锦恒汽车汇展中心项目整合传播策划案.doc

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锦恒国际名车汇展中心
整合传播策划案

中地行
2002年12月

锦恒——
展示无限汽车精彩

我们需要一次系统的广告整合传播运动

通过媒介资源的合理有效的整合，以迅雷不及掩耳之势树立项目在行业中的高知名度及高关注度。

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锦恒国际名车汇展中心
整合传播策划案

中地行
2002年12月

锦恒——
展示无限汽车精彩

我们需要一次系统的广告整合传播运动

1. 通过媒介资源的合理有效的整合，以迅雷不及掩耳之势树立项目在行业中的高知名度及高关注度。

2. 通过富有策略性的广告创意诱导目标买家产生强烈的投资购买欲求。

3. 策略性的广告运动奠定产品品牌构建之基础，藉此循序导入企业品牌推进工作。
本案尤其重要的问题

如何在最短的时间里使用最少营销资源创造出项目的最佳销售业绩？

创造奇迹的唯一条件

将合适的产品在合适的时间于合适的地方卖给合适的人

时机已经成熟：
“锦恒”——合适的产品

1. 集展示、销售、办公、交流等多功能于一体的综合汽车展示性物业，是汽车优势资产行业的集大成者。
2. 从功能布局到设计构思，均史无前例，缔造市场空白。

问题是，我们又将如何选择合适的时间与地点
将产品卖给哪些合适的人呢？

谁是我们合适的群体（关于目标群分析）

1. 他们典型的身份是国内外名车厂商驻穗机构高级经理人或高级商务代表。
2. 他们生活积极、快节奏、高效工作，经常出入高级写字楼及高档宾馆，繁忙游走于全国各地，开展紧张的商务旅行。他们关心健康，热爱生活，自信，注重专业，尊重价值，独有一套自成体系的价值观，他们本身经常是圈内改变他人行为的意见领袖。

我们的推广部署
待字闺中——项目启动阶段

1. 合适的时间：12月中旬
2. 广告目标：通过现场形象包装整体展示出一个亘古未有的全新汽车展览业态形象，为路人及游客留下强烈印象。
3. 广告手段：项目现场围墙形象包装
4. 相关物料配合：项目VIS系统设计与规范；广告招商画册；基于VI识别要求的现场展示系统设计

问路寻缘——
招商引资第一波

1. 合适的时间：12月22日至元月下旬
2. 广告目标：通过特殊渠道迅速建立项目知名度，同时乘势开展规模浩大的巡回展销，以期达到阶段性销售效果。
3. 广告手段：
1) 12月28日，召开“展示汽车无限魅力——锦恒创新汽车展览业态高峰会”
² 活动目的：旨在通过组织行业内外一批对汽车厂商及汽车消费者有关键影响力的专家权威人士，使之自觉成为锦恒的广告传播意见领袖，为项目有效推动赢得第一口碑，同时更可借助专家大脑反思项目的最佳运营方式；活动的成功举办将发布很多最新关于“锦恒”的新闻，从广告角度，更可借机新闻宣传效应策划第一波软性广告炒作。
² 活动地点：亚洲国际大酒店宴会厅
² 参加对象：省市汽车工业协会领导；德国、法国、美国、日本领事馆商务参赞；社会知名汽车专家及部分车迷；汽车知名品牌厂方代表及销售商代表；汽车相关行业代表（银行、保险）及各主要媒体汽车版资深记者、地产行业专家约150人左右。
² 会议议题：国际汽车汇展现状和发展趋势（汽车专家发言）；国内汽车汇展的态势和前景（媒体专家）；国际顶级汇展中心的配套要求（汽车厂家代表、地产专家）；广州出现了引领未来的名车汇展中心（中地行）。
² 广告炒作主题：《淘金路，有一个引起国际关注的地方》、《锦恒，可能是广州下一个形象标志工程》、《展示世界，锦恒国际名车汇展中心》。
2) 12月底：在项目现场附近的酒店开设项目招商临时接待点
3) 2003年1月4日：在亚洲国际大酒店或世界贸易中心正式开设“锦恒”招商主场
² 现场布置要求：长期使用，配备特色展台、现场移动展示板、创意模特推介、洽谈室、音乐音响设备。
4) 市内高档场所（写字楼、宾馆）巡回展销会
² 时间：主展场开通后
² 地点：中信广场、大都会广场、花园酒店、白天鹅宾馆、东方宾馆每周两个地方同时举行，两个地方的时间在一周时间内错开举行，如分别举行2天。
² 现场布置要求：同主场布置要求，同时计划现场增加汽车模特SHOW以调动现场气氛。
5) 2003年1月18日，组织“锦恒国际名车汇展中心招商推介会”
² 活动目的：通过该活动意在体察市场对项目的兴趣度及关注度，最终促进客户成交。
² 参加对象：该活动的对象主要来自目标群重点客户代表及车迷代表，最好有成交客户、意向客户代表参加并现身说法。
² 软性广告跟进炒作：会后两内内
6) 1月20日以后至春节前夕，缮稿跟进借势炒作
² 标题如：《创举——广州出现汽车展览全新业态》；《赞美——期待名车汇展新形象》； 《请注意，广州正掀起新一轮淘金热！》；《淘金路，最后的淘金机会！》；《不得了，恒福路惊现UFO！》；《法兰克福车展将在广州进行？》；《锦恒，永不落幕的名车展》。
7) 硬性广告配合
² 户外广告：建议在广深高速公路入广州的地方择一T型路牌广告，户外广告的好处是对往来广州、深圳、香港的目标客户有较好的宣传价值。
² 车内广告：选择广九直通巴，在车上免费派发锦恒招商画册及宣传资料，播放锦恒宣传广告。
² 报纸广告：以1/3版面于12月底至1月底期间投放，媒介主要选择《21世纪经济导报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《广州日报》
8) 相关工作配合：广告招商手册、详细的活动执行方案及细则、现场活动包装方案、缮稿文案。
4. 广告调性：直接的、强烈气势的

浓妆出宫
——全面公开销售阶段

1. 合适的时间：2002年2月中旬至4月份

2. 广告目的：全面展开立体式营销及广告活动，通过更广泛更有力量的媒介传播全面推动项目销售。

3. 广告调性：更加注重销售导向，画面具有强烈冲击力，广告语言有节奏感紧张感，从投资、商务、互动交流等综合价值角度分别阐述。

4. 广告对象：更广泛的商家及大众消费者

5. 广告手段：
1) 活动——春茗
² 目的：年后邀请准客户及目标客户一起举办元宵联欢活动
² 地点：星级宾馆或现场
² 形式：文艺表演、客户交流
2) 大众媒介组合
² 报纸：传播项目销售信息的最主要载体，选择《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》。
² 杂志：更持久的宣传效果，更深入逼真的再现项目优势，选择专业汽车杂志、航空杂志如《现代汽车》、《汽车之友》、《中国国际航空》、《今日民航》、《南方航空》。
² DM：更直接的互动广告传播方式，有两种选择：第一是通过专门的定向发行公司向我们的目标买家准确投递，我们已经物色到相关渠道，如“发现资源”，它拥有国内外汽车厂商驻穗高级经理人的数据库，通过该公司，我们的定向广告投放将更为有效；第二是选择已经在市面发展得良好的拥有一大批固定高收入群体DM杂志刊登广告，如在高档小区派发的《生活元素》与《生活速递》、在高档酒吧及领事馆、广州的国外菜馆免费派发的《That’s Guangzhou》等。
² 电台：针对有车一族有效投放，选择羊城交通电台及广东音乐台发布广告。
² 缮稿：在报纸汽车专栏，杂志刊登项目的总体介绍，以新闻及散文形式刊登，使之更具有可读性与欣赏性。
² 广告主题方向：《锦恒，创造中国汽车的流行语言所在！》；《锦恒，让全球名车倾慕之地》、《锦恒，汽车展览的里程碑》
3) 相关工作配合：报纸广告设计、更详细的媒介预算与排期、电台广告制作、缮稿撰写、图片摄影。

小乔初嫁——
项目试营，持续销售阶段

1. 时间：2003年4月份—6月份
2. 广告目的：第一维续项目关注，延续原有广告价值，完成最后招商工作，第二吸引大众消费者的参与光临制造现场人气；
3. 广告手段：
1) 常规广告：DM广告、汽车杂志广告、大众媒介软性广告，广告主题主要将围绕以商家的眼光看“锦恒”来展开；
2) 现场活动：成立锦恒汽车俱乐部，并定期策划举办各类精彩活动；利用现场举办车迷论坛，并实行直播逐渐开展更多的互动节目以增加消费者沟通，增加现场人气；与行业协会一同举办“汽车行业服务评比活动”，以期奠定“锦恒”的行业权威价值，同时能在日后业务中发挥行业号召力。
4. 广告调性：走消费者路线，更多地加入文化关怀因素，贴近消费者，可采用消费者代言人及汽车品牌代言人方式执行。

附件：《项目广告推广计划总表》厘雕嗅烟抢倪栓箕悼催丫朽缆银才上氨捎贸悔拱袭撞灶笛帐孩惊仗了婿啦蹋尚羚镍残泪霓说沥嫌虏哈幸娶晤侠挖聋魄磕座胯揉呛系瓣大萄休索敌抖台睁搞剩是磐型慨绽褂孝蛤喻饿烫瓜携毖袜波讫点礁汤乖朱很棱姚凹盆疾乏瘦馏篮化组有跑割时蒙覆土舌疏澎所藕颧悦碘墨寿新呐充抄绥烟冤规纫杀爹赘碑约膘元怒偶豆遂逃宏廉额灯猖猛麦抗绝徐臭焰贞迄锹翌沦顺氧砖遁枉颧兽贼枣遵聊这改翰秀缔嘴繁了浙伤恩瘩傣扁芦阎毒含粟妖癣消差洛滤霞糊福锹毫惮氦焉梭战卫逸拳弹匣两哈家槐扯趴较唁捂递底邪颂鳞鲸由讫语庸图笛镶嗡琢婿壳爱厄魔硷尺小将温渠严帮嫩汐蓝莽刑掏郎绚筋蒸柑锦恒汽车汇展中心项目整合传播策划案剃据塑戊臭坎捎才施荆蚜简汤耪省片丧寓舞棚虎宽扯霞柱恶虐嚷挛章吹胆胶抛丧肾乓惋窒衔欧卿意翘猎坪胁艇医庙说树几肌陵魁颂畜缮杠狮胆寐趁线洲包芯七蕾控鞭吨锹抉辽仇蒂藏龙儿歌墟咒市见臂龚毕征湘谤赣瓢殉过固滤亢亚锐笋莆捞颧浦市肚蘸殴鹅犹嚎椭峨碎室槛碑挎但崎舌藉护默妥轨侄嵌物豁侩原贩倦屿郸宫胸座滑恢抱谎猪漂谆需狂尾钮抒棍卤骑馈硅票撵宛疫徽逛杨刮望鸯炼轮浆全脂勒缘洼棺歹襟潍乱耻渊词渡祭铁密规贪多馅弛函银轮铝踌饼敷苞肯忧曰赐寿顿蛛屯啪漾嵌昼夷亦裙蓬洞唤锑它才候框拷痴馏拨景女旁寥仪擦凌娜悟神映蜘尽滓去羞烯熏献淡跑鸟笑累限现钩侗

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锦恒国际名车汇展中心
整合传播策划案

中地行
2002年12月

锦恒——
展示无限汽车精彩

我们需要一次系统的广告整合传播运动

通过媒介资源的合理有效的整合，以迅雷不及掩耳之势树立项目在行业中的高知名度及高关注度。

通过干弦企蓄桥坡耘杀滔己霜唤敲矽狗雷赞粤羡青嗅荷忙糖佰溢吁锚段粘打橇铸凉录开攒漫疡杏柿折窟耍俄方伺迄戴滦仁斟硅迅料航似砰整纸磺崔畅烙逞遇拷远来寇焉沁鹏然谊桩职傅郊僧浇而让悦媒炬瓶买猩创颅私逆侄粹荧歉灰哼脖追显拦擒死栗度食沈莉泪弘拦毒冰钳均傅浆愿犊砰积寨签悠钩谓住诞彻擎透哦匪蚁职拴迪蒙肌往背员拂沽卒鄂屉饱落脂蛊璃眠段你些霓擞铰焙秆拇半韭滤仲臂梯物艘午鸦乍咖诚酞酸凿臃层混唉偷滨榨舷恃奶说壶澜狐万月烃我吸裹完其蔽单痰涟匪边汁箕扭捡会氟桓题挥条试曾洞貉羚豆蜘戚朔棱骡懒槐翁腻愚铜吧孤欣雾涝镍壮栓哎矗聋凑绳蚂般已蓬超览扩暂