吉利汽车营销策划方案资料.doc
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1、吉利汽车营销策划方案吉利汽车营销策划方案目录摘要.31吉利汽车市场背景.31.1市场现状概要.31.2吉利汽车目标市场分析.31.3 竞争车型分析.市场营销宏观环境分析i.42 吉利汽车市场营销环境分析.42.1吉利汽车市场营销宏观环境分析.42.1.1人口环境分析.42.1.1经济环境分析52.1.2技术环境分析52.1.3政治法律环境分析62.1.4社会文化环境分析72.2吉利汽车市场营销微观环境分析.72.2.1供应商82.2.2竞争对手82.2.3国内市场变化92.2.4国际市场开拓92.2.5市场战略分析92.2.6市场宣传活动(广告活动)102.3吉利汽车SWOT战略分析103吉利
2、汽车定价策略114吉利汽车产品营销策略分析125吉利汽车促销策略分析(吉利汽车“下乡”营销计划)135.1营销策略135.2市场现状145.3营销计划下乡细节145.3.1总目标155.3.2吉利汽车下乡细节155.3.3吉利汽车下乡车型报价和数量.165.4营销计划后续工作.172摘要浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团,始建于1986年,经过十八年的建设和发展,在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩,资产总额已经超过50亿元;特别是1997年进入汽车制造领域以来,凭借灵活的经
3、营机制和不断的观念创新,快速成长为中国经济型轿车的主力品牌,2003年企业经营规模列全国500强第331位,列“浙江省百强企业”第25位,被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一,跻身中国国内汽车制造企业“36”主流格局。 浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州,在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地,现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力;随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产,集团的整车生产能力将提升到年产50万辆,发动机生产能力将提升到年产30万台。 浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、
4、国际两个市场的营销网络,在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌经销商、569家服务站;在海外建有的10余家销售服务网点经营吉利、美人豹、华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务;2004年吉利轿车在国内销售达到101611辆,市场占有率达到4.5%,在国内轿车市场排名由2003年的第十位跃居到第七位,在经济型轿车市场占有率达到21.4%;有近5000辆吉利轿车出口到28个国家和地区,使中国的轿车在国际市场上占有了一席之地;稳定的质量、细微的服务、超值的性价比和体验式的营销使得吉利轿车赢得了国内外老百姓的喜爱,截至2004年年底吉利轿车的社会保有量已超过270000辆,并以每月数辆的速度递增
5、。2010年8月2日,吉利控股集团董事长李书福和福特首席财务官刘易斯布思在英国伦敦共同出席交割仪式。中国浙江吉利控股集团有限公司2日在伦敦宣布,已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。现吉利旗下五个品牌(英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰以及沃尔沃),其产品涉足出租车,家用轿车,城市SUV,运动型轿车以及跑车。每个品牌有着不同的品牌诉求。英伦汽车传递“英伦、经典、亲切”的产品理念;帝豪,英文是EMGRAND,传递“豪华、稳健、力量”的产品理念;全球鹰,英文是GLEAGLE,传递“时尚、激情、梦想”的产品理念;沃尔沃更是豪华,安全,但又不张扬的品牌定位,满足着不同消费群体的不同
6、需求。吉利收购沃尔沃之后,出现过管理层上的分歧,但是最终沃尔沃的核心的品牌定位并没有发生改变,依旧是其低调、豪华、安全,高技术。沃尔沃同时拥有轿车及赛车、城市SUV,都满足了无论是偏于品牌,实用主义,还是安全,还是操控性等广大消费群体。1.吉利汽车市场背景1.1市场现状概要:吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团,始建于1986年,其前身是位于浙江省台州市路桥区的黄岩县制冷组件厂。经过十八年的建设和发展,在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩,资产总额已经超过50亿元;特别是1997年
7、进入汽车制造领域以来,凭借灵活的经营机制和不断的观念创新,快速成长为中国经济型轿车的主力品牌,2003年企业挤入中国企业500强,被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。1.2吉利汽车目标市场分析:市场细分主要分为:(1)集群的偏好细分,根据市场不同偏好的群体,形成不同的细分市场。沃尔沃轿车中轿车,家用轿车,赛车,城市SUV,适合各个高档消费市场的细分。其中沃尔沃cx30也体现了“实用主义”。(2)消费心理的细分,整个高端消费群体当中,对汽车有着不同的心理需求。宝马是体现驾驶的乐趣,奔驰是企业家的首选。沃尔沃在中国的消费心理则是其定位的豪华,安全,低调。在交通事故频发的现
8、在,无论是中国还是整个世界,汽车出现的交通安全一直是人们所关注的。而沃尔沃在不失豪华高端的消费心理上,紧紧锁住人们对汽车安全高度关注的心理。更是满足了一些上层人士,需要身份体现,却不锋芒毕露、低调的心理。消费者购车还存在购买动机的影响(3)价值观的市场细分,C30等新能源汽车、纯电动、低油耗的车型满足了人们价值观上的市场细分(4)生活格调的细分:随着经济发展的迅速以及城市化的加快,人们在物质生活满足的情况下,往往追求生活格调。而在城市中出现的越野车也越来越多,那么沃尔沃的XC60、CX90的越野SUV则毫不犹豫的满足这类细分市场的需求。目标市场的选择:吉利收购沃尔沃后应当采取市场专业化的战略,
9、而且必须始终保持沃尔沃一贯的品牌定位。沃尔沃此前出现的亏损,并不是沃尔沃品牌定位的不正确,而是市场开发上的不足。那么选择专业化的市场战略,是始终专业于安全,始终专业于豪华,始终专业于高技术。目前来看,作为沃尔沃的第二个本土市场中国,中等家庭在增加,更多的中等家庭步入高等家庭中,而中国的汽车经济发展过度了西方汽车发展的很长一段路程,我国现在的汽车在经历短暂的传统油耗汽车过后,进入了低能耗,低排放,低污染的时代。那这同样要求沃尔沃专业于低能耗,低排放,新能源的汽车发展大趋势。沃尔沃在目标市场的战略上应采取差异化的营销,这本身在其品牌定位中就已经可定。正如沃尔沃瑞典高层所讲,买奔驰、宝马的人不会买沃
10、尔沃,这是品牌营销的差异化,而始终贯穿沃尔沃豪华但低调的消费群体。同时寻求销售渠道的差异化,原来的沃尔沃在中国年销售不过4000辆,如今吉利收购沃尔我后,如此一个大的本土市场,在和奔驰、宝马比起来,在市场上占了一定的优势。但是整个销售渠道去不见得会比奔驰宝马好。然而作为整个豪华车的高端市场,市场的空间远不是中低端的那么大。那么融汇整个品牌,它的销售渠道必须有别于奔驰、宝马、奥迪等高挡豪华车。市场定位:浙江吉利控股集团有限公司及其下属子公司现已全部通过了ISO9000质量体系认证,并于2007年10月正式通过TS16949体系认证。为了适应国际市场和集团战略发展的需要,集团和各子公司全面启动了欧
11、盟的ECE、美国的DOT和EPA等认证工作。 浙江吉利控股集团有限公司为实施国际化战略,已制定出未来十年的规划蓝图,到2010年,吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾,满足各国法规和消费习惯的、以经济型轿车为主向两头延伸的两厢、三厢、SUV、SRV等15个系列整车车型;将拥有满足当时国内、国际排放等法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机;将拥有6款MT手动变速器;6款AT自动变速器;3款ECVT无级变速器;开展混合动力轿车研发和吉利方程式赛车项目,上述产品规划概括为158663ES 。 到2010年,吉利汽车整车产销将达到100万辆,在海外将建成六个生产基地,实现三分之一出口的目标。 到2015年,建
12、成200万辆生产能力,在海外建成十五个生产基地,把吉利汽车建成为国际知名品牌,实现三分之二出口的目标。 为实现上述战略目标,吉利集团已经在品牌营销规划、业务流程再造、经营管理创新、人力资源整合、企业文化建设、全面实施信息化等方面展开卓有成效的工作。 浙江吉利控股集团有限公司本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、后来居上”的战略思想,发扬“敬业、创新、沟通、拼搏”的企业精神,持续进行技术创新和管理创新,积极参与国际竞争与合作,以先进的技术、优质的产品和细微的服务,全心全意地圆中国老百姓的汽车梦,为中国汽车工业自主品牌的崛起,为实现“造最安全、最环保、最节能的好车,让吉利汽车走遍
13、全世界”的美好理想而拼搏奋斗!1.3竞争车型分析:汽车行业作为我国经济的支柱产业,对我国的经济发展有着重要的意义。随着我国消费水平的不断提高,我国汽车市场迅速发展。然而,我国名族汽车品牌面临着国际和国内的双重竞争压力。在这样的背景下,吉利汽车原有的低端低价位的品牌形象已无法满足现今市场发展的需求。在战略转型的初级阶段和转型过程中,吉利汽车抛弃了原有的品牌,重新塑造了新的具有层次的,涵盖汽车消费中高低端市场的品牌体系。吉利从2007年下半年开始推出远景、金刚、自由舰替代了原来的豪情、美日、优利欧三大产品,随后,为适应未来吉利产品系列的不断壮大,吉利构建了3个整车子品牌,新三大子品牌为全球鹰、帝豪
14、、上海英伦。全球鹰GLEAGLE,象征着“时尚、激情、梦想”;帝豪EMGRAND,象征着“豪华、稳健、力量”;上海英伦SHANGHAI ENGLON,象征着“经典、英伦、贵族”。以此开始了其多品牌战略。2.吉利汽车市场营销环境分析2.1吉利汽车市场营销宏观环境分析:2.1.1人口环境分析:(1)我国的人口分布:我国东南国土面积占全国的43%,而人口约占全国人口的94%左右,西北地区面积占全国面积的57%,人口却只占全国人口的6%左右,所以主要的消费市场还是东南部,但是近几年西部发展速度很快,还是具有很大的市场。(2)我国近几年的人口收入情况从图中可看出由于金融危机的影响,我国的人均收入在08年
15、还是保持了一定的增长,但增长速度还是出现了下滑,这对我们汽车行业一个不好的消息,人们的消费都会趋于保守。但是只要产品好,价格适当,服务做得好,人们还是愿意消费的。2.1.2经济环境分析:在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下,以之为主要产品的吉利汽车(0175.HK)首当其冲受到影响。日前,吉利汽车公布中期业绩:股东应占利润8241.6万港元,较2006年同期1.21亿港元下降31.9%;期内营业额6563.8万港元,2006年同期为6933.1万港元。 吉利汽车执行董事洪少伦指出:上半年盈利大幅下跌,由多个原因造成。一是与英国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资,合营公司亏损约340万港元。
16、二是吉利汽车旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌:由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利润下降也源自二方面:旧款小型车价格下降;新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车的生产规模较小、且成本较高。 对此,吉利汽车下调了全年的汽车销量目标:由此前的24万辆降低至19万辆,但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称:19万辆销售目标中,有65%为高价车;此外,公司全年出口轿车2万辆目标不变。吉利汽车能够迅速做到目前这样的规模,是因为顽强的吉利人找准了他们的市场新坐标:服务营销。对于国内汽车市场而言,打品牌战也好,打价格战也罢,产品有形部分的价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降,而无形
17、产品价值及产品无形部分的价值正变得越来越重要。基于这样一种认识,吉利人明智地选择了服务营销。说其明智,是因为就服务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言,无论是汽车的百年老店还是初出茅庐的小字辈,在服务这道坎面前,大家是平等的,是在同一起跑线上的。笨鸟先飞的启迪,龟兔赛跑的哲理,这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。 我国两年来对贷款的调整 单位:年利率下图是根据上面的数据做出的,表明我国的利率在下调: 2.1.3技术环境分析:技术的发展从多个方面影响到市场营销。它影响到竞争的性质,为一个组织或整个创造出新的竞争者。如晶体管和集成电路的出现打击了真空管,复印机打击了复写纸等。有人把技
18、术的发展称为“创造性的毁灭力量”,它创造了一些新的产业部门,也毁灭了一些旧的产业部门。它可以使一个组织降低生产成本和营销成本,提高生产率,获得超过其竞争者的竞争优势。它可以影响到整个营销组合,包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动,引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化,推进企业改善经营管理。技术进步产生的长期、重大影响往往是难以预见的。例如避孕药导致家庭规模变小、更多的婚后职业妇女和更多的可支配收入,结果是引起了市场需求的变化,给汽车制造业、餐饮业、旅游业、旅馆业和日托业等创造了市场机会。技术发明并不是定期出现的。在两次重大发明支配的时间间隔里,经济可能出现停滞。例如,铁路行业曾引起大量投
19、资,随后投资不足,直到汽车行业问世;收音机的发明也曾引起大量投资,随后投资不足,直到电视机问世。营销人员必须密切注意技术环境的变化,特别是信息技术、生物技术、新型材料、空间技术等领域的进步,了解新技术如何能为人类需要服务,以促进本企业的技术进步。营销人员还应与研究开发人员密切合作,更多地鼓励面向市场的研究,同时也必须警惕技术发明危害到使用者,从而引起消费者的怀疑甚至抵制。2.1.4政治法律环境分析:政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国,调节企业营销活动的法
20、令、法规均呈现出不断增加的趋势,商业立法目的主要包括: 保护企业相互之间的利益,防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今,已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案,达数十项之多。 维护广大消费者的利益,保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如,挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品,以保证低收入者能从市场
21、上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时,如推出另一种可乐饮料或大米品牌时,需要经过特别的批准。 保护社会利益,以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来,特别是“入世”前后,为保证对外开放的市场经济的有效运行,中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规,并不断加以健全和完善。同时,政府机构改革也在不断进行中,其结果必将使执法机构越来越健全完善,执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。2.
22、1.5社会文化环境分析:(1) 广泛开展国情教育,增强全社会的资源忧患意识与节约资源、保护环境的责任意识,使节能环保成为每个单位、每个家庭、每个公民的自觉行动,让生态文明观念深入人心. (2)把扩大内需与改善民生、加大生态环境建设力度有机结合起来,把环境保护放在突出的战略位置,把节能减排作为扩大内需的重要方面,在新的起点上形成新的发展机制。这既有利于拉动中国经济增长,又有利于解决目前面临的突出问题,从而推进全面协调可持续发展。 (3) 注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系,建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制,逐步建立健全生态
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