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Welcome to 电子商务概论电子商务概论 Introduction to Electronic Commerce 1自我介绍自我介绍 王茵茵王茵茵 Email: Cell Phone:[phone] 课程介绍课程介绍 共共5151学时学时 成绩分布：成绩分布：1010 平时表现平时表现 20 20 实验课实验课 30 30 期中考试期中考试 40 40 期末考试期末考试3中国电子商务发展历程中国电子商务发展历程 19901990年底，中国的电子商务首先从应用年底，中国的电子商务首先从应用EDIEDI（电子数据交换）开始，（电子数据交换）开始，主要集中在外贸、海关及航空运输等领域。主要集中在外贸、海关及航空运输等领域。1993 1993年，中国正式启动国家信息化建设。年，中国正式启动国家信息化建设。1994 1994年，中国企业开始涉及电子商务。年，中国企业开始涉及电子商务。1997 1997年，电子政务、企业上网、网上纳税、网上教育、远程诊断、以年，电子政务、企业上网、网上纳税、网上教育、远程诊断、以及网上购物等电子商务开始启动。及网上购物等电子商务开始启动。2000 2000年，中国电子商务进入了务实发展阶段。年，中国电子商务进入了务实发展阶段。2001 2001年底，中国加入年底，中国加入WTOWTO后，国内电子商务呈现快速增长的势头。后，国内电子商务呈现快速增长的势头。2005 2005年，中国电子商务交易额达到年，中国电子商务交易额达到74007400亿元，比亿元，比20042004年增长了年增长了54.2%54.2%420062006年度中国电子商务高峰论坛年度中国电子商务高峰论坛 7 7月月2222日，日，20062006年年 北京北京电子商务平台十佳电子商务平台十佳电子支付平台十佳电子支付平台十佳电子商务解决方案十佳电子商务解决方案十佳淘宝网淘宝网支付宝支付宝IBMIBM阿里巴巴阿里巴巴PaypalPaypal甲骨文甲骨文当当网当当网环迅环迅IPSIPS思科思科卓越网卓越网易宝易宝YeePayYeePay微软微软易趣网易趣网首信易支付首信易支付SUNSUN携程网携程网财付通财付通SAPSAP七彩谷七彩谷联动优势联动优势惠普惠普慧聪网慧聪网上海捷银上海捷银用友用友拍拍网拍拍网百付通百付通浪潮浪潮买麦网买麦网CHINAPAYCHINAPAYTurboCRM TurboCRM 5案例分析案例分析海尔全面的电子商务海尔全面的电子商务 6第一章第一章 电子商务概述电子商务概述第一节第一节 商务和商务活动商务和商务活动第二节第二节 传统商务及其局限性传统商务及其局限性第三节第三节 EDI及其应用及其应用第四节第四节 Internet及其应用及其应用第五节第五节 电子商务的产生电子商务的产生7第一节第一节 商务与商务活动商务与商务活动v商务：商务：以指以赢利为目的的市场经济主体，通以指以赢利为目的的市场经济主体，通过商品交换获取经济资源的各种经济行为的总过商品交换获取经济资源的各种经济行为的总称。称。v其他名词：其他名词：商业、贸易、市场营销商业、贸易、市场营销 、经营、经营v商务活动：商务活动：是商品从生产领域向消费领域运动是商品从生产领域向消费领域运动过程中经济活动的总和。过程中经济活动的总和。v现代商务的发展趋势：现代商务的发展趋势：商品形式多样化、商事商品形式多样化、商事组织联合化、组织联合化、销售方式多样化、经营战略多销售方式多样化、经营战略多角化、经营手段现代化、商务从业人员要求更角化、经营手段现代化、商务从业人员要求更多多8第二节第二节 传统商务及其局限性传统商务及其局限性传统的商务活动是买方与卖方参与有价物品或服务传统的商务活动是买方与卖方参与有价物品或服务的协商交换过程的各种活动的协商交换过程的各种活动v信息不完善信息不完善v时间长时间长v花费高花费高v库存积压多库存积压多v生产周期长生产周期长v客户服务有限客户服务有限适合电子商务的产品：图书，旅游服务等适合电子商务的产品：图书，旅游服务等适合传统商务的产品：适合传统商务的产品：易腐食品，高档珠宝等易腐食品，高档珠宝等 9个人用户对现代服务业的需求个人用户对现代服务业的需求个人对现代服务业的需求0 7 18 22 30 40 50 年龄网上教育 信息资讯 娱乐休闲 电子商务 找工作 婚介交友 投资理财 （资料来自艾瑞市场咨询资料来自艾瑞市场咨询）学龄前 小、中学 大学教育 工作结婚 养育后代 投资理财 退休10 3G服务服务/VOIP/IPTV 网络交友网络交友/出版出版 宽带娱乐宽带娱乐 短信短信/彩信彩信/IVR TOM/Linktone/Kongzhong 搜索引擎搜索引擎 Baidu/Yahoo3721/Google 收费邮箱收费邮箱网络游戏网络游戏 Shanda/Netease/The9/Kingsoft免费邮箱免费邮箱网上人才网上人才 51Job/ChinaHR/Zhaopin即时通讯即时通讯电子商务电子商务 Ctrip/eLong、Taobao/eBay/1pai、Joyo/Dangdang信息资讯信息资讯 QQ/MSN Netease/Sina/Sohu/Yahoo Sina/Sohu/Netease、Yesky/eNet/Pchome、面对个人的代表性电子商务公司面对个人的代表性电子商务公司年份19981999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 （资料来自艾瑞市场咨询资料来自艾瑞市场咨询）免费服务免费服务FreeFree为主为主11企业用户对现代服务业的需求企业用户对现代服务业的需求企业对现代服务业的需求1 5 20 200 1000 人员规模信息资讯 网上交易 销售营销 建设网站 招募人才 品牌广告 （资料来自艾瑞市场咨询资料来自艾瑞市场咨询）个人商贩 小企业 中型企业 大型企业 超大规模企业12企业服务的代表性电子商务公司企业服务的代表性电子商务公司盈利模式19981999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 1999 （资料来自艾瑞市场咨询资料来自艾瑞市场咨询）竞争情报竞争情报/其他服务其他服务 网络办公网络办公 TencentRTX 搜索引擎搜索引擎 Baidu、3721企业邮箱企业邮箱 21CN、263、Sina 招聘人才招聘人才 51Job、ChinaHR 注册域名建站注册域名建站 中国万网、35互联、新网互联、中资源 电子商务电子商务 Alibaba、慧聪网络广告网络广告 Sina、Sohu、16313第三节第三节 EDI EDI及其应用及其应用vEDI的产生和含义的产生和含义vEDI系统的构成系统的构成 vEDI特点、使用范围及优势特点、使用范围及优势v传统传统EDI存在的问题存在的问题14EDIEDI的产生和发展的产生和发展v传统商务中含有同样交易信息的不同文件需要经过多次传统商务中含有同样交易信息的不同文件需要经过多次处理才能完成。具有不安全性，费时，费力以及额外开处理才能完成。具有不安全性，费时，费力以及额外开支等缺点。支等缺点。v6060年代末，人们使用计算机处理商务文件的时候，尝试年代末，人们使用计算机处理商务文件的时候，尝试在计算机上使数据能够互动交换，在计算机上使数据能够互动交换，EDIEDI应运而生。应运而生。v7070年代年代,传真机替代了电报，但是传真文件只能传递和传真机替代了电报，但是传真文件只能传递和管理信息，不能将信息直接转入到信息系统中，因此人管理信息，不能将信息直接转入到信息系统中，因此人们开始采用们开始采用EDI EDI 作为企业间电子商务的应用技术，这就作为企业间电子商务的应用技术，这就是电子商务的雏形。是电子商务的雏形。v8080年代后期年代后期,计算机系统连接和集成技术的发展促使计算机系统连接和集成技术的发展促使EDIEDI进一步发展进一步发展.v9090年代年代,EDI-FACT,EDI-FACT标准得到认可标准得到认可EDIEDI发展到企业间的交易发展到企业间的交易和电子转帐等和电子转帐等.15传统传统EDIEDI的概念的概念EDI(Electronic Data Interchange)EDI(Electronic Data Interchange)EDIEDI的定义：是指参加商业运作的双方的定义：是指参加商业运作的双方或多方按照协议，对具有一定结构的或多方按照协议，对具有一定结构的标准商业信息，通过数据通讯网络，标准商业信息，通过数据通讯网络，在参与方计算机之间所进行传输和自在参与方计算机之间所进行传输和自动处理动处理16EDIEDI系统的组成三要素系统的组成三要素v数据标准化数据标准化vEDIEDI软件和硬件：软件和硬件：相关相关软件：转换软件、软件：转换软件、翻译软件、翻译软件、通信软件通信软件 相关硬件：计算机调制解调器（相关硬件：计算机调制解调器（Modem)Modem)及电话线及电话线(ADSL/DSL)(ADSL/DSL)或者专线（或者专线（Leased LineLeased Line）。）。v通讯网络：通讯网络：VAN(Value Added Network)VAN(Value Added Network)价值网价值网17EDIEDI特点、使用范围特点、使用范围vEDIEDI特点特点 使用对象为不同组织使用对象为不同组织一般传送业务资料（发票、定单等）一般传送业务资料（发票、定单等）采用共同标准化的格式采用共同标准化的格式尽量避免人工操作介入尽量避免人工操作介入与与E-mailE-mail的区别在于不需人工辨认、判断的区别在于不需人工辨认、判断vEDIEDI使用范围使用范围 进出口商、运输公司、保险公司、海关、商检、进出口商、运输公司、保险公司、海关、商检、银行等行业部门之间银行等行业部门之间18EDIEDI的的优势优势 使用使用EDIEDI的优势：使企业能够用标准化的电的优势：使企业能够用标准化的电子格式与供应商之间交换商业单证（如订单）子格式与供应商之间交换商业单证（如订单）v降低纸张使用成本降低纸张使用成本 25%25%（人们称之为（人们称之为“无纸贸易无纸贸易”或或“无纸交易无纸交易”）v提高工作效率提高工作效率v节省库存费用节省库存费用 23%23%v减少错误数据处理减少错误数据处理 30%30%v节省人员费用节省人员费用19传统传统EDIEDI存在的问题存在的问题 美国只有美国只有5%5%企业使用企业使用EDIEDI，主要集中在大企业，主要集中在大企业v环境问题：环境问题：基于良好的贸易伙伴信任关系而不是权力依赖，基于良好的贸易伙伴信任关系而不是权力依赖，能自动接受订单，友好处理错误问题。能自动接受订单，友好处理错误问题。v费用问题：费用问题：系统集成费、入网费、信息传输费系统集成费、入网费、信息传输费 （GEGE系统系统 100100万美元）万美元）v安全问题：安全问题：保密性、完整性、可用性的隐患保密性、完整性、可用性的隐患20第四节第四节 Internet Internet及其应用及其应用vInternetInternet的产生与发展的产生与发展vInternetInternet的特点的特点vInternetInternet的应用功能的应用功能21InternetInternet的产生与发展的产生与发展v19691969年，年，ARPA(Advanced Research ARPA(Advanced Research Project Agency)Project Agency)由由美国高级研究计划署成美国高级研究计划署成立立v8080年代年代,NSFNET,NSFNET的诞生，美国国家科学基金的诞生，美国国家科学基金会（会（NSF-National Science FoundationNSF-National Science Foundation）成立计算机科学网，用于教育和科研成立计算机科学网，用于教育和科研vARPAARPA和和NSFNETNSFNET相连，即以相连，即以InternetInternet统称统称v19901990年开始，万维网（年开始，万维网（WWW)WWW)问世问世22 InternetInternet的特点的特点v开放性开放性v共享性共享性v平等性平等性v低廉性低廉性v交互性交互性 技术的更新革命影响着人的思维，从而改变人的行技术的更新革命影响着人的思维，从而改变人的行为。为。Internet从这个角度而言对人的观念具有启蒙从这个角度而言对人的观念具有启蒙作用，促使人们追求更加平等，民主和自由的权利。作用，促使人们追求更加平等，民主和自由的权利。23 Internet的主要应用功能的主要应用功能v电子邮件电子邮件 Email Emailv全球网全球网 WWW WWWv文件传输协议文件传输协议 FTP FTPv邮件列表邮件列表 Mailing List Mailing Listv新闻组新闻组 Newsgroup Newsgroupv远程登录远程登录 Telenet Telenetv公告版公告版 Bulletin Board System Bulletin Board Systemv即时通信即时通信 Instant Messenger Instant Messenger24电子邮件服务电子邮件服务 Email 电子邮件地址一般又称为电子信箱地电子邮件地址一般又称为电子信箱地址。这种地址是一种电子地址，格式址。这种地址是一种电子地址，格式是固定的，且在全球范围内是唯一的。是固定的，且在全球范围内是唯一的。互联网电子邮件地址的基本组成格式互联网电子邮件地址的基本组成格式如下：如下：用户名用户名 主机名主机名.域名域名.国家国家DNS:Domain Name System DNS:Domain Name System 域名系统域名系统25WWWWWW全球网服务全球网服务 WWW WWW（World Wide Web),World Wide Web),称为万维网或环球信称为万维网或环球信息网，它基于超文本传输协议（息网，它基于超文本传输协议（HTTP-HTTP-Hypertext Transfer ProtocolHypertext Transfer Protocol）、利用超文）、利用超文本标记语言（本标记语言（HTML-Hypertext Markup HTML-Hypertext Markup LanguageLanguage）把各种类型的信息（图形、图像、）把各种类型的信息（图形、图像、文本、动画等）有机地集成起来，供用户查询文本、动画等）有机地集成起来，供用户查询使用，使互联网具备了支持多媒体应用的功能。使用，使互联网具备了支持多媒体应用的功能。v 网页（网页（WebPagesWebPages）v 服务器服务器(Server(Server）v 链接（链接（LinksLinks）26电子公告牌电子公告牌BBSBBS简介简介 BBS(Bulletin Board System)BBS(Bulletin Board System)即电子公告牌即电子公告牌系统，或电子布告栏系统。它具有经验交流、系统，或电子布告栏系统。它具有经验交流、信息交流、问题解答、电子邮件等功能。信息交流、问题解答、电子邮件等功能。特点：社区性；开放性，时效性特点：社区性；开放性，时效性 (中国三大中国三大BBSBBS社区：天涯社区；西祠胡同；社区：天涯社区；西祠胡同；凯迪网络凯迪网络）27第五节第五节 电子商务的产生及其影响电子商务的产生及其影响v电子商务的产生背景电子商务的产生背景v电子商务的定义电子商务的定义v电子商务的内涵电子商务的内涵v电子商务的通用交易过程电子商务的通用交易过程v电子商务带来的变革电子商务带来的变革28电子商务的产生背景电子商务的产生背景 电子商务最早产生于电子商务最早产生于6060年代，发展于年代，发展于9090年代，其产生和发年代，其产生和发展的主要条件是：展的主要条件是：1 1）政府的支持与推动）政府的支持与推动2 2）计算机的广泛应用）计算机的广泛应用 3 3）网络的普及和成熟）网络的普及和成熟 4 4）信用卡的普及应用）信用卡的普及应用 5 5）电子安全交易协议的制定：）电子安全交易协议的制定：19971997年年5 5月月3131日，由美国日，由美国VISAVISA和和MasterCard MasterCard 国际组织等联合指定的国际组织等联合指定的SETSET（Secure Secure Electronic Transfer ProtocolElectronic Transfer Protocol）即电子安全交易协议的）即电子安全交易协议的出台。出台。6 6）全球经济一体化）全球经济一体化7 7）管理信息系统的完善）管理信息系统的完善8 8）金融行业的自动服务系统的形成）金融行业的自动服务系统的形成 29电子商务的定义电子商务的定义 电电子子商商务务(Electronic(Electronic Commerce)Commerce)是是利利用用计计算算机机技技术术、网网络络技技术术和和远远程程通通信信技技术术，实实现现整整个个商商务务过过程程中中的的电电子子化化、数数字字化化和和网网络络化化；当当企企业业将将它它的的主主要要业业务务通通过过企企业业内内部部 网网 INTRANETINTRANET，外外 部部 网网 EXTRANETEXTRANET以以 及及INTERNETINTERNET与与企企业业的的职职员员，客客户户，供供销销商商以以及及合合作作伙伙伴伴直直接接相相连连时时，其其中中发发生生的的各各种种活动就是电子商务。活动就是电子商务。30电子商务的内涵电子商务的内涵1)1)前提：技术经济高度发达的现代社会前提：技术经济高度发达的现代社会 2)2)核心：掌握信息技术与商务规则的人核心：掌握信息技术与商务规则的人 3)3)工具：系列化，系统化，高效的电子工具工具：系列化，系统化，高效的电子工具 4)4)中心：商品贸易经济活动中心：商品贸易经济活动31 电子商务的交易过程电子商务的交易过程v交易前的准备：交易前的准备：供需双方如何能宣传或获取有供需双方如何能宣传或获取有效的商品信息的过程。实质为商品信息的发布、效的商品信息的过程。实质为商品信息的发布、查询和匹配过程。查询和匹配过程。v贸易磋商过程：贸易磋商过程：双方进行谈判，双方进行谈判，签订电子商签订电子商务贸易合同，做出全面详细的规定，合同双方务贸易合同，做出全面详细的规定，合同双方可以利用电子数据交换可以利用电子数据交换(EDI)(EDI)进行签约，可通进行签约，可通过数字签名等方式签名。过数字签名等方式签名。v合同与执行：合同与执行：签定合同与执行合同。签定合同与执行合同。v支付过程：支付过程：网络银行。网络银行。32电子商务带来的企业变革电子商务带来的企业变革1 1）构建了一个虚拟的全球性市场）构建了一个虚拟的全球性市场2 2）创建了新型商务模式）创建了新型商务模式3 3）改变了经营思想）改变了经营思想4 4）提高了企业运作效率）提高了企业运作效率5 5）推动信息产业发展和部门的信息化）推动信息产业发展和部门的信息化6 6）有利于重塑市场主体）有利于重塑市场主体33电子商务带来的社会经济变革电子商务带来的社会经济变革1)181)18世纪由农业经济转变为工业经济世纪由农业经济转变为工业经济2)202)20世纪世纪7070年代由工业经济向知识经济的年代由工业经济向知识经济的转化。转化。3)3)本世纪初传统经济向信息经济、知识经本世纪初传统经济向信息经济、知识经济转变。电子商务加快了世界经济结构的济转变。电子商务加快了世界经济结构的调整与重组，产生了许多新的行业和贸易调整与重组，产生了许多新的行业和贸易组合模型。组合模型。34第二章第二章 电子商务商业模式电子商务商业模式第一节第一节 商业模式及其要素商业模式及其要素第二节第二节 网络经济与电子商务商业模式网络经济与电子商务商业模式第三节第三节 B2C电子商务的主要商业模式电子商务的主要商业模式第四节第四节 B2B电子商务的主要商业模式电子商务的主要商业模式35第一节第一节 商业模式及其要素商业模式及其要素v商业模式的设计要素商业模式的设计要素v传统商业模式及其限制传统商业模式及其限制36商业模式设计要素商业模式设计要素v电子商务模式的定义电子商务模式的定义 企业应用电子商务，创造价值的具体表现形式企业应用电子商务，创造价值的具体表现形式v电子商务模式的五种收益方式电子商务模式的五种收益方式 商务活动；广告；收取费用；出售用户信息；信商务活动；广告；收取费用；出售用户信息；信用担保用担保v商业模式的要素分析商业模式的要素分析 价值体现；盈利模式；市场机会；竞争环境；竞价值体现；盈利模式；市场机会；竞争环境；竞争优势；营销战略；组织发展；管理团队争优势；营销战略；组织发展；管理团队37传统商业模式及其局限传统商业模式及其局限v价值创造价值创造 购买；使用；销售；协作创造；集成购买；使用；销售；协作创造；集成v盈利模式盈利模式 创造购物便利；创造多样化的购物条件；降低购创造购物便利；创造多样化的购物条件；降低购销时间差；提供服务和营销信息；满足顾客的小销时间差；提供服务和营销信息；满足顾客的小批量产品需要批量产品需要v局限局限 越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；信息越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；信息的传递和产品的运输方式在逐步改进的传递和产品的运输方式在逐步改进38第二节第二节 网络经济与电子商务商网络经济与电子商务商业模式业模式v网络经济的不同解释网络经济的不同解释v网络经济的特点网络经济的特点v电子商务的经济规律电子商务的经济规律v电子商务的主要商业模型分类电子商务的主要商业模型分类39网络经济的特点网络经济的特点v全球化全球化v虚拟化虚拟化v智能型智能型v速度型速度型v高效型高效型v创新型创新型v开放共享型开放共享型v竞争与合作竞争与合作v数字化数字化v全天候运作全天候运作40电子商务的经济规律电子商务的经济规律v数字产品数字产品v买方买方v卖方卖方v电子商务中介电子商务中介v电子商务基础设施公司电子商务基础设施公司v电子商务支持服务机构电子商务支持服务机构41电子商务的主要商业模型分类电子商务的主要商业模型分类vB2B B2B 企业和企业之间企业和企业之间vB2C B2C 公司对消费者公司对消费者(直接市场销售直接市场销售)vC2C C2C 消费者之间消费者之间vB2G B2G 企业和政府之间企业和政府之间vC2G C2G 个人和政府之间个人和政府之间 42第三节第三节 B2C B2C电子商务的主要商电子商务的主要商业模式业模式v门户网站门户网站v电子零售商电子零售商v内容提供商内容提供商v交易经济人交易经济人v社区服务商社区服务商43第四节第四节 B2B B2B电子商务的主要商电子商务的主要商业模式业模式v电子市场电子市场v电子分销商电子分销商vB2CB2C服务提供商服务提供商v信息中介信息中介44第三章第三章 网络营销和管理网络营销和管理第一节第一节 网上消费者的特点网上消费者的特点第二节第二节 市场营销和网络营销市场营销和网络营销第三节第三节 网络营销技术网络营销技术第四节第四节 网络营销策略网络营销策略第五节第五节 网站推广方法网站推广方法第六节第六节 网络广告的形式和特点网络广告的形式和特点第七节第七节 网上市场调研方法网上市场调研方法第八节第八节 网络营销业绩评估网络营销业绩评估45第一节第一节 网上消费者的特点网上消费者的特点vINTERNETINTERNET使用情况使用情况v网民特征分析网民特征分析v网上消费者行为模式网上消费者行为模式v影响消费者网上购物的因素影响消费者网上购物的因素46CNNIC 2007年年1月月中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报告v网民总人数为网民总人数为1370013700万人万人 v网民的性别分布：男性占网民的性别分布：男性占58.3%58.3%，女性占，女性占41.7%41.7%v网民的婚姻状况：未婚占网民的婚姻状况：未婚占57.8%57.8%，已婚占，已婚占42.2%42.2%47CNNIC 2007年年1月月中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报告48网上消费者的行为模式网上消费者的行为模式v背景因素背景因素 文化；社会；心理特征文化；社会；心理特征v网站的特征网站的特征 品牌；营销沟通激励；企业经营状况品牌；营销沟通激励；企业经营状况49影响消费者网络购物的因素影响消费者网络购物的因素v商品的特征商品的特征v商品的价格商品的价格v购物的便捷性购物的便捷性v安全可靠性安全可靠性v服务服务50第二节第二节 市场营销和网络营销市场营销和网络营销v市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程v网络营销的含义网络营销的含义v网络营销管理创新网络营销管理创新51市场营销观念的改变过程市场营销观念的改变过程v市场营销的定义市场营销的定义 个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程以获得所需所欲的一种社会及管理过程v市场营销观念的发展变革过程市场营销观念的发展变革过程 1)1)以生产为中心以生产为中心 2)2)以产品为中心以产品为中心 3)3)以推销为中心以推销为中心 4)4)以消费者为中心以消费者为中心52市场营销过程市场营销过程v市场营销的两项重要决策市场营销的两项重要决策 1)1)确立目标消费者确立目标消费者 2)2)制定市场营销组合制定市场营销组合 v市场营销的三项步骤市场营销的三项步骤 1)1)市场细分市场细分 2)2)目标市场选择目标市场选择 3)3)市场定位市场定位53市场营销组合的四个要素市场营销组合的四个要素v4P(4P(以企业的视角以企业的视角)1)1)产品策略产品策略 Product Product 2)2)价格策略价格策略 Price Price 3)3)渠道策略渠道策略 Place Place 4)4)促销策略促销策略 Promotion Promotionv4C(4C(以消费者的视角以消费者的视角)1)1)顾客问题的解决顾客问题的解决 Customer Solution Customer Solution 2)2)顾客的成本顾客的成本 Customer Cost Customer Cost 3)3)便利便利 Convenient Convenient 4)4)沟通沟通 Communication Communication54网络营销的含义网络营销的含义v网络营销网络营销(E-Marketing)(E-Marketing)的含义的含义 企业借助联机网络企业借助联机网络,计算机通讯和数字交互式媒体来满足客户计算机通讯和数字交互式媒体来满足客户的需要的需要,实现一定市场营销目标的一系列市场行为实现一定市场营销目标的一系列市场行为.v网络营销的产生网络营销的产生 1)1)技术基础技术基础 2)2)社会和消费者心理基础社会和消费者心理基础 A.A.个性消费的回归个性消费的回归 B.B.消费者参与营销活动的主动性增强消费者参与营销活动的主动性增强 C.C.对购买的便利性的需求对购买的便利性的需求 D.D.价格仍然是影响消费者心理的重要因素价格仍然是影响消费者心理的重要因素55第三节第三节 网络营销技术网络营销技术v网站事务日志：网站事务日志：CookieCookiev数据仓库与数字挖掘数据仓库与数字挖掘v广告网广告网v客户关系管理系统客户关系管理系统:CRM:CRM56第四节第四节 网络营销策略网络营销策略v品牌策略品牌策略v定价策略定价策略v渠道策略渠道策略v促销策略促销策略57品牌策略品牌策略v市场调查，了解消费者市场调查，了解消费者v独立，明确的品牌形象独立，明确的品牌形象v原有品牌内涵的扩充原有品牌内涵的扩充v网站交互能力是维系品牌忠诚度的基础网站交互能力是维系品牌忠诚度的基础v借鉴传统手段宣传网络品牌借鉴传统手段宣传网络品牌v制定特殊品牌策略制定特殊品牌策略58定价策略定价策略v成本定价策略成本定价策略v价格折扣策略价格折扣策略v拍卖竞价策略拍卖竞价策略59渠道策略渠道策略v方式方式 B2B B2B B2C B2Cv具体建设渠道具体建设渠道 从消费者角度设计渠道从消费者角度设计渠道 设计定货系统要简单明了设计定货系统要简单明了 提供多种结算方式提供多种结算方式 建立完善配送系统建立完善配送系统60促销策略促销策略v促销的形式促销的形式 网络广告网络广告 站点推广站点推广 销售促进销售促进 关系营销关系营销 v促销策略促销策略 网络折价促销；网上抽奖促销网络折价促销；网上抽奖促销 网上积分促销；网上赠品促销网上积分促销；网上赠品促销 网络文化促销；网上联合促销网络文化促销；网上联合促销 网络聊天促销网络聊天促销61第五节第五节 网站推广的方法网站推广的方法v网站推广及其意义网站推广及其意义v搜索引擎注册搜索引擎注册v在线推广在线推广v其他网络推广形式其他网络推广形式v离线广告推广离线广告推广62网站推广及其意义网站推广及其意义v无站点网络营销无站点网络营销v基于企业站点的网络营销基于企业站点的网络营销 1)1)网站营销网站营销 2)2)基于企业网站的网上营销基于企业网站的网上营销 63搜索引擎注册搜索引擎注册v搜索引擎搜索引擎(Search Engine)(Search Engine)的类型的类型 1)1)人工分类的目录服务网站人工分类的目录服务网站 2)2)程序自动索引网页的搜索引擎网站程序自动索引网页的搜索引擎网站 百度百度全球最大中全球最大中文搜索引擎文搜索引擎.mht.mhtv任何进行网站注册任何进行网站注册 1)1)途径途径 A.A.分别到各个搜索引擎去注册分别到各个搜索引擎去注册 B.B.通过专业网站或者软件进行一次性多个搜索引擎注册通过专业网站或者软件进行一次性多个搜索引擎注册 2)2)步骤步骤 A.A.确定要注册的页面确定要注册的页面 B.B.准备材料准备材料 C.C.进行注册进行注册 D.D.重新注册重新注册 64在线推广在线推广v网站链接网站链接 1)1)与相关网站的链接与相关网站的链接 2)2)与高点击率网站的链接与高点击率网站的链接 3)3)免费链接和付费链接免费链接和付费链接v在线广告推广在线广告推广 1)1)付费广告形式付费广告形式 2)2)免费广告交换免费广告交换 65其他的推广形式其他的推广形式v其他网络推广形式其他网络推广形式 1)1)利用新闻组利用新闻组 2)2)利用邮件列表利用邮件列表 v离线广告推广离线广告推广 1)1)大众媒体对建立网站品牌的作用大众媒体对建立网站品牌的作用 2)2)户外媒体对提高网站知名度的作用户外媒体对提高网站知名度的作用 66第六节第六节 网络广告的形式和特点网络广告的形式和特点v网络广告的形式网络广告的形式v网络广告的特点网络广告的特点v网络广告效果评价标准网络广告效果评价标准67网络广告的发展现状网络广告的发展现状68中国网络广告投放规模分析中国网络广告投放规模分析69网络广告主的考虑因数网络广告主的考虑因数70大企业广告主的数量排名大企业广告主的数量排名71门户网站网络广告收入规模门户网站网络广告收入规模72新浪网络广告收入规模新浪网络广告收入规模73网络广告的特点网络广告的特点v交互性强交互性强v具有灵活性和快捷性具有灵活性和快捷性v广告成本低廉广告成本低廉v感官性强感官性强v传播范围广传播范围广v受众针对性明确受众针对性明确v受众数量可准确统计受众数量可准确统计74网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较75网络广告的形式网络广告的形式1)1)旗帜广告旗帜广告 Banner Banner2)2)按钮广告按钮广告 Button Button3)3)赞助式广告赞助式广告 Sponsorship Sponsorship4)4)关键字广告关键字广告 Keyword Keyword5)5)插入式广告插入式广告 Pop up Pop up6)6)文字广告文字广告 7)7)邮件列表广告邮件列表广告8)8)链接赞助广告链接赞助广告9)9)墙纸式广告墙纸式广告10)10)互动式游戏广告互动式游戏广告76网络广告的分类网络广告的分类77全屏广告全屏广告78伸缩通栏广告伸缩通栏广告79擎天柱广告擎天柱广告80一般按钮广告一般按钮广告81一般弹出式广告一般弹出式广告82关键词广告关键词广告83画中画广告画中画广告84墙纸广告墙纸广告85案例分析案例分析BMW宝马汽车网络电影广告宝马汽车网络电影广告 86网络广告的特点网络广告的特点v从时空有界转变为时空无界从时空有界转变为时空无界v从间接接触转变为直接接触从间接接触转变为直接接触v从单向宣传转变为双向互动从单向宣传转变为双向互动v从泛向传播转变为定向传播从泛向传播转变为定向传播87网络广告效果评价标准网络广告效果评价标准vCPM:COST PER MILLE CPM:COST PER MILLE 每千人成本每千人成本vCPA:COST PER ACTION CPA:COST PER ACTION 每行动成本每行动成本vCPC:COST PER CLICK CPC:COST PER CLICK 每点击成本每点击成本vCPT:COST PER TIME CPT:COST PER TIME 每广告位时间成本每广告位时间成本88第七节第七节 网上市场调研的方法网上市场调研的方法v网上市场调研的优势网上市场调研的优势v网上市场调研的基本方法网上市场调研的基本方法v网上市场调研的步骤网上市场调研的步骤v网上市场调研要注意的问题网上市场调研要注意的问题v专业调查网站及相关频道的利用专业调查网站及相关频道的利用89网上市场调研的优势网上市场调研的优势v运作动作快运作动作快v调研成本低调研成本低v无时空限制无时空限制v互动能力强互动能力强90网上市场调研的基本方法网上市场调研的基本方法v电子邮件调查法电子邮件调查法v网上专题调查法网上专题调查法v网站在线调查法网站在线调查法91网上市场调研的步骤网上市场调研的步骤v明确问题和调查目标明确问题和调查目标v制定调研计划制定调研计划v收集信息收集信息v分析信息分析信息v提交调研报告提交调研报告92网上市场调研要注意的问题网上市场调研要注意的问题v网上市场调研的目的要明确网上市场调研的目的要明确v多种网上调研手段的结合多种网上调研手段的结合v制定网上市场调查表制定网上市场调查表v网上调研的安全问题网上调研的安全问题v网上调研的样本问题网上调研的样本问题v网上调研要设法提高网上被调查者的积网上调研要设法提高网上被调查者的积极性极性93第八节第八节 网络营销业绩评估网络营销业绩评估v网络营销业绩评估的内容和方法网络营销业绩评估的内容和方法 对网站设计的评估对网站设计的评估 对网站推广的评估对网站推广的评估 对网络流量的评估对网络流量的评估v美国评比网站常用的评估方法美国评比网站常用的评估方法 CU CU网络营销评估法网络营销评估法(以专家为主）以专家为主）BIZRATE BIZRATE网络营销评估法（以购物者为主）网络营销评估法（以购物者为主）9420062006年影响中国网络营销十大事件年影响中国网络营销十大事件新新竞争力网争力网络营销管理管理顾问回回顾过去一年国内网去一年国内网络营销领域的重大域的重大事件，事件，总结出出2006年影响中国网年影响中国网络营销十大事件十大事件9520062006年影响中国网络营销十大事件年影响中国网络营销十大事件一、阿里巴巴收回一、阿里巴巴收回诚信通渠道政策信通渠道政策在在2006年年3月的渠道大会上，月的渠道大会上，马云表示要把阿里巴云表示要把阿里巴巴巴产品品“诚信通信通”交交给渠道来做，甚至阿里巴巴的直渠道来做，甚至阿里巴巴的直销团队也会派到各渠道公司。也会派到各渠道公司。2006年年8月月8日，阿日，阿里巴巴宣布新的渠道里巴巴宣布新的渠道战略，将略，将1999年