盐城明珠世贸商城营销推广执行方案.doc

中国地产商域网

明珠世贸商城营销推广执行方案

2007年11月15日

目 录
第一部分 推广目的 3
一．现实目的 3
二．战略目的 4
第二部分 推广要解决的核心问题 4
第三部分 广告推广策略 5
一．突破式策略传播 5
二．品牌化包装打造 6
三．创新性传播模式构建 6
第四部分 媒体策略 7
一．不同媒体的作用 7
二．宣传策略 7
三．媒介组合策略 8
第五部分 推广阶段划分 9
第六部分 各阶段推广策略 10
一．第一阶段：预热阶段 10
二．第二阶段：内部认购阶段 11
三．第三阶段：公开发售期 22
四．第四阶段：持续销售期 23
五．第五阶段：尾盘清理期 24
第七部分 总体费用预算 25

第一部分 推广目的
一、 现实目的
1) 达成“点——线——面”营销策略的预期效果；
2) 破局＋策略，提高整个项目的知名度、关注度和行业地位，在短时间内迅速聚集人气，为租售造势；
3) 强力促进销售、招商工作的顺利进行，快速回笼资金，为项目的顺利开业打下良好基础。
二、 战略目的
1) 战略上：创造差异性
Ø 将明珠世贸商城的品牌和竞争对手的品牌产生差异、区隔，制造市场进入壁垒，提高模仿和复制门槛；
Ø 塑造明珠世贸商城品牌的独特形象，转化巨大的品牌资产和经济效益。
2) 传播上：传递品牌信息
受到营销活动的影响，明珠世贸商城的客户能够立即将品牌名称转化为一系列与明珠世贸商城相关的产品、企业、品质、技术等信息，从而提高客户的忠诚度。
3) 消费需求上：调节客户心理反应
Ø 使客户在使用中获得所期望的满足感，人为物超所值，贴心放心；
Ø 使客户通过购买和使用明珠世贸商城而改变对自己的看法，提高自身优越感，印象明珠世贸商城是“苏中北地区最大的、高档次、优质的批零第1城”。
第二部分 推广要解决的核心问题
1. 如何建立苏中北地区最大批零第1城的市场美誉度？
2. 如何建立项目品牌形象的差异化特色？
3. 如何让目标客户认识项目的自身价值？
4. 如何激发目标客户投资批零综合市场热情？
5. 如何通过项目的运作迅速提升企业品牌感召力,促进企业后期开发？
6. 如何说服想买铺但资金实力不够的目标客户通过可行的手段融资,进行二次投资？
7. 如何为想买铺但资金实力不够的目标客户创造可行融资方式,借力使力？
8. 如何让项目在市场形成口碑效应，通过奖励、激励方式达到全民销售局面？

第三部分 广告推广策略
一、突破式策略传播
n 策略说明：
1) 任何商业项目都追求一炮而红，本项目自然也不例外，由于近年来盐城商业地产项目放量增长，已经吸纳大部分资金，同时与明珠世贸商城同期的推出的部分商业项目具有极大的市场号召力，特别是作为与商铺同类的投资产品股票与基金市场的近期火爆，吸纳大量社会游资，因此本项目必须采取非常规的推广方式，方能脱颖而出。
2) 本项目拟采用造势——借势——推势的策略进行市场突围。
Ø 造势：在《盐城晚报》、《扬子晚报·盐城版》开辟批零批零综合市场投资专栏（新闻或者软文的形式）、举办行业城市规划发展论坛，制造讨论话题，引发市场关注。
Ø 借势：借助行业协会、行业专家、行业商家的发言，行业统计数据，城市规划报告相关内容，来论证项目的投资价值，增强说服力与可信度。
Ø 推势：在市场预热完成后，将新闻内容、行业专家、行业商家、城市规划报告的相关内容，转化为项目的利益点，作为说服、引导目标客户进行投资的依据，进而促进项目的热销。
二、品牌化包装打造
n 策略说明：
Ø 纵观国内的批零综合市场（如义乌小商品市场，白马服装批发市场，香河家具批发市场等）都具有极高的知名度，可以说知名度的打造是批零综合市场成功的一个关键。
Ø 因此本项目要想获取长远的利益必须进行品牌打造，具体而言，要体现项目的国际化、超前规划、创新商业模式、商业运营理念等等。
三、创新性传播模式构建
n 策略说明：
Ø 传统广告推广模式：一般采取硬广告的形式，王婆卖瓜，自卖自夸，并且深度、广度不够，造成了项目的贬值。
Ø 本项目采取的创新模式：借助媒体的舆论力量，通过人际传播，如专家、商家先行传递项目的利好，然后通过硬广、软文配合，打造项目的高端品牌形象，获得市场的高度认可，实现项目的快速招商、销售。

第四部分 媒体策略
一、不同媒体的作用
媒介
作用
策略概要
电视
强势达到提升品牌形象目的
顶级性展示策略
运用有效媒介比重来传达信息，以达到成本效益
电台
不断渗透灌输型媒体，提升形象促销均可
对等性影响策略
报纸
达到不同诉求综合传播目的
给予足够品牌说服力的频次
行业
杂志
覆盖市场及针对目标人群是主要的考虑因素
深入提升品牌形象
户外
结合产品、服务，快速推广品牌及公司形象
关联性传播策略
车身

二、宣传策略
1、舆论先行：以《盐城晚报》、《扬子晚报•盐城版》为主要宣传媒体，从盐城城市发展趋势、地产发展、批零综合市场发展、市政规划等方面进行项目深入渗透；
2、硬广配合：以报纸、电视、电台、DM、户外、车身等多个媒体为主要宣传阵营，进行合理媒介组合，进行整体形象、招商政策（信息）、产品卖点的立体宣传；
3、活动造势：利用主题活动营造声势，提升人气，强化投资客户的投资信心，先实现旺场，再实现旺销。

三、媒介组合策略
1. 成本控制策略
在确保推广效果最优化的前提下，进行严格地成本控制，选择性价比相对较高的推广渠道，在对当地的各种媒体渠道进行选择中，应该根据市场价格以及传播效果进行综合评估，最大限度地节省推广成本。
2. 差异互补策略
参照项目推广目的要求，就各种媒体的覆盖受众、传播时效等参数进行综合比较，按照差异互补策略，选择能够有效传达目标客户的多渠道互补媒体组合。
根据各种传播渠道的综合分析，在其推广费用的分配上进行合理控制。
Ø 纸介广告包括硬性广告、夹报广告及新闻软文炒作等
Ø 物料制作包括楼书、海报、POP、展板、现场包装品、礼品、指示系统、银行按揭、付款方式、 贷款利率表、装修标准等等
Ø 户外广告包括各类路牌广告、灯箱广告等
3. 灵活应急策略
为减少未来不可预见因素带来的市场冲击，编制适当的财务计划外预算，根据阶段发展过程中的偶然事件，及时灵活地制定相关应急策略，以维护明珠世贸商城项目整体推广步骤的顺利进行。
第五部分 推广阶段划分
阶段划分
时间
任务
策略概要诉求内容
第一阶段
（预备热阶段）
07．08
——
07．11．22
品牌形象导入
内部认购信息发布
板块炒作
准备工作：
1、营销策略制定
2、广告推广计划制定
3、项目核心价值初步渗透
第二阶段
（内部认购阶段）
07．11．23
——
08．01．04
1、品牌形象导入
2、认购信息发布
3、项目优势全面灌输
4、说服目标客户下定金
策略：引入公关活动新闻造势，舆论引导
内容：
1、板块价值，项目品牌形象导入
2、项目核心利益点渗透
第三阶段
（公开发售阶段）
08．01．05
——
08．01．28
解筹，正式公开发售
促进成交数量
策略：事件营销造势，提供炒作题材，软文主诉，硬广告配合
内容：
1、项目动态报道
2、预告开盘消息
3、优惠措施等
第四阶段
（持续热销阶段）
08．02．20
——
08．03．25
加强投资紧迫感，说服客户快速购买
策略：硬广告为主，新闻辅助
内容：前期火爆销售情形回顾，项目成功解码
第五阶段
（清盘阶段）
08．03．26
——
08．05．10
快速清理尾盘
策略：配合工程进度，硬广告为主，新闻辅助
内容：项目卖点回顾，客户证言刊登

第六部分 各阶段推广策略
一、第一阶段：预热阶段
1. 时 间：2007年11月——07年11月22日
2. 目 的
1) 明珠世贸商城苏中北地区批零第1城的品牌形象导入；
2) 引发市场关注，聚焦投资者视野；
3) 促使客户签订初步投资意向。
3. 核心诉求内容
4) 明珠世贸商城苏中北地区批零第1城
5) 明珠世贸商城内部认购信息发布
6) 板块价值炒作
7) 项目核心卖点初步渗透
8) 公关活动预告、报道
4. 操作方式：新闻、硬广、舆论相结合（该阶段即将过去，在此暂略）
5. 阶段媒体投放计划（暂略）
6. 阶段性费用预算（该阶段已过，暂略）

二、第二阶段：内部认购阶段
1. 时间：2007年11月23日～2008年1月4日
2. 宣传目的
Ø 吸引客户到项目现场咨询、恰谈
Ø 说服内部目标商家签订商铺预定书、缴纳首期款
Ø 坚定内部目标客户投资本项目的信心
3. 核心诉求内容
Ø 板块炒作
Ø 项目介绍
Ø 批零行业发展、投资的前景
Ø 项目投资优势
Ø 项目商业运营
Ø 公关活动预告、报道
Ø 明珠世贸商城招商、销售信息预告
Ø 招商动态报道
4. 操作方式：活动造势，软文主打，新闻、硬广配合
推广方式
推广步骤
软文主打
步骤一：借助软文对项目的核心利益点进行全方位解析，让目标客户充分认识到项目的巨大投资价值
新闻造势
硬广配合
步骤二：
Ø 新闻动态报道
Ø 电视、报纸、DM等广告与新闻同时推出
活动配合
2008-2013年盐城商业整体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城
5. 阶段媒体投放计划

中国地产商域网

（1）报纸媒体投放计划
阶段
发布日期
媒体运用
形式
版面
尺寸套色
费用
（万元）
内容主题
内部认购阶段
2007.11.20
（星期二）
盐城晚报
硬广
A2
全版彩色
3
1、跟着城市规划发展方向走，投资永远错不了
明珠世贸商城，领航北部商贸物流核心区
2、内部认购预告
扬子晚报
封2
全版彩色
2
2007.11.23（星期五）
盐城晚报
软文
＋
硬广
A2
全版彩色
3
1、2008·盐城北部崛起
——2008盐城全面启动北部商贸物流区
2、明珠世贸商城，繁荣一片区域，成就逾千百万巨贾
3、财富狂飙·赠金风暴 今日席卷盐城（内部认购信息发布）
扬子晚报
A2
全版彩色
2
盐阜大众报
A2
1/2版彩色
2.5
2007.11.27
（星期二）
扬子晚报
硬广
封2
1/2彩色
1
1、香港商家团大举入侵盐城
2、上演财富神话——未公开发售 商铺即被抢购大半
3、公关活动预告
盐城晚报
A2
1/2版彩色
1.5
新闻
楼市综合
——
免费
盐城欲打造苏中北地区产品批零交易中心——明珠世贸商城联手政府、香港商家团构建苏中北地区产品交易总部
2007.11.30
（星期五）
盐城晚报
硬广
A2
全版彩色
3
1、聚焦国际视野 明珠世贸商城引爆财富核聚变
2、“财富·合作·共赢——2008-2013年盐城商业整体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城”活动明日隆重举行
3、热烈欢迎香港商家团考察明珠世贸商城
4、带上2000元到明珠世贸商城去抢旺铺
扬子晚报
A2
全版彩色
2
盐阜大众报
A2
1/2版彩色
2.5
2007.12.03
（星期一）
盐阜大众报
新闻
要闻版
——
免费
盐城商业板块全面崛起
2007.12.04（星期二）
盐城晚报
新闻
楼市综合

免费
扬子晚报
新闻
——
——
免费

（续上表）
阶段
发布日期
媒体运用
形式
版面
尺寸套色
费用
（万元）
内容主题
内部认购阶段
2007.12.05（星期三）
扬子晚报
硬广
＋
软文
封2
全版彩色
2
1、揭密：明珠世贸未开售即火爆热现象探秘
——城市规划揭密财富天机——城市发展轨迹＝财富足迹
2、热烈祝贺“财富·合作·共赢——2008-2013年盐城商业整
体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城”活动完美谢幕
3、恭贺：明珠世贸商城与香港零关税促进会达成合作意向
4、带上2000元到明珠世贸商城去抢旺铺
盐城晚报
A2
全版彩色
3
2007.12.06
（星期四）
江南时报
新闻
楼市综合
——
免费
明珠世贸商城与香港零关税促进会达成合作意向
2007.12.07
（星期五）
江南时报
硬广
＋
软文
A2
全版彩色
1.5
1、揭密：明珠世贸未开售即火爆热现象探秘
——城市规划揭密财富天机——城市发展轨迹＝财富足迹
2、热烈祝贺“财富·合作·共赢——2008-2013年盐城商业整
体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城”活动完美谢幕
3、恭贺：明珠世贸商城与香港零关税促进会达成合作意向
4、内部认购信息
盐阜大众报
A2
1/2版彩色
2.5
2007.12.12（星期三）
盐阜大众报
硬广
A2
1/4版彩色
1.3
1、荣耀：批零龙头商圈怎么算都赢
2、南住北商格局日益明晰 北部成为商业原始金矿
——掘金北区，明珠世贸商城财富第一站
3、带上2000元到明珠世贸商城去抢旺铺
江南时报
A2
1/2版彩色
0.8
2007.12.14
（星期五）
扬子晚报
封2
1
盐城晚报
A2
1.5
（续上表）
阶段
发布日期
媒体运用
形式
版面
尺寸套色
费用
（万元）
内容主题
内部认购阶段
2007.12.18
（星期三）
江南时报
硬广
＋
软文
A2
全版彩色
1.5
1、盐城惊现比股市更火爆投资场面
——明珠世贸商城内部认购火热抢购
2、机遇：财富机遇千载难逢 抢到即赚到
3、带上2000元到明珠世贸商城去抢旺铺
2007.12.20
（星期五）
扬子晚报
A2
2
盐城晚报
A2
3
2007.12.25
（星期二）
现代快报
硬广
A2
全版彩色
1.8
1、抢购：迟疑谋杀财富机遇
2、倒计时：优惠＋升级＋超值回报即将进入倒计时
3、圣诞节祝福（25日刊出内容）
江南时报
A2
1.5
2007.12.26
（星期三）
扬子晚报
硬广
封2
2
2007.12.28
（星期五）
盐城晚报
A2
1/2版彩色
1.5
盐阜大众报
A2
1/4版彩色
1.3
2008.01.01
（星期二）
江南时报
硬广
A2
全版彩色
1.5
1、新年祝福
2、开盘预告：
告急：财富风暴，“盐城”告急！
改变您一生财富的机遇，就在2008年1月5日
扬子晚报
A2
2
盐城晚报
A2
3
2008.01.04
（星期五）

现代快报
硬广
A2
全版彩色
1.8
开盘预告：
告急：财富风暴，“盐城”告急！
改变您一生财富的机遇，就在明日
江南时报
A2
1.5
扬子晚报
封2
2
盐城晚报
A2
3
盐阜大众报
A2
1/2版彩色
2.5
（续上表）

阶段
发布日期
媒体运用
形式
版面
尺寸套色
费用
（万元）
内容主题
内部认购阶段
2008.01.05
（星期六）
『开盘』

扬子晚报
硬广
A2
全版彩色
2

开盘：
2008财富盛宴 今日开席
三大经济增长极交界区超级铺王 今日稀买盐城
盐城晚报
A2
3
盐阜大众报
A2
5
江南时报
封2
1.5
现代快报
A2
1.8
小 计
92.8
——

（2）户外广告投放计划
推广阶段
发布
日期
形式
地段/位置
内容主题
费用
（单位：万元）
备 注
内部认购
12月10日

路牌/海报
盐城大桥炮头
品牌形象宣传
——

招商场南对面
——

富安百货对面
——

中益海华广场楼顶
——

徐淮盐、宁靖盐、沿海高速交汇处
——

项目办公路南、北墙
——
于12月5日前包装完成
吊旗/刀旗
204国道（盐城招商场到项目北边高速路）
——

公交站牌
204国道（盐城招商场到项目北边高速路）
——

公交广告
4、9、11、16路
——

公开发售
2008年1月5日
同上
同上

开盘信息
（内容更新）
——

小 计
30
——

（3）手机段信广告投放计划
推广阶段
形式
发布日期
内容主题
数量
费用
（单位：万元）
备 注
内部认购阶段
短信

2007年11月21日
第一阶段优惠内容
10万条
——

2007年12月3日
5万条

2007年12月13日
第二阶段优惠内容
10万条

2007年12月21日
5万条

2007年12月25日
第三阶段优惠内容
圣诞节祝福
10万条

公开发售
2008年1月1日
开盘预告、元旦祝福
5万条

2008年1月4日
开盘预告
8万条

2008年1月5日
当日开盘提示
12万

小 计
65万条
3
——

（4）电视广告投放计划
媒介
投放时间
片长
频 道
时段/播出次数
共计播出次数
内 容
费用（不计折扣）
（单位：万元）
备 注
电视
2007.12.05
——
2008.01.04
45秒
盐都有线电视台
19：30——22：50
不低于120次
品牌形象
促销信息发布
900

盐都电视台
不低于120次
40000

盐城电视台公共频道
不低于120次
4500

盐城电视台综合频道
不低于120次
7500

小 计
480次
——
52900
——
（5）广播电台广告投放计划
媒介
投放时间
片长
频道
时段/播出次数
共计播出次数
内容
费用（不计折扣）
（单位：万元）
备注
广播
电台
2007.12.05
——
2008.01.04
30秒
盐城人民广播电台
A时段
不低于120次
品牌形象
促销信息发布
8000

小 计
120次
——
8000
——

6. 阶段性费用预算
类别
媒体选择
费用预算（不计折扣）
（单位：万元）
备注
广告宣传
户外广告
30
以上推广费用预算需根据项目以及市场的实际发展状况做适当的调整
报纸
92.8
电视
5.29
电台
0.8
短信
3
公关活动
论坛暨商家考察
11
开盘
10
销售物料
折页、合同
2

合 计
155
——

备注：
1、由于媒体贵公司负责联系，所以价格只是预算，最终以合同价格执行。
2、最后刊出日期及其版面大小，以当天刊出相关信息为准。
3、开盘在即，时不我待，希望贵公司能按照以上计划执行，确保顺利开盘，在回笼资金的同时，树立良好品牌形象，为顺利招商提供很好的市场认知基础。

三、第三阶段：公开发售期
1. 时间：2008年1月5日～2008年2月4日
2. 宣传目的
Ø 吸引客户到项目现场咨询、恰谈
Ø 说服目标客户签订合同
Ø 提高客户成交数量
3. 核心内容
Ø 公开发售期间现场盛况报道
Ø 买家如何看待明珠世贸商城的投资前景、投资价值
Ø 明珠世贸商城商铺热销的原因分析——成功解码
4. 操作方式：软文主打，硬广、新闻配合，活动营造气氛（如下表）
推广方式
推广步骤
软文主打
步骤一：明珠世贸商城商铺热销现象描述（可借助代表性客户的言论，增强真实性）；全方位分析项目热销的原因，提醒客户及早购铺。
硬广立体轰炸
步骤二：电视、报纸、DM等广告从不同的利益点切入，全面灌注项目核心利益点
新闻报道
步骤三： 以新闻报道的形式，描述热销情形，从侧面体现明珠世贸商城被买家看好
活动营造气氛
明珠世贸商城开盘庆典

5. 广告宣传内容规划（开盘时间距今还有月余时间，届时将根据市场实际情况写）
6. 费用预算:预计18万（不含活动）。
四、第四阶段：持续销售期
1. 时间：2008年2月5日——2008年3月26日
2. 宣传目的
Ø 说服目标客户签订合同
Ø 提高客户成交数量
Ø 快速消化尾盘
3. 核心内容
Ø 公开发售期间现场盛况回顾
Ø 买家证言（借助客户言论，说明·明珠世贸商城的巨大投资价值）
Ø 项目核心利益点回顾
4. 操作方式 ：硬广为主
5. 广告宣传内容规划（暂略）
6. 费用预算：预计14万（不含活动）

五、第五阶段：尾盘清理期
1. 时间：2008年3月26日——2008年5月10日
2. 宣传目的
Ø 说服目标客户签订合同
Ø 提高客户成交数量
Ø 快速消化尾盘
3. 核心内容
Ø 公开发售期间现场盛况回顾
Ø 买家证言（借助客户言论，说明·明珠世贸商城的巨大投资价值）
Ø 项目核心利益点回顾
4. 操作方式 ：硬广为主
5. 广告宣传内容规划（暂略）
6. 费用预算：预计10万（不含活动）

第七部分 总体费用预算

阶段划分
费用预算
（单位：万元）
备注
预热阶段
（07．08——07.11.22）
——

内部认购阶段
（07．11.23——08.01.04）
155

公开发售阶段
（08．01.05——08.02.04）
18

持续销售阶段
（07．02.05——08.03.25）
14

尾盘清理阶段
（08．03.26——08.05.10）
10

合 计
197
——
备注：
按常规，广告费用占总销售额的1—1.5％，项目一期总销售额预计在2亿元以上，本预算费用约占销售额的1％，所以在正常范围内。

盐城项目组
2007年11月15日