浅论火电企业市场营销精细化管理策略已发表.doc
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1、浅论火电企业市场营销精细化管理策略Shallow thermal power generation enterprise marketing theory of fine management strategy严梅烟(厦门华夏国际电力发展有限公司,福建 厦门 361026)摘要:本文针对电力体制改革后的电力市场特点,从火电企业经营现状和形势分析入手,进而分析当前火电企业市场营销面临的困难和任务,运用大市场营销的思路,提出了市场营销精细化管理策略建议。关键词:电力体制改革;电力市场;火电企业;市场营销;精细化管理引言2002年,以厂网分开为标志的电力体制改革正式启动,国家电力公司被拆分为五大发电
2、集团、两大电网公司和四大电力辅业集团。2007年,电力市场化改革工作实质性启动,东北、华东等区域电力市场相继建立和投入试运行。电力体制改革给电力行业带来了深刻变化,尤其是厂网分开在发电侧形成了全方位竞争格局。当前电力市场的主要特点是:发电侧全方位竞争,供大于求局面形成;统一标杆上网电价,降低电源建设成本;建立区域电力市场,促进内部成本控制;试点节能发电调度,推动企业节能减排;开展大用户直供电,电力市场进一步走向市场化。1、火电企业经营现状和形势分析1.1 经营现状电力体制改革和电力市场化建设使得火电企业对市场电量的竞争日趋激烈,加上电煤供需失衡、价格持续高涨,以及煤电联动政策没有及时到位的影响
3、,火电企业经济效益明显下降,资产负债率逐年上升,全行业多年出现了亏损。另外,煤质下降、环保等政策性收费大幅度增加,也使其利润空间进一步受到严重挤压,火电企业生存和发展十分艰难。1.2 形势分析(1)随着电力供需趋于缓和,加上水电、风电、太阳能发电企业装机快速增长,新投产的高效、环保、大容量火电机组大幅增长,导致常规火电机组发电空间日益萎缩,火电机组发电平均利用小时仍将延续逐年下滑的趋势。(2)电煤供需持续失衡,煤价连续较大幅度上涨,而国家煤电联动政策实施不到位,使得火电企业“两头受压”,利润连年下降,后续发展乏力,企业生存受到严重威胁,这种状况在近期内很难得到根本改变。(3)由通货膨胀引发的原
4、材料成本上涨、人工成本上涨等因素,加上不断提高的环保标准,将导致火电企业的成本费用进一步上涨,使火电企业生产经营压力继续加大。2、火电企业市场营销精细化管理策略火电企业已经多年出现了全行业亏损,从面临的形势来看,今后火电企业普遍将进入微利或亏损时代。要改变火电企业的这种困境,除了外部市场环境改善和宏观政策支持外,火电企业也要从强化内部管理方面入手,一方面加强电力市场营销,千方百计增加收入,另一方面严格控制成本费用,想方设法减少支出,这样才能在电力市场竞争中提高竞争优势,保证企业更好地生存和可持续发展。因此,市场营销在火电企业内部管理环节中的地位正在发生一些变化,市场营销逐渐成为火电企业的核心业
5、务之一,是火电企业核心价值链中的最主要环节之一,市场营销工作的好坏成为火电企业生存和发展的关键因素之一。在电力工业迎来新一轮发展和电力体制改革继续深化的新形势下,对火电企业市场营销工作提出了更新、更高的要求。当前电力市场已经由卖方市场转变为买方市场,火电企业为求得生存和发展,在加强管理、提高效率、降低成本的同时,必须使市场营销观念由生产导向,转为以需求导向的市场营销理念转变。必须把电力供需预测作为重要工具,通过对电力市场环境的分析,制定相应的电力营销策略,提高市场份额,增加经济效益。这就要求火电企业要开展全面精细化管理,尤其是加强市场营销策略的精细化管理。火电企业市场营销精细化管理的主要做法是
6、,要认真学习研究国家相关宏观政策和电力市场形势,充分应用各种手段,广泛收集包括用电负荷,水库来水,天气气温变化等,电网内其他机组的运行情况、各竞争厂的机组检修计划、其他厂的生产成本及报价等在内的各种市场信息,再对所收集到的所有信息进行分析,迅速做出成本预测,确定自己的利润水平,制定自己的计划和报价,取得超出装机容量占比的市场份额。要做到这些,火电企业市场营销需要生产技术、计划、财务、人事以及煤炭采购部门的密切配合,只有各部门协调配合,才能取得最佳的经济效益。火电企业市场营销精细化管理策略主要包括电量营销策略、电价策略、低成本策略、电力营销信息化策略、电力营销人才队伍建设和其他策略等。2.1电量
7、营销策略电量是衡量火电企业生产能力和竞争能力的重要指标,没有一定电量的火电企业,其他成本再低,也不会获得最佳效益,电量是实现企业经营目标的重要保障。同时,在火电机组可调出力范围内,发电量越高,其负荷率越高,能耗水平越低,边际成本也越低,市场竞争力也就越强,想方设法争取更多的上网电量,应该摆在营销策略的首位。在电量结构中,按标杆上网电价进行结算的计划电量(或称年度基数电量或“三公”电量)占主要部分,大约占年度总发电量70%80%左右,火电企业应该设备运行操作维护,保证这部分电量的完成不会受到企业自身影响;此外,由于煤炭价格在不同季度是变化的,冬储煤和迎峰度夏期间煤价最高,这部分电量在月度之间如何
8、进行优化安排,对火电企业的利润影响也不小。计划电量之外的电量,大约占年度总发电量20%30%左右,主要包括竞价电量、替代电量和大用户直供电量等(电量结构名称在各区域、省之间略有不同)。对于竞价电量,由于能提高火电机组发电利用小时,在保证边际利润的前提下,以机组发电变动成本线为基准,以获取尽可能多的电量(竞价市场份额)为目标,同时适当兼顾竞价结算电价与成本线之间的利润空间,尽可能提高竞价利润。对于替代电量,是指由高效大机组替代高能耗小机组完成发电计划,以实现发电资源的优化配置,达到节省能耗、减少污染物排放的目标,因此,大机组的策略是严格按照边际收入大于边际成本的原则合理确定替代利润,在给定的价格
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