社交短视频中网红景区媒介形象的共塑与优化路径.pdf

传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-52-2023年第12期总第127期社交短视频中网红景区媒介形象的 共塑与优化路径 吴金花摘要当前，社交短视频深刻参与景区的媒介化构造，使大量景区在社交短视频上爆火，并在多元主体的共塑下实现在媒介场域中的可见性，成为网红景区。但在复杂的社交短视频场域中，网红景区的媒介形象呈现存在重重风险。因此，景区官方应对社交短视频中网红景区媒介形象的建构策略进行优化，在共塑网红景区媒介形象中优化游客体验。关键词社交短视频；网红景区；媒介形象；可见性当前，社交短视频已由爆发式增长阶段转入细水长流式的稳步发展阶段，其不再只是娱乐化的工具，更多的是作为一种数据交换和信息通信的“枢纽”1，在扮演协调者角色的同时，也充当数字基础设施并渗透在多元垂直领域。对景区来说，社交短视频可在短时间内展现景区文化精神及独特风貌，并实现线上与线下的双向输出，从而进一步实现景区在媒介场域中的可见性。社交短视频中网红景区的出现也印证着其正在成为宣传旅游景区的绝佳场域。诚然，景区基于社交短视频实现在媒介场域中的可见性，成为具备“网感”的网红景区，但是当前网红景区在社交短视频所构建的媒介空间中呈现的媒介形象仍存在诸多问题。因此，文章以网红景区为研究对象，探讨社交短视频中哪些主体参与网红景区的媒介形象塑造，并对网红景区的媒介形象在呈现中可能存在的问题进行解构，为网红景区的媒介形象塑造提供优化建议。一、社交短视频中网红景区媒介形象塑造的参与主体社交短视频中景区在媒介场域中的可见性是在多方话语的呈现中得以实现的，网红景区的出现更是需要多方力量的统筹合作，在这其中，用户个体、社交短视频平台以及景区官方基于不同目的共同参与网红景区的媒介形象塑造，网红景区也正是在这些主体的共塑下得以实现在媒介场域中的可见性。（一）社交可供性下个体与网红景区的互构当前，社交短视频已成为最具体验性和表达力的社交话语形式。根据第51次中国互联网络发展状况统计报告，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，占网民整体的94.8%2。社交短视频的强社交属性、去中心化特质使其具有强大的社交可供性，并充分调动了用户参与社交短视频创作的积极性与主动性。也正是在社交短视频的社交可供性下，用户个体卷入社交短视频叙事，或主动或被动地参与景区的媒介叙事。而在用户碎片化地生产景区相关符号时，社交短视频的连接属性使得景区在用户的交流与互动中刷新了自身在社交短视频中的出场率，进而在用户的媒介叙述中提升了自身的媒介能见度，最终成为网红景区。梅罗维茨曾说：“地点与媒介一起为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式。”3用户以第一视角深度嵌入对网红景区的视觉叙述，创作出分享式的旅游类社交短视频，在这一过程中，用户既作为主体参与社交短视频创作与分享，也作为客体与社交短视频内容相生互构，被其他用户继续观看4。在观看与传播中，用户也被嵌入以网红景区为物理媒介的社交短视频，作者简介吴金花（1999），女，安徽六安人，安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生。新媒体XINMEITI-53-与网红景区共同构成既为载体亦为内容的社交短视频，而这也在无形之中利用所叙述景区的平台流量，进而为用户个体账号引流。因此，在社交短视频的病毒式传播中，用户个体与网红景区互嵌互构，在创作与分享中成为网红景区“被看见”的内容构成者与助力者。（二）平台与算法联动制造热门网红景区在智媒时代，媒介平台成为用户获取信息的重要渠道，但由于海量信息无法得以全部呈现，因此，算法成为智媒时代的数字基础设施之一，媒介平台中的信息内容往往是基于算法推荐机制对内容进行取舍与适配后才得以呈现给用户的。在信息内容的筛选与呈现过程中，社交短视频平台基于对用户数据信息的整理与归纳，对用户的数据痕迹进行追踪并做出数据判断，使呈现的信息内容具有连贯性，在传情致意中引发用户的情感共鸣，进而实现社交短视频的精准传播。以抖音短视频平台为例，其热点视频基于“热度加权”机制，即热度越高的社交短视频获得的推荐加权分越高5。社交短视频平台常通过制造热门视频的方式，积聚与推荐同类主题视频，完成该类视频的流量累积，进而激励用户对同类主题视频的创作，进一步“加固热点”。具体到旅游业，这种由平台制造“热榜”则体现为网红景区的制造与出圈。社交短视频平台在交互性与丰富性特点的加持下，成为网红景区的孵化基地。网红景区的相关热点视频成为“挑战热榜”中的一员，能够进一步激发用户对相关主题视频的创作热情，使网红景区在增加出场率的同时为下一次的出圈累积流量，从而实现在社交短视频这一媒介场域中的可见性。（三）景区官方创新叙事赋予网红景区新可见性在传统媒体时期，景区官方占据景区形象塑造的主体地位，其叙事话语含有宣传式的严肃意蕴，难以与受众产生情感上的共鸣。社交短视频的出现改变了这种自上而下式的传播方式，景区官方藉由大量草根性的民间主体传达在地性的声音，提升了自身的话语音量。此时的社交短视频扮演的是一种媒介环境学派学者所指的补偿性媒介，并充当了连接官方话语主体与民间话语主体沟通的桥梁。以往照本宣科式的宣传性话语被亲切自然的话语取代，严肃的景区官方也转换了叙事态度，以更贴近受众的姿态讲述自身故事，塑造自身形象。以2022年众多文旅局长在社交短视频出圈为例，局长们一改往日严肃、不苟言笑的形象，主动成为旅游景区的推介官，参与提升网红景区的媒介能见度。当前，景区在社交短视频中的能见度已由官方话语叙事的返场迈入新阶段，这体现官方和民间叙事长期存在的割裂状态在社交短视频作用下的统合。在社交短视频占据社交高地的当下，热门景点瞬息万变，官方话语主体创新叙事的重要性不言而喻。出圈的局长们从办公室来到镜头前，代表不会说话的景区进行演说，凭借跨界展演吸引受众目光，以创新性的叙事表达赋予了景区新可见性。二、社交短视频中网红景区媒介形象塑造的困境网红景区在以上主体的参与塑造下实现了在媒介场域中的可见性，成为现实与网络空间中虚实共生的存在。但以流量为导向的社交短视频对网红景区的“出圈”与“退场”都是最大的助推者，在社交短视频创设的流动的观看场域中，网红景区的媒介形象塑造也面临困境。（一）热门打卡地的高出场率导致网红景区媒介形象固化居伊德波认为，景观是一种主体性的、有意识的表演和作秀6。网红景区在社交短视频中大多具有相似的拍摄视角、同质化的视频内容，甚至是相同的视频文案，仿佛拥有这些“致胜要素”，拍摄的视频即能在社交短视频平台内实现广泛流通。如前文所述，社交短视频平台内算法的精准化推荐与热点视频加权的确能为某一类景观的传播提升能见度，但用户对流量的趋之若鹜在这一环节也表露无疑，即对同类景观批量化生产，进而导致媒介场域中同质景观的堆砌，最终引发景观媒介形象固化问题。作为一种被展现的图景，网红景区在社交短视频中的呈现内容具有同质化、碎片化的特征，这与当前旅游消费结构和消费关系对景区媒介呈现的影响有关。社交短视频中网红景区的景观呈现是基于营销目的的，其本质上是一种以流量为导向的媒介塑造。当景区在社交短视频平台出圈时，其成为一种被制造出来的网红景区，而这不可避免地引发网红景区的标志性旅游体验转变为刻板印象下标签化的景观问题，进而导致景区媒介形象固化。固化的网红景区形象不仅消解景区发展的特色，而且压抑景区个性的表达。即便当前社交短视频中所呈现的符号能够为景区带来即时可观的流量，但过于固化、同质的内容呈现对网红景区的长期发展而言会导致其媒介形象的明显偏向性。（二）滤镜景区：景区实体形象与媒介呈现偏差 较大实体形象是附着在事物自身的、客观存在的体现传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-54-2023年第12期总第127期事物特征和状态的表象，它所传达的是事物本身的信息7。当前，社交短视频中所呈现的网红景区存在过度修饰的现象，即网红景区在社交短视频中所呈现的数字图景是用户个体和景区官方等依靠手机、照相机等，借助美颜、滤镜等场景再造功能，实现对原初形象的升级改造和任意篡改8，与景区实体形象存在差异。在流量至上的当下，追寻热点、跟随热潮是互联网用户的共性之一，社交短视频具有强社交属性，因此部分用户为了获得关注，会对拍摄作品进行一定程度的美化。景区官方为了实现在社交短视频场域的出圈，也会对拍摄内容进行修饰。但当网络用户被社交短视频呈现的景区吸引并进行实地打卡时，他们却发现景区实际景观与社交短视频中呈现的景观存在差异，这会导致景区口碑的下跌。当景区在网络空间出圈并被打上“网红”标签时，其实现了在媒介场域中的可见性。此时，网红景区虽然能够获得网红经济带来的红利，但是需要应对外界的凝视与审判，尤其当游客发觉景区实体形象与网络空间中呈现的形象存在明显差异时，其在社交短视频中的质疑与吐槽辐射范围远远超过传统媒体时期，最终带来的是对网红景区媒介形象与实际口碑的双重打击。（三）众声喧哗下网红景区媒介形象自塑力量较弱社交短视频平台的低准入门槛使得平台内用户异常活跃，用户对个人在社交短视频平台中可见的追求导致其对“热点”趋之若鹜。从一线城市到下沉市场，景区形象塑造主体不再是以往专业化的精英，民间素人也成为景区形象塑造主体之一。但这带来的一个突出问题便是在众声喧哗下景区形象自塑的力量较弱，导致本就不熟悉景区常规活动的观者对景区想象空间泛化，进而让观者难以在身体缺席的背景下对景区形成客观的全景认知。在互联网的“流动空间”内，社交短视频以小汇大9，与网红景区相关的社交短视频体量庞大，但由于创作主体对网红景区的理解呈现碎片化，进而导致网红景区整体形象的断裂。当前，网络用户追求视觉奇观，因此每个人都能成为网红景区媒介形象塑造的潜在个体。然而，普通民众参与网红景区媒介形象塑造的合理性也因当前网民媒介使用中大量的情绪化表达与非理性声音以及平台与资本之间的利益驱逐蒙上一层未知的面纱。与声势浩大的全民参与网红景区媒介形象塑造相比，当前景区官方自塑媒介形象力量较为微弱。因此，当网红景区的媒介呈现出现舆情危机时，景区官方的发声难以扩散，网红景区的媒介形象与认知形象也在误解与质疑中被污名化。三、社交短视频中网红景区媒介形象塑造的优化路径（一）挖掘景区特色活动，促进多元内容的传播针对社交短视频中网红景区的景观固化问题，景区官方应从挖掘多样文化入手，以超脱于视觉表面的深层文化为依托，借用丰富的文化体验活动使游客切身感知景区本身的文化魅力。以近期西安大唐不夜城推出的“盛唐密盒”项目为例，“房谋杜断”组合以类似于脱口秀的形式改编再现中国文化，并以猜题形式与游客进行互动，再一次实现西安大唐不夜城在社交短视频中的出圈。也正是“盛唐密盒”的出圈，使得西安大唐不夜城在社交短视频中的标签不再是单一的“真人不倒翁”，在一定程度上促进景区媒介形象多元内容的传播。此外，景区官方还可利用智能技术开发景区文化项目，以打造数字文旅的方式增加景区文化体验项目，打破纯“网感”对景区形象塑造的桎梏，进一步深化游客对景区的全景化认知。例如，景区官方可利用 AR/VR 等技术，真实再现景区全貌，让游客能够云观赏景区。（二）优化景区实体形象，融合景区虚实形象在马太效应下，网红景区为了争夺流量，在社交短视频中的景观呈现转变成在网络空间中的展演“奇观”。诚然，社交短视频中海量信息使得受众能够快速了解景区，但这种信息获取过程的被简化也极易导致信任危机。尤其当社交短视频中“奇观”的展演与景区实际景观存在差异时，可能导致游客对景区的信任危机。因此，景区官方在利用社交短视频塑造景区媒介形象时，应避免过度修饰、美化景区，应以自然、真实的状态呈现景区实景。当然，这同样也要求景区官方先优化景区实体形象，以良好的实体形象做支撑，才能最大限度地融合景区虚实形象。当前，社交媒体账号已成为一种监视型社交账号，在网络空间中，“监视”成为一种日常化的活动，对景区媒介形象的塑造而言，可操作的媒介形象与本就存在的实体形象不应出现过大的差别，景区应整合自身的景观呈现，避免媒介形象与实体形象的背离。（三）构建景区官方宣传体系，形成景区媒介形象自塑机制当前，网红景区的媒介形象以他塑为主，景区自塑能力较弱，尚未形成完备的媒介形象自塑机制。社交短视频能以直观的视听符号建构起景区的媒介形象，使屏幕前的受众产生感受更直观、形式更丰富、场景更多元、体验更沉浸的媒介消费10，进而刺激受众将虚拟的媒介消费转化为线下的实际消费。因此，建构良好媒新媒体XINMEITI-55-己的知识在网络上与其他人分享，成为信息源。根据知乎网对其上线后约116万个高赞答案汇总的数据，“真正由网络大 V创造的内容不到1%，99%的高赞答案是由小 V及名不见经传的用户个体创造的”7。由此可见，用户素养在一定程度上影响科学知识普及的效果。因此，知乎网要注重加强对用户媒介素养的培育，提升用户对网络信息的选择能力、质疑能力、理解能力、甄别能力和批判能力等，使用户更好地参与科学知识普及的传播过程。此外，知乎网还要联合并鼓励专门科普机构及科学知识普及从业人员和科学共同体，提升自身对新媒体的应用能力，积极主动地参与新媒体的科学知识内容生产和传播。参考文献1罗希，郭健全，魏景赋.社交媒体时代科普信息传播的困境与突破J.科普研究，2012（06）：5-10.2赵雪芹，王青青，蔡铨.网络问答社区意见领袖的知识分享行为特征分析：以知乎“旅行”话题为例 J.情报科学，2021（06）：68-74.3贝尔纳.科学的社会功能 M.陈体芳，译.北京：商务印书馆，1995.4魏蔚.知乎转型亏损扩大N.北京商报，2022-05-26.5李平.过度商业化的知乎，正在背离价值观根基EB/OL.（2022-06-02）2023-03-26.https：/ 阎登科，熊文瑾.论教育信息化环境下的“粘性学习”及其实现J.教育学术月刊，2019（11）：104-111.7刘佩，林如鹏.网络问答社区“知乎”的知识分享与传播行为研究J图书情报知识，2015（06）：109-119.（上接第51页）介形象的重要性不言而喻。为此，网红景区应构建官方的宣传体系以促进景区媒介形象的塑造。在当前媒介融合的媒体语境下，景区官方也应积极构建多媒体矩阵，以相对完备的营销链呈现景区媒介形象，进而不断提升媒介形象自塑能力。例如，洛阳老君山景区凭借“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”的网络热梗在抖音平台出圈后，专门制订了关于员工创作发布短视频的考核办法，要求员工全年在抖音、快手、火山等平台累计发送60条短视频，每条播放量不少于1000人次，形成了一条较为完整的景区媒介形象自塑链条。此外，景区官方还应注意不被流量“绑架”，以免成为刻奇现象的助推者，削弱景区媒介形象自塑的成效。参考文献1卡斯特.网络社会的崛起M.夏铸九，王志弘，等译.北京：社会科学文献出版社，2006.2中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告 EB/OL.（2023-03-02）2023-03-21.https：/