浅谈戴尔Dell公司的网络营销策略讲课稿.doc

济源职业技术学院

毕 业 论 文

论文题目：浅谈戴尔公司营销策略中存在的问题及对策
学生姓名： 程 源 洁
学生学号： 09220402
系 别： 经济管理系
专 业： 市场营销
指导教师： 葛成莉
职 称 助 教
日 期： 2011年11月28日

目 录
一、Dell的营销策略 1
（一）产品策略 2
（二）定价策略 2
（三）促销策略 2
（四）销售渠道策略 2
二、Dell的营销策略所存在的问题分析 3
（一）策略方面 3
（二）促销策略方面 3
（三）销售渠道策略方面 4
三、Dell营销策略中存在问题的对策 4
（一）引入创新理念 4
（二）重塑品牌印象 5
（三）改善服务体系 5
（四）采用多元营销模式 5
（五）引进人才 5
四、结束语 6
参考文献 7

浅谈戴尔公司营销策略中存在的问题及对策
摘 要：Dell公司有着独特的电子商务运用模式，以其独特的商务运用模式使其成为世界领先的电子商务公司。本文首先论述Dell公司的营销策略，从中剖析出Dell公司在其营销策略运用过程中与众不同的成功之道，以及在实施过程中在产品策略、促销策略和销售渠道方面所出现的问题，并对此进行分析。针对Dell的营销策略所暴露出的一系列关于产品缺乏创新性，客户关系维护不佳，品牌形象冷漠和直销模式上所存在的一系列问题，提出相应的应对对策。
关键词：营销策略；直销；问题；措施
总部设在德克萨斯州奥斯登 (Austin)，由迈克尔﹒戴尔于1984年创立的Dell计算机公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机。它的理念在于：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这种直接模式允许Dell公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。Dell公司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。
2005年Dell被“财富杂志”评为“美国最受赞赏企业”的首位。Dell为世界排名第一的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要提供商。它目前在全球共有6、14万名雇员，在全球范围内提供产品和服务，在刚刚过去2010年的第二季度，Dell销售收入大幅增长52%，以此超越惠普重新回到第二的位置。并且，这家IT巨头在成都开设了厦门之外的另一个生产基地，开启向西部地区扩张的征程。
目前Dell公司在亚太地区的澳大利亚、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、马来西亚、新西兰、新加坡、中国台湾和泰国13个市场开展直线订购业务。Dell公司于1998年8月将直线订购模式引入中国，在北京、上海、广州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将销售及市场拓展到多个主要城市，以及100多个二线城市和城属区域。
一、Dell的营销策略
Dell的超凡业绩，使其成为全球企业纷纷效仿和学习的样板，很多企业纷纷效仿Dell，但其中多数以失败告终。Dell公司成功的关键在于它实现了企业价值链的一系列活动和功能，集生产和销售于一体，除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能——生产设计和产品客户化。虽然其以“直接模式”著称，但这也只是其经营模式的外在形式，其内里却是严谨的细节管理体系。因为Dell把营销策略深化到了对细节的关注之中，每一个细节的规程与联系造就这一伟大模式，而细节正是最难以效仿的，也正是这一体系，使得Dell的竞争力很难仿效。
（一）产品策略
Dell提供了一种特殊的网上用户产品定制网页，对公司的产品设计者来说是一个有力的帮助。由于对不同的行业和不同的应用，往往要求对计算机有相应的配置，有了这种用户在线定制功能后，特殊用户可以根据其需要自行提出硬件配置，使得设计师的工作任务大大减轻，从而使得产品在设计之初就已经实现了产品的客户化。
（二）定价策略
Dell公司由于采用直销模式，没有了中间商和二次安装、二次运输等中间过程，故障隐患大大减少，减少的中间过程就意味着生产时间的缩短，同时也意味着更低的成本和较低的价格。总体上来说成本与售价比其他多数的国际厂家要低，保证了低价策略的实施。但是，由于计算机价格迅速的降低，这种价格上的优势并不是很明显。
（三）促销策略
1、广告
广告在Dell的网页中无处不见。Dell的网页中有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至做成了幻灯片的形式。这些都能充分地激发顾客的购买欲望。
2、公共关系
在DELL公司的主页中，也有不少地方体现了公司的公共关系策略。例如，在其页面中有公司的宗旨等信息的介绍，还有对最新电脑世界的新闻信息发布等等。
3、营业推广
在专卖店实行限时优惠战略，买电脑赠送附带品等。
（四）销售渠道策略
Dell公司在很多国家采用的是没有中间商的一对一的直接销售形式，以减少二次安装和二次搬运，减少了中间商的介入，降低了成本使计算机卖的更便宜，同时也使计算机发生故障的可能性减到最小。其营销模式的“黄金三原则”为：
1、坚持直销。建立一套与客户联系的渠道（如网上直销、电子商务、DIY订单接纳、电话直销等），由客户直接向Dell发订单，订单中可以详细列出所需的的配置，然后由Dell“按单生产”。
2、摒弃库存。“以信息代替库存”，与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。
3、与客户（包括顾客和供应商）结盟。Dell与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。
直线订购模式使Dell公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，在中国市场上采用了直销与代理相结合的形式。Dell公司可以直接生产、快速交货的直销模式震撼着计算机行业并取得了巨大的成功。
二、Dell的营销策略所存在的问题分析
（一）产品策略方面
1、缺乏创新
Dell是依靠创新成功的，然而在直销模式发展成熟之后就成为了IT界最缺乏创新的企业之一。Dell的产品一直沿用着一成不变的模子，无论从外观、设计还是构造、性能，都稳重有余而新鲜不足，面对用户对于IT产品时尚化、个性化、生动化、潮流化、娱乐化、纤细化、轻薄化的消费趋势一直不闻不问。
联想总经理刘军对此有过犀利的剖析，“Dell的弱点是缺乏创新，在强调创新设计的新时期，将会遇到发展的障碍。在日本、韩国、印度的国家，Dell也表现出了水土不服，因为一旦Dell开始将客户群扩展到中小客户，他的运营成本会飞速地提高。”
2、研发投入少
相比竞争对手，他们更关注的是投资回报率，Dell的研发投入很少，于是，Dell就被称为了“除了销售额，什么都没有”的公司。这种控制研发成本当然要付出代价，2007年苹果推出超薄笔记本后，联想马上跟上，但差不多近一年后Dell才推出自己的同类产品。这样就在一定程度上，落后于市场，降低市场占有率。
（二）促销策略方面
1、品牌形象冷漠
作为一家国际化的跨国IT巨头，Dell在发达国家的形象是不错的。但是在新兴国家，Dell的品牌形象却是给人一种冷漠的感觉。
Dell很少进行社会公关活动，也很少参与社会性的公益活动，而其广告形式也十分单一，一贯以高科技化的跨国企业形象出现，缺乏与社会大众的沟通和形象宣传。这种在社会活动的不作为，自然使人们更多的认为Dell只是一家关心产品销售、关心利润的企业，从而很难建立起对Dell的亲切感和好感。
2、客户的关系维护不佳
Dell的服务经常被用户投诉，由于在呼叫中心的管理上存在漏洞、在销售人员管理上缺乏人性化以及过度追求业绩和快速扩张，Dell内部员工流失率很高，内部配套管理难以跟上也导致一些员工的急功近利，使得用户对Dell直销产生了质疑。
长期以来，注重成本效率一直是Dell的核心战略。直销模式使Dell避免了向零售店的配送成本以及存货跟踪等方面的成本，但这些措施也疏远了Dell与客户的关系。
（三）销售渠道策略方面
1、本土化观念落后
Dell试图在全世界每一个国家推广应用其直销模式占据最大的市场份额，在Dell眼中，其直销模式是放之四海而皆准的。但是，直销模式只适合部分客户，以中国市场为例，Dell在家庭企业、证券市场表现欠佳，不能满足这部分客户需求。
Dell简单地认为国际化就是统一的模式、统一的标准、统一的行为，却全然忘记了本土化的重要性。在这种僵化的思路下丧失了对于不同国家市场形态、商业文化的认真分析和接受，可以说，固执的国际化使得Dell失去了对不同国家市场的差异化营销。事实证明，再先进的模式也需要本地化适应。
2、忽视经销商的作用
而Dell在进入一些在新兴国家，初期却完全漠视经销商和系统集成商的存在，更对它们的需求不与理会。对于Dell而言，是不需要渠道的，直销就是直接将产品销售到最终用户手中。所以，Dell在很长时期都不公开承认经销商和系统集成商的采购行为，更谈不上技术支持和销售支持，并且还出现了一些与经销商、系统集成商的法律诉讼事件。
3、高昂的物流成本
物流成本、支持费用高昂给戴尔增加压力。无论是直销还是经过中间商，物流成本是不可避免的，当Dell完全靠自己的力量来解决物流费用时，其成本是非常高昂的。
尽管直销模式在生产方面带来了成本优势，但在产品支持方面反而带来了成本劣势。如果把笔记本直接销售给客户，就必须承担从售前的信息咨询、到订单的获取和跟踪、再到售后服务等所有相关的支持费用。
三、Dell营销策略中存在问题的对策
（一）引入创新理念
目前IT产品设计方面已经远远超出了功能性的范畴，时尚化、个性化、生动化、娱乐化的设计元素不断被引入IT产品的外观设计、造型设计之中，一些IT企业还纷纷采取和娱乐界合作的方式将世界广泛流行的动物形象和品牌形象应用在自己的产品之中。
比如，2006年联想将迪斯尼的维尼熊的卡通形象设计在了联想笔记本计算机上，华硕将世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼（Lamborghini）品牌设计在了其笔记本计算机上，Acer宏碁推出了有着世界著名跑车Ferrari品牌标志的笔记本计算机。更有众多的计算机厂商推出了不同颜色外观、不同构思巧妙的外观结构、更符合人机工学和美学的产品。Dell应加大研发投入，及时满足消费者的需求，引领消费者的步伐。
（二）重塑品牌印象
Dell应在新兴国家开展各种形式的公关和促销，继续其冷冰冰的形象，换以平易化、亲切感的形象面对消费群体和社会大众，增加与潜在用户和社会大众的沟通渠道和机会，传播Dell作为国际化IT巨头的正面形象，通过参与社会公益活动回馈业务所在国，以获得业务所在国民众的支持。
（三）改善服务体系
用户满意度是Dell急需关注的指标之一，改善服务体系运作模式和提升服务品质，以换取消费者的信赖和好感。Dell需要通过积极主动的用户回访、改变内部流程以提高服务效率和及时性、增加服务人员规模、增加上门服务主动性、开展市场调查活动、针对用户投诉给予积极的反馈和解决、对于部分用户给予一定形式的安抚等等，提高用户满意度。
在售后服务方面，完善其最新推出的“送修服务”，以及特别为客户量身定制的需额外付费的“戴尔无忧身边服务”体系，实现真正的贴近消费者的需求。
（四）采用多元营销模式
随着电脑的普及化和大众化，电脑越来越像其他的家电产品一样，适合于在大卖场中销售，而不是采取高科技产品所固有的专用渠道。
Dell除了精通直销外，不太擅长于进行整合营销的方式开拓市场。然而，目前IT产品的市场营销已经进入了一个各种营销模式相互配合、相互支持的时期，单一的营销模式已经落伍，许多竞争对手纷纷效仿，采用直销+渠道销售并重的方式。在中国的IT界，联想、华硕、方正等企业纷纷展开了体验营销、嫁接营销、体育营销、文化营销、娱乐营销等各种营销模式，以最大限度地吸引新一代为主的消费群体，提高品牌形象和强化消费者的良好印象，针对年轻消费群体娱乐化、体验化的消费心理趋势有的放矢进行营销。
（五）引进人才
需要Dell必须做出人力资源的调整，同时加强专业销售人才的招聘、培训。仅此一项，Dell就要支出巨额的财务成本与时间成本，无形中，产品的销售成本倍增，这对于习惯了低成本直销的Dell公司来说无疑是一大挑战。同时，在代理商的招募与管理中，不仅要有利益的引导，更要有专业销售人才的细致跟踪服务。
四、结束语
在现有的市场形势与竞争格局下，Dell的营销策略有着无与伦比的优越性。无论丛理论分析角度，还是从实际效果来看，均可称得上成功的企业，戴尔公司能够取得今天的成就，其独有的营销策略功不可没。
如今，因为对其独创的直销模式的坚守，而在全球逐鹿的竞赛中渐渐失去其昔日耀眼的光芒。Dell的沉浮对于中国的各大中小品牌，在选择与坚守自己的营销策略的运作方面，应该是值得好好深思，并汲取其教训的。

参考文献
[1] 黄江伟.Dell的七堂营销课[M].北京:知识经济出版社，2006.
[2] 戴亦.营销渠道[M].北京:朝华出版社，2005.
[3] 侯丽敏主编.中国市场营销经理助理[M].电子工业出版社，2010.
[4] 黄敏学.网络营销[J].湖北:武汉大学出版社，2008.