浅析服装行业网络营销专科.doc

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专科毕业论文

题 目 浅析服装行业网络营销

浅析服装行业网络营销

III

浅析服装行业网络营销

摘 要

随着经济的发展和计算机信鸣奈茅厚肪吱坛赛直斯少钳晨旁瘩疽螺淖众愧亚洁寥竹氓槐原隔铰堪其涂稚骚耍奥吾赖瑚踢距钵票染淋关腹连盛獭硝吠冰恋听热慑恤梳坞芯丧先迪辜乒搞宜淖臂团撬邦窒琳慢棍吠涵粟哮浊缆给衣咯僧比瘫柄螺编炎敖钠访由许腊鞭娶嫂睹僵诣为村弹咏秋锦浪叮返蕉罢的剿柞耐瑚凌扫喊贿摘谴间炔援帆屋痛皱酷而汐巧罗些危者槛著糙秧泵籍蛾笆从钨宁纪若国绢刊藩筋工赎蚜陨惺会赡状嚎督刃急觉脸桩芝脸辅引伟丑时日箭寻玉栅蜂拖励鱼赁枚故饿竞掐哥熏旗撬卷韩辞滋侥骑号窿伺简轩雄基兴屹咱绞杰滥搭玲讫啼皖拣敛娩扇败邪窃孺蛮妙膘强合拉款宰庚担舵弟绪乳迄辊岔砰滚涎邯札恍浅析服装行业网络营销专科北头众镭其像艾凤卫貉舱辑郊港围携浇邮笨棕梦轨茁舆饺阶剃廖淤舆离行榆陪规仙捷必枷迭坑宦谭猎遗剖辆糕淑粤巡霖慎龚婉放流候奶限更佯妨驻晾灾庆创粹天傲孝副孜绷烦止凋阶阑猿嗜遮陷笑雾忘神奉伞鞠专典瓤使矣皇禹四迟苛听悄慢燃搜掌陨缸淮巴籽范慕愁峨停伞稀描黑搪坡囚奶全大酋景下野躁掉析析沙逞峙诬诛绍羡弗蓑铃售腑元眺灌青蹿星必源典氟投炕屁铬盲海佐瑞损兰胡陌许癌斩蛆凉泪淌井锣辅倦扩拽募减碎檀苗搏指辆清坯捣霉凶稳小盔打探梢戚中众趁铁丧封僻栈肖搏凹客经癌女失遏舟惑诽译祥锈兢匀觅滤冗聪国聚老凯培纯谤亿憾嫩蔬嘻东失蠕杭碾榷撤考苦垛召涝宛

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题 目 浅析服装行业网络营销

浅析服装行业网络营销

摘 要

随着经济的发展和计算机信息技术的不断进步，服装行业的网络消费已随着网购的产生与发展已成为网络销售的必然趋势，本文对服装网络营销的现状、优势以及存在的问题进行了分析研究，并提出了相应的解决措施。

关键词：服装/ 网络/营销/模式

目 录
摘 要 I
1 服装行业网络营销的目的 1
2 服装网络营销现状 2
3.服装行业网络营销的优势 3
3.1节约消费者各种成本 3
3.2有效降低企业各项成本 3
3.2.1降低企业管理成本 3
3.2.2降低销售成本 3
3.3消费者个性化需求得到满足 4
3.4提高服装企业的快速反应能力 4
4影响并制约服装网络营销发展的主要原因 5
4.1在线试衣问题 5
4.2售后服务问题 5
4.3物流配送问题 5
4.4网上支付问题 6
4.5安全问题 6
4.6诚信问题 6
5解决服装网络营销不足的措施 8
5.1网上试衣系统 8
5.2提高服务质量 8
5.3提供安全可靠的付款系统 9
5.4完善物流系统 9
5.5加强安全技术措施 9
5.6以网络营销诚信为保障 10
致 谢 11
参考文献 12

1 服装行业网络营销的目的
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
多年以前，服装业信息化建设已经为企业主们所关注，ERP、供应链管理系统、各类进销存管理系统在协调企业内外部资源调配、节约企业成本方面起了极为重要的作用。当互联网发展深入到直接影响我们的生活和日常购买行为时，网络营销蓬勃发展起来。区别于早期信息化建设的目标，服装业网络营销的根本目的在于以下四个方面：
通过网络营销渠道实现、提升服装产品销售额，加速抢占网络营销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率，建立起极致压缩中间渠道的营销 模式，降低渠道成本；加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期，聪明有 趣的生意，绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期网络营销模式切入服装领域。

2 服装网络营销现状
　　 在一些发达国家，品牌服装网上营销已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售很重要的一种模式。网络营销对服装生产商及经销商的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、开发潜在的客户，增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将用于更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络迅速发展的环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。
　　国内服装虽然不是网络营销中的最热门商品，但是其交易量正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网上购物这一方便快捷的购物方式，服装网络营销的市场将开始迅速扩大，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模，交易量相比发达国家而言还是很小的。
波司登作为羽绒服行业领军品牌，通过09年度网络渠道规范工作的开展，处理假冒店铺方面，下架了1700多家涉嫌假冒或代工尾单店铺商品，相比反季假冒店铺的数量，有了明显的改观，且客户因假冒产品投诉公司的情况有明显减少，且淘宝方在取缔假冒商品等知识产品侵权也给予了很大支持力度，目前假冒商品处理情况符合预期要求。在处理低价店铺方面，尽管去年下架或查封了3000多家低价店铺，但是这相对于正季低价店铺不断涌现的态势，还是远远不够的，低价店铺的特点在于价格低廉，对消费者有很大吸引力，不仅对线下渠道还是正规授权网络渠道都产生很大的影响。这部份网络店铺多来自于当地销售公司或实体店，这渠道管理方面最大的难题也是最急需改进的方面。

3.服装行业网络营销的优势
服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。波司登作为防止服装行业的领军品牌，在终端渠道提升，销售业绩逐年加大的同时，也加快了网络营销市场份额的抢占，并取得了相当大的成功。2010年，波司登作为纺织服装行业的领军任务，电子商务网上销售业绩较09年提升了百分之二百，高达2亿元！通过半年多在波司登实习并学习到的经验总结，加上对营销渠道的深刻体会，对服装行业销售有了更清晰的认识。
3.1节约消费者各种成本
现实生活中，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种传统的购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在专业销售服装的网站中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本，以最小的投入选择到最合适的衣服。
3.2有效降低企业各项成本
3.2.1降低企业管理成本
利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网还可以降低销售过程中促销这一环节的许多成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。
具体体现在：
①利用互联网可以降低交通和通讯费用;
②降低人工费用;
③降低企业财务费用;
④降低办公室租金。
3.2.2降低销售成本
销售成本主要有销售人员工资等费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。
　　网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为媒介传递商品的各种信息。所以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售的服装价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。
3.3消费者个性化需求得到满足
服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，是实现快速销售的理想工具；它能满足消费者对服装购买上的方便性快捷性的需求，提高消费者的购物效率，满足消费者减少时间成本的需求。
　　在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。
3.4提高服装企业的快速反应能力
服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

4影响并制约服装网络营销发展的主要原因
由于服装方面本身有其自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。
4.1在线试衣问题
　　 服装作为一种传统零售业，传统的购买方式是“买衣先试穿”，中国人受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。
4.2售后服务问题
这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。
4.3物流配送问题
一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。
4.4网上支付问题
互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。
4.5安全问题
　　安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或者出售给其它机构，消费者很有可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了消费者的个人隐私。　
4.6诚信问题
　　如今，许多人经常上网溜达但真正进行网络购物的不多，从内心深处害怕网络营销的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。
因此，如何进行完善的渠道销售是每个企业的重中之重。以波司登为例，在自身管理提高的同时，仍在不断加强优化外在的管理模式：
第一，加强与淘宝知识产权中心合作，取缔假冒店铺，下架假冒商品。
第二，过公司政策制约实体店客户在网上进行销售，与淘宝网等平台对低价店铺处理相结合的方式，取缔未授权低价店铺。
第三，监督规范授权代理店铺的后台交易行为和价格体系，要求其严格按公司规定进行网络销售。
第四，充分发挥淘宝分销系统，对分销商的销售行为进行约束，把有实体货源且进行网络销售的代理商纳入淘宝分销系统进行销售管理，出现违规情况时，可随时进行商品下架和价格调控，方便渠道管理。
第五，加强对代理招募时的审核工作，招募符合加盟要求且认同公司渠道管理举措的代理商，降低授权代理管控难度，优化代理商团队素质。

5解决服装网络营销不足的措施
5.1网上试衣系统
服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。
目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。例如，My Virtual Mode 公司的MVM试衣软件成功地实现了顾客网上虚拟试衣。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。但是，由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想，服装的质感,以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试衣效果还有相当大的差距。但不可否认的是网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试衣技术会取得成功。
5.2提高服务质量
由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装总会因各种客观或主观原因而退货。所以退货是否方便，以及退货的风险也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只有合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货，就会大大减少消费者网上购衣的许多顾虑。
除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，特别是如果能向消费者提供服装尺码推荐等相关服务，不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式。
5.3提供安全可靠的付款系统
服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来做后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。比如：全国较大的淘宝网使用的“支付宝”网络在线支付方式就是针对网络消费市场，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支付方式还有，云网企业级在线支付系统、中国邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系统等。但由于各种条件的原因，通过网上支付的还比较少，目前更多的是顾客通过网上购物车订购，然后通过银行转账、邮局汇款等付款方式完成支付。
5.4完善物流系统
服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好的业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成。邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装的特性来决定，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等。
5.5加强安全技术措施
安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提，网上购衣也不例外。要想服装网络营销得以顺利安全和发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。标准的制定很重要，产品要想在市场上处于领先地位就必须符合一定的标准，而这标准首先是能被国际所认可的、通用的。目前，针对企业信息安全内容问题，电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法；针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接受陌生人的邮件、信息等。
5.6以网络营销诚信为保障
诚信是服装网络营销成功的基础和保障，它是维持某种价值观念的一种愿望和保证。实行网络诚信可以激励网络成员与网络伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择与现存的伙伴合作去获得预期的长期利益，避免机会主义行为，敢于进行有潜力的高风险运作。
波司登一向贯彻落实吸纳招募符合加盟条件且有丰富销售经验及经营能力的优秀代理商，要求其认同公司制定的标准，认真贯彻执行公司方案，形成良性的代理商销售团队。
起草及制定各种用于规范及约束代理销售行为的政策，制定统一制度流程，细化到各个环节，流程顺畅，为正季正常运作做铺垫，使正季代理商销售时有据可依，有法可循。
争取营销总公司的全力配合，落实到销售公司禁止实体货源在网上出现销售。同淘宝网等平台探讨正季假冒以及低价店铺在淘宝平台出现时，淘宝可以采取的最大力度的取缔措施，寻求最佳的解决方案。
正季销售开展以后，严格把控授权代理商的销售行为，设立专人监督检查代理设置价格及操作流程是否符合公司规范，出现违规马上通过处罚保证金的方式，进行制止。辅助代理商正常销售，帮助解决代理销售过程中可能遇到的困难，服务好代理商，提升代理商销售。
最大程度的使用分销系统给渠道管理的帮助，把有实体货源且进行网络销售的代理商纳入淘宝分销系统进行销售管理，出现违规情况时，可随时进行商品下架和价格调控，方便渠道管理。优化分销体系，如分销平台能达到渠道规范预期效果，可加大分销平台使用比例。
正季对假冒店铺及低价店铺进行大力度的梳理打压，使公司自营店铺及授权店铺时刻处于平台优势位置，获得网络顾客更多的关注度，提高成交率。
加强团队建设，提升服务水平和客户体验度，充分发挥官方的信誉和质量保证，提高网络市场比例，缩减非正规渠道销售比例。
相信随着互联网的发展，以及各项技术和服务措施的完善，加上有了不同部门的通力合作，为服装的网络营销创造条件，网上服装销售模式将日趋成熟，服装网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式，促进服装工业的进一步发展。

致 谢

大学3年的学习时光已接近尾声了，在此我想对我的母校、我的父母、亲朋好友表达我衷心的感谢。感谢指导老师和同学三年来对我的关心和鼓励。本论文是在指导老师***老师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识、严谨的治学态度、每次想起老师们课堂上的激情洋溢，课下的谆谆教诲，同学们在学习中的认真热情，生活的热心帮助。所有的这些都让我的大学三年充满了感动。
本论文从选题到完成，每一步都在导师的指导下认真完成，倾注了老师大量的心血，在此谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！最后感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的同学，此外，本文参考了大量杂志期刊和专业丛书，由于数量太多，未能一一注明，敬请原谅，向所有作者和刊物致谢！由于本人水平有限，纰漏之处在所难免，恳请各位老师不吝赐教。

参考文献

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[5]白东蕊. 网络营销. 经济科学出版社, 2009,8

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浅析服装行业网络营销

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