基于生鲜电商的产品因素对消费者满意度影响研究.pdf

Journal of BeijingCollege of Finance and CommerceApril,2024Vol.40 NO.2【流通论坛】基于生鲜电商的产品因素对消费者满意度影响研究杨方铭（淮阴工学院商学院，江苏淮安【摘要 产品是影响消费者满意度的重要因素。本研究从产品整体概念出发，将产品因素划分为产品质量、功能服务、物流配送和产品价格四个子因素，再利用结构方程模型探究产品因素和消费者满意度之间的关系。结果表明：（1）产品因素对消费者满意度有显著影响，并呈现正比关系；(2）物流配送、产品质量、产品价格对消费者满意度有显著影响，而功能服务影响不显著，说明消费者购买生鲜产品的快速决策行为向需要思考的理性决策行为转变；（3）产品的四个因素均对期望满意度有显著影响，物流配送和产品质量对总体满意度有显著影响，而产品价格和功能服务对它的影响不显著，说明生鲜电商“价格战”过后，物流配送和产品质量是消费者真正关注的内容。基于研究结果提出了增加生鲜产品销售和提升消费者满意度的应对措施。【关键词生鲜产品；产品因素；满意度中图分类号：F713.582一、引言党的二十大报告提出“扎实推进共同富裕”，其中“生活富裕”是共同富裕的主要内容之一。生活富裕需要农民有可持续的稳定收人，靠外出打工非农收入不是提升农民收人的根本，根本是激发农民种粮的积极性，增加农产品的质量和品牌效应，这样就需要对农产品如何影响消费者满意度进行分析，以便提升农产品销量，并推动农业生产从注重数量向注重质量转变，从聚焦农产品向聚焦产品品质、品牌等方面转变。本研究以生鲜电子商务领域的农产品为例，分析产品因素如何影响消费者满意度,以期为城乡共生共荣、长期和谐循环发展提供参考。二、相关研究文献分析2022年,中央一号文件提出的“数商兴农工程,更加坚定电子商务是乡村振兴的重要路径,也成为学界关注的焦点。研究主题主要集中在电子223001)文献标识码：A文章编号：1 6 7 4-2 9 2 3(2 0 2 4)0 2-0 0 1 1 -0 5商务振兴乡村的策略、农产品直播带货、农产品网络营销、农资产品购买意愿等方面。在农产品网络销售方面，满意度是影响农产品销量的决定变量，由于电子商务是利用网络开展的商务活动，其核心是完成产品、服务的买卖、交换、配送等，这样需要企业快速响应消费者的个性化需求，最大化让消费者满意,进而实现产品、服务的交易。这样，消费者满意度成为影响农产品销售的关键指标。上世纪60年代,R.N.Cardozo1在分析消费者购买产品前的投人成本、期望和购买后的满意度之间的机理时，提出“消费者满意度”的概念，认为购买产品时消费者投人精力多比投人精力少获得的满意度可能要高，同样，当达不到预期时，其满意程度会比较低。随后,学者们分别从预期不一致角度和心理需求与愉悦情感满足等角度探究满意度2 ,再到目前研究者认为判断消费者满意度不能仅从预期角度分析，而是要增加产品、售后服务等因素，开展综合研究。因此，满意度应包括什么维度、如何测量成为研究焦点。收稿日期：2 0 2 4-0 2-0 8作者简介：杨方铭（1 9 8 1 一），男，河南兰考人，淮阴工学院副教授，博士，研究方向：电子商务与数字出版。基金项目：江苏省2 0 2 1 年高校哲学社会科学研究课题电子商务专业教学资源需求体系构建与满意度影响因素研究”（2 0 2 1 SJA1822）；江苏省2023年高等学校大学生创新创业省级重点课题“关于利用5 g连接多方势力推动智慧医疗的闭环方案”（2 0 2 3 1 1 0 4 9 0 0 8 Z）。一1 1-2024年4 月第4 0 卷第2 期在消费者满意度的组成方面,刘宇(2 0 0 1）3 认为产品满意、服务满意、社会满意构成消费者满意；孟繁荣等（2 0 0 7）4 研究后指出产品质量、购物网站的安全性、便利性和网站提供的服务能够影响消费者满意度;UzirMd等（2 0 2 1 5 对送货上门服务影响消费者满意度进行研究，结果显示，服务质量、感知价值和消费者信任影响消费者满意度;BambangW等（2 0 2 1）6 对印度尼西亚1 7 7 名大学生网络购物行为研究后指出，网站质量、购物动机、商品质量影响消费者满意度。可见，已有研究主要从两个角度研究消费者满意度：一是消费者实际支付成本和所得对比后的感知；二是对消费者心理进行定性分析。满意度衡量维度主要从五个方面展开：产品满意、服务满意、行为满意、视听满意和理念满意7 。在产品影响消费者满意这一命题上达成一致，即产品因素能够影响消费者满意度，但是他们仅把产品因素作为一个整体变量，很少研究产品因素的组成及其各个部分如何影响满意度。三、产品因素对消费者满意度影响的研究设计（一）生鲜产品因素分析基于产品整体概念和生鲜产品特点，把生鲜产品划分为四个组成部分：核心因素、形式因素、期望因素和延伸因素。核心因素，是生鲜产品提供给消费者的基本效用,即满足消费者的饿、渴等需求,消费者关注重点是产品的口感、新鲜程度、营养含量等。据中国零售市场的调研报告显示8 ，消费者越来越重视生鲜产品的新鲜程度和质量，此要素能够从产品作用、功能上满足消费者的需求,并使其满意。形式因素，是实现核心因素的形式，一般指生鲜产品的外观、形状、色泽、特征、商标、包装等，是电商宣传、展示生鲜产品的关键，也是吸引消费者注意力和满足消费者需求的关键,此因素能够从形式上满足消费者的需求，并使其满意。期望因素，是消费者购买生鲜产品时，希望得到与产品属性和描述相符合的价值，比如买到的产品是否与电商宣传、展示相一致，售后服务是否让消费者满意等。延伸因素，是指消费者购买生鲜产品时，获得的各种利益的总和，包括物流、配送、自提点的保鲜措施、配送员的服务态度等，此因素能够满足消费者的外延需求,并使其满意。核心因素和形式因素均是围绕生鲜产品的质量展开，为便于测量将其二者称为产品质量。期望因素主要是电商通过售前、售中、售后提供的相关服务满足消费者的期望价值，于是用功能服务测量期望因素。生鲜产品交易的完成、消费者各种利益12-北京财贸职业学院学报的满足均需要通过物流配送来实现，于是用物流配送测量延伸因素。营销学家科特勒认为，产品特性和质量、服务组合和质量、价格是消费者判断产品的重要维度 。可见，价格是产品的重要组成部分,并影响消费者购买行为。因此,本研究将产品价格作为产品因素的子因素。综上分析，本研究从产品质量、功能服务、物流配送、产品价格四个方面测量产品因素变量，结合Berry10、张倩1 等研究者的相关量表设计1 6 个题项，再邀请电子商务、市场营销、农业等方面的7 名专家审核和修改题项，并根据预调研的信度与效度分析结果修改题项，最终确定1 4 个测量题项。（二）消费者满意度因素分析满意度反映了一个人对产品感知与期望关系的判断,以及由此产生的决定消费者将来继续在生鲜电商平台上持续购买产品的可能性。消费者满意度主要从三个方面测量1 2 ：一是消费者实际感知与期望感知的比较；二是以直观感受为基础的消费者总体满意度；三是消费者自身特征,在电子商务平台上购物时，不同消费者的消费行为、动机、心理、态度等存在不同程度的差别。可见，第三种测量目的主要是探寻消费者个性需求，以便提供针对性服务，而本研究主要是归纳消费者满意度的共性。于是，本研究从消费者对生鲜产品的总体满意度（消费者若干次购买产品后累计获得的满意度）、感知与期望相比较的满意度（消费者某次购买产品前后对比的感知满意度）两个方面测量消费者满意度，即从总体满意和期望满意两个方面测量。(三)数据来源利用问卷星网站开展调研，邀请有在线购买生鲜产品经历的消费者填写并转发问卷，利用此种“滚雪球”方式获取样本。本次调查共回收2 3 6 份问卷，经过清洗最终得到2 0 7 份有效问卷，有效回收率为8 7.7 1%。有效样本中女性占5 6.5%，男性占43.5%，此性别比例符合中国传统日用品采购以女性为主的特征；年龄方面,2 5 岁以下占比3 3.8%，2 6岁到5 5 岁占比6 0.9%，5 6 岁以上占比5.3%，符合80、9 0 后为网络消费中坚力量的特征；学历方面，大专及以下占比3 9.6%，硕士及以上占比1 5.9%，符合中国学历越高使用程度越低的特点；一线大城市和省会城市占比5 0.9%，普通地级市占比3 8.3%，县城及农村占比1 0.8%，表明大城市及普通地级市是生鲜电商的主要消费市场，符合生鲜产品网上购买者以一二线城市为主的特征；月收入方面,3 0 0 0元到1 0 0 0 0 元的消费者占比5 0.2%，符合中国中产Journal of BeijingCollege of Finance and Commerce阶级家庭是线上生鲜产品消费主力的特征。可见，样本具有较强的代表性,能够反映消费者满意度的特征。四、产品因素影响消费者满意度的实证分析本研究利用偏度系数和峰度系数检验样本数据是否服从正态分布，检验结果为：峰度系数的绝对值介于0.0 1 0 到0.5 0 4 之间，偏度系数绝对值介于0.0 0 4 到0.3 7 5 之间。由此可知,峰度系数和偏度系数的绝对值均接近于0,说明本研究数据近似服从正态分布,能够进行验证性因子分析和结构方程模型验证。（一）产品因素的结构与验证通过信度和效度检验得知,1 4 个题项的Cron-bachs Alpha值为0.9 0 5,KM0值是0.9 0 6,Bartlett球形度检验的Sig值为0.0 0 0,已经达到显著水平，说明此数据适合进行EFA探索因子分析。探索因子分析后得到四个因子结构,将其命名为物流配送（因子1）、产品质量（因子2）、产品价格（因子3）、功能服务（因子4），与本研究中定性研究对类目划分结果一致,如表1 所示,并且它们的累计方差解释率是6 6.6 9 6%，超过6 0%的标准值，说明本研究提取因子效果较好，可以描述生鲜产品因素的内容。表1 生鲜产品因素探索因素分析（n=207)题项：编号1物流配送2:LD2.762物流配送1:LD1.756物流配送4:LD4.743物流配送3:LD3.656产品质量1:CQ1.207产品质量3:CQ3.236产品质量2:CQ2.307产品价格1 CA1.092产品价格2:CA2.146产品价格3:CA3.254功能服务1:ASI.095功能服务2:AS2.361功能服务4:AS4.312功能服务3:AS3.454注：提取方法：主成份。旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在6次选代后收敛。April,2024Vol.40 NO.2素因子分析确定的维度，对数据进行归类、合并、求均值,再对满意度的数据进行合并、求均值,而后构建结构方程模型,其结果如图1 所示。产品质量?产品价格能服务一物流配送CMIN/DF=2.0320.9,RMSEA=0.4860.5,RMR=0.0230.9,IFI=0.9890.9,PCFI=0.5270.5,PNF|=0.5220.5图1 产品因素影响满意度的总效应模型从图1 数据可知，此模型的各种拟合度数值均符合相关标准值，表示模型可以被接受。产品因素到读者满意度的标准化路径系数为0.8 8 2,C.R.值为1 2.0 2 4,大于1.9 6,P值小于0.0 5 显著水平，表明产品因素是影响消费者满意度的重要因素。这可能是，随着我国经济的快速发展和消费者消费观念的转变,追逐品质生活成为一种潮流，相应地人们越来越注重产品的品质；也可能是在生鲜电商交易过程中，消费者看不见、摸不到真实生鲜产品，也没有现实市场中零售商提供品质保障，因此，相对线下购买，消费者更加青睐产品自身因素。生鲜产品是人们日常生活的必需品，它的新鲜度、品相、口感等质量特征影响了消费者的满意度；由于人们一日三餐基本上离不开生鲜产品，所以消费者注重购买的便利性，物流配送、电商平台操作的简易化和成份人性化将有助于提升消费者满意度；比较低的价23.035.231301143.159.224.452.132.774.257.752.123.652.363,183.769.197.753:129.746.150.241.219.248.359.034.326.109e7产品因泰消费者满意度期望满意一4格,也能够激发消费者的购物行为，从心理上提升.213消费者满意度。.058.243.054.130.345.135,205.153.114.833.640.521.5001愿体满意2产品因素各因子对满意度的影响。为更加深入探究产品各因素对消费者满意度的影响，本研究构建产品四个因素影响满意度的结构方程模型，修正后如图2 所示。模型的简约拟合度、增值拟合度与绝对拟合度的数据均符合相应标准值，说明此模型拟合度较好，可以接受。CQ1产品质量CQ3CACA2A3AS1AS.D2LD3LD4产品价格功能服务MIN/DF=1.4500.9,RMSEA=0.0470.5,RMR=0.0310.9,IFI=0.9750.9,PCFI=0.7390.5,PNFI=0.7000.5SS1消费者满意SS2图2 产品各因素影响满意度的模型（二）产品因素对消费者满意度的影响1产品因素对满意度的总效应。根据产品因模型结果显示，物流配送的P值小于0.0 0 1，-13-2024年4 月第4 0 卷第2 期产品质量、产品价格的P值分别为0.0 1 5 和0.014,均小于0.0 5 显著水平，三者的C.R.值都大于1.9 6;功能服务的P值为0.4 9 9 0.0 5,并且C.R.值小于1.9 6。因此，物流配送、产品质量、产品价格对满意度有显著影响，而功能服务的影响不显著。此情况可能是2 0 1 9 年1 月电子商务法实施、2 0 2 0 年6 月网络直播营销行为规范发布等，使电子商务售后服务更加规范，再加上各大生鲜电商平台操作的同质化，进一步弱化消费者对生鲜电商平台功能服务方面的更高期待。从路径系数上看，物流配送为0.5 7 8，产品质量为0.323，产品价格为0.2 3 7，表明物流配送对满意度的影响程度最大，其次为产品质量和产品价格。此情况可能是快节奏生活、沉浸式虚拟社会生活，致使消费者在网上购买生鲜产品的主要动因是方便快捷、节省时间等；或者是因人们经济收人提高以及对自由生活的追求，提升了消费者时间观念和对时间的自由安排，同时强化消费者对高品质生鲜产品的追求和对产品价格的敏感性降低。此情况表明，消费者在购买生鲜产品时，从快速、无意识的快速购买决策向需要思考相对较慢的购买决策转变，并呈现理性购买决策行为。3.产品因素各因子对满意度各因子的影响。为进一步探究生鲜产品因素各因子对满意度各因子的影响,本研究构建产品各因子对满意度各因子影响的结构方程模型，修正后如图3 所示。模型的相关拟合度都达到标准值,表明模型能够接受。e3CQ1CQ2产品质量CQ3CA1CA2产品价格CA3AS1AS2AS3AS42D1LD2LD3Q4CMIN/DF=1.3940.9,RMSEA=0.0440.5,RMR=0.0300.9,IFI=0.9710.9,PCFI=0.7610.5,PNFI=0.7100.5图3 产品各因素影响满意度各因素的模型从图3 数据可知，产品质量、产品价格、功能服务、物流配送对消费者的期望满意度均有显著影响，表明生鲜产品的质量、价格、服务和配送等是消费者购买前比较关注的因素。物流配送到期-14-北京财贸职业学院学报望满意度的路径系数最大，为1.4 2 0,其次为功能服务（1.3 7 7）、产品质量（0.6 8 1）和产品价格（0.4 5 1），说明消费者购买前,功能服务对期望满意度影响最为显著，因为快节奏的现代生活，使人们外出购物的时间变少，拥挤交通和琳琅满目的产品及杂乱的菜市场环境增加消费者购物精力和时间的消耗，致使消费者希望通过电商购物以节约时间、精力和财力。总体满意度方面，物流配送和产品质量对它有显著影响，路径系数分别为2.536和1.1 6 1,而产品价格和功能服务对它的影响不显著，表明生鲜电商“价格战”过后，物流配送和产品质量是影响消费者满意度的关键因素，物流模式创新、物流配送服务升级、产品质量严控能够提升消费者满意度，并刺激重购意愿的产生；产品价格的高低及提供退换货服务、促销服务等对消费者总体满意度影响不显著，此结果表明在不注重产品质量的前提下，各大生鲜电商平台实施的价格补贴、超低价商品等策略不太合理，虽然通过极低价格能够获得大量暂时流量，但是不能留存或者让消费者持续购买；今后，生鲜电商平台需要从产品产地、品质、品牌、物流、配送等方面提高消费者满意度。五、结论与启示（一）研究结论本研究依据产品整体概念和生鲜产品特点将产品因素划分为产品质量、功能服务、物流配送和产品价格四个子因素，从总体满意和期望满意两个角度测量消费者满意度，采用问卷调查方法获取样本数据,利用结构方程模型分析产品因素对消费者满意度总效应的影响、产品因素各因子对消费者满意度的影响、产品因素各因子对满意度各因子的影1SS11总体满意SS12SS1322功能服务期望满意物流配送11S2SS22响,以便揭示产品因素与满意度之间的作用机理，为生鲜产品的网络销售提供理论支撑。研究结论是：产品因素能够通过产品质量、产品价格、物流配送、功能服务来体现；总效应上，产品因素显著影响消费者满意度；产品因素各因子对满意度的影响上，物流配送、产品质量、产品价格对满意度有显著影响,而功能服务对它的影响不显著；产品因素各因子对满意度各因子的影响上，产品四个子因素全部对期望满意度存在显著影响，物流配送和产品质量对总体满意度有显著影响，而产品价格和功能服务对总体满意度的影响不显著。(二)研究启示1以品牌为圆心，扩大产品影响力，提升生鲜产品的复购率。物流配送和产品质量是影响满意Journal of BeijingCollege of Finance and Commerce度的关键因素。此结果符合农产品消费需求新趋势一一品牌消费,特别是在电商环境下对品牌的依赖性更强。按照市场逻辑一一通过让别人幸福才能使自己变得幸福，生鲜电商平台需要从物流配送和产品质量两个角度提升消费者的“幸福”1 3】，而这两方面的提升需要从构建品牌开始，让消费者在通过电商平台购物时，感到产品配送及时、质量有保证、新鲜度高、可以放心食用。这样电商平台需要从采购源头提升采购人员的专业性与控制供应商的稳定性，制定严格的产品质量标准，确保产品的新鲜度、口感和质量，对产品包装、配送进行标准化操作，提高产品的便捷度，以便适应年轻消费群体的生活习惯。受生鲜电商业务的快速扩张和电商平台实施的低价策略影响，电商企业忽视了对产品外形、品牌的建设，为此，电商企业需要建立统一、良好的产品外在形象，加大产品外在形象投入和设计，如标志、包装等均需要投入精力和资本，形成生鲜产品在消费者心目中的良好形象；掌握消费者的真正需求和关注点，依此制定精准的广告营销策略，提高复购率。2以增加消费者价值为目标,强化满意度，提高生鲜产品的持续购买率。结果表明，传统电商利用降价、拓展平台功能、提升售后服务质量等手段占领市场、提高利润空间的方法，对生鲜电商市场显得有些不太适应，消费者付出的经济成本与消费生鲜产品所得收益之间的对比感知显得不太重要，消费者感受的服务质量与预期感知对满意度的影响也不太明显。因此，生鲜电商需要借助提升物流配送的精准性和人性化、强化生鲜产品质量等方式提升消费者价值1 4 ，超越他们的期望，进而增加消费者持续购买生鲜产品的意愿。3实施“精准、快速、保鲜”的物流配送，创造消费者价值，扩大生鲜产品的销售量和覆盖范围。民以食为天,生鲜产品在人们日常消费支出中占比较高，并具有消费速度快、需求量大、覆盖整个人类群体等特点，对电商企业而言，能够起到聚客效应，是优质的流量入口，是各大电商平台相互争夺的重要业务之一。消费者对产品品质和物流配送要求较高。因此，生鲜电商企业需要优化冷链物流，除了在仓储、配送环节需要冷藏外，在自提点更需要冷鲜存储；消费者提货时要热情礼貌，而不是让消费者在货架上寻找自取；满足消费者对柔性物流配送服务的要求，提供多样化取货方式，增加配送时间April,2024Vol.40 NO.2的灵活性等。总之，要做到把合适的生鲜产品、合适的包装、正确的数量，在规定的时间、地点配送给目标消费者。参考文献：1 Cardozo R N.An experimental study of customer effort,ex-pec-tation,and satisfactionJ.Journal of marketing re-search,1965,2(3):244-249.2杨方铭，张志强.电子书用户使用意愿影响模型构建与实证J.图书情报工作,2 0 2 0(9）：8 5-9 4.3刘宇.顾客满意度测评方法的研究J.数量经济技术经济研究,2 0 0 1(2):8 7-9 0.4孟繁荣，张鑫，袁立群.浅谈网络客户满意度J.商场现代化,2 0 0 7(2 7);1 3 9 1 4 0.5JUzir M U H,Halbusi H A,Thurasamy R,et al.The effectsof service quality,perceived value and trust in home deliveryservice personnel on customer satisfaction:Evidence from adeveloping country J.Journal of Retailing and ConsumerServices,2021,63(2):102721.6 Bambang W,Kenny R Hedonic Shopping Motivation andImpulse Buying:The Effect of Website Quality on CustomerSatisfactionJ.Journal of Asian Finance Economics andBusiness,2021,8(1):395-405.7朱惠，翁清雄.人格、职业环境与工作满意度：基于匹配视角的实证研究J管理评论,2 0 2 3（3）：2 0 7-2 1 9.8麦肯锡.中国零售市场的成功指南R/OL.2 0 2 1-0 8-26.http:/ 0 2 1(4):7 0 -7 8.10 Berry,C,Mukherjee,A,Burton,S,et al.A COOL effect:The direct and indirect impact of country-of-origin disclo-sures on purchase intentions for retail food products.Journalof Retailing,2015,91(3):533-542.11张倩.我国生鲜电商平台消费者持续购买意愿的实证研究D.武汉工程大学,2 0 1 7.12Oliver R L,Desarbo W S.Response Determinants in Sat-isfaction Judgments J.Journal of Consumer Research,1988(4):495-507.13杨方铭，刘满成，洪涵璐等.科技创新与电子商务高质量发展的耦合关系及影响因素分析J统计与决策，2023(10):80 83.14杨方铭，刘满成.农产品电商品牌的优化对策研究：以准安为例J江苏商论,2 0 2 2(9)：1 1 1 3.王艳）（责任编辑-15-