飞度营销策划书DOC.doc

非常爱情路，度假新主张 ——本田飞度营销
策
划
书

主办单位：南通广汽本田俊诚4S店

承办组织：营销部

策划负责人：朱淼淼

NO1、市场分析

（一）市场状况
飞度自1981年亮相之后,它就以造价低廉、经济环保并且质量十分可靠赢得消费者的广泛赞誉。在随后的二十七年里,飞度车系在日本国内、美洲、欧洲、亚洲、澳大利亚、中东以及非洲等国家都进行了广泛的生产和销售,唯一不同的是部分国家把这款小车叫做CITY,而另外的一部分国家把它叫做Jazz,而在国内我们把它称做FIT!国产飞度这个车型诞生于本世纪初油价不断上涨、交通日益拥堵的社会环境,目标就是用更多的空间、更少的能耗实现更舒适的使用。
被中国人广为熟知的飞度是City车系的第4代车型,新一代飞度于2008年7月2日国内正式上市,由广州本田国产。新一代飞度保持了原有的高品质,在空间、操控、节油等方面有了很大提升,车身尺寸也再度加大,配备1.3L和1.5L排量的发动机,并且全部采用了i-VTEC技术。售价为8.68-12.98万元区间的新飞度在国内小型车族群中拥有很高的性价比。
首批在中国上市的共有1.3L、1.5L两种排量五款车型,其中1.3MT舒适版8.68万元,1.3AT舒适版9.68万元,1.5MT豪华版10.38万元,1.5AT豪华版11.38万元,1.5 AT炫酷运动版12.98万元。
同时,新一代飞度(FIT)轿车还引入了FIT CLUB车主计划,这将是国内小型车的用户体验的首创,小型车车主将与高端商务车一起享受整车三年或十万公里的保修政策。

(二) 产品状况

作为Honda倾力打造的全球战略小型车，新一代飞度（FIT）融合了先进科技的便利感受与人文关怀的舒适体验, 在外形设计、内部空间、驾乘视野、驾驶乐趣、环保节能、安全装备、产品品质等方面均按全球最高标准打造，巧妙地解决了车身动感造型与车内宽敞空间，强劲动力与燃油经济性，驾驶乐趣与乘坐舒适，制造成本与高品质这四对小型车开发领域的矛盾，完美实现了“全方位领先的两厢车”的开发目标。同时，广州本田与国际同步的品质保障和该级别率先推出的三年或十万公里保修政策，更为消费者增添了安心购买、放心使用的理由。

车型
指导价
经销商价格
优惠幅度/万
1.3MT舒适版
8.68
8.38
0.3
1.3AT舒适版
9.68
9.38
1.5MT豪华版
10.38
10.08
1.5AT豪华版
11.38
11.08
1.5 AT炫酷运动版
12.98
12.68
表格单位：万

这款车型的空间相当宽敞，另外大角度倾斜的前挡风玻璃，能够提供宽阔的视野。而相比老款飞度车型，新飞度除了在灯具和前进气栅等处做了一定改动外，在一些细节处也进行了重新设计。如前部三角窗的面积从原先的0.03增加到0.09平方米，左右两侧的视野有了革命性的进步，从官方给出的数据来看前方视野增加了10％。
在内饰配置上，顶配版新飞度提供了天窗、自动空调、电动折叠后视镜以及侧气囊、侧气帘等配置，对于小型车来说算是非常丰富了。而实际使用上也确实提供了更多的便利和安全性，特别是空调按钮，除了个头大，手感好外，那个圆形的液晶屏非常新颖，很有科技感。同时，储物空间随处可见，显得很人性化。当然高配车型的价格也接近了13万元。
对于新飞度的空间，相信没有人会产生怀疑，车的前排后排都有比较宽敞的乘坐空间，对于中等身高的朋友来说，无论在前排还是在后排，都不会感到憋屈。同时座椅材质方面也有了变化，弹性要更好一些，坐上去比较舒服。但两侧的包裹性一般。
在动力上，新飞度装备的1.5L发动机最大功率为88Kw/6600rpm，最大扭矩145Nm/4800rpm，搭配5速手动变速器或5速自动变速器，低速扭矩与老款车型差别不大，而中高转速下，动力比较充沛。另外较低的油耗一直是新飞度卖点，实际油耗可以达到6升/百公里左右。

(三) 竞争状况

广本新飞度和广丰雅力士可以说生来就是一对劲敌，虽然无论是外观内饰还是动力配置都有着很大的区别，但是同样代表着小型车的精致和经典。
  其实，单从尺寸参数上来看，新飞度的空间显然要比雅力士大，这表现在乘坐空间、后备箱空间、储物空间和扩展空间上。 
  乘坐空间上，新飞度只是比雅力士大了一点，两车的头部空间都很不错，同时后排座椅都可以分两级调节，长途乘坐可以放缓一些。虽然雅力士的后排座椅可以前后移动，但是大多数情况下都必须调到最后，如果靠这个功能来扩展后备箱的空间有些得不偿失。 
  新飞度的后备箱空间本身就比较实用，一般情况下也不需要折叠后排座椅，而雅力士的后备箱则显得偏小，经常需要放倒一个座椅或者将后排座椅向前移动。如果将后排座椅全部放倒，新飞度的扩展空间相当惊人，并且地面很平整，一度成为我们架摄像机的工作车，而雅力士的极限也就是放下一辆26自行车，还必须把副驾驶座椅移动到最前。
  下列表格是针对新飞度1.5L 大众POLO和雅力士1.6L 三种车型的对比

发动机：
新飞度1.5L
雅力士1.6L
大众POLO
厂商价
7.98- 11.98
7.38-9.48
8.59- 12.39
长*宽*高
3900 X 1695 X 1525
3915x1695x1545
3970 X 1682 X 1462
最大功率转速(rpm)：
6600
6000
5250
最大扭矩(N·m)：
145
150
155
百公里油耗
6.4L/100km
7.0L/100km
7.42L/100km
保修政策
3年10万公里
2年6万公里
6月10万万公里

  从参数上看，新飞度1.5L发动机的转速更大，价格更低，从车内空间来看，要比POLO大出许多 
  新飞度不再使用老款的CVT变速箱，转而搭配更加可靠的5AT，可能也是为了提高运动性，但油耗相比老款也只是增加了一点，在激烈驾驶下，百公里平均油耗为7.5L，模拟城市路况的平均油耗在6.4L左右，比较POLO任然是低的， 雅力士按理说应该是一款很省油的小车，但受到了4速变速箱的拖累，百公里油耗在7-8L，对于一台1.6L发动机来说还算合理。再从保修政策来看，均高于雅力士与POLO   网友评论飞度突出优点主要有，质量出众，非常省油，空间充裕，操作灵活。这些优点造就了飞度非常抢手的原因。

(四) 分销状况

我们的消费渠道是品牌专卖制 ,天津地区的广州本田4S店成立于2000年已有10年的经营历史，店内采取“四位一体”，即：整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈的经营模式，硬件方面非常过硬。面对目前汽车营销中重销售轻服务的潮流，我们经销商志在努力提高自身素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施

(五) 宏观环境状况

这款炫酷运动版飞度面对的消费群体主要是新婚不久和准夫妻的年轻人。前伸的流线型车身设计尽显生动个性，精锐的前大灯、硬朗的六角行进气格栅以及高档的LED尾灯与刹车灯组合最大限度的满足了年轻消费者对车型外观视觉要求，立体的三环式仪表设计跑车手感的新型真皮方向盘让追求内饰精美的年轻朋友尽情享受驾车所带来的乐趣。1.5T炫酷运动版飞度空间优势明显，380L超大行李空间让您的出行旅游及购物变的轻松便捷。由于年轻人更加时尚动感，本车配置有SVC音量随车速变化控制功能的音响系统AUX多功能音频接口。除此之外更为突出的是此款飞度经济性良好价格实惠性价比高，符合了年轻朋友经济基础薄弱的特点。趁着国庆假期，青年男女开着飞度一起去享受郊游带来的释然也是很有情调的事情。
附：部分社会调查数据
客户群体特征：性别：女 年龄：30以上 月收入：3000以上

对于年龄超过30的女性客户，飞度汽车的超低价位绝对是最大的吸引，对于这一部分客户群体飞度汽车可以考虑占有这部分客户群的市场。

客户群体特征：性别：男 年龄：30以上 月收入：5000以上

此图表数据表明，受调查客户群应该手中有汽车，而更注重售后服务也是我们需要关注的特点，结合两项数据指标，我们可以发挥4s店的特色优势，把售后服务提到活动项目中，用来吸引更多客户。

客户群体特征：性别：女 年龄：18~30

面对女性客户，飞度汽车的车体颜色是非常有选择余地的。其中红蓝的活泼的颜色非常受到女性客户喜欢，由此相比其他类型车传统的黑灰白的单一颜色更有吸引力。

针对飞度车的1.3 MT标准版 7.59万-9.48万 1.3 CVT舒适版 8.39万-10.48万 1.5 MT标准版 8.55万-10.68万 1.5 CVT舒适版 9.35万-11.68万价格，多数女性会选择飞度汽车作为代步工具。在购车价格方面，飞度汽车可以为客户节约相当可观的金钱，节约的钱可以用于汽车的维修等方面。

对于技术相对简单的女性驾驶员，飞度1.5运动版可以满足两厢车、自动挡、汽油车等条件，符合消费者的购买条件。对于想要买车的客户来说这些都是非常有吸引力的特点。

NO2、SWOT分析

S 
a造型新颖
b功能齐全
c安全环保，1.5排量节能
d非常省油，空间充裕，操作灵活。
 O
a二次购车
b大部分30以上的女性客户
d新婚，经济能力较为薄弱的年轻人
e刚刚工作不久的大学生
 W
a容量有限
b马力小
 T
高尔夫、POLO等同类汽车的冲击
市场占有率低

NO3、营销策划
（一）定位-
1．年轻时尚、喜爱运动、张扬个性、追求动感生活的新一代年轻人士。
硬朗时尚的外形、动感个性的亮丽颜色突出了飞度百变时尚的特征，满足年轻人个性化需求；高级的自动空调和拨片换挡器使得该车更加具备了运动气息。
2． 处于中低端的年轻情侣和新婚燕尔。
机械所占空间尽量压缩，驾乘空间最大化轻松满足家用需求；低价格、低油耗以及足以推动车身的动力输出，非常适合那些追求经济性的年轻情侣和新婚燕尔。
（二）定价（以本田两厢飞度1.3手动挡为例）
1.销售成本
项目
分成本
销售成本
汽车有形成本
中国政府的消费税
0.4
3.0
7.98
中国政府的增值税
0.6
中国政府的其他税费
0.2
制造成本
1.8
日本本田的技术转让费
1.0
日本本田的品牌使用费
1.0
日本本田的指导费
技术指导费
1.0
车型改型费
总公司管理费
广州本田厂家利润
1.58
经销商
0.4
表格单位：万
2.定价依据
(1) 内部空间
“MM理念”让新飞度车内空间实现了最大化。
(2) 动力
1.3L和1.5L两款发动机均采用了Honda世界领先的i-VTEC技术；搭载了5挡自动变速器及5挡手动变速器。
（3）低油耗
（4）安全性
飞度获得了美国、欧洲、日本与中国的权威安全认证，名副其实地夺得全球五星大满贯。
3 广告宣传形式
（1）媒介宣传

进行简单有效的媒介宣传将增强活动效果，是否进行媒介宣传将参考经费预算情况。
目的：a.进行广泛舆论宣传，提高飞度知名度。
b.吸引更多的大学教师群体消费者和已步入社会的年轻人参与到活动中
方式：a.广播媒体：南通广播电台4月25日开始做活动宣传；在南通各大电台宣读
飞度的口号“爱情长跑，飞度加速” ，介绍活动嘉宾。
b.报纸媒体：今晚报以及其他全国大型报刊的头版上展示飞度的车型、参数；用全车展示的图片展示出飞度车的买点；宣传飞度在4月27日～4月30日的车展活动，
c.电视媒体：做电台广告，和公车广告。给顾客了解飞度的车型、用途。广告以时尚个性与温馨甜蜜的为主题，吸引主要客户群体的注意。
（3）网络宣传
目的： 网络宣传在汽车宣传领域上已经是非常普及,我们挑选一些大型网站宣传,让飞度得到更好的宣传效果，吸引更多的消费者。
方式：在雅虎，网易，搜狐等大型网站上用活动筐架的形式展示飞度汽车，并且点击进入后会有飞度汽车的详细报告，使顾客可以在网上对本车的系统参数有一定的了解，用 FLASH 动话展示飞度车的特色，并且用时尚运动的图片渲染出一种年轻活力的气氛。

NO4、营销活动具体安排

（一） 活动概述：
本车展目的在于拓市场、创销量、树品牌、展示汽车文化与技术，将飞度车更直接的推向对应客户的面前。各种细节的安排将企业及产品信息以微妙的方式传达给我们的目标消费者。我们力图用最少的钱达到最佳的宣传效果和最广泛的传播范围、提高我们的销量，打造最专业的车展！

（二） 活动策划：
1、活动主题：爱情长跑，飞度加速
2、车展定位：拓市场、创销量、树品牌、展示汽车文化与技术的专业汽车展。
3、活动主要对象：1、专业车迷：汽车4S店
2、非专业车迷：所有消费者
4、展会规模：整个会展中心场厅面积
5、展品：1、整车：乘用车价格区间在11-13万之间。
2、汽车零部件、汽车用品等。
3、汽车装饰用品
6、配套活动：汽车品牌推广、汽车试乘试驾、汽车知识有奖问答等。
7、活动时间：2012年9月30日——2012年10月4日
其中：9月30日布展
10月1日-4日展览及先关活动
10月4日下午5点半：开始撤展
8、活动地点：南通体育会展中心
9、活动时间及流程：
1）9月15日～24日：公关及媒介宣传工作：a.向会员发送活动信息详情，邀请其参加
b. 邀请广本飞度俱乐部成员带着他们的爱车
参与活动。
C.邀请赛车手，主持人，电视台、报社的公关
记者。
d，三人发传单
2）9月30日晚：a.布置场地、展台，落实音响话筒等细节，在试驾去摆放好红色警示路标
b.将试驾车场布置好。试驾路线沿路摆放具有生活情趣的海报
3）10月1日8：00：飞度俱乐部成员的车队开到体育会展中心
为了吸引更多的人参加到活动中来，并争取我们的车队在沿途起到更大的宣传效 应，车队绕xx——xx一圈（路线待定）
4）10月1日8：30：准备就绪，主持人宣布活动开始，开始自由试乘试驾及各项活动
5） 10月1日17：00～17：45飞度车展（展厅内设团购咨询报名处和飞度问答点）
6） 10月1日17：45活动结束，车队回程
7） 10月2日~10月4日:：重复以上活动
8） 10月4日~10月31日 ：购车开始
（三） 活动内容：

4 节能省油大比拼 ，抽出五位幸运观众，经过相同的距离，比较哪个驾驶员耗油最低，时间最短，胜出的幸运选手将获得精美礼品一份。

5 超级后备箱规划大师赛
时间：10月1日~10月4日 下午
形式：预先准备好需要装进后备箱的物品，以3位选手为一组为单位，看哪个组能够在最短的时间内将最多的物品装进飞度车后备箱。物品包括一家人都能用到，并能是顾客产生亲切感的日常用品，如毛绒玩具、滑板、高尔夫球杆、鱼杆、卷轴画、旅行袋、地毯、睡袋、帐篷等。这些物品在活动中都可以当做礼品赠送。（该活动可展示出飞度充足的载物空间）

6 飞度现场秀
时间：10月1日~10月4日 下午
形式：由预先请来的赛车手现场驾飞度秀车技。感兴趣的观众有机会与赛车手切磋车技

5 现场购车或订车—— xx蜜月游
时间：10月1日~10月4日 全天
形式：活动现场购车或订车的顾客，可选择蜜月游或活动
xx蜜月游：包三天食宿（四星级酒店），及著名景点——xx

6 现场购车或订车——装备大礼相赠
时间：10月1日~10月4日 全天
形式：活动现场购车或订车的顾客，可从六十可选装件中选择一种搭配套餐（一种套餐内包 括三种选件）

7 现场报名参加五月团购——装备大礼，xx蜜月游任选一样
时间：10月1日~10月4日 全天
形式：活动现场报名参加五月团购者，现场订车优惠任选一样保留至月末

十月够车大放送活动
时间：10月4日~10月31日
形式：五月期间已报名团购者购车可在秦皇岛蜜月游或装备大礼中任选一样。
购车或订车的顾客有机会（抽奖方式）获得秦皇岛蜜月游或装备大礼；
另，活动期间登记的到店购车顾客，可获得500元工时费代金券或一次免费车体美容

五：风险控制：

1 流程（2）中要做好各种细节准备工作，特别是红色警示路标在试驾途中所在位置及其应起的安全 作用；
2 5月1日至5月3日的活动中如遇到天气等不可抗因素应推迟驾驶时间，其余优惠不变；如因本公司临时突发情况使活动未能按时举行，则在延期原计划进行的同时，购车时会进行“折上折”的活动；
3 为防范活动过程中资金链条出现问题，应提前做好预算工作

附录：
活动预算
项目
单位
单价
数量
合计
备注
赛车手
人
10000/天
2
20000

主持人
人
1000/天
8
8000
两个主持人 四天
专业灯光师
人
300/天
4
1200

专业音控师
人
300/天
4
1200

专业追光灯控制师
人
200/天
4
800

接待台
个
95
1
95

吧椅可用于洽谈
个
50
20
1000

吧桌可用于洽谈
个
100
5
500

对讲机
个
26
30
780

无线麦克风
个
100
3
300

活动现场消防安全用
个
45
1
45

创可贴、止血绷带、急救药品等
套
90
3
270

灯光音响等租赁费
天
1500
4
6000

邀请函
个
5
500
2500

移动广告牌
个
200/个
4
800

搬运/搭建工人
人
200
5
1000

安装/撤展工人
人
200
5
1000

活动公司执行人员通讯费
人次
20
50
2000

活动公司执行人员餐费
人次
40
50
2000

活动公司人员交通费
站
150
30
4500

工作人员工资（包括管理层、营销员）
人
200/天
30
6000

统一广告T恤
件
50
30
1500

舞台租赁费
个
500/天
4
2000

俱乐部成员补贴

500/天
8
4000

电影票
张
20
40
800

飞度车模
辆
199
4
796

游戏用品
套
2000
3
6000
超级后备箱中用到的用品如如毛绒玩具、滑板、高尔夫球杆、鱼杆、卷轴画、旅行袋、地毯、睡袋、帐篷等。
秦皇岛蜜月游 每对情侣

4000
待定

和公司申请的优惠政策
装备大礼

份
1000
待定

展区展牌制作费

3000
1
3000

广告传单制作费
张
0.1
12000
1200

兼职发单员
人
100
15
1500

短信群发宣传
条
0.03
50000
1500

车身广告宣传
辆
100
4
400

报纸广告宣传（江海晚报）
期
100
6
600

电台广告宣传（南通交通广播）
次
50
20
1000

公交站台广告
张
300
10
3000

汽油费（用于试驾车辆）
升
8
10
1500
每位车手150元一天的油费
音乐DVD
张
800
4000

全车膜

4800

4800

导航

4000

4000

地胶

800

800

脚垫

300

300

倒车雷达

400

400

倒车影像

300
需要和导航或者DVD同时加装
300

车载DVD视频

1200

1200

合计

100586元