基于扎根理论的蒙古族文创产品设计研究_宋娜.pdf
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1、第 44 卷 第 8 期 包 装 工 程 2023 年 4 月 PACKAGING ENGINEERING 343 收稿日期:20221112 基金项目:国家社会科学基金项目(19BJY203);河北省社会科学发展研究课题(20210201229)作者简介:宋娜(1978),女,硕士,副教授,主要研究方向为旅游产业管理、旅游产品开发。通信作者:毛娅琪(1998),女,硕士生,主攻旅游文化管理。基于扎根理论的蒙古族文创产品设计研究 宋娜,毛娅琪,肖智,牛晓娣(燕山大学,河北 秦皇岛 066000)摘要:目的目的 在新消费时代下,必须精准把握顾客需求价值,才能设计出优秀的文创产品。以蒙古族文创产品
2、设计为例,深入分析当地消费者的需求价值,探索文创产品的设计途径,提高文创产品供需市场的有效对接。方法方法 运用扎根理论展开实地访谈,对访谈文本进行编码分析及逻辑关系构建,得到包含12 个核心概念和功能价值、体验价值、创新价值 3 个层次的需求价值体现模型。结果结果 将需求价值体现模型作为指导思想运用到文创产品的设计过程中,完成蒙古族文创产品设计的创意来源选择、文化元素提取与成品设计展示。结论结论 消费者需求价值体现模型可以有效地指导文创产品设计、创新和品牌提升,以此为基础设计出的文创产品才能够占据更多的竞争优势,促进当地文创市场的活力,同时对蒙古族非遗文化的传承、保护和开发具有重要的现实意义。
3、关键词:文创产品设计;扎根理论;需求价值;蒙古族 中图分类号:TB472 文献标识码:A 文章编号:1001-3563(2023)08-0343-09 DOI:10.19554/ki.1001-3563.2023.08.037 Design of Mongolian Cultural and Creative Products Based on Rooted Theory SONG Na,MAO Ya-qi,XIAO Zhi,NIU Xiao-di(Yanshan University,Hebei Qinhuangdao 066000,China)ABSTRACT:In the new con
4、sumption era,the value of customer demand should be accurately grasped to design excellent cultural and creative products.With the design of Mongolian cultural and creative products as an example,the work aims to analyze the demand value of local consumers in depth,explore the design ways of cultura
5、l and creative products,and improve the effective docking of the supply and demand markets of cultural and creative products.The rooted theory was applied to carry out field interviews.Coding analysis and logical relationship construction of the interview text were conducted.A demand value embodimen
6、t model which included 12 core concepts and functional value,experience value and innovation value was obtained.The demand value embodiment model was applied as the guiding ideology in the de-sign process of literary and creative products to complete the selection of creativity sources,the extractio
7、n of cultural elements and the display of finished product design.The consumer demand value embodiment model can effectively guide the design,innovation and brand promotion of cultural and creative products,and the cultural and creative products de-signed on this basis can occupy a strong competitiv
8、e advantage and promote the vitality of the local cultural and creative market.At the same time,it has important practical significance for inheritance,protection and development of Mongolian intangible culture.KEY WORDS:cultural and creative product design;rooted theory;demand value;Mongolian 文创产品的
9、设计是衔接生产和市场的桥梁。从消费者需求价值的源头出发,重视其体验,互动迎合其需求,凝聚文创产品的风格、品质,并依赖数字赋能向消费者传递品牌、思想与创新功能。良好的价值共344 包 装 工 程 2023 年 4 月 认能够调动消费者的购买积极情绪,提升满意度及传播意愿1。我国拥有悠久的历史传承、独特的地域特征、丰富的民族文化及大批具有较高文化价值和科学价值的民族民间艺术。传统非遗文化是历经千年发展而传承下来的物质和精神积淀,承载了各民族的文化血脉,是先人留给世人的宝贵财富2。习近平总书记多次强调了非遗文化传承和保护工作的重要性,要求做到“让历史说话、让文物发声”,好的文创产品设计能够使历史的传
10、承、文化的基因与现代生活的需求产生交点,为人们的物质和精神文化生活带来创新,以上因素促进了当前文化创意市场的蓬勃兴起3。数字经济的发展推动了供需市场的精准匹配4,文创产品设计不仅要从工程学、设计学、美学等角度出发,其形式和功能还要与消费者的认可达成共识,最终才能实现文创产品的意义与价值5。通过扎根理论的研究方法,以消费者需求价值为研究视角,对蒙古族文创产品设计展开研究,并根据研究结果进行文创产品案例展示和验证。该研究旨在挖掘消费者的价值感知,以此为基础探索蒙古族文创产品设计的途径,为有效组织文创产品的设计提供一定的理论指导,同时对蒙古族非遗文化和当地文旅产业发展融合具有重要的现实意义。1 蒙古
11、族特色文化 蒙古族也被称为卫拉特蒙古或西蒙古,是历史悠久的 13 个世居民族之一,该部落的东归精神对当地及周边地区的发展产生了深远的影响,对我国历史发展也具有重大贡献。在我国最大内陆淡水湖博斯腾湖的养育下,一代代蒙古族人民能歌善舞,民族文化丰富而独特,托布秀尔、马头琴等民族乐器形成了该民族特有的音乐表现形式,如悠扬的蒙古族长调、欢快的蒙古族短调、表达美好生活愿望的祝赞词、江格尔 史诗及弹唱、呼麦等;在托布秀尔乐器的伴奏下,欢快的萨吾尔登舞蹈也具有极强的感染力,能使人不由自主地跟着表演者舞动起来,完全沉浸在热闹喜庆的氛围中。作为“马背上的民族”,民族传统体育项目如赛马、摔跤、射箭、跳马等都是蒙古
12、族人民日常生活中不可或缺的娱乐竞技活动。在众多颇具民族特色的文化中,蒙古族“服饰制作技艺”等 4个项目已经被列入国家级非遗名录,蒙古族“托布秀尔音乐”等 11 项民间特色技艺也进入了自治区级非遗名录。由于蒙古族流传下来的民间艺人和非遗传承人年龄普遍较大,当前缺乏将艺术转化为产品的有效机制,其文化创意产品市场几乎为空白状态,仅有少量民族手工刺绣可供售卖,远不能满足往来游客的文化消费需求6。将蒙古族非遗文化元素融入现代文化创意产品设计中,利用蒙古族非遗文化赋予文创产品以精神内涵和民族气息,不仅能够促进蒙古族非遗文化的传承、保护和开发,还可以带动当地旅游和经济发展,实现多重价值赋能7。2 研究设计
13、2.1 研究方法 合适的研究方法可以帮助文创产品设计者将消费者需求最大程度地转化为设计理念,并做出成功的设计方案8。与其他研究方法相比,扎根理论作为学术界质化研究方法的代表出现时间稍晚,是美国的两位学者Glaser 和 Strauss 在 1967 年的共同贡献9,是以大量经验资料为基础,自下而上进行逻辑分析,最终构建理论模型的特殊方法论。扎根理论研究过程事先不存在理论假设,从设计和早期抽样,获取初始数据,到自下而上的数据分析、核心概念提取和逻辑关系构建,再到最终的理论结果展示。本研究立足旅游消费者视角,以西部蒙古族聚居地为访谈地点,展开旅游者调研访谈。首先对所收集的有效访谈资料进行开放式编码
14、处理,主要目的是凝练出初始概念和范畴;其次按照次序主轴式编码,可以得到抽象主范畴;最后选择性编码,提炼出核心范畴。依次记录访谈资料中的有效信息,当不再产生新的重要性信息时,停止访谈和信息收集工作,即数据理论达到饱和状态才结束对文本的分析和挖掘。最终依据该原理构建文创产品设计需求价值体现模型,并设计出满足消费者购买需求的文创产品10。2.2 研究过程 2.2.1 数据来源与样本选择 前期调研人员通过线上发放问卷的方式,对文创产品主要受众人群展开研究,据问卷结果和阿里大数据等平台结果显示,可知文创产品主要消费人群为90 后,该年龄段人群消费能力较高,对文创产品的购买欲望也更为强烈,可以代表当前游客
15、的主要消费倾向。为确保本次调查研究的可信度、可行性,调研团队于 2021 年暑期和 2022 年开湖季多次前往当地 5家重点景区(其中 2 家为 5A 级景区)进行实地调研,并选择 90 后作为主要受访人群。调研通过面对面访谈的形式,共获取访谈文本 60 份,除去对本研究参考价值不大的访谈数据,共得到有效访谈文本 39 份,对这 39 份访谈文本逐一进行数据提炼和编码分析后,发现有 27 份访谈文本能够囊括所有范畴,剩余访谈数据不能提炼出对核心范畴产生影响的新范畴。27 份访谈文本涉及的受访者大部分来自不同地区且从事不同职业,能保证样本具有差异性和代表性,且绝大部分受访者都对蒙古族文化具有很大
16、的兴趣,对该地文创产品的购买也有较强需求,其中有 59%的受访者曾购买文创产品 35 次,22%的受访者曾购买文第 44 卷 第 8 期 宋娜,等:基于扎根理论的蒙古族文创产品设计研究 345 创产品 5 次以上,受访者基本信息见表 1。表 1 受访者基本信息 Tab.1 Basic information of interviewees 样本信息 项目 人数 所占比例/%男 11 41 性别 女 16 59 高中及以下 4 15 大专 6 22 文化水平 本科及以上 17 63 学生 9 33 公务员、国企、事业单位 5 19 公司职员 7 26 职业 其他从业者 6 22 5 次 6 22
17、 2.2.2 设计访谈提纲 为确保访谈资料具有较高可信度,参照前人访谈经验,结合消费者对文创产品的购买经历和购买需求,针对不同人群从相同视角出发进行非结构式问答,根据实际访谈情况合理调整访谈提纲,增加与受访者的互动11。访谈提纲主要包括:请问您对景区现有的蒙古族纪念产品是否满意?(倾向满意时)您购买了哪些蒙古族纪念品,是否已满足您的购买需求?(倾向不满意时)您希望能买到什么样的蒙古族产品?您对蒙古族的了解有多少?该地蒙古族文化给您留下印象最深刻的特色是什么?您最希望蒙古族哪些元素能融入文创产品设计中?您最看重文创产品的哪些特征或特性,对蒙古族文创产品设计有哪些期待?调研者在实际访谈过程中会根据
18、当时的情境适当引导受访者在原问题上进行思路拓展,从而确保原始调研资料的合理性和丰富性。在正式调研开始之前,调研小组选取少量人群进行预访谈,时间均在1525 min,经检验该访谈提纲设计合理,可以作为最终访谈提纲。3 实施数据编码 3.1 开放式编码 开放式编码是信息编码的第一步,其初级类属全部来自访谈记录,不掺杂任何主观想象和判断。在编码分析的过程中,访谈数据涉及的所有信息均保持开放状态。研究者要对筛选后的评论文本展开逐字逐句地分析并贴上标签,通过反复比对和内容整理,将有效信息逐步归纳和合并,原始的谈话资料转化处理为概念化、范畴化的核心词汇。该过程需要不断调整编码内容以提炼出契合度更高的概念,
19、从而有助于核心范畴的产生。通过对原始访谈文本的梳理,共得到 249 条有效信息,剔除重复出现的内容,合并语义相近的概念,将其划分为同一类属并用新的概念来表示,最终得到 63 个概念,形成 34 个初始范畴,见表 2。表 2 基于消费者访谈的文创产品设计研究“开放式编码”过程 Tab.2 Open coding process of cultural and creative product design research based on consumer interviews 原始语句 概念化 初始范畴 长这么大第一次体验住在蒙古包里,感觉特别新奇,在我的印象里蒙古包是蒙古族最具代表性的特色
20、,如果能有蒙古包形状的产品我一定会买回家 a1 蒙古包代表蒙古族特色 a2 蒙古包形状 A1 民族传统 A2 形状 表演者身上的服饰深深吸引了我,我以前不喜欢大红大绿之类的颜色,来到这里突然发现这些色彩在民族服饰上这么漂亮,尤其是身上的花纹,很有民族特色 a3 服饰的颜色 a4 服饰上的花纹 a5 民族特色服饰 A3 颜色 A4 图案 A1 民族传统 想要买回家能用得上的东西,不要只当摆设,最好方便携带,这样每次用的时候我都能回忆起来这段旅行经历 a6 日常使用 a7 便于携带 A5 实用 A6 便利 现在市场上好多文创产品没有特色,蒙古族是少数民族,咱们要一看就看出这是蒙古族的,要与众不同
21、a8 民族特色鲜明 a9 与众不同 A7 辨识度 A8 个性化 表演人员和当地人们带我们一起跳舞,景区经理还开了香槟一起庆祝欢迎我们,真的太喜欢这种热闹的氛围了,生产一些体现民族互动的小礼品吧 a10 与表演者一起跳舞互动 a11 景区经理开香槟欢迎 a12 热情热闹的氛围 a13 展现游客与当地人的互动 A9 与居民互动 A10 与从业者互动A11 场景 A9 与居民互动 我作为汉族人,一直对少数民族文化特别感兴趣,喜欢能体现蒙古族风俗习惯的纪念品 a14 少数民族文化 a15 风俗习惯 A12 文化习俗 346 包 装 工 程 2023 年 4 月 续表 2 原始语句 概念化 初始范畴 那
22、些看起来比较上档次,质量比较好的,包装也精美的,可以带回去送给朋友 a16 质量较好 a17 包装精美 A13 质量 A14 包装 科技感强的智能产品,现在都是 5G 和数字时代,最好在传统文创产品基础上提升一下技术水平,可以符合时代发展和审美 a18 科技感强的智能产品 a19 响应数字时代 a20 符合时代发展 A15 智能化 A16 数字化 A17 时代感 展现蒙古族和其他民族不一样的,最好把蒙古族历史文化那些体现出来,可以买回去收藏起来 a21 展现不同于其他民族的特色 a22 体现历史文化 A18 差异化 A19 历史价值 咱们现在提倡绿色环保,所以材质尽可能环保,而且我喜欢购买摸起
23、来有质感的产品 a23 绿色环保 a24 摸着有质感 A20 环保 A21 触感 没想到这里还能有这么大片的“蓝色海洋”,是我喜欢的颜色,我在购买文创时,大多数是被色彩吸引,然后再去考虑用途或实用之类 a25 通常被色彩吸引 a26 是否实用 A3 颜色 A5 实用 比如像音乐盒一样带一些音乐呢,要是蒙古族音乐更好,能够体现民族特色,让大家一看就知道这是蒙古族的 a27 蒙古族音乐 a28 民族特色鲜明 A22 声音 A7 辨识度 我喜欢可爱的卡通一点的,可以自己玩也可以送给我小侄子,最好是防摔的,这样不容易坏也不会伤到他 a29 防摔不易坏 a30 避免受伤 A23 安全 香薰之类的产品我太
24、爱了,喜欢香香的味道,尤其是好看的,看起来舒服,会让心情变好 a31 香香的味道 a32 美观的 a33 舒服的 A24 嗅觉 A25 舒适 精致一些的好啦,要能体现当地特色,因为我这人很爱收藏文创产品,到各个地方都要买来作纪念,家里有个透明的大柜专门摆放,朋友来我家都很感兴趣 a34 精致的 a35 体现当地特色 a36 具有收藏价值 a37 便于展示 A4 图案 A7 辨识度 A19 历史价值 A26 展示 我和我爱人都很注重环保,所以在买东西时会很在意东西的材质是不是环保,东西邮寄会不会被磕坏,孩子玩有没有隐患都很担心 a38 材质要环保 a39 邮寄质量有保障 a40 不存在安全隐患
25、A20 环保 A27 运输 A23 安全 买得最多的是手办,大小适中,拿在手里玩刚好,摸起来也舒服,每次看着自己从各地带回来的小玩意都会很开心,他们能勾起我的回忆a41 大小适中的手办 a42 摸起来舒服 a42 勾起旅行回忆 A2 形状 A21 触感 A28 情境 买了还想再买的那种吧,我倍儿爱张罗,每次不光自己买还要帮朋友带,好多时候回去了还想再买,有的在网上店铺能找到,有的买不到了还是有点遗憾 a43 想要多次购买 a44 通过网店购买 A29 影响力 A30 网络销售 文创产品当然要能体现背后的文化啦,不管是和这个当地的风俗习惯或者说特色节日有关,还是把这个民族的传奇故事融合进来都可以
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