营销调研的作用与局限性.doc

营销调研的作用与局限性摘要：本文分析了营销调研在企业管理决策中的重要作用，以及在管理实践中存在的局限性。关键词：营销 营销调研营销调研是对那些可用来帮助管理者解决面临的特定问题所需信息而进行的设计、收集、分析和报告的过程。营销调研为了获取解决营销问题所需的信息，要科学设计收集信息方法，有效管理信息收集的过程，还要深入分析调研结果并沟通所得结论及其意义。一、营销调研的作用营销调研通过收集和提供信息，用以帮助管理者解决具体的营销问题。许多大公司组建了自己的市场调研部门，如宝洁的消费者与市场知识部，帮助公司制定长期计划以及产品营销方案。营销调研在营销决策中的作用主要有：1.发现市场机会和识别营销问题。通过对营销环境、消费者行为与需求以及新技术的调研，企业往往可以发现未来的市场空白点。公司经过对市场机会进行全面评价与理性分析之后，产生新产品开发的创意，最理想的结果是创造出具有最大市场需求的创新产品。而营销调研人员对顾客满意度、忠诚度的调查与测量，可以确定公司在经营中所存在的问题，因为这些调查能在早期发现存在的问题，从而使得管理者及时采取纠正措施。2.制定、完善和评估市场营销策略。企业开展营销活动首先要进行营销环境分析、市场细分及选定目标市场，在此基础上制定相应的营销组合策略。企业的营销组合策略主要包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。而营销调研可以通过新产品测试、定价测试、广告测试、分销效果研究、营销组合评估测试等，全面了解营销环境、竞争状况与顾客需求等方面的信息，制定并完善企业的市场营销策略。3.监控营销绩效。企业在营销实践中，通过营销调研掌握在制定营销策略时未预料到的环境变化以及监测环境中的突发事件，并研究其对企业营销策略的影响，进而对企业的营销进行监控和调整。相关的调研有企业形象分析、市场跟踪研究、顾客满意度调查、员工满意度调查、分销商满意度调查等。4.促进营销理论的发展。有些调查不是为解决企业所面临的具体营销问题而展开的，而是用于探索、发展新的营销知识。这些基础性的调研对于管理者更好地理解市场及解决公司中的营销问题都有其价值。二、营销调研的局限性1.有些调查没有找到核心问题，而使后期的决策失误。管理者为解决营销过程中的问题，往往从分析环境入手，查明问题的可能原因，找出可能采取的措施，推测这些措施的预期结果。在这些环节中，管理者和调研人员会做出某些假设，如对问题出现的原因、考虑中的补救性措施的实施结果等。通常这些推测或假设存在不确定因素，这些不确定因素将增大未来营销决策的风险。有些营销调研对市场深层洞察不够；有些调查没有找到核心问题，而使后期的决策失误。为此，管理者与调研人员应就现有信息量与营销决策者的期望信息量之间的差距进行深入研究与谨慎陈述，否则将使后期的调研和决策困难重重。2.营销调研不能代替营销决策。营销调研的作用是为营销决策提供真实、准确的市场信息，企业应对营销调研结果的科学性和准确性进行评估，做出基本的判断。如果结果可以接受，决策者还应在营销调研的基础上，结合其他信息以及自身的判断做出最后的决策。3.营销调研存在误差。营销调研中的误差，包括抽样误差和非抽样误差。抽样误差是由样本的代表性造成的，是不可避免的，但是可通过方案的合理设计进行控制，而且可以事先估算。非抽样误差是抽样以外的因素造成的，这种误差可能来自研究人员、调研人员或受访者，这类误差从理论上讲可以避免，但无法估算。有专家指出市场调查误差高是中国转型市场营销的主要特点之一，其主要原因有市场变数多、变化快；受访者不习惯西式调查，心理及行为影响造成受访者误差大；测量方法的本土化造成抽样方法误差大；调研人员诚实度及专业水准带来的误差。4.调查周期长、费用高、调查结果太迟。一项综合性的调查往往费时、费力，调查周期很长，这给企业管理者的决策时限带来很大的压力和不便。5.后续调查跟进不够。一项重要的营销调研结束，得出调研结果之后，并不意味着调研的结束。因为企业的经营是永续，还会面临新的环境变化和竞争态势，受资源、时间等所限，实践中营销调研往往忽视后续跟进。企业经营的成功是一系列成功决策的结果，所以营销调研也应给出一系列有价值的营销调研结果。综上所述，企业管理者应充分认识营销调研在管理决策中的地位与作用以及局限性，使营销调研结果为企业正确决策所用，发挥其应用的作用。参考文献：1欧阳卓飞关系营销与企业可持续发展j财贸经济，2004，(4)2菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰宏.营销管理（第13版中国版）m.北京：中国人民大学出版社，20093刘兆峰企业社会责任与企业形象塑造m.北京：中国财政经济出版社，20084菲利普科特勒，瓦德马弗沃德.要素品牌战略：b2c的差异化竞争之道m.上海：复旦大学出版社，2010合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责