同等学力工商综合练习题市场营销五参考答案.doc

同等学力申硕
2013年同等学力工商综合练习题_市场营销（五）参考答案
一、单项选择题
1.C 2.D 3.A 4.B 5.D 6.A 7.A
二、多项选择题
1.BCD 2. CDE 3.ABC 4.BDE 5.ABCDE 6. ABC 7.AB
三、名词解释
1．促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
2．广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
3．人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。
4．销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
四、简答题
1．简述促销组合决策的因素。
要点提示：一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素：
（1）产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的健销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。
（2）推式与拉式策略。企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造铺售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。
（3）促销目标。确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益会有所不同。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。
（4）产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消赞者认识、了解企业产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡、保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。
（5）经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：(1)提高销售促进相对于广告的分量。(2)在促销中特别强调产品价值与价格。(3)提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。
2．简述媒体的选择影响因素。
要点提示：企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：(1)目标受众的媒体习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标受众的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。(2)产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上做广告。(3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上做广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。(4)成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。
3．简述人员推销的特点。
要点提示：人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：
（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。销售人员既代表着企业利益，同时也代表着顾客利益。在面对面的交谈过程中，销售人员与顾客既可谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社交等其他问题，久而久之，双方极有可能建立起友谊关系。
（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应各个顾客的行为和需要，最终促成交易的完成。
（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告所面对的群众范围广泛，有些根本不可能变为企业的顾客，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。而销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，耗费无效劳动较少。
（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。
（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。销售人员在向顾客提供服务和信息的同时，也为企业收集到了可靠的市场信息；另外，销售人员经常直接和顾客打交道，他们最了解市场状况和顾客的反应，因而也最有资格为企业的市场营销决策提供建议和意见。
（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。对于专业性很强也很复杂的商品，如工业品等，仅仅靠一般的广告宣传是无法促使潜在顾客实现购买的，企业只有派出训练有素的推销员为顾客展示、操作商品，并解答其疑难问题，才能达成销售。当然，人员推销成本费用较高。
4．简述宣传的促销作用及其优势。
要点提示：宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路。（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售。（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度。（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象。（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。
与广告及其他促销工具相比，宣传具有许多优势：（1）宣传能使公众留下难忘的印象，而广告则很难做到这一点，即使做到了，所花费的成本也不会那么低。（2）企业并不需要花钱购买媒体的版面或时问，虽然制作供刊播的新闻和说服媒体予以采用要有所花费，但这项费用微乎其微。（3）如果企业真有重要新闻发布，所有的新闻媒体都会抢着报道，其效果要比广告好得多。更重要的是，宣传还具有如下特性：高度真实感、没有防御、戏剧化表现。
五、论述题
1．论述广告预算的方法。
要点提示：一般来讲，企业确定广告预算的主要方法有四种:
（1）量力而行法。尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采
用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说：在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。
（2）销售百分比法。是指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。即企业按照每完成100元销售额（或每卖l单位产品）需要多少钱广告费来计算和决定广告预算。
优点：①暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，可促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系。②可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。③有利于保持竞争的相对稳定，避免广告战。
缺点：①把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。②根据可用资金的多少确定广告预算，而不是基于机会的发现与利用，会失去有利的市场营销机会。③将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。④不能提供选择这一固定比率或成本的某一比率。而是随意确定一个比率；⑤不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
（3）竞争对等法。指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。
采用竞争对等法的前提条件是：①企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低。②竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。③维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。但事实上，上述前提条件很难具备。因为：①企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学。②各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿。③即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。
（4）目标任务法。 该方法的具体步骤是：①明确地确定广告目标。②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。目标任务法的缺点是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。
2．试述各类广告媒体的特性。
要点提示：主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、电视、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。 媒体计划人员在选择媒体种类时，需了解各媒体的特性。
（1）报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点
是时效短、转阅读者少。（2）杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。（3）广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。（4）电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。（5）直接邮寄的优点是受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的现象。（6）户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。
近几年来，在广告业中逐渐出现了一种新兴的广告媒体形式——网络广告。网络广告的
优点：①可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。②网络广告是互动的，网上的消费者有反馈的能力。③利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。④用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高，是广告商们愿意投资的因素。网络广告的局限：①网络广告的范围还比较狭窄。②价格问题，网络广告语电视、杂志和报纸相比并不便宜。

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