汽车品牌推广案例解读.docx

汽车品牌推广案例随着互联网时代的到来，各行各业都开启“互联网+”模式，那么在庞大的互联网市场中，如何提升产品、品牌的知名度和美誉度，取得甚至远超预期目标，加深与消费者互动，促进销售与推广？本篇，知名网络推广平台鹿豹座以汽车行业为点，互联网为面，整编6个优秀网络营销案例，看一看其中的规律。案例1：宝马MINI城市微旅行输入法皮肤&壁纸设计大赛营销背景：在繁忙的工作中，不让假期牵绊自己的步调，就在居住的城市，选定若干绝佳去处，展开长则数天、短则半日的旅程，期盼意外发现那些朝夕相处的城市不为人知的美。最快意事，莫过于像MINI PACEMAN一样有意思、有格调、有脾气的旅伴。MINI将这种行走方式、这种发现的概念称为城市微旅行。这种懂的享受生活美好 的用户，恰恰是MINI PACEMAN的核心目标人群。伴随着MINI PACEMAN车型全新上市，MINI将车型推广与融入步调引领者的城市微旅行活动，以及新车的理念在网络上最大化发声，让更多人认识并认同 PACEMAN车型。营销目标：借助搜狗强大的用户规模覆盖和使用人群与MINI PACEMAN的高度匹配，实现用户的积极参与互动。营销策略：强大的用户规模：MINI选择与搜狗合作，主要建立在搜狗强大的用户规模基础上，搜狗输入法用户超过4亿，搜狗壁纸用户超过1亿，日活跃用户达1亿900万，凭借这些活跃用户在他们每天必经的浏览渠道中覆盖，在用户打字过程中与使用电脑桌面时全程营销，最大程度传播微旅行主题与活动信息。精准的用户定位：从MINI的定位、市场状况及搜狗汽车行业投放等多方面研究中得出，喜欢个性化输入法皮肤、电脑手机壁纸的用户，往往更重视生活品味和格调，满足MINI PACEMAN的定位。MINI新车与搜狗人群均为年轻、活跃人群，他们偏好互动、新颖的方式，厌恶硬性的推送，视觉影响占据他们营销体验的重点。所以，最终确定以微旅行为主题的输入法皮肤、壁纸设计大赛，以用户设计的作品来影响更多用户。创新的营销方式：调动搜狗已经积累的大量设计师资源，通过他们对设计大赛的参与，唤来更多优质作品。在大赛结束的同时，上线第二阶段，利用广告位推送优质作品，吸引更多用户点击下载皮肤及壁纸，扩大营销效果。同时，搜狗输入法的另一资源新词弹窗本身具有新鲜信息整合的平台作用，将此次赛事作为新鲜事告知，不仅不会引起反感，反而容易调动更多兴趣。执行过程/媒体表现：第一步，借助输入法皮肤、壁纸设计大赛，以输入法皮肤及壁纸为主载平台，利用搜狗积累的大量设计师参与互动，设计出优秀作品。第二步，多样推送设计作品，让网友点击下载实现品牌曝光。第三步，下载后的作品上可以添加链接至品牌官网，为营销收口，基于用户的主动下载及点击互动行为，让品牌信息快速扩散。创意策略：以微旅行为主题，向广大受众征集作品，并在作品中加入官网链接再次推送，将品牌桌面MINI站应用到用户桌面，让用户在对壁纸、皮肤的使用中，全天候时刻感受品牌理念。媒体策略：在征集阶段中，运用皮肤、壁纸及新词弹窗等资源，广泛推送赛事，让这一创意活动被更多受众所知。推送阶段中，再运用皮肤及壁纸的推送资源，选择用户粘度较高资源位促进作品的下载使用。营销效果与市场反馈：此次合作超过原定目标。最终征集得到58款皮肤、195款壁纸，远超过原定计划的几十款，下载量分别达76万与1603万，为原定计划8万的上百倍。除去下载量与征集作品，据统计，搜狗达到了3.8亿次的展现量，预约试驾导流1663次，官网导流超17万，成功让更多人主动了解了MINI新车，拉近了品牌与消费者距离，以皮肤和壁纸的制作使用，视觉冲击+网络生活伴随，感知品 牌微旅行概念。推广期间，MINI曝光量明显增加，官网流量与试驾导流显著提升。案例2：东风标致3008百变女的移动衣柜视频营销营销背景：东风标致3008上市以来，主打T（1.6THP发动机）、M（mirage幻影战斗机座舱）、H（Hobby分体式尾门）三大核心卖点，经过前期大半年的持续传播，受众对TMH三大卖点已经有了较高认知程度。营销目标： 为了进一步提升东风标致3008的理性卖点感知度，加强客户群体对Hobby分体式尾门理性功能的认可，提升东风标致3008的网络声量，故而通过热点事件炒作，传播3008Hobby大空间以及Hobby休闲生活方式。策略与创意：打造一位白富美车主将3008的后备车厢改装成衣柜，在露天停车场高调的更衣换装、化妆打扮，随后与不同男士相亲的事件。白富美的3008衣柜里装满了鞋子、衣服、化妆品和生活用品，满足了白富美随时换装的需求。 执行过程/媒体表现：第一阶段：在视频网站传播监控版本视频，并对视频的传播互动进行维护。吸引网民关注事件，讨论话题。第二阶段：在视频网站对监控版本视频持续维护的同时，上传恶搞解说版视频，视频内容开始被网站编辑关注，搜狐视频、腾讯视频、56视频等十余家视频网站开始全站首页推送。第三阶段：搜狐视频、优酷时间、网易拍客等各大网站开始在官方微博推送病毒视频内容，并在微博引发大面积关注和讨论。与此同时，安徽广电、楚天金报、陕西都市快报、汽车营销分析等名博、媒体、草根大号开始主动直发、转发事件信息微博。百度视频/搜搜视频两大视频搜索引擎，以及360导航/hao123两大用户量最大的网站导航均进行焦点大图推送，网民关注度开始急剧上升。第四阶段：西安新闻频道、湖北经视频道、黑龙江都市频道、荆州电视台、重庆新闻频道、山西科教频道、安徽公共频道、广西资讯频道等8家电视台联合推送事件信息，开始由线上单线传播延展至电视类传统媒体主动报道，进一步扩大了影响力。第五阶段：微博、BBS对视频所传达的理性卖点进行解析，凸显东风标致3008Hobby分体式尾门及后备箱的理性卖点，向受众传达事件中蕴含的产品信息。营销效果与市场反馈：经过分节奏、持续性的全面传播，东风标致3008的新浪微博微指数和百度搜索指数分别上涨65%及47%。网络自媒体爆红讨论：事件视频累计获得优酷资讯、土豆汽车、腾讯搞笑、酷6、56看 台、凤凰拍客、搜狐新闻、网易拍客等一、二线视频网站首页露出60次；事件讨论扩散帖获得猫扑、猫扑贴贴、猫扑武汉等全站联动推送，以及得意、大楚社区、 大粤网、化龙巷、爱卡全站推送等热门地区BBS首页露出28次。网络新闻关注持续暴增：两大视频搜索引擎以百度视频、搜搜视频以及两大用户量最大的 网站导航360导航/hao123均有焦点大图位置露出；21CN、千龙网、大河网、新华网、中国网、中国广播网、金羊网等网络媒体报道事件信息，获得首页位置露出21次，转载视频内容12次。传统媒体反响热烈：楚天金报、优酷时间、网易拍客、搜狐视频、安徽广电、陕西都市快 报、汽车营销分析等名博、媒体、草根大号主动直发、转发事件信息微博92次。西安新闻频道、湖北经视频道、黑龙江都市频道、荆州电视台、重庆新闻频道、山西科教频道、安徽公共频道、广西资讯频道等8家电视台联合推送事件信息，扩大影响力。新浪微博著名汽车营销分析人士汽车营销分析点评本视频【最牛相亲女随身携带 移动衣柜相亲火爆网络】近日，一段地下车库偷拍的一女为相亲随身携带移动衣柜换装，2小时内和5个不同的人相亲的视频在网络上迅速蔓延。是炒作还是确有此事？如果是炒作，东风标致3008确实达到了宣传的目的。如果确有此事，那么茶余饭后又多了一个闲聊话题！充分肯定了本视频的巧妙的手法与显著的传播效果。案例3：雪佛兰科鲁兹掀背车中国好声音微博推广营销背景：作为表现由我的科鲁兹传统精神的延续和升级，科鲁兹掀背车在沟通平台的选择上采用了音乐和电影组合的方式与当代年轻人沟通。通过赞助当下最火爆的音乐选秀类节目中国好声音，将学员令人血脉喷张的表现与科鲁兹掀背车的表现精神关联。由于好声音的直接播出营销周期长达三个月，刚好覆盖了新车预热到上市之后的一段时间，让科鲁兹掀背车有了足够的时间进行一场大规模的微博推广。因为好声音对于比赛的保密要求，创意团队事先无法意料比赛结果，因此必须提前准备所有物料，并在比赛过程中抓住热点随时沟通、创作、发布。策略与创意：表现是连接好声音与科鲁兹掀背车之间最大的点，此次微博推广的主题也被制定为向表现致敬。在每场比赛的开始、进程中以及赛后，抓住比赛热点，及时沟通。通过原创及转发内容与好声音选手进行互动，多次曝光关于表现的态度以及做最闪亮的战绩的核心。执行过程/媒体表现：1、中国好声音第二季第一期开播到第十期中级考核期间：在比赛播出的空档期，利用微博微信等互联网平台为中国好声音正式播出和新车上市后进行预热传播。在比赛当天，由科鲁兹官方微博微信发布原创内容，内容围绕实时的比赛赛况、热门选手，并结合科鲁兹掀背车的特点进行巧妙的包装，使科鲁兹掀背车的产品精神与赛事形成密切联系。 由科鲁兹官方微博评论并转发中国好声音官方微博的内容，转开网络互动。2、科鲁兹掀背车上市期：科鲁兹官方微博微信发布科鲁兹掀背车上市海报，与线上传播无缝连接。科鲁兹掀背车青春微电影摘星的你发布。同步科鲁兹掀背车上市时间，在雪佛兰科鲁兹官方微博、微信，发布科鲁兹掀背车青春微电影摘星的你电影海报。科鲁兹掀背车青春微电影倒计时海报同步于科鲁兹官方微博微信发布。基于联合中国好声音前几期的传播热度，发起#科鲁兹掀背车今日上市#热门话题，在科鲁兹官方微博微信引爆掀背车上市的消息，并iphone5s同时上市的信息，在微博发布参加科鲁兹掀背车线下活动赢取5S的内容。科鲁兹掀背车上市期，产品卖点结合微电影传播。在官方微博微信中，结合科鲁兹掀背车青春微电影，创作并发布产品卖点突出的相关海报及视频观看链接，并深入详细介绍掀背车的优势卖点。3、中秋节。结合中秋节的主题，在雪佛兰科鲁兹官方微博发布热点相关的文字内容及海报。4、中国好声音第二季第十一期到第十四期，四大导师组内冠军战。根据那英、汪峰、张惠妹、庾澄庆四组的组员特点以及导师自身风格，结合实时赛况，在科鲁兹官方微博微信发布相关原创内容，同时深化配合掀背车上市的传播，进一步明确阐释科鲁兹掀背车的产品主张。5、中国好声音第十五期，巅峰之夜冠军争夺战。结合掀背车，科鲁兹官方微博微信发布四大夺冠预备选手个人特点相关的主题海报，再次实时引爆热点。6、中国好声音巅峰之夜-产品篇。巅峰之夜，同时在科鲁兹官方微博发布科鲁兹掀背车三大产品店及品牌精神的主题海报。依靠巅峰之夜的网络关注度加速、广泛扩散科鲁兹掀背车的产品信息。7、红粉笔乡村教育计划。科鲁兹官方微博微信发布科鲁兹掀背车参与雪佛兰红粉笔公益活动的详细内容。营销效果与市场反馈：通过长达3个月的内容制造与主动的互动，特别是好声音学员决赛中延长了科鲁兹掀背车上市广告歌夜空中最亮的星，使得该歌曲迅速窜红，在10月荣登百度热力歌榜第二名。同时，微电影摘星的你在优酷刊播一个月，即突破500万点击。案例4：别克君威一再心动新车上市推广活动营销背景：别克-全新君威在中国心动上市全新君威上市的广告诉求：让你一再心动-让更多的年轻消费者有更好的心动选择，一起去创造更有品质、更有热度的生活方式。营销目标：通过互动让消费者认知新君威汽车特性，传递一再心动产品诉求；寻找并精准抓取潜在消费者，推动产品体验，促进购买。策略与创意：别克新君威汽车拥有23项革新，让用户对其一再心动。基于产品推广诉求，以淘宝 大数据为背景，结合品牌实效及DMP产品，别克以其品牌实效站点为基础，建立新君威活动页面，通过后台数据对接落地实现千人千面用户互动及引流创意素材展现。以量身定制手段让用户看到专属自己的活动内容，提升趣味性和好感度，扩大关注的同时为活动造势。亮点提炼：与阿里妈妈品牌实效深度合作实现双赢：借助淘宝大数据，DMP系统接入与运用，还原活动用户真实面貌和行为。ID抓取展现用户专属广告：在淘宝首页及醒目位置，Banner自动抓取淘宝用户的名字，演绎成一篇有趣的广告，有效地将用户引入活动页面。数据对接实现活动千人千面：后台对接用户收藏夹数据，数据以生动的flash动画形式演绎。SNS分享辅助传播造势：用户分享至SNS把心动理由告诉小伙伴们。淘公仔形象让活动更具淘宝化: 将淘宝的所有商品分成11大类，创造了11个诙谐幽默、各具特点的淘公仔形象，分别对应每个用户不同的收藏习惯。淘宝主搜首次品牌商业化合作：针对站内精准搜索群体，做品牌活动呈现。多种软性资源辅助推广：淘宝首页品牌控、登录页大banner、消息中心、淘宝微博等。高效试驾邀约获得潜在用户信息：将参与活动用户转化为品牌潜在用户的同时，获得众多一线用户试驾报告。执行过程/媒体表现：抓住消费者经常在淘宝收藏夹中，将心动的宝贝先收藏起来的行为心理，将这些宝贝解读为一次次心动的回忆，点滴珍藏的时刻。向消费者传达：是让这些宝贝躺在收藏夹里渐渐老去, 还是重拾当初的心动，让TA属于你？并最终与产品诉求点巧妙结合。一再心动买单环节：进入别克品牌实效活动站，观看动画，按提示从收藏夹中挑选一件宝贝，提交心动理由，并分享至微博等社交网站，就有机会让全新君威为你买单，金额不限。车型亮点调查环节：分享心动理由后，再完成全新君威车型亮点调查，即可参与抽取心动亮点奖，获得十二星座淘公仔。新车试乘试驾环节：同时还可前往试用中心申请全新君威试乘试驾。营销效果与市场反馈：活动仅两周之内，活动网站的访问量就达300多万次；独立访问量达近200万人次，心动理由作品数达20万件，预约试驾者达近25000人。案例5：北京汽车E系E起打劫诠释点子商务营销营销背景：北京汽车E系列上市一年后，E系列三厢版上市，三厢车作为两厢车的互补，需要在短期内引发消费者关注并建立信任，达成上市即销售的目标。分析当时的消费环境，社会物价不断上涨，工资收入不变，消费者吐露出了就差抢银行的心声。在这个网民只关注与自己有关的事情或者只关注自己感兴趣的内容的年代，E系列三厢版上市传播如何从信息泛滥的网络环境中突起？如何迅速与网友产生共鸣 的主题，在第一时间抓住网友的眼球，从而提高产品声量并促进销售是面临的最大挑战。营销目标：第一，在市场上快速建立三厢车的产品信任度；第二，在短时间内利用信息碎片化特点，打造三厢的知名度；第三，在上市之际，达到销量冲刺。策略与创意：E系列三厢上市之际，代理公司发起以打劫为噱头的上市活动，通过口碑事件营销， 配合幽默趣味的创意广告，迅速扩散全网。活动期间，利用以打劫为主题的病毒视频在全网传播，进行公关事件炒作，引爆话题。联合国美、1号店进行线上 打劫商品的网络互动游戏，突出E系列三项后备箱容量大的产品特点，网友只要到线下4S店达成购车交易，则必有1号店或国美5000元购物卡相送，将打 劫的虚拟物品换为实物。参加互动游戏后，网友会留下个人信息。这时通过代理公司的销售增进系统来跟进美味用 户的后续行为，引导消费者从线上活动参与到线下进入4S店的体验，甚至到最后购车的成交。与此同时，配合线上打劫活动，在客户重点销售区域的主要国美店面，选择人流量最集中的周末，安排进行E系列静展和购车体验，刺激消费者购车又购物，紧密联系生活。整体推广围绕效果导向，从线上互动引导到线下进店，甚至从线下车辆展示反向刺激线上活动参与，是一个O2O2O的双向活动。线上活动通过门户、垂直、移动三大平台，达到全网覆盖。线下在国美实体店铺中进行三 厢车辆展示及抽奖活动，同时在国美和1号店的暑促中，配合了大量的传统媒体进行曝光。整体兼顾活动资源与效果资源的平衡，加强媒介效益的提升，从而带动销 量。从线上活动参与一直到购车成交，针对每个环节的每个消费者的行为追踪，代理公司都有一套非常精准和优化的系统帮助层层把控，保证最终成交的数量和质 量。执行过程/媒体表现：预热阶段：网络活动页面上线，网友进入页面后可直接填写个人信息；启动销售跟进系统，将所有用户信息进行统一标准化管理，从电话邀约到进店的全部环节紧密跟踪。以某超市大白天遭打劫为标题，在优酷上发布病毒视频（第一波炒作版）；联合微博红人发布将视频剧情以漫画的形式展示，突出北京汽车E系列车内空间大的产品优势，文案以诙谐幽默为主。带动了E起打劫活动，并预告游戏正式开始等信息。活动阶段：游戏正式上线，网友可在国美、1号店两个游戏平台中任选其一，参与打劫游戏。游戏结束后进行抽奖并填写个人信息。优酷网站上发布病毒视频（第二波揭秘版）；利用微博红人，将博主聚焦于打劫主题，将打劫话题升华至情感层面，直击微博网友关怀话题。利用销售增进系统，把三个平台产生的用户信息分批管理，用最有效的方式促进用户到店，从而产生销量。与国美、1号店进行联合推广，进行线下实车展示及店庆抽奖活动；门户、垂直、视频、搜索、移动端等各大媒体平台进行活动推广。营销效果与市场反馈：广告总曝光近39亿；活动平台整体曝光超过100万，活动参与人数超过20万/人次。活动期间，共收集到13711个有效潜客数据；微博活动共计转发42.6万次；评论13.85万次；粉丝共增长18万人以上；病毒视频PV超过85万，转发8千次；收集有效信息13711人；到店量327人，共产生284台销量，转化率高达86.9%。 鹿豹座作为知名网络推广平台，拥有丰富的网络推广、传播、营销经验，多年来为众多企业、品牌提供精准的网络传播问题解决之道。同时作为爸爸去哪儿我是歌手鲁豫有约等多档热门综艺独家网络推广服务商，湖南卫视相关综艺节目、电视剧等广告软植入业务皆可洽谈。如有意向可详询鹿豹座官网与我们联系。 读书的好处1、行万里路，读万卷书。2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。3、读书破万卷，下笔如有神。4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。达尔文5、少壮不努力，老大徒悲伤。6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。8、读书要三到：心到、眼到、口到9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。10、一日无书，百事荒废。陈寿11、书是人类进步的阶梯。12、一日不读口生，一日不写手生。13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。高尔基14、书到用时方恨少、事非经过不知难。陆游15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈歌德16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡儿17、学习永远不晚。高尔基18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。刘向19、学而不思则惘，思而不学则殆。孔子20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。培根