旅游景区、旅行社的市场运营推广管理方案复习课程.doc

此文档仅供收集于网络，如有侵权请联系网站删除关于集团旗下旅游产业构建以及运营的企划建议一、 旅游市场市场分析1、 优势和弊端随着当今生活水平的提高，消费观念的转变，人们大多都愿意在工作之余、周末、节假日等，带上家人，约上亲朋好友通过休闲度假的旅行方式来放松自己和增进彼此之间的感情。目前揭阳市现有的旅行社不到40家，作为一个地级市，这个数量处于完全不饱和状态。而且百分之九十的旅行社都是以组团业务为主的，地接方面，目前揭阳市还没有一条成型的旅游线路产品。这无疑就为我们打入市场提供了空间。我们集团旗下拥有酒店、餐厅、景区、药业等，还有目前我们已经吸纳了三千多名黄金会员俱乐部的会员，他们都是潜在的旅游客户。这些都是我们的优势；如何能把我们的优势体现到最大化，这就需要上述产业相互之间的衔接和配合；基于我们的旅行社尚未成立、景区也未正式启动市场运营，目前能提供的服务只是针对我们的黄金俱乐部的VIP会员。这些是我们的弊端。当然弊端只是暂时的，随着旅行社的成立和景区投入运营，这些弊端将迎刃而解。2、 市场定位及计划目前市场覆盖主要是揭阳市区，计划一年后覆盖整个潮汕三市，二到三年时间覆盖全省，五年时间可进军全国旅游市场以及海外潮汕籍华侨市场。A、 我们的黄金会员俱乐部的会员，会员人群不必多说，能成为我们的黄金会员，大多均是成功人士；通过我们的旅游服务，让会员体验到我们更具人性、舒适、全面、创新的服务；他们自然而然的成为我们的活体广告；以鹏为伴，焉为燕雀？成功人士周边朋友圈决非泛泛之辈；B、 都市白领、社会精英，这类人群具有超前的消费意识，注重休闲、养生。通过旅游这一载体，提供优质的服务，最终把他们发展成我们的黄金会员。C、 离退休人员，此类人群有充足的时间、可以自由支配的经济能力；D、 各大企事业单位、私营民营公司、高档写字楼等。这些单位每年或是每个季度都会组织年会、奖励优秀员工、拓展训练等活动；E、 市侨联、省侨联、各地的潮商商会二、 运营计划1、 建立集团旗下酒店、餐厅、旅行社、景区、药业之间的合作体制；上述部门是我们的优势，它们具备了构成旅游六大要素“吃、住、行、游、购、娱”除“行”（交通工具）之外的五大资源。我们怎么才能把资源利用到最大化？比如我们黄金会员尊享一年内享受摩天石免费门票同行者八折。这就是很好的实例。由此可延伸到到我们几大餐厅就餐满消费满XXX元，即可尊享酒店客房折扣价；旅行社报名时附赠旅游意外险；景区门票折扣价；药品、保健品折扣价等。以此类推，只要到集体旗下任何一个企业消费均赠送其它企业的优惠券、代金券和享受折扣价等。逐渐刺激促进客户的二次、三次到N次消费的链条，集团各个企业间的资源共享、资源互换。把资源发挥到利益最大化。从而形成各个企业间合作的良性循环；2、 旅游产品的研发及实施办法鉴于我们市场定位的人群层次，我们的客户注定是对旅游产品要求相对高端，常规的观光旅游线路不能满足客户的要求。须订制以个性化、自主化、高端化为宗旨，以休闲度假旅游再到主体性旅游为主。文化底蕴加上自然景观相结合才能体现一个城市的个性特色，独特的城市地域文化是不可复制的独一无二的，揭阳作为潮汕三大城市之一，人文历史、自然景观并存；潮汕文化、特色美食、人文历史、滨海风光、侨乡风采。都是其它地域无法复制的。我们旅游部门要做的就是为我们的客户提供个性化、自主化、高端化的非常规旅游形态的休闲度假式旅游产品。为客户提供安全、热情、舒适的旅游服务。以我从事旅游行业八年时间累积的经验，当今旅游消费者已经对传统的观光式旅游有一定的排斥心理。他们大多追求个性的、自主自由、主题性突出的旅游线路。案例一：亲子主题旅游产品（现在的工作压力大，大多家长都没有太多的时间来陪伴孩子，在六一儿童节、孩子生日之际，家长更愿意带上孩子出来旅游以此弥补平时对孩子缺失的关爱）。市场上此类亲子主题的旅游线路几乎空缺。我们可以为我们的黄金会员客户量身定制出“大手拉小手，天涯海角陪你走”旅游路线景点涵盖温泉度假、配备游乐园的景区的一日游或二日游线路产品；参考景点：揭东县的“万竹园”、普宁“3D艺术馆”、惠来的“海滨度假村”等案例二：征婚社交主题的旅游产品（现今大多公司白领上班族，社交领域偏窄，一般都局限于公司内部。大龄剩男剩女日益增多）。我们可以举办以相亲交友为主题活动，以旅游为载体，我们的摩天石景区就很适合举办类似活动，两两组合（男女搭配）登山探险、户外拓展、两两共进晚餐，赏摩天石夜景等活动； 活动经费：男士收费，女士免费。案例三：新婚蜜月主题的旅游产品（现今企事业单位给员工的婚假基本是两到三天，新婚夫妇选择长线游的空间不大）；我们可以设计蜜月度假线路，以温泉度假、寺庙祈福等一日游、二日游旅游产品；参考景点：盘龙湾温泉、揭西“石内河漂流”等。案例四：革命根据地、革命遗址等红色旅游主题旅游（以离退休老干部、企事业单位革命思想教育、学校的夏令营、当年的插队知青等）缅怀先烈，忆往昔峥嵘岁月稠主要是涵盖革命遗址的景区，参考景点“流沙会址”、“普宁红宫”等。案例五：潮汕文化主题游（非潮汕地区客源）；主要是具有潮汕地区代表的历史景观。参考景点：普宁洪阳镇的“德安里”清朝广东水师提督方耀府第、揭西的“粗坑村”苏州园林式古民居院落等人文历史厚重的景区。案例六：侨胞寻根祭祖主题游（潮汕三市是全国最著名的侨乡，海外的潮汕籍华人数量庞大），此类产品无需定型，主要是负责侨胞回乡寻根祭祖期间的全程接待服务。酒店、用车、导游随时待命。以客户的意愿为主（说白了就是他要去哪就去哪，说什么时候出发就什么时候出发）。我们要做的其实很简单安全、舒心的接待服务。案例七：季节性主题旅游（属组团业务，主要是长线旅游。须跟旅游目的地的接待社对接）如踏青游、赏花游、避暑游、滑雪游等季节性突出的旅游线路产品。案例八：自驾游。主要针对我们的黄金会员俱乐部的会员群体，我们可以定期举办会员活动。组织会员自驾旅游，行程三天左右。行程路线须根据当时旅游目的地天气、交通路况等因素，实时制定具体线路产品。制作带有本集团的广告宣传主题的车贴，粘贴到每辆车的车身两侧。沿路上这将会是一个很震撼的广告宣传。以上线路产品均可将我们的药业涵盖进去，药业保健品的销售，恰恰和旅游产业最大的利润产出点购物店的性质相近。当今人们对养生健康保健方面非常关心，也非常感兴趣。导游积极向客人宣导，在征得客人同意的情况下，带领客人参观我们药业的生产车间，向客人讲解我们保健品的生产过程，以及其保健养生的功效等。促使客人最终购买我们的保健品；三、 景区职能部门组建的建议，运营方案。1、 组织构架（草案）集团董事财务部总经理综合办公室行政中心接待服务中心市场营销部人事部后勤部安防队计 调售票 检票导游服务投诉管理招商引资渠道扩展公关宣传保洁员水电工绿化员维护员会计出纳仓管2、 部门职能A、总经理受董事会的委托，行使对景区建设发展和经营管理各方面工作的指挥、指导、协调、监督、管理的权力，并承担完成建设任务和经营管理指标的义务管理责任，对所分管的工作全面负责。B、综合办公室行政办公、完善制度、对外关系、环境卫生管理协助领导处理公司日常事务；组织起草综合性文件和有关重要文稿；负责有关会议的组织、领导批示和会议决定等重要事项的督办工作；负责文秘、信息、档案、目标管理、接待联络等日常事务；负责起草完善景区管理方案（制度），并对方案（制度）实施情况进行监督管理；负责对景区内入驻企业和其它事务的统筹协调、管理；负责报送景区相关资料；负责景区的环境卫生管理等。C、行政中心受总经理的委托，下属三个职能岗位，行使对景区行政后勤、人力资源、安防、保洁、服务等工作的指挥、指导、协调、监督、管理的权力，并承担执行公司各项规程、工作指令的义务管理责任：对所分管的工作全面负责。D、接待服务中心受部门经理委托，下属四个职能岗位，行使景区的常规接待工作；团队游客，散客接待计划调度，收集客户信息，处理游客投诉，与景区各部门沟通协调。E、市场营销部受营销部经理的委托，协助负责区域市场的基础建设，市场开拓，确保基础市场运营顺畅，销售网络健康稳步发展。招商引资的推进，同各旅行社建立良好的业务关系，进行业务推广，完成景区销售任。3、 运营方案（草案）A、 市场定位：小型景区进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。市场定位是建立在市场调查的基础上。旅游景区的调查，应收集当地人群的旅游消费习性、地域环境、交通情况，以及竞争对手的情况（竞争对手的调查包括：旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴旅行社的情况）只有对这些资料进行调查分析，才能制定有效地经营策略与市场定位。通过市场定位，找到空白市场，这样，景区的发展空间才会大，才能获得较宽松的发展环境。B、 品牌形象宣传我们的景区是一个刚刚成立的小型景区，其发展的瓶颈无疑就是市场认知度不高，这就需要品牌形象宣传在定位的市场上进行品牌的宣传。作为小型景区当然无法跟那些4A级、5A级景区每年巨额的广告费用相提并论。怎么样才能花费最少的广告费用，却能在我们定位的市场上起到最高的广告效益呢。以我在山西曾对“晋中石膏山风景区”代为管理的经验来看，还是有一些办法可行的：（1） 定位市场内的广告宣传：以我们景区目前的市场定位来讲，客源主要是普宁市。选择区域性的媒体，现在各行各业都有自己行业内的DM杂志，DM杂志它有针对性，免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、高端社区、夜总会、美容院等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体广告来说，费用要低很多。 在节假日前夕，可在普宁当地的报纸、电视台做短期的广告宣传。这样，通过DM杂志的小众传播与通过报纸媒体的大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。（2） 软文宣传：通过其媒体这一平台，把中小景区的游乐项目的优势、品牌形象，运用系列化的图文结合，向消费者灌输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望。（3） 户外广告：公交车站牌广告、公交车车身广告、客运站、火车站、机场的户外广告。C、 市场营销：一是针对旅游社同行：作为景区来说旅行社是主要客户来源；因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅游社合作渠道的建设上。如果能与各旅游社建设好合作关系，接待量也得到了保证。与旅行社合作须考虑到双方利益的分配问题，就是景区要给旅行社签订门票的内部协议价格，以及相关的奖励政策。二是散客市场：随着旅游意识的提升，散客的也日益成为一个庞大的市场。为抓住这一客源，景区必须靠营销活动，才能带动这一消费群体。网络营销：当今网络已经成为人们正常生活不可或缺的一部分，各大团购网、旅行网等都有景点门票代购业务，而且，网络销售势必成为未来散客来源的主要渠道。我们应提早跟各大团购网站、旅行网建立合作关系。可借助其它比较有影响力的企业。比如各大通信运营商进行的客户推广活动（买手机、预存话费送门票等）；大型超市、电器商行在周末一般都会在户外举办宣传促销活动；联谊普宁电视台在景区举办“生存技能大考验”、“什么挑战赛之类的”近些年在各大电视台这种类型节目非常火爆。通过以上途径均能提升本景区的品牌宣传和认知度的提升！针对目标消费群体，运用有效地市场开拓与营销手段，才能进一步扩大市场份额。服务质量的提升：一些小型的旅游景区，在人材管理运作上，考虑到成本问题，招收的一些素质不高的人，招进来之后，又缺乏统一系统的职业操守培训，从而导致人员的服质意识不强，对待游客态度生硬，不懂得如何处理游客与景区之间存在的问题，从而也导致其景区的形象大打折扣。而游客对于其消费的景区的好恶，直接影响着人对人的口碑宣传。对于小旅游景区，想要快速发展与景区形象提升，必须加大力度，提升服务质量，倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占有一席之地。一个景区的发展，一是要有一个良好的外部发展环境和过硬的公关能力，同时，也必须加强内部的管理。双管齐下才能塑造品牌形象，以品牌的力量拉动带动市场的消费，才是景区的发展之道。四、 旅行社职能部门组建的建议，运营方案。1、 组织构架（草案）集团董事财务部总经理计调中心综合业务部接待服务部2、 部门职能A、 总经理负责公司全面管理工作，直接对投资人或董事会负责。落实公司的部门设置及人员编制。负责部门经理的人事安排，制定公司各种规章制度。根据实时市场动向，制定销售计划并监督执行。处理好所属地区旅游局监察部门的关系。B、 计调中心负责公司旅游产品的研发采购，开发设计旅游线路；维护与景点、饭店、车队、酒店及合作旅行社的关系。负责旅游景点门票、旅游饭店的预订，导游人员、旅游交通的调度等；C、 综合业务部明确公司的营销策略，制定营销计划并完成；加强对客户关系的维护。开拓新客户。社会公关。售后服务。D、 财务部（兼后勤）职负责公司的财务和后勤部门的工作，直接对接董事会，对公司财务管理负责。严管现金的流动，合作的酒店、餐厅、车队，景区之间的账务往来一律使用对公转账模式。防止计调、业务人员出现黑单情况。负责旅行社小仓库的物品进出登记。3、 运营方案（草案）A、 市场定位：地域目标组团业务主要是普宁市人群，地接业务范围就大了，全省范围乃至全国；客户目标散客业务、小计划团以是中高档的消费阶层（以黄金会员为参照标准），团队业务以普宁市各大企事业单位、私营民营公司、高档的写字楼、星级酒店、会议会展公司；同业目标各地声誉信用良好的组团社；B、 广告宣传：行业DM杂志、电梯广告（高档写字楼、高档小区）、报纸专刊（每周一刊）、公交站牌、公交车车体广告、出租车后窗LED屏以上广告方式均为实体广告，相对投入费用较大。下面阐述一下我从业八年间对旅行社广告宣传非实体广告的心得经验。网络途径，现在的因特网已经渗透到我们生活的各个层面，以我们定位的消费阶层人群分析，现在的旅游消费者在选择一家旅行社的时候，大多会在网上先了解对比（知名度、线路产品、服务质量、价格、安全信誉等方面）。这里首要的是知名度，知名度高了自然产生品牌效应，就会在消费者心理出现潜意识现象，当消费者有旅游的意图时，首先潜意识里就会出现知名度高的品牌。如何通过网络途径来提高一家旅行社的知名度呢？ (一)搜索引擎的问答，在百度知道、搜搜问问、天涯问答等各知名平台操作问答，比如搜索“普宁（或揭阳）哪家旅行社比较好”“普宁旅游”“普宁旅行社”等关键字。会出现相似的问题，我们可以进行回答，或是自己提问，然后自己回答。回答的内容肯定是宣传我们的旅行社。这些问答式的链接一般都是在首页显示，被看到的机率很大。（二）在国内大型博客网站（新浪、腾讯、搜狐、和讯等）建立一系列的博客和微博，发布相关的软文推广企业形象。通过搜索引擎一样能出现在首页。（三）在58同城网、赶集网上均可免费发布线路产品，借助这些网站的知名度，发布的信息，只要搜索关键字。肯定能在首页出现我们企业的信息。（四）微信公众平台，建立微信订阅号，编辑实时的线路产品，小美文式的介绍，让集团员工订阅并转发朋友圈。只要美文遍写的漂亮，一般都会点击产品的链接的。以上的几种方法均是免费的，然而得到的广告效果不比实体广告效果差。C、 市场营销策略一是组团业务的营销，这就需要设计特立独行的产品，让消费者在旅游市场上没有可比性。这种线路产品的利润也比常规线路产品的利润高很多。粗略的产品构思已在上文中提到，详细的产品须要进行实际采购、调查对比后才能出台。这里要阐述的是产品成型后怎样进行市场营销，这就需要业务部门过硬的市场公关能力。每个业务人员主攻一家大型企业，现在的大型企业为了留住人力资源，福利待遇优厚，每年都会安排员工旅游。通过公关手段建立与这些大型企业合作关系，这样企业不用多，能搞定两家，一个单团产生利润要比全年散客利润高的多。这是我的亲身经历！二是地接业务的营销，目前市场上潮汕游产品寥寥无几。可发展空间很大。产品的设计主要考虑的是成本的控制，计调部门须对地接线路相对应的景区、餐厅、酒店、车队，进行采购。负责采购的人员要具备良好的谈判能力，不卑不亢，以低廉的价位把所需的资源采购回来。按照董事会的指示，目前地接业务这一块主要是配合集团酒店定期举办会员活动。策划活动方案，设计具体行程，并做好全程接待工作。营销策略：如何能赢得市场份额？打入市场的切入点利用网络是成本最低的途径，跟各大团购网站合作，把产品挂到团购网站上。以零利润的低价吸引消费者团购我们产品。以低价格打入市场（提升知名度），以高品质服务来培育市场（树立品牌形象，巩固市场份额），逐步提升价格优化服务（实现利益最大化）。只供学习与交流