2024年618电商全景洞察报告.pdf
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1、1群邑电商2024.062618全景洞察01.02.03.3各数字平台下场618,现货抢跑为核心主题天猫618:好品牌,好价格,上天猫京东618:又便宜又好拼多多618:放水开闸,错过等半年抖快货架内容联动,小红书首次下场参与618即时电商平台服务升级,开启618狂欢主流电商平台618热门趋势类目2024年618概览01PART ONE4史上最长618,大促节奏不断提前,现货抢跑为核心主题2024 618节奏抢先购正式期抢先卖核心期爆款返场买手抢跑期店播专场期冲刺期开门红预热期狂欢节返场期预热期5.20 晚八开启5.20 晚八抢先购5.24 零点开启5.20 零点开启5.19 零点开启预热期开
2、门红返场期专场期高潮期5.31 6.15.295.205.196.206.226.196.305.256.125.246.46.15正式期5.24 零点开启6.15 惊喜放券6.15 零点万店秒杀5.31 晚八全面开启5猫狗拼抖快,红视美到超电商“战国”时代好品牌,好价格,上天猫又便宜又好放水开闸,错过等半年货架电商 内容电商即时电商 O2O618好物节618直播季天天都是618,大牌补贴比全网品质好货不用等好物立享低价狂欢618好物节在视频号边看边买6天猫:好品牌,好价格,上天猫货架电商5月20日开门红首日,37万淘宝小商家成交额同比去年增长超100%。开售首个小时,百亿补贴GMV比去年开售
3、同期增长了597%,开售4小时,59个品牌销售额破亿,376个单品成交破千万。618开卖首晚,22个品牌直播间在当晚拿下了超千万的成交额。今年阿里首次取消预售,直接现货开卖,同时破除淘宝商家与天猫商家藩篱,打通“满300减50”满减活动限制。百亿补贴力度加大:追加2亿专项补贴以旧换新,实现折旧金额下单立减,补贴后的手机、电脑、相机等家电数码旧品估值涨幅普遍超15%。7京东:又便宜又好货架电商截至6月18日23:59,超5亿用户下单,累计成交额过10亿的品牌83个,超15万个中小商家销售增长超50%。百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。京东直播订单量同比增长超200%,京东云言犀数字人直
4、播累计时长超40万小时,累计观看人次超1亿,互动频次超500万次。京东618从5月31日晚8点全面开启,让消费者在购物过程中省钱、省时,更省心。为了给消费者带来“更便宜”的购物体验,今年京东618,不仅有百亿补贴、便宜包邮等,消费者每天还能领20元额外补贴京东采销团队的第1个“618”,专业的京东采销在京东采销直播间为消费者持续带来低价好物。依托于京东云言犀自研技术,今年京东618有18+位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间8拼多多:放水开闸,错过等半年货架电商启动一周,百亿补贴商家数量同比增长九成以上,手机类目销售总量达到300万台,多个家电品牌销售额破10亿,美妆类目
5、销量同比增长超80%。大促开始后,拼多多百亿补贴对手机、家电的补贴力度持续加码,手机和家电类目的首周补贴金额超过10亿元,这也进一步激发了广大消费者换新升级的热情,拼单用户数在618大促首周就超过千万,家电品牌产品销量同比涨幅超80%。大促规则简化:拼多多的大促规则更简单易懂,大促时间一直持续至6月21日。助力低价产品曝光:拼多多新增了“半年最低价”的玩法,如果商品在618期间的价格低于过去180天的最低价,则会获得专属标识和曝光。9抖快内容场与货架场加速融合,小红书首次下场618内容电商截至618中期,成交破亿元作者达24人,单场破千万直播间297个,累计成交订单数9.7+亿元。抖音商城61
6、8好物节超百亿流量重点聚焦好价格、好服务、好品质的产品。快手拿出100亿平台流量和10亿红包补贴,泛货架支付用户数同比增长59%。同时深耕内容场,发力短视频后端转化,短视频支付GMV同比增长76%。618大促时间跨度长达42天,这也是618概念诞生以来的最长活动周期。618首日直播成交GMV为去年同期6倍,直播间购买用户数为去年7.4倍,店播GMV增长为去年同期的4.2倍。618首日买手直播间破100万商家,章小惠直播成交金额再破亿,单品类成交突破1000万。小红书首次下场618,重磅资源扶持店播和宝藏买手。10即时电商平台服务升级,开启618狂欢即时电商美团买药快递电商业务首次推出了“先用后
7、付”、“商品品质险”及“晚发赔”三大特色服务,“618”首日订单量同比增长超100%。美团闪购联动头部手机品牌和综合连锁商家,于5月24日开启“618手机品类日”,推出“至高优惠2200元,至高12期分期免息”等优惠福利,单品牌销售额最高增速达30倍。美团外卖加大对于直播的投入力度,并通过联合SKA、KA商家共同补贴的方式,提供爆款商品。5月20日,京东即时零售业务全面升级为“京东秒送”,整合原京东小时达、京东到家,为消费者提供“好物立享”、最快9分钟送达的购物体验。为保障配送时效,京东秒送还推出“准时保”服务,针对超时订单进行赔付。如果未能按照约定时间送达,超时10分钟赔付4元优惠券,超时2
8、0分钟赔付6元优惠券,将在订单完成时自动赔付。11618主流电商平台热门趋势类目趋势类目天猫京东抖音小红书防晒产品高速吹风机户外骑行宠物用品酒水饮料洗地机家生活生发仪保健品类美眼仪AI硬件开放式耳机电动滑板国产轮胎防晒产品运动户外122024年618电商营销趋势02PART TWO取消预售,现货抢跑百亿补贴,优价好物平台生态,全面多元全域营销,品效合一内容驱动,多场共振AIGC,智能营销13中国经济运行总体平稳,线上消费带动作用明显整体趋势2.3%3.1%5.5%7.4%10.1%7.6%5.5%4.6%2.5%3.1%12.7%18.4%11.5%12.4%15.3%11.0%11.0%11
9、.2%11.6%12.1%12.5%13.1%13.8%12.3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%Apr-24Mar-24JanFeb-24Dec-23Nov-23Oct-23Sep-23Aug-23Jul-23Jun-23May-23Apr-23社会消费者品零售总额及网上零售额(当年累计)同比Total Retail Sales YoY GrowthOnline Retail Sales YoY Growth数据来源:国家统计局国内经济延续回升向好态势,但增速逐渐趋于平缓,网上零售总额回升态势明显14消费者信心持续回暖,但增长势头仍未能得到实质性修复整体趋势80859
10、095100105110115120125130中国消费者信心指数数据来源:国家统计局;德勤 2024白皮书消费者信心连续平稳回升,但总体还处于低处。其中实物消费比较稳定,服务消费较快增长5.8%4.6%20.0%12.3%0.00%20232024.1-2实物消费 VS 服务消费 同比增速实物消费服务消费15移动互联网用户规模增长趋势放缓整体趋势12.1 12.1 12.1 12.1 12.2 12.2 12.2 12.2 12.3 12.3 12.3 12.3 12.3 12.3 2.3%2.3%2.2%2.0%2.5%2.5%2.4%2.0%2.2%2.0%1.5%1.8%1.8%1.5
11、%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%6789101112131415Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24Apr-24中国移动互联网月活跃用户规模趋势用户规模(亿人)增速全网活跃用户规模达12.3亿,近一年增速在1.4%-2.7%区间,活跃用户增速放缓156.3160.46264666861061261461661862023-042024-04月人均使用时长来源:QuestMobile TRUTH单位:小时16互联网MAU保持平稳,内容平台使用时长领先整体趋
12、势数据来源:QuestMobile TRUTH整体互联网月活跃用户保持平稳-10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000淘宝京东拼多多抖音小红书月活用户(万人)024681012141618012345678淘宝京东拼多多抖音小红书2024年4月 人均单日使用时长2023年6月 人均单日使用时长2024年4月 人均单日使用次数2023年6月 人均单日使用次数人均单日使用时长(分钟)人均单日使用次数(次)内容平台日均使用次数&时长均占据领先176420单位:亿618期间APP周度日均活跃用户规模202
13、42023大促刺激平台电商流量,内容平台流量趋于平稳整体趋势4.205/20晚8 淘宝618开售周度日活同比增长+5%1.305/20晚8 京东618预售开启周度日活同比增长+13%4.905/24日抖音618开启1.005/19日小红书618开启数据来源:QuestMobile TRUTH 时间周期:20240506-20240609;20230508-202306113.605/20晚8 拼多多618开售周度日活同比增长+9%18天猫流量重心向第一波前置,京东则在第二波仍有机会点整体趋势:618流量分布天猫-品牌店铺流量曲线京东-品牌店铺流量曲线5/105/135/165/195/225/
14、255/285/316/36/66/96/126/156/18服饰类目快消类目5/105/135/165/195/225/255/285/316/36/66/96/126/156/18服饰类目快消类目第一波第二波超前抢跑第一波第二波超前抢跑192024年618电商营销六大趋势618趋势词内容驱动发力内容与直播打破平台流量围墙AI智能电商时代推动电商再进化取消预售大促玩法简化各平台现货抢跑全域营销数智驱动下的品效协同百亿补贴优价好物被更多人看到全生态平台连接多端场景满足全渠道消费需求20阿里京东均宣布取消预售现货开卖,简化大促玩法618趋势:无预售10年来首次 淘天宣布“618”取消预售售卖环节
15、更简单:取消“预售+尾款”形式,直接5折现货开卖。商家参加更简单:取消商家报名环节,符合要求直接商品报名,5月6日开启活动商品报名。低价好物 现货开卖今年618,京东主打“低价好物现货开卖”,活动时间为5月31日20点6月20日24点,整个活动期分为开门红、专场期、高潮期、反场期。21平台强调价格力,让更多人看到优价好物618趋势:低价围绕跨店满300减50、单品直降、心愿买单等玩法,打造3个超级店播日,亿元平台补贴券重点发放至直播间。锚定低价好物,提供100亿流量曝光、10亿红包补贴,在内容场和货架场设计多样红包玩法。超值购每晚8点限时狂补,参与百亿补贴的品牌,都是“正品保障、官方补贴、全场
16、包邮”。通过平台红包、百亿补贴、满300返50、大牌直降、买一送一、满减直补等福利,用户无须提前加购,即可直接拼单。推出百亿补贴日活动,并在6月上旬推出包括9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动。淘宝百亿补贴出资,将正品尖货价格补贴至全网底价的2折,同时启动对高奢品、稀缺尖货补贴。内容电商货架电商22 数据赋能 内容/广告平台-闭环电商平台 种草-全域度量全域经营 核心平台创建全生态服务趋势:平台全生态内容/社交闭环电商数据工具/营销科学5R视频号小程序店公众号朋友圈视频号AIPS笔记直播红书店铺买手带货O-5A抖音商城抖音直播短视频直播短剧AIPL/DEEPLINK淘宝直播短视频
17、逛逛淘宝天猫A1-A2-A3-A4京东直播逛直营POP美团视频美团直播美团闪购BETTER23各平台之间加强全域联动618趋势:全域UD小红星种草通星任务腾讯广告直链京腾/京抖京东直投京易投小红盟阿里京东24头部主播去中心化 品牌店播生态爆发618趋势:内容营销平台打造直播营销IP,分阶段分场景助力成交。淘宝店播势头强劲,“天猫618”开局近40个直播间成交额破亿。品牌总裁空降直播间撒福利成为自播营销趋势手段。采销下场直播带货,“不收坑位费、不收达人佣金,就是更便宜”。京东618期间,数百位品牌总裁陆续亮相直播间,消费者可以和品牌总裁面对面交流,直接“和老板谈价格”。“去中心化”趋势渐强,中腰
18、部主播迅速崛起。品牌商家增加自播占比,降低对超头依赖。短剧生态逐步健全呈现繁荣,成为内容营销新增量。重磅资源丰富供给店播,直播产品升级,流量扶持全量加速。平台IP加码,多点联动打爆全场域。小红书买手优质笔记前置促产,构建用户转化强基础。25AI:各大平台入局大模型,构建数智经营地图618趋势:AI驱动DEEPLINKMTAFAST+STARTGROWNEOFACT+BESTVIEW2.0KFSSUPREMEE生成式AI营销大模型数据打底实现高ROI营销策略创意洞察货品内容人群归因AI+营销生产力串联渠道破局存量增长AI智简经营用户CLIENT广告主BUSINESS26全域种草 品效协同数据赋能
19、 科学营销内容驱动 多场共振AIGC 智能营销品牌618全域电商营销03PART THREE2703-1PART THREE全域种草品效协同28“合纵连横”-数据驱动全域营销GTATM人群洞察内容洞察货品洞察合纵闭环整合营销连横 非闭环整合营销数据驱动品牌广告IP活动内容推荐KOL/内容种草搜索/效果广告直播推广/商品推广抖音平台电商货品分析消费者运营内容分析/运营电商媒介策略及执行品牌线下门店流量定向人群追踪短直城搜全域协同 POI视频种草引流门店小红书全域营销29多元化种草平台覆盖,助力种草人群保持长周期转化全域种草多元化种草平台覆盖种草人群 长周期转化贡献显著品牌大促访客人群构成品牌大促
20、购买人群构成种草人群种草人群30全域多平台整合种草全域种草机会 选-种草&成交平台 选-趋势细分赛道 选-品牌适配货品媒介预算规划 生意-GTATM 搜索-STATM媒介策略整合种草 人群策略 数据驱动星推 搜KFSIMP全域衡量种草规模 X 拔草效率,全域全链路数据追踪A3/ISearch整体CVR单品CVR长期ROI品牌信息源机会洞察/预算试算/人群策略/效果检测-前中后预警服务商模型31种草内容数据化,建立发声内容-发生对象-效果评估全链路种草策略全域种草内容趋势洞察前后链路一体化衡量指标KOL优选行业热门词赋能品牌视频素材TA兴趣分类定位视频场景类型TA视频观看兴趣分类彩妆行业场景功效
21、需求热门词云多维度衡量种草成果前端:衡量素材的吸引力CTR、互动率、完播率中端:监测品牌声量及TA浓度Search、TA%后端:评估内容的转化效果CVR、TA CVR效率:回顾回报率及成本ROI、CPCKOL粉丝与核心TA标签匹配CPACPM三步定位合作达人女男性别分布20-2125 2630 3135 3640 414546+年龄分布123456城市等级分布八大策略人群分布美妆场景时尚场景美食场景播放量播粉比互动数完播率Step2:画像标签匹配核心TA客群-二筛达人Step1:场景锁定赛道-初筛达人Step3:多指标评估遴选合作KOL-三筛达人互动性 X 相关性提炼品牌高关联内容关键词妆效相
22、关/痛点相关/角色相关/流行词相关32全链路数据追踪体系,完整数据跟踪,实现动态全掌握全域营销生意规模种草规模拔草效率种草 广度种草 深度种草 影响力整体种草CVR单一产品CVRTA CVRIMP曝光数A3/TI/搜索品牌&品类搜索/占比产品IMP曝光产品交互A3/TI/搜索产品搜索/占比 TA人群 IMP曝光TA A3/TI/搜索TA搜索/占比整体品牌GMV单一产品GMVTA人群 GMV贡献种草转化成本CPMCPA3/TI产品交互A3/TI成本TA A3/TI 成本搜索成本长周期 种草ROI短期 种草ROI成本/ROI33人群资产X内容资产X货品资产电商场景X本地场景X线索场景X下载场景抖音
23、:“星推搜直”2.0升级全域种草星推星图SPUA3星品通内容热推/种草通直播加热【星品追投】NEW达人分享广告加热直转化成交搜搜索助推品牌沉淀助力决策直播间转化站外转化【星推有刷】NEW 全域流量深度协同广告流量X达人流量X自然流量营销与经营深度一体小蓝词搜索品专【热推搜索磁贴】NEW营销力经营力34路径一域内星推搜直日化品牌抖音种草通双开,促全域种草量效合一全域种草3.媒介追踪保障全域闭环/非闭环种草量效基于复合指标优选加热KOL,竞价/合约协作细化追踪域内主搜、跨端到站、及链路组合转化成本等进阶指标,综合护航种草效率&真实成交路径二跨端星推收1.助力品牌传播CPM-2X%2.优化CPA3效
24、率CPA3-5X%3.驱动主搜意愿看后搜+1XX%分析身体乳市场主力价格带,且增速稳定领先大盘;分析竞品核心依赖转化重点渠道,及差异化销售周期;找准核心18-35岁高频高消女性为主力购买人群;结合电商跨类目偏好及抖音内容偏好框定机会人群池;1.市场洞察解析用户需求2.人群分析科学识别发力点35巨量星图淘宝星任务X巨量星图星立方计划量化达人助攻价值全域种草优化货品/品线投放策略1人群资产沉淀2后链路价值度量完善3方法论沉淀4优化选人及内容策略1种草人群多次触达2投后分析,方法论沉淀4视频数据监测,及时加推流量3打通营销全链路T+1回传淘宝/天猫经营数据实现人群资产沉淀持续营销转化单视频维度进店数
25、据可度量种草&投流达人内容 投中流量加推回淘种草回淘指标衡量种草价值再运营人群回流淘内再运营36小红书和天猫多元化渠道数据串联,实现种草无缝衔接收割全域种草搜索热词好物种草购买转化发布晒单搜索&种草转化评估种草效率,量化转化成本活动开屏搜索信息流可追踪可评估产品搜索商详跳转FKS聚光CID小红星37小红星/小红盟助力营销跨端分析,完善种草效果评估体系全域种草蒲公英优质笔记CONTENT内容生产及管理聚光投流加热ADS投流扩大营销价值搜索/进店/加购/成交STORE GMV店铺销售激励单篇笔记进店效率可度量辅助投放决策科学营销OMNI-CHANNEL MARKETING-打通营销前后链路3.成交
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