社交媒体平台“双减”政策传播效果研究.pdf

142 传播力研究 2023年17期传播力研究RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE社交媒体平台“双减”政策传播效果研究詹会华(浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053)摘要：本文基于议程设置理论，以新浪微博平台北京“双减”政策传播为例，运用内容分析和社会网络分析方法，探究政务微博、官方媒体、商业媒体、意见领袖对公众议程的设置效果。研究发现，政务微博、官方媒体、商业媒体、意见领袖对公众议程均有影响。其中，政府对公众议程的设置效果最高，其次是官方媒体。此外，意见领袖对公众也有相当程度的议程设置能力。关键词：议程设置；“双减”政策；社交媒体；传播效果中图分类号：G 2 0 6 文献标识码：A 文章编号：2 0 9 6-3 8 6 6(2 0 2 3)1 7-0 1 4 2-0 3引言教育政策的有效传播是保证其顺利实施的重要环节。随着新媒体的兴起和发展，社交媒体为教育政策进入公众议程提供了新的传播渠道。2021 年 7 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见(以下简称“双减”)，随后北京、上海等地相继出台了“双减”实施细则。在社交媒体空间中，公众对“双减”信息的获取，可以来自于有关政府部门的政务新媒体、官方媒体和商业媒体对政策的宣传、解读和新闻报道，也可以来自其他个人用户的观点和看法。探究社交媒体平台中各方主体对“双减”政策议题信息发布的异同，分析各主体特别是政务新媒体和官方媒体对公众的议程设置效果，对于认识政府部门、官方媒体的传播策略，引导公众科学理性认知“双减”政策具有重要意义。一、理论框架和数据处理(一)议程设置理论议程设置理论是研究大众媒介传播效果的重要理论之一。议程设置分为三个层次。议程设置的第一层次关注“议题”，即“告诉人们想什么”；议程设置的第二层次关注议题的“属性”，“告诉人们怎么想”1。第一层次强调媒介通过设置议题对公众产生影响；第二层次强调媒介的议题属性设置对公众产生的影响。议程设置的第三层次网络议程设置，认为媒体不仅会影响公众对单个议题或其属性的认知，还会影响公众对议题不同属性之间网络关系的认知2。议程设置不仅发生在媒体议程与公众议程之间，也可能发生在不同媒体的议程之间，学界引入媒介间议程设置以研究不同媒介间议程引导关系。这些研究的主题多数围绕政治选举、社会运动和突发公共事件等方面，较少有研究涉及教育政策传播的媒介间议程设置效果。(二)数据收集本文选取新浪微博平台中北京“双减”政策传播作为分析样本。数据取自知微数据旗下的“知微事见”平台。该平台通过关键词抓取网站和社交媒体的新闻报道，并将其“事件化”。目前，它收集的数据主要来自微博、微信公众号和媒体网站。案例数据来源于该平台发布的北京正式发布义务教育阶段“双减”具体措施，收录时段为 2021 年 8 月17 日8 月 30 日，共计 3 459 条微博，每条微博包含了“发布时间”“发布内容”“用户名”“粉丝数”“认证类型”等信息。(三)数据预处理首先，通过“认政类型”进行主体分类。认证为“政府”的可以归为政务微博；认证为“媒体”的可被视为媒体微博。通过用户认证信息，判别其是否为官方媒体开设的微博账号，由官方媒体开设的微博账号视为官方媒体微博，其他的视为商业媒体微博；意见领袖微博的认证为“名人”；公众微博的认证为“普通用户”“初级达人”“中级达人”“高级达人”。然后，对微博文本进行数据清洗。在Excel 软件中对无效的符号、表情、链接等信息进行匹配，收稿日期：2023-05-01基金项目：浙江商业职业技术学院 2021 年一般科研项目“议程设置视角下社交媒体平台双减政策传播效果研究”(项目编号：SZYYB202109)的研究成果。作者简介：詹会华(1980)，男，汉族，浙江衢州人，助理研究员，本科，主要从事新媒体传播、教育管理研究。第 7 卷 总第 209期143网络传播并将其从微博原文中删除。二、“双减”政策议程框架与议程主题建构运用 KH coder3 软件进行主题建模。通过软件的分词功能对微博文本进行分词。之后调用 ldatuning 模块检索主题数，得到主题数的大致取值范围在 812 之间，对这些主题数逐一进行测试，将所得结果返回原文中进行对比，最终发现主题数为 8 时，主题归类效果最为理想。根据各个主题的主题词概括主题内容，并借鉴恩特曼问题定义、因果解释、道德评估、解决方法的框架分类3，对主题进行属性框架归类。表 1 是“北京正式发布义务教育阶段双减具体措施”事件中 8 个主题的主题词、根据主题词概括后的主题以及议程框架。从表中可以看出，议程框架以“新闻事实”居多，同时也有对“双减”政策影响进行讨论的“事件影响”框架，以及教培行业人员再就业这样的“关联事件”。表 1 主题及框架主题编号框架主题主题词Topic1关联事件北京“双减”政策下教培行业人员再就业北京、双减、工作、发布、服务、岗位、教培、人员、信息、行业Topic2事件影响“双减”政策对培训机构和家长孩子的影响教育、家长、机构、孩子、政策、课程、问题、公司、老师、部门Topic3新闻事实北京加强学科类校外培训机构规范管理培训机构、校外、学科类、行为、管理、落实、校外培训、严格、加强、监管Topic4新闻事实北京市人民政府新闻办公室举行“双减”工作新闻发布会北京、新闻、教委、发布会、介绍、举行、发言人、政府、人民、副书记Topic5新闻事实北京公布义务教育阶段校内服务措施作业、学生、学校、义务教育、阶段、课后服务、双减、小学、提供、北京Topic6关联事件新东方表示严格落实“双减”政策无条件按比例退费负担、学生、措施、减轻、退费、校外培训、阶段、进一步、要求、新东方Topic7新闻事实北京发布校外培训机构治理措施严禁、学科类培训、机构、不得、新的、不再、审批、节假日、超标超前培训、国家Topic8新闻事实北京将进行校长教师交流轮岗教师、学校、校长、干部、教育、交流轮岗、教师轮岗、推进、时间、进行在 8 个主题当中，有 5 个是“新闻事实”框架，主题均是关于北京召开“双减”工作新闻发布会及其校内外减负具体措施。Topic1 和 Topic6 是“关联事件”框架下的主题。Topic1 涉及“双减”政策实施后，校外教育培训行业人员的就业。该主题下多篇微博显示，政府部门主动对接校外培训机构的转型发展需求，面向教培人员开展就业服务。Topic6“新东方表示严格落实双减政策无条件按比例退费”中，多篇微博提到在 8 月 17 日北京“双减”政策新闻发布会上，新东方相关负责人对于“无条件按比例退费”的表态。Topic2 是“事件影响”框架下的主题，关于“双减”政策对培训机构和家长孩子的影响。该主题下多篇微博指出，“双减”政策下培训机构关停转型；数篇微博讨论“双减”政策对家长孩子产生的多方面影响。三、“双减”政策议程网络分析(一)议程网络分析在确定主题数与主题词的同时，主题模型能够计算出每篇微博文档归属于不同主题的概率分布。在本文中，单条微博中概率大于等于 0.2 的主题，将它们之间视为存在共现关系。通过对政务微博、官方媒体、商业媒体、意见领袖和公众各自主题共现次数的统计，构建不同主体主题共现矩阵。然后，运用社会网络分析工具 Ucinet 对共现矩阵进行节点点度中心度的计算，进行议程网络分析。在政务微博的议程网络中，Topic7“北京发布校外培训机构治理措施”的点度中心度最高，其次是 Topic3“北京加强学科类校外培训机构规范管理”。“关联事件”议程框架下的主题 Topic1“北京双减政策下教培行业人员再就业”的点度中心度最低。可见政务微博议程以“事实框架”为主，这一点与官方媒体的议程相同，但是在具体的主题上又有所区别，政务微博发文更多的是以校外培训机构治理为重点。在官方媒体议程网络中，Topic5“北京公布义务教育阶段校内服务措施”的点度中心度最高，处于议程网络的中心。其次是 Topic3“北京加强学科类校外培训机构规范管理”和 Topic4“北京市人民政府新闻办公室举行双减工作新闻发布会”，这三者都是“新闻事实”议程框架。点度中心度最低的两个主题均是“关联事件”，即 Topic1“北京双减政策下教培行业人员再就业”和 Topic6“新东方表示严格落实双减政策无条件按比例退费”。官方媒体以“新闻事实”框架为重点，着重传播“双减”政策新闻发布会的144 传播力研究 2023年17期传播力研究RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE召开和政策的具体措施。在商业媒体议程网络中，政府召开新闻发布会(Topic3)和管理学科类校外培训机构(Topic4)居于议程网络中心地位，两者是商业媒体报道的重点主题。对教培行业人员再就业(Topic1)和进行校长教师交流轮岗(Topic8)的点度中心度居于后两位，这与官方媒体相类似。在 意 见 领 袖 议 程 网 络 中，“事 件 影 响”框 架 下 的Topic2“双减政策对培训机构和家长孩子的影响”处于议程网络的中心位置，这一点与官方媒体、政务微博和商业媒体以“新闻事实”框架下的议题为最主要报道对象不同。排在意见领袖议程网络中第二位的是 Topic3“北京加强学科类校外培训机构规范管理”，Topic3 也是官方媒体、政务微博和商业媒体报道的重点。综合来看，意见领袖的讨论面较为广泛，其讨论评论的重点兼顾了“事件影响”“新闻事实”框架。在公众的议程网络中，政府召开新闻发布会(Topic4)受到最多的讨论，其次是“双减”政策对培训机构和家长孩子的影响(Topic2)和新东方表示无条件按比例退费(Topic6)，公众讨论面涉及了“新闻事实”“事件影响”和“关联事件”三个框架。通过查看这三个主题下的微博原文，公众主要讨论关注新闻发布会、教育培训从业人员和家长孩子在校外培训中的权益维护等话题。(二)议程相关性检验在对政务微博、官方媒体、商业媒体、意见领袖以及公众的议程网络分析之后，再对各主体议程的相关性进行 QAP 相关性分析。分析结果如表 2 所示。表 2 不同主体间的议程相关性政务微博官方媒体商业媒体意见领袖公众政务微博1官方媒体0.885*1商业媒体0.770*0.959*1意见领袖0.833*0.967*0.960*1公众0.844*0.824*0.793*0.825*1注：*表示 p0.01可以看出，政策微博与官方媒体的相关系数最高，达到了 0.885；与公众议程网络的相关性上，政务微博、官方媒体、商业媒体、意见领袖这四个主体与公众议程均呈现显著相关。政务微博的相关系数最高，达到 0.844，其次是意见领袖，为 0.825，官方媒体排名第三，为 0.824，与排名第二的意见领袖相差微小。商业媒体与公众议程的相关性为0.793。四、结语本研究以议程设置理论为基础，从议程框架与议程主题、议程网络这两个方面，对政务微博、官方媒体、商业媒体、意见领袖和公众各主体的媒介间议程关系进行了分析，以探究社交网络环境下的“双减”政策传播效果。研究发现，在议程框架与议程主题方面，除了“新闻事实”“事件影响”这两个基本的政策传播议题的基本框架外，还探测到了教培行业人员就业、新东方承诺无条件退费等相关的主题，将其命名为“关联事件”框架。在各主体的议程网络关系方面，政务微博、官方媒体、商业媒体都将“新闻事实”议程框架置于其议程网络的显要位置，只是在议题主题侧重上有所不同，政务微博、商业媒体将校外培训机构的治理问题放在最重要的位置，官方媒体则将校内服务措施排在最重要的位置；意见领袖则将“事件影响”议程框架置于显要位置，议题主题侧重讨论政策对培训机构和家长孩子的影响。本研究发现，政务微博、官方媒体、商业媒体、意见领袖各主体议程与公众议程均呈显著相关，根据相关性系数来看，政府对公众的议程设置能力最高，官方媒体和意见领袖对公众议程也都有相当程度的议程设置能力，而商业媒体对公众议程的影响最小。此外，本研究存在一定的局限，仅完成了对各主体议程相关性的探究，而未将各主体信息发布的时间因素纳入考量范围，今后可以根据信息发布时间，对各主体的议程做时间序列分析，从而进行议程设置的因果推断。参考文献：1 McCombs,M.,Llamas,J.P.,Lopez-Escobar,E.,&Rey,F.Candidate images in Spanish Elections:Second-Level Agenda-Setting EffectsJ.Journalism&Mass CommunicationQuarterly,1997,74(4):703-717.2Guo,L.,&Mc Combs,M.Network Agenda Setting:A Third Level of Media Effects.Inannual Conference of the International Communication Association,Boston,MA,2011.3Entman,R.M.Framing:Toward Clarification of a Fractured Paradigm.Journalof Communication,1993,43(4):51-58.