英华酒店连锁项目整合营销策划服务建议书.doc

英华酒店连锁项目整合营销策划服务建议书

写在前面

餐饮新营销带来的六大转变
经历了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战的餐饮企业，正陷入前所未有的营销困惑与迷茫。以营销组合（菜品、价格、渠道、促销）为思想核心的传统营销，遭遇严峻的挑战，新营销的冲击波接连而至——
由零散的战术创意正向系统战略营销转变；
以菜品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变；
以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为体系的营销转变；
以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变；
以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变；
餐饮企业营销顺应这些改变，将意味着开始与竞争对手拉开距离，全面打造出在营销领域中强有力的竞争实力！

我们一直认为，再高明的策划最终落脚点是人与人之间的沟通，这是精诚与长远合作的基本点。很显然，我们沟通很是顺畅，透露出很多共鸣点。
本项目毫无疑问，所面向的市场空间巨大，特别是连锁运营的模式更有着高速发展的潜力。不过，愈是如此，愈要我们从一开始就做系统的策划规划，营销传播。根据沟通，并结合我们营销策划经验，撰写的针对性定制内容，希望能给英华的决策者们窥斑见豹的理解。如有什么建议，请快速回复，以便指导我们修正，然后快速往下推进。

目 录

壹、全程整合营销策划内容规划
贰、营销策划工作展开路径
叁、合作模式畅想

壹、全程整合营销策划内容规划

说明：
根据与英华方面的沟通，结合我们的诊断及相关操作经验，特为英华定制以下共计9项内容，包含营销、规划、策划、连锁体系、招商推广、广告、培训等各层面，但所有内容的展开并非按1－9的次序依次展开，在项目实际运作过程中，部分项目工作内容需要并行展开，即所列下述的部分工作内容会有相互交叉之处；同时很多内容并非开展一次就结束，比如第2、6、7、8、9等项是不断往复与循环的，因为市场永远不是静止的，顾客也要不断刺激其欲望，不断满足其需求的。并且还有可能因某次资源的整合，而出现高效的传播机遇，我们也要在计划之外进行因应把握，比如有什么临时活动，连锁店的推广可以加以借机宣传，那就要紧急出台相应策划方案。
我们会在每个营销目标之下，定义阶段性营销策划工作，并撰写相应项目计划书，所有工作将依据项目计划书按部就班的推进展开。
以下为详细内容，很多是专业术语，为了便于理解，我们特别用蓝色字体作了简明解释：

第1项内容：品牌规划
简释：
q 品牌的构成有产品物理层次的功能挖掘与精神层次的附加价值挖掘，品牌核心价值才是真正品牌的DNA。
q 制定符合目标市场的品牌价值定位，挖掘作为我们渠道品牌的软性价值，快速创建品牌形象。目标市场在哪里？它在目标人群的心里！一个产品能够快速攻占市场除了产品力外，必须通过品牌的力量去“攻心为上”，占有了“心”才是彻底的占位了市场，这是软性价值的力量，或称之为品牌力。正如这个世界最成功的品牌——宗教一样，让品牌最终有美誉度与忠诚度的往往都来自非常软性的价值。直白的讲，在商品同质化或接近同质化的雷同商品间，唯有率先达成品牌才能销售得更好，而品牌的建树就要规划软性的价值，“人头马一开好事自然来”，酒好喝与否已变得不是那么重要；哥抽的不是烟是寂寞，烟也成为了退居幕后的道具而已。
q “送礼就送脑白金”，作为最成功的保健品之一，脑白金并没有把功能效果作为最主要诉求点，而走上了情感路线，告诉人们送老人、送长辈、送朋友就要送脑白金，走上了契合中国这个礼仪之邦的情感路线，结果真是有“礼”走遍天下，靠品牌力挣的盆满钵满。它甚至成功到，“送礼就送脑白金”这句广告语成为了民间的民俗文化，一到年节要送礼时，首先想到的就是脑白金。
q 回归到我们，就产品而言，在产品高度同质化的时代，为产品赋予文化价值才可让产品拥有超越同质化的竞争力，同时可以拥有更高的溢价空间，比如同样质量的领带，金利来因“男人的世界”而变得不同；比如高级轿车，奔驰与宝马有着很不同的品牌联想；就渠道而言，同样一个汉堡在麦当劳与肯德基购买带给我们的体验是不同的，差不多的家具，我们更爱到宜家购买，即使我们知道会贵出很多；就算普通不过的油盐酱醋，我们也更愿意在大超市而非小卖店中购买。为什么差不多或一样的商品带给我们不同的购买理由呢？为什么同样一款商品在什么渠道购买在我们心中也形成明显差别呢？这就是商品品牌与渠道品牌所拥有的品牌价值建构的，而我们就要先塑造渠道品牌[店面品牌]，然后再塑造自我研发产品的品牌[菜品品牌]，这样的品牌价值，品牌定位我们要提前规划，然后它将整合其它的所有营销推广，品牌规划实质上在塑造我们的灵魂或DNA，是决定长远的，要做品牌，必做此步骤。
q 此外我们还要思索，如何命名我们自己这个渠道品牌[店面品牌]名字，以令其带有更强的销售力，一个品牌名不是好听就可以，它一定有相关联想，有品牌个性，有独特的指向，最主要是要有销售的力量，目前我们核心名称是“英华”，但同时还有“英华美食”、“塞外英华”、“呼和浩特酒店”等，怎么样统筹，把他们形成品牌合力，也是这一步要重点考量的。

包含内容：
1、市场及消费者品牌接触分析
2、竞争分析
3、品牌定位及整体策略
4、品牌整体识别系统
a、品牌写真
b、核心价值的建立
c、品牌广告语
d、产品的卖点提炼
e、品牌形象建立
f、品牌联想
g、品牌个性建立
h、品牌标准建立
i、品牌声音
j、品牌行为
（注：根据实际情况进行品牌要素的确定）

第2项内容：产品规划
简释：
q 这里的产品主要的指代菜品、定制、环境、体验四个方向。对于餐饮企业而言，常规的产品主要是指菜品，这是餐饮的最基本生存的物质硬件。菜品要如何规划，同时每系列，其所含的菜品组合之间，菜品与菜品之间各自是什么角色？占量菜品、利润菜品、形象菜品等如何确定？卖点的挖掘是什么样的？与竞品有什么区隔和差异化等，都需要进行规划；定制是指特别需求，比如婚宴、寿宴、庆生、考学得第等等，这些定制需求有着非常强大的市场需求，而对于客户来言往往都是一生一次的，如何打造这些定制？如果我们看过电影文章主演的《失恋33天》便知道一个定制婚礼是多么的重要，那不是简单的吃喝的组合，都必须有着独到的卖点，而这些作为策划公司我们都要给以规划；另外，往往被忽视的还有一个产品的规划，就是环境，在什么环境下去消费，这也是极其重要的，类似英华这样的机构，硬装饰已较为完善，环境的打造更多是靠软装饰来营造品牌空间；最后，作为餐饮机构，制造体验甚至是超过菜品的，规划出什么样的体验，放大品牌形象与饮食价值将直接影响连锁发展。我们可以想想那些让我们流连忘返的餐饮场所，真正让我们动心的是什么，肯定与某种体验有着关联。

包含内容：
1、各系列或主打产品独特的销售主张
2、产品的研发方向与创意
3、产品线规划与产品组合
4、产品定位与概念提炼
5、产品卖点与USP
6、产品海报设计
7、产品易拉宝设计
8、其它终端生动化物料设计

第3项内容：营销美学设计
简释：
q 品牌信息与形象的传达，甚至高达70%需要视觉传达，所以一个品牌的达成，及相关促销信息必须在品牌价值与策略的统筹之下进行规范设计。我们可以随意回想那些餐饮连锁品牌，看看他们的以标志为核心的所有视觉系统在整体品牌形象传播中起着多么莫大的作用。
q 因所包含内容较多，为了阅读的连贯性，这里暂不详细列明，在最后的篇幅中，将补充列出来。

第4项内容：样板店打造
简释：
q 连锁被誉为最成功的商业模式之一，有强势的品牌认知与管理系统是快速连锁的基础，样板店对于连锁加盟的发展举足轻重，连锁的基础是标准化、模式化，通过样板店的打造，会收获店面管理模式、销售模式、推广模式、广告传播等模式的标准化运作经验，而这些亦将变成我们的无形经验资产，分别编制成册，对其它加盟店起到莫大的“榜样”作用。样板店是全国市场布局的首发战役，为接续的发展创造加速度。鉴于英华已有一定的经营历史和成功经验，也可多家店同时作为样板工程进行起动。

包含内容：
1、 营销目标/目的
2、 样板店营销问题分析
3、 样板店营销策略
4、销售方案
a、 样板店选择
b、 销售作业步骤及进度
c、 终端建设
5、样板店整合传播策划
a、 样板店整合传播策略
b、 独有“六根”体验营销体系建立
c、 广告策划
ü 广告策略
ü 广告主题
ü 广告表现（报纸、影视、平面、POP具体创意表现）
ü 广告投放计划
6、样板店公关策划
a、 公关活动策略
b、 公关活动主题
c、 公关活动执行计划
d、 费用预算
7、样板店促销策划
a、 促销活动策略
b、 促销活动主题
c、 促销活动执行计划
d、 费用预算
8、样板店媒介策划
a、 媒介组合策略
b、 媒介选择
c、 媒介投放计划
d、 媒介费用预算
9、样板店市场营销推进与执行计划
10、样板店市场营销效果评估
第5项内容：连锁加盟体系建设系统
简释：
q 在样板店的示范作用下，我们积累“经验资产”，并编制出各角度的规范手册。在样板店经营到一定阶段，便要进入招商加盟的预热中来，我们要规划出面向潜在加盟者的门槛与条件等，以便网络到适合我们事业的联盟伙伴。即使我们不想进行加盟运营，所有都是自我直营，或参股直营也是必须把这个步骤加入进来进行规划策划的。

包含内容：
１、连锁品牌的经营规范
a、直营或加盟者的资格考核： (综合能力)
b、直营或加盟者的资信考核：（资本金或押金）
c、直营或加盟者的必备条件考核：（店面或预租地点）
２、直营或加盟者需缴纳的各种费用相关设定
a、品牌加盟费或押金等
b、装修、设备、产品购置费
c、加盟保证金
d、广告促销费用
e、培训费
f、其他费用
3、文件系统：
　　a、提供品牌加盟的系统文件
　　b、各种表格、政策、流程
　　c、意向表
　　d、资格表、反馈表
　　e、提供资金、物件、管理系统文件：
　　f、标准合同书(协议书)
４、管理规范
　 a、岗位责任手册
ü 店长岗位责任或行为
　　 ü 服务人员岗位责任或行为
　　 ü 客服人员岗位责任或行为
　 b、接待规范手册
c、服务语言规范
　 d、服务流程与规范
　 e、培训规范
ü 入门级培训
　　 ü 升级培训
　　 ü 中级培训
　　 ü 高级培训

第6项内容：招商策划[此步主要针对加盟连锁，如果直营连锁则不需要]
简释：
q 以上几步完成后，接下来我们要利用一些人的钱流、物流、人流、信息流来把产品销售出去，直白的说叫借鸡生蛋，这些人特指加盟商或代理商，如何招商，让潜在加盟者快速了解、认知我们，并产生实际行动？如何通过加盟商培训与俱乐部等方式进行长久关系的维护，让其成为我们永远的加盟者与分销商。

包含内容：
1、 招商整体营销策划方案
a、 招商主题
b、 招商方式策划
c、 招商会策划与协助实施
d、 招商媒体选择
e、 招商费用预算
f、 招商时间进度
2、 招商广告创意及设计（报纸广告和杂志广告）
3、 招商手册
a、 品牌简介
b、 产品介绍
c、 营销模式
d、 利润回报
4、 招商小组及岗位职责、工作流程
5、 加盟商政策、规定及条件
6、 加盟商（代理商）合同范本
7、 招商活动执行督导

第7项内容：整合品牌传播
简释：
q 这是对食客，即进入店内消费的人群进行拉动式的整合推广。这是个长期工程，是一个不断与竞争对手、目标人群、自身资源循博弈的过程，品牌的达成与销量的提升将一直伴随成功的适合的营销策划，因为市场是动态的，竞争对手在变，我们也要与时俱进，同时消费者面向同类的产品选择也多，也要时常的刺激他们。那么在整体传播与动销推广过程中，品牌的资产也有了积累，最终成为强势品牌。

包含内容：
1、SWOT分析
2、目标市场定位
3、新产品创意[参照第2项内容，产品是指菜品、定制、环境、体验四个方向]
a、新产品内涵创意
b、新产品主要功能与寓意创意
c、新产品系列主题建议
4、产品的独特销售主张
5、营销组合
a、产品策略
b、价格策略
c、渠道策略
d、传播策略
6、独有营销战术应用{小费用大效果模式}
a、紫牛实效
b、行为艺术营销
c、病毒营销[一种快速激起口碑传播的战术]

第8项内容：培训课题
简释：
q 对于品牌定位、形象与品牌价值与产品的理解，终端服务人员的销售技能，各门店的操作指南，相关部门的职责与执行力都要以品牌为核心进行规范，我们将给以短平快式的指导培训。

包含内容：
1、品牌规划理念导入培训
2、服务人员基本销售话术等技巧培训
3、品牌远景与企业远景培训
4、产品个性与卖点培训
5、品牌文化与企业文化培训
6、团队执行力培训
7、针对各门店的相关培训
8、辅助营销的其它主题培训

第9项内容：市场研究
简释：
q 如同战场上的侦察，整体策划过程中时刻要对市场情况、企业自身情况、目标消费者等方面进行关注与调研，以求应变之道和营销突破方向，此项内容虽列在第9，事实上它贯穿始终。
q 最终的营销突破，必是企业自身资源、竞争对手与消费者三者的博弈中找到引爆点，这就需要我们翔实的研究企业和产品信息，消费者的潜在需求与决策心理，以及竞争环境的积弱。

包含内容：
1、英华自身情况调查
2、竞争对手调查
a、竞争对手的基本情况；
b、竞争对手的营销活动；
3、消费者调查
a、消费者的消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；
b、消费者的媒介喜好状态；
c、消费者分布及特性（地域、年龄、收入、职业等）。

补充第3项内容：营销美学设计
简释：
q 品牌信息与形象的传达，甚至高达70%需要视觉传达，所以一个品牌的达成，及相关促销信息必须在品牌价值与策略的统筹之下进行规范设计。

(一)、品牌形象基础设计[目前英华已有，或根据品牌规划在原基础上进行适当提升，以令更有大品牌的感觉]
1、品牌标志调整
a、品牌标志的基本形态
b、品牌标志网格绘图规范
c、品牌标志最小使用规范
d、品牌标志黑白稿
2、品牌标准字体
a、中英文标准字体
b、中英文标准字网格绘图规范
3、品牌标准色及辅助色
a、标准色色标规范
b、辅助色色标规范
4、辅助图形
a、辅助图形的基本形态
b、辅助图形网格绘图规范
c、辅助图形色彩使用规范
5、品牌广告语
a、广告语字体设计
b、广告语字体网格绘图规范
6、品牌标志组合规范
a、品牌标志/中英文标准字组合规范
b、品牌标志/中英文标准字/象征图形组合规范
c、品牌标志/中英文标准字/象征图形/广告语组合规范
7、品牌禁用组合规范

（二）、应用设计系统
1、办公事务用品
a、名片
b、大小信纸、便签
c、大小信封
d、传真纸
e、请柬/礼仪信封
f、档案袋
g、文件夹
h、工作证
i、徽章
j、来宾证、会员证、停车证、存包卡等证件
k、合同书
2、宣传看板、旗帜
a、户外广告牌、看板、旗帜
b、企业旗帜
c、POP挂旗
3、服装
a、管理人员服饰（春、夏）
b、销售人员服饰（春、夏）
4、公司车体外观
a、商务车
b、物流车
5、礼品规范
a、广告伞
b、气球
c、手提袋
d、台历、挂历
f、其它创意礼品开发
6、宣传类画册、折页
a、产品宣传画册、折页
b、企业画册
7、广告媒体设计
a、报纸系列广告
b、网络软硬广告
8、包装设计
a、容器标签
b、产品包装盒
c、促销装
9、产品展示形象规范设计
a、产品主形象效果
b、标准店招效果
c、标准灯箱效果
d、整体平面布置规范
10、空间展示设计[给创意意念，相关室内设计由施工单位出，最后我们把效果图编制成标准规范，以便加盟店应用]
a、标准店外观形象
b、旗舰店外观形象

贰、营销策划工作展开路径

1、整体作业流程[红色虚线内为每个阶段工作展开的基本流程]

2、流程管理方式

3、品质管控方式
a、 严格执行出品管理流程，实行项目组内部总监审核、正式出品首席策划执行官审核的二级负责制。
b、 在整体市场推进实施过程中，定期到贵司进行深入交流与座谈、实地指导或培训。

叁、合作模式畅想

1、合作模式及费用
a、 第一种模式。年度服务，贴身伙伴式。签署一年为合作单位，因工作内容无法事先规范的量化，具体到每个月的工作内容多少不同，但为了保证整体连锁项目的推进，实行贴身式，即有任何相关营销策划之内容，除阶段性必做的工作安排外，对不时之需，可随时沟通，随时策划因应方案。一般而言，我们这样的模式，平均5-7万/月，具体需要更深入探讨；
b、 第二种模式。项目服务，导入关键体系。就是根据英华目前整体情况，提出品牌、产品、相关设计的提升，并打造具有可复制性的推广方案。一般范畴是20-40万，具体需要更深入探讨。

2、以上为营销策划服务费，不包括以下在方案落地执行中的费用：
a、 媒体发布费；
b、 空间展示设计制作费用；
c、 广告的拍摄制作费用；
d、 各项公关活动、事件与公共传播、促销活动实施费（含记者编辑费、招待费和媒体发布费用等）；
e、 摄影费用、模特费用、菲林输出费用等。
f、 其它第三方费用。
第 14 页 共 14 页 欲要问鼎必先铸鼎 铸鼎象物策划机构