井泉营销思路.doc

井泉净水器清远市场运作方案1 目的明确井泉净水器广东省清远市场运作思路，指导扶持总代理的工作思路，帮助总代理商结合实际情况快速建立一套能够立即盈利、步步盈利、长期盈利的经营模式。2市场概况 清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与珠江三角洲的结合部；南连广州、佛山,北接湖南、广西，东及东北与韶关市相邻，西及西南与肇庆市为界，1.9万平方公里，400多万人口，其中市辖区：清城区：面积927平方公里、总人口60多万人、区人民政府驻东城街道；辖：4个街道、3个镇：凤城街道、东城街道、洲心街道、横荷街道、源潭镇、龙塘镇、石角镇。清新县：面积2579平方公里、总人口70多万人；县人民政府驻太和镇： 辖：8个镇：太和、山塘、三坑、太平、龙颈、禾云、浸潭、石潭。净水器在清远当地巨大的市场空间和利润空间。3 运作前提 如何成为区域总代理商 与公司签订区域总代理协议 执行协议 获得公司的授权 如何确认自己是独家总代理商 有与公司签订的区域总代理协议和授权书。井泉会适时召开代理商大会，全国各地的总代理商会聚到一起交流经验。到时欢迎各地总代理商监督我们全国区域独家总代理经营模式的执行情况。4 思路概述针对如何帮助总代理商快速建立一套能够立即盈利、步步盈利、长期盈利的经营模式的这一困扰整个净水行业的问题，井泉走过了一段艰辛的探索过程。在这期间，井泉不免也曾走过一些弯路，也曾为了验证某一个思路而耗费了大量的人力物力，但是，经历即是财富！井泉凭借多年的市场运作经验，本着“科学 创新 专业 博爱 和谐”的信念，将营销理论与现阶段净水行业特性有机的结合起来，并经过多方实地验证，净水器中清远市场运作方案。在这套方案里，我们主要从消费者需求、行业发展趋势、目标消费群细分、产品、价格、渠道、终端展示、传播、促销、品牌、安装、顾客服务、人员管理和区域市场具体操作思路、公司发展思路等这几个方面，详细介绍如何准确把握消费者需求，打通产品销售通路（工厂总代理商分销商终端卖场/零售网点消费者），找到产品的短期盈利点和长期盈利点。帮助总代理商建立一套能够立即盈利、步步盈利、长期盈利的经营模式，提升井泉品牌在当地市场的知名度、认知度、美誉度和忠诚度。最终，携手井泉共同发展，共同打造井泉水文化，把井泉品牌推向清远市场顶端。总代理商成为当地净水器销量最大，获利最多的商家。5 内容5.1消费者需求与行业发展趋势自从看到鸟的翱翔，人类想飞天者前仆后继，飞机终于诞生了，这叫“满足需求”；自古烧开水喝的观念根深蒂固，但桶装水还是轰轰烈烈的走进了寻常百姓家，这叫“创造需求”。由此可见，市场是消费者创造的，也是生产者创造的。消费无止境，创造无边界。如何在众多的需求中寻找自己的“定位点”，发掘自己的“成长点”，抢占自己的“制高点”一直是井泉认真思考的问题。就净水器本身来讲，消费者使用净水器的主要目的是：净化生活用水。生活用水包括：喝水、厨房用水、沐浴洗涤用水，其中，喝水的解决途径是：1、 桶装水和袋装水，目前暂时占据绝对主导的市场份额，占73.3%；2、 其次是自来水加热饮用；3、 然后是各种各样的净水器，如家用RO机、普通净水器、饮水机上的矿化桶、频谱水机、矿化磁化水机、超滤机等等。厨房用水的解决途径是：1、 烧开自来水2、 净水器沐浴洗涤用水：1、 直接用自来水，可能的污染2、 沐浴净水器很显然，面对生活用水污染可能性越来越大的社会现实，解决生活用水将是一个非常大的课题。井泉紧紧抓住这一契机，率先提出家庭用水分质净化的概念，打出专业净化家庭用水的口号，既满足了消费者需求，又创造性的优化了家庭用水净化方案环保、节省、合理、健康、卫生。时间过的很快，针对井泉当初的产品市场定位给予了肯定的答案。代理商销量的节节攀升和越来越多的厂家模仿井泉产品就是最好的例证。提供家庭分质处理净化水必须满足以下几个要求： 详细了解家庭用水的实际状况，包括水质要求、水量要求、生理要求； 拥有多功能净化技术和产品，包括中央水处理技术、直饮水净化技术、沐浴水净化技术 操作安全方便、安装便捷、可排污、使用寿命长。 现在市面上流通的净水器品种繁多，过滤工艺各有不同，质量良莠不齐。但是就过滤技术来分也就是几大类：综合过滤净水器、微滤净水器、软水机、超滤净水器、纳滤型净水器、反渗透型净水器。（这四类产品的具体区别请参见井泉净水器培训手册） 综合过滤净水器特点：合理、口感好，效果好、营养卫生、采用世界先进的U+水处理工艺，换芯方便，无废水，无须用电。 微滤型净水器特点：这类净水器过滤精度适中，价格比较低，工艺成熟，没有任何付作用，适合家庭净化水处理，尤其适合中低收入家庭使用。 软水机特点：软水机是一种特殊的净水器，专为那些硬度比较高的区域制作的，过滤后的水硬度达到生活用水标准，不会在结垢、流量大、无须排污、使用寿命长、自动再生和冲洗，安装和使用方便，如果结合其他的过滤材料（如UF、陶瓷等），则可以达到更好的净化效果，因此在解决国内消费者家庭用水方面，井泉中央软水机正在被越来越多的消费者所接受。 超滤净水器特点：超滤过滤精度比较高，能解决水中的各种细菌、胶体、泥沙、铁锈等颗粒大于0.01微米的物质，过滤的水浊度比较小，透明度高，作为其他产品的预处理以及非饮用水净水器是个比较不错的选择。 纳滤型净水器特点：过滤精度介于超滤和反渗透之间，脱盐率比反渗透低，需要加电加压，流量小，废水率在30%左右，价格较高。这种产品不但过滤掉水中的硬度、重金属、细菌病毒、泥沙铁锈、胶体等物质，并且可保留对人体有益的矿物质元素。 反渗透型净水器特点：过滤精度非常高（过滤精度为0.0001微米左右），能把水中对人体有益的一些矿物质微量元素也过滤掉，需要加压、加电，流量小，水的废水率在50%左右，适合生活饮用水的净化。综上可以看出，净水器将会被更多的消费者和经销商所接受，将会更普遍的使用在老百姓的家庭里来解决生活用水，净水器将会成为一个家家都需要的必备产品。5.2目标消费群细分 一个产品从开始研发的那天起，就与它所对应的目标消费群密不可分。如果不明确产品目标消费群是哪些人，那么之后的渠道、传播、促销等一系列的工作都是徒劳。井泉经过大量调查把目标消费群分为七大类：1、正在装修房子的消费者；2、开小车或摩托车的消费者；3、认识到水脏并且愿意到大卖场或专卖店购物的消费者；4、已经在使用净水器的消费者；5、别墅小区业主；6、愿意用净水器取代桶装水的企事业单位或个人；7、房地产等工程公司（即工程订单或团购）。 以上这些消费群特点如下： 经济实力：中高层收入人群，多为工作人员或在做生意的人，平时比较忙； 消费意识：对保健和环保类产品比较关注，认为健康高于一切； 消费习惯：看到产品首先会关心产品的品牌是否知名、终端形象是否高档、质量是否可靠、操作是否方便、售后是否有所保证等问题； 购物场所：习惯到交通方便、装修高档的专卖店或当地知名的商场购物。目前，消费者对净水器的认识还停留在初级阶段，总经销商首先要通过列举“水脏是事实”的相关图片和报道，告诉消费者需不需要净水器，即解决“要不要”净水器的问题，井泉公司提出家庭分质处理定位，然后提出核心卖点来解决这个问题，即专业净化家庭用水；其次，要教会消费者如何辨别净水器的好坏，即告诉消费者净水器“好不好”的问题；再次，通过井泉净水器的顾客价值告诉消费者“值不值”的问题，即包括井泉净水器是否物有所值的问题。有时候要谈到货比三家的问题，也就要谈到专卖店与大卖场比较价格，或者与其它同类产品比较；最后，通过井泉的VIP客户、荣誉认证和销售场所，以及售后服务承诺来解决消费者“信不信”的问题。5.3产品策略5.3.1产品系列井泉在把握住消费者需求和行业发展趋势以后，对产品线重新做了规划。目前，共有五大系列产品：厨房净水器系列、直饮系列、中央净水器系列、纯水机系列,软水机系列.厨房净水器系列：厨房专用净化产品，也是销量最好的系列。针对中高收入人群和装修房子的消费者。直饮系列：针对企事业单位，解决喝水问题。中央净水器系列：针对中高收入四口以上的家庭，解决全屋净化。纯水机系列：针对家庭和政府企事业单位，解决喝水问题。软水机系列；针对中高收入家庭和工厂,去除水垢,软化生活用水。5.3.2井泉净水器的顾客价值 外观高档、安全卫生、不漏水、随时体验新鲜水、口感好、流量大、安装使用方便、寿命长、自动排污、性价比高、无过滤效果退货、更换滤芯方便、时尚、一站式购买省钱省力。5.4价格策略对于净水行业的现状来说，净水器属于价格弹性较低的产品，即产品单位价格的变化不会对产品销量产生较大影响。也就是说，消费者不会因为产品价格便宜一两百块钱而都来购买净水器，也不会因为产品价格贵上一两百块钱而放弃原先打算购买净水器的想法。所以，公司在对产品进行定价时，充分考虑到经销商、分销商和零售商的利润空间。在以优秀的品质为基础的情况下，树立起了井泉的高档产品形象。这样，公司才能带领经销商一起共同发展，共同享有井泉品牌所给大家带来的丰厚回报。（具体利润空间详见井泉净水器价格体系）5.5渠道策略销售渠道又称为分销通路，营销大师菲利普科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”用通俗的话说：销售渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通路。对于中小城市井泉渠道的选择，是紧紧的围绕开小车或摩托车的消费者而展开的。具体的销售渠道有：KA卖场、专卖店、下级零售商。其中，下级零售商包括：高档桶装水店、县或镇级分销商。在这些渠道中，如果总经销商当地有KA卖场并且较容易进驻，可以优先考虑KA卖场，其次专卖店，再次下级零售商。如果总经销商当地没有KA卖场或者KA卖场较难进驻，可以优先考虑专卖店，其次下级零售商。5.5.1渠道选择1、 KA卖场即重点大卖场，包括当地知名的建材类卖场、专业家电类（如国美、苏宁或当地知名的家电卖场等）、综合性大超市（如当地的百货大楼等）三种。经销商与这三类KA卖场合作的优先顺序依次为：建材类卖场、专业家电类卖场、综合性大超市。 KA卖场的作用： KA卖场作为越来越强势的终端销售渠道，有它固有的特点：店内商品品种繁多、价格实惠、商品品质有保障、购物环境舒适、方便消费者购物、卖场品牌知名度高、售后有保证等。所以，KA卖场将会是商家的必争渠道也将会被越来越多的消费者所接受。井泉净水器进驻KA卖场的作用： 树立起井泉净水器在当地净水器市场的高端形象； 明确产品的价格，方便外围市场的销售； 可以产生利润，并且是长期丰厚的利润； 提升产品的知名度，可以快速启动区域市场； 抢占终端优势，打击竞争对手，形成长期的竞争优势。 合作方式:与卖场有两种合作方式，一是采取销售倒扣点的方式；其次是采取租赁的形式。 硬件方面: 终端展示最新设计的有演示和展示功能的标准展柜、最新产品托架、全系列样品机、样品滤芯、膜丝模型（4分带空的pvc管）、水质演示器、卖场统一的价格牌、宣传资料（三折页、产品手册、顾客手册、已购买客户记录本）、各种荣誉认证、X展架和易拉宝（有的卖场可能不让放，可以不放）等。 终端位置：建材类卖场：井泉净水器要放在靠近水槽的位置。电器类卖场和综合类大超市：井泉净水器要放在饮水机旁边。一般来说，展柜的位置要在与水和厨房有密切关联的产品附近，旁边要有适当空间，方便消费者停留观看演示效果，详细了解。选择人流量较大的端头，做产品形象展示和端头展示。（注：终端展示要注意现场的6S管理。） 软件方面 导购人员：导购人员上岗前要经过严格的培训考核。培训内容包含：产品知识、导购技巧、顾客消费心理等。按照考核结果，将导购人员分为五个级别，如一星、两星五星。相应每个级别有不同的待遇和激励政策。总言之，要充分调动导购人员的积极性，解决好终端销售的临门一脚。导购员在终端导购时主要围绕“净水器定位”、“要不要”、“信不信”进行讲解。导购员每天要认真填写终端日志：接待多少顾客、做过多少次演示、发过多少份资料、留下多少个顾客电话、多少个有意向的顾客、实现了多少个成交订单、顾客问了哪些问题、成交顾客的职业及年龄。导购员主管每天是否回答了导购员对于记录的顾客所提出的问题。总经销商老板每周必须去一次卖场，与卖场促销员沟通，与卖场的相关管理人员及卖场内其他产品的营业员沟通，以便及时了解终端信息。 客情关系 与卖场里客情关系的好坏，直接决定着做卖场的费用和端头、堆头位置的好坏，良好的客情关系可以省去很多不必要的麻烦。针对如何建立好良好的客情关系，公司总结了几点经验：a) 要有专门负责卖场日常管理的卖场经理，包括对促销人员的管理；b) 卖场经理每周至少要巡店两次以上；总经销商每周至少要巡店一次以上；c) 卖场经理要掌握卖场管理人员的组织架构和联系方式，配合总经销商进行分级公关； d) 导购人员要友好的对待旁边产品的导购人员，在空闲时可以帮助别人介 绍产品帮助他们卖货，这样别人也会帮助你；e) 井泉的一些促销品如井泉促销笔，可以通过导购人员免费赠送给其他产品的导购人员，以获得良好的销售氛围。 传播 传播目的告诉消费者在此卖场有卖井泉净水器，吸引消费者过来看。 传播内容传递给消费者的信息要有“我是谁、我能做什么、哪里能找到我”即井泉产品的最新核心卖点。 传播途径a) 店内传播可以通过在店内做吊旗、立X展架易拉宝、打堆头、店门口发宣传彩页、上卖场的DM宣传彩页等提高井泉产品在卖场里的曝光率。总之，让顾客一进卖场就能够感到井泉产品在这个卖场很热销的感觉。b) 店外传播选择已经进驻的KA卖场店外广告牌或者是与卖场相邻的几条街道拉横幅广告，上路边的灯箱广告。c) 门口演示在周末或节假日时，可以在卖场门口做产品演示，同时散发宣传资料，告诉顾客井泉展柜在卖场里的具体位置，可以在顾客一进门就拦截到我们井泉的展柜去。总代理商可以直接以自己公司的名义进场，方便货款结算。从目前行业竞争的情况来看，很多净水器品牌还没有实力进入KA卖场，更没有操作KA卖场的经验。公司经过与苏宁/国美/百安居等的合作，积累了很多做卖场的经验。公司的企划部专门为井泉净水器在KA卖场终端输出设计了一套形象，公司还专门成立了卖场部，目的就是为了帮助经销商快速进入卖场，抢占区域市场的制高点，快速树立井泉品牌形象，帮助经销商立即赚钱、长期赚钱。经销商一旦控制了当地的KA卖场渠道，那么将会拉开与竞品的档次，更有利于分销商、零售网点和专卖店的销售。从前段时间传出的格力与国美分手三年后的再次合作也足以看出，终端卖场是任何品牌都无法绕过的一个通路。2、 专卖店 选址和装修中型城市一般会有较集中的建材市场或建材一条街。小城市没有成型的建材市场，销售建材的地点分散，人们通常购买建材是就近原则。基于这种现象，经销商在选择专卖店地址时，有两种考虑：中型城市：主要选择建材市场或建材一条街的铺面，有停车位，方便停车；小城市：主要选择人流量比较大，方便停车的铺面，最好是靠近公园、健身会所等场所。另外，总代理商在选择专卖店地址的时候，也可以考虑在当地较知名的文化广场边。（见附图1）在这类广场上傍晚会有很多休闲、健身的人群，在广场边树立灯箱广告后，可以吸引这里的人群走进专卖店里了解产品。通常，这里的人群是大人带小孩来散步休闲的，总经销商还可以在广场上进行做演示，散发资料，免费给小孩散发气球，以吸引小孩，从而吸引大人来了解。还可以引导消费者到专卖店详细了解。注：专卖店在选址时要注意路边的树不能挡住了店招，也不要选择有绿化带的位置，不利于停车。另外，分销商开专卖店也是能够盈利的，分销商的专卖店的地址可以考虑在人流量较大的市场或街道旁边。装修:高档，按照井泉专卖店统一设计形象装修。 硬件方面 店招 目的引起开小车或摩托车的人和走路的行人的注意，让他们有兴趣进店了解产品。 输出内容井泉净水器核心卖点专业净化家庭生活用水、水娃形象、井泉logo、“井泉净水器”字样。店招的内容尽量简洁明了，不宜写过多的信息，电话号码一般可以不用写。注：店招切忌把产品图片也放上去，既占店招的空间也没有档次。 形式要求内打灯或外打灯，要突出专卖店的高档形象。 门前灯箱广告 在条件允许的情况下，可以在专卖店门口树立一个灯箱广告。高度要在1.5米以上，宽度在1米左右。晚上可以放到店门口，以便吸引路人的注意力。具体形象可以由企划部统一设计。 店内展示： 按公司统一的专卖店形象装修、安装了净水器的橱柜（具有演示功能）、最新产品托架、全系列样品机、样品滤芯、膜丝模型（4分带孔的pvc管）、水质演示器、价格牌、宣传资料（三折页、产品手册、顾客手册、已购买客户记录本）、X展架、易拉宝、各种荣誉认证、电视机和DVD（放广告光盘用）、安装一台净水器作为直饮点、当地的VIP客户安装图片、当地过滤效果实拍图（见图2、图3）、核心卖点主形象图、水与健康的知识册子、交谈时坐的桌椅板凳等。总之，专卖店内的展示的目的是：让消费者方便了解产品及店内提供的服务，包括体验产品及服务。一定要让进来的客户感觉到高档、专业、舒适。因为井泉净水器针对的目标消费者是高档购买能力的人。 软件方面 导购人员专卖店里的导购人员一般要有两个以上。具体专卖店里的导购人员的培训、考核、激励同卖场里导购人员。 店外传播 传播目的吸引开车或行走的路人走进专卖店，解决专卖店客流量的问题。 传播内容传递给消费者的信息要有“我是谁、我能做什么、哪里能找到我”即井泉产品的最新核心卖点。 传播途径a) 店外灯箱b) 店外横幅横幅要紧紧的围绕在专卖店附近的几条主干道，这样才能让消费者知道哪里有卖，否则，就失去了传播的意义。c) 店门口播放广告片在晚上的时候，一般也是行人最多的时候，可以把店内的电视和DVD搬到店门口，播放井泉广告宣传片，以吸引人群的注意。d） 店外演示在靠近专卖店位置的公共场所进行产品演示，散发资料。 开专卖店的思路不仅适合总代理商，还适合县或镇级零售商。对于县或镇级零售商开说，更多的可能会考虑开设专卖店来经营井泉产品。县或镇级零售商开设专卖店的操作思路和总代理商开设专卖店的思路基本一致。专卖店的开设，可以先考虑做起一家店，做好专卖店的硬件和软件，使专卖店的销量稳定后再考虑开设第二家分店。当第一家专卖店开设成功后，总经销商可以鼓励自己的亲戚朋友再开第二家专卖店，总代理商可以把这类专卖店作为分销渠道进行扶持。由于和总代理商特殊的关系，这类分销网点便于管理，能够严格按照总代理商的思路经营。在渠道开拓时，既能够减少总代理商的资金压力，又能够快速提升产品的影响力。3、 高档桶装水店主要指KA卖场和专卖店所不能覆盖到的市区内的高档水店。总代理商可以提供店内核心卖点图喷绘，如果可以把此类店面的店招改成井泉净水器，亦可提供店招。产品出样至少要在五款以上，要有产品演示台、样品滤芯、水质演示器、宣传资料（三折页、产品手册、顾客手册、已购买客户记录本）、各种荣誉认证、X展架、易拉宝和专职导购人员等。4、 县或镇级分销商 建立分销商原则与设立原则的目的： 原则： 在总代理商网络无法覆盖到的下级县/市，可以设立分销商。一个县/市只能设立一个分销商，总经销商要让分销商知道他们之间的合作是长期性、战略性的合作伙伴关系，决不是短期行为。 设立原则的目的：净水器行业还处于行业的初级阶段，它的销售还需要经销商对消费者进行引导和教育。作为总经销商，很多下级县/市渠道的展开是要借助分销商网络，这些分销网络作为总经销商的下级零售商。当分销商知道他是当地唯一的经销商，他与总经销商的合作关系又是长期性的时候，分销商一定会为了获得更多的利润而努力的推广井泉净水器的。很多总经销商并不是很理解这一点，有时为了短期利益，常常会在一个地方设立多个分销商，这种做法严重的打击了分销商的积极性。这也是为什么很多总经销商的分销商销量没有大幅提升的原因。 潜在分销商 经营高档桶装水的 路边高档电器店 经营水槽、橱柜、洁具卫浴、太阳能等与建材相关的 经营厨房用、垃圾处理器、空气净化器的 经营饮水机或其他品牌净水器的 经营小家电的 未做过生意，资金实力不是很强，但很想创业的 县/镇级分销商的经营模式 位置较好的门面一般来说，分销商首选位置在当地县/镇主干道边上的高档电器店和高档桶装水店，这类店面经营的产品都是知名品牌的产品，面向的消费者又是当地收入中高层的消费者（见图4）。而在县或镇上，井泉净水器的目标消费群也主要集中在收入在当地中高层的人群，其他低收入人群基本不会考虑购买净水器，所以，结合此类店面很容易抓住目标消费群体。另外，由于这类店面地处交通主干道，当上了井泉核心卖点图的店招和在店门树立灯箱广告后可以充分的吸引开小车和骑摩托车的消费者，由于县城或镇的区域不大，和这类店面合作可迅速提升井泉在当地的知名度。 当地知名商超 对于县/镇级分销商或部分小城市的总经销商来说，进当地较知名的电器商场或知名度较大的超市是一种投入较少、见效较快的经营模式。这类商超的进场费用和扣点都比较低，扣点一般在20%左右，经销商只需要投入一套空壳样机和一个标准双面展柜就可以在商超里卖货。如果经销商暂时没有找到较好地段的门面或当地的门面租金和转让费用较大时可以优先虑先进当地知名的商超。总经销商应积极推进分销商进驻当地较知名的商超，这样即可以解决分销商自身选择的专卖店形象不高档、专卖店位置不好的问题又能够帮助分销商实现立即盈利的目的。总经销商对于愿意进当地知名商超的分销商应给予价格支持（一般在零售价的五折左右）。在没有百安居的地方，产品的零售价可以提高20%-30%以便有可操作的利润空间。对于县或镇级的消费者来说，他们购买产品不会跑到很远的市区去挑选产品，也就不会对产品的零售价格有所疑惑。在净水器行业的初期阶段，是可以这样操作的。 县/镇级分销商的传播 由于县/镇的区域不大，传播费用不高，所以，如果分销商在较好位置的门面或当地知名度较高的商超有卖井泉净水器，这时即可做户外广告或当地的电视广告。传播的内容：井泉核心卖点图、销售地点和咨询电话。这样就可以通过核心卖点图解决消费者“要不要”净水器的问题，通过销售地点（地势较好的门面或较知名的商超）解决消费者“信不信”的问题。开发分销商时，一定要注意筛选有资金实力、有经营能力还要愿意投入精力来做井泉净水器的分经销商。总经销商在开发分销商时，一定要求分销商现款现货，这样分销商才可能会尽力来做井泉产品。当然，在开发分销商时，分销商可能会有种种顾虑。这时，为了打消分销商的顾虑，可以带分销商到自己直营的KA卖场或专卖店去看，增强分销商的信心。也可以带分销商到自己的家里去谈，这样做的目的是为了表明自己是本地人，是做长期生意，更不会欺骗他，以排除分销商的顾虑。比如总经销商可以承诺：这类下级另售商的货物三个月内卖不出去，可以退货。对于有一些优质的分销商，可以考虑给予适当的优惠政策。总之，总经销要教会分销商懂得如何卖井泉净水器，不能仅仅是把货转移到分销商那里，那样，分销商只能是总经销商的短期盈利点，不能发展成长期盈利点。5.5.2井泉渠道架构图区域总经销市区（直控） 下级县或镇（独家分销商） 直营 分销网点 直营 分销网点 KA 专 太 高 区 KA 专 太 高 区 卖 卖 阳 档 域 卖 卖 阳 档 域 场 店 能 水 电 场 店 能 水 电 专 店 器 专 店 器 卖 店 卖 店 店 店5.6促销策略现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。传统促销手段：价格打折和赠送促销物品的做法。井泉针对目标消费群的特点（详见4.2），提出了新的促销思路：购买产品赠送免费上门对产品进行维护的服务，如冲洗和反冲洗、检查过滤效果如何等，具体免费上门服务的时间段，经销商可自行制定。5.7传播策略井泉区域市场的传播策略也是紧紧围绕目标消费群展开的，而目标消费者如果按照对净水器的认识程度来分的话，可以分为两大类：一是使用过净水器的消费者；二是从未使用过净水器的消费者。对于已经使用过净水器的消费者来说，他们已经意识到需要用净水器，并且会一直使用下去。而对于大部分从未使用过的净水器的消费者来说，要想引导他们购买净水器，首先要解决要不要的问题，把他们吸引到销售地点来看，然后通过导购人员的讲解告诉消费者好不好、值不值、信不信的问题。所以，现阶段的传播策略主要集中在对产品核心卖点方面的传播，最主要是解决目标消费者要不要净水器问题。 目的告诉消费者井泉净水器进驻本区域市场，引导消费者去相应的销售网点了解。 传播对象主要针对装修房子的消费者、开小车或摩托车的消费者、认识到水脏的消费者。 传播内容告诉消费者 “我是谁、我能做什么、哪里能找到我”即井泉产品的最新核心卖点。（即告诉消费者“要不要”的问题） 传播途径a) 店招、灯箱、条幅、户外广告等方法； b) 卖场门口演示。 卖场门口演示的好处是方便消费者能够直接看到产品，导购人员可以直接演示给消费者看过滤效果，现场讲解，散发资料让消费者带回去继续了解。5.8安装与售后服务净水器牵涉到安装、及今后换芯等产品服务问题，因此服务是一个重要的顾客价值关注点。基于此，各地代理商一定要积极推行“海尔式”五星级的顾客服务,规范安装人员的形象、语言和行为，做好顾客回访，积极处理顾客的投诉或意见，明确和兑现顾客承诺，目的是增强顾客满意，树立品牌美誉度，扩大顾客转介绍，提升销量。首先，在顾客购买之前，应明确井泉净水器的质量和服务承诺，特别是在目前净水器市场极不规范的阶段，质量和服务承诺是顾客购买的重要关注因素。要求经销商将井泉净水器所倡导的售后服务承诺用书面的形式张贴在专卖店的显眼位置，有利目标消费者觉得可信。井泉净水器针对顾客的质量和服务承诺是：1、 免费安装当您购买了井泉净水器后，我们将在24小时内上门为您免费安装。2、 及时电话回访为了更好地了解井泉净水器使用情况，我们会在安装完毕一周时间内电话回访。3、 保修一年自购买之日起，我们将为您提供一年的保修服务。保修期内有任何产品问题均可免费上门服务，不收取任何费用。4、 终生维护为免除您的后顾之忧，我们将为您提供终生的产品维护服务。保修期内外均免收服务费用。5、 24小时积极响应24小时随时接受顾客投诉，并在24小时内处理。其次，当顾客购买后要提供优质的安装及售后服务。比如： 统一安装服装、规范服务行为。 安装的每台产品都贴上服务提示标贴，设立专线服务电话，便于有问题时顾客可以随时找到投诉电话。张贴内容要有“井泉就在您身边，服务专线：021-8888xxxx”、排污效果图和无过滤效果退货章。 安装完毕一定要用两个白色陶瓷碗将过滤效果证实给顾客看，并当场喝过滤后的水。 建立每个顾客的详细电脑档案。及时进行电话回访。 与产品无关的附加值服务，如逢年过节给顾客发短信祝福，赠送名信片、过年卡等一些礼品，或者提醒顾客冲洗净水器等。目的是增强顾客满意度，提高顾客转介绍率。 上门做冲洗及反冲洗，检查是否有过滤效果。 具体售后服务规范请参见井泉五星级服务手册。5.9人员管理5.9.1人员结构人员结构：卖场导购员，专卖店导购员、促销活动人员，办公文员，安装服务人员5.9.2导购人员的招聘与激励选择有促销经验、业绩不错的大卖场导购人员。在内地城市可以找一些下岗的、成了家的女性，因为她们珍惜工作，积极努力，注重待遇收入，同时她们也是家庭主妇，与女性顾客容易沟通。导购人员的待遇应分为五个级别，明确导购人员的职业前景。让每一位导购人员感觉到自己的努力付出是有回报的。对于导购人员的考核可采取PDCA绩效考核模式，把卖场里的销售目标分解到每季度、每月、每周。完成销售目标的可以享受高提成，完不成销售目标的，按照完成的比例算提出点数。导购人员每天一定要认真填写终端日志，不断总结导购经验，提升导购人员的自身素质。在井泉公司的网站上可以看到什么是PDCA绩效文化。 对于总代理商来说，一般不需要专门招聘业务人员。总代理商先把专卖店或当地的KA卖场管理好后（上导购人员），可以自己直接找桶装水店的老板谈分销。5.10中小城市区域市场的运作和赢利模式以上从消费者需求、产品、价格、渠道、促销、传播、安装、售后服务和人员管理等这几个方面说明了井泉的市场营销策略，那么，作为井泉区域总经销商在当地应该如何建立盈利模式呢？1 细分目标消费群，建立适合当地的销售渠道。 清远市场的主要目标消费群是开小车或摩托车的消费者，对应此类消费者，销售渠道可以选择在方便停车、人流量较大的街道开设专卖店。如果当地有较知名的卖场，可以选择卖场和专卖店的直营渠道。分销网点就直接选择地点较好的高档桶装水店。2 针对目标消费群，进行传播。 目前最行之有效的传播方式是专卖店的店招、专卖店门口灯箱、卖场终端展示、卖场门口的演示和散发资料。3 开发分销渠道，帮扶分销商。 总经销商在下级分销商开拓时，一定要告诉对方自己是本地人，是做长期生意的。分销商的开发可以给总经销带来立即盈利的效果，但是如果总经销商对分销商的管理不当，分销商不仅只是总经销商的短期赢利点，而且还有可能扰乱区域市场。所以，总经销商不仅要开发分销商，还要教会分销商懂得如何卖净水器，不断的提升分销商的销售能力，使短期赢利点变为长期赢利。4 品牌传播 总代理商在完成了渠道建设和产品信息传播后，可以考虑进行井泉品牌的传播。井泉公司采取的经销制度是长期性的，确保了与总代理商的战略合作伙伴关系。井泉品牌的发展与总代理商有密切的联系，随着井泉品牌知名度的提升，总代理商也将是最大的获益者。当片区总代理商的渠道齐全、终端展示和人员到位的时候，井泉公司可以考虑优先投入此类片区的品牌传播。当全国市场渠道的软件硬件基本到位时，井泉公司即可投入全国范围内的品牌传播。这样一来，总经销商的赢利模式也就明确了：卖场：作为大城市渠道中重中之重的销售通路，将拿去产品的一部分利润，同时随着销量的提升，也会给总经销商长期带来越来越多的利润。专卖店：作为中小城市销售的重要渠道，直接产生利润。分销网点和下级分销商：也是可以产生利润的，如果总经销商对分销网点和下级分销商的管理得当的话，这部分的利润也将是长期性的，并且可以促进区域市场的良性发展。工程团购：这类模式有它的特殊性，很大程度取决于总代理商的网络关系。一旦做成，也会产生丰厚的利润。5.11井泉总公司的发展思路 公司内部发展思路 提升产品品质 加快新产品开发进度 推行8S管理 及时出货 控制成本 PDCA的绩效考核，奖金分到年度和季度。 营销思路 长期坚持全国区域市场总经销的模式，一个地区只设立一家总经销。（欢迎各地总代理商监督） 以后会逐步建立分公司和办事处。成立分公司和办事处的目的也是帮助经销商做市场，公司不直接接手区域市场业务。 为了提升经销商的存活率，公司派客户经理协助经销商做市场，并将长期坚持。 目标是一定要成为行业的领导品牌，井泉今后所有的战略和实施都是围绕这一点进行思考和策划。 长期坚持区域盈利模式。 长期聘请国内一流的营销顾问公司来规划公司的营销战略，并协助公司执行。 在重点区域开始品牌整合传播工作，进而扩展到全国。 公司将积极听取顾客和经销商意见，做到准确理解和把握顾客需求，不断研发出符合市场需求的产品。 打通区域市场运作的盈利模式，派客户经理帮助经销商做起销量，实现双赢。 继续深入调查顾客满意度，提升顾客满意度。国内净水行业发展的这十多年，其实就是消费者对净水器概念不断清晰的一个过程。井泉凭借多年的努力和对行业发展深刻的认识，找到了井泉的“定位点”解决家庭生活用水，核心卖点是：U+水处理工艺带给人们放心的健康水，发掘出井泉的“成长点”区域运作模式，针对的消费者是当地高档有购买能力或健康意识强的消费者。同时愿意长期做好KA卖场。抢占了井泉的“制高点”对营销的深刻理解，有能力独立开发各种新产品，同时掌握U+水处理工艺和膜技术，做好产品的质量，树立高档的终端形象，走高价格的路线。真正长期做好顾客满意度，实现高利润的经营思路。这是经验的积累、时间的积淀，是任何厂家都无法完全效仿的，井泉必将继续领跑整个净水行业的发展！ 清远井泉净水器网站： 潘国雄 电话：[phone] 传真：[phone]手机：[phone] Q Q ：1847316124E-mail：pan7909