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浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

目 录

摘 要 I
关键词 I
Abstract II
Key Words II
前言 III
一、品牌形象概述 1
（一）品牌与品牌形象的界定 1
（二）品牌的构成要素 1
（三）品牌形象的常见塑造途径 2
二、广告口号概述 4
（一）广告口号的定义 4
（二）广告口号的特点与作用 5
（三）广告口号的常见类型与写作注意事项 5
三、以李宁和王老吉为例看广告口号对品牌形象塑造作用 7
（一）李宁的广告口号分析 ……………………………………7
1、李宁品牌简介…………………………………………………7
2、李宁的市场定位、产品定位和品牌定位分析………………7
3、李宁不同阶段的口号分析……………………………………8
（二）王老吉的广告口号分析……………………………………10
1、王老吉品牌简介………………………………………………10
2、王老吉的市场定位、产品定位和品牌分析…………………10
3、王老吉不同阶段的口号分析…………………………………11
四、通过广告口号塑造品牌形象的建议 13
（一）通过广告口号反映品牌定位 13
（二）让消费者通过口号对产品形成初步印象 13
（三）通过广告口号提升品牌认知度 13
（四）通过广告口号塑造产品品牌和企业形象 14
结束语 15
参考文献 16
致 谢 17

浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

摘 要
一个口号救活一个企业，这句话可能会比较夸张，但是现实生活中不乏这种因为一个口号就让企业起死回生或者一个口号让某个产品大卖的例子。有些企业几十年如一日的使用某个口号，不曾随着社会变迁，时代变化而改变。广告口号是一个公司或者一个企业文化的一部分。它或者体现产品的功效，或者体现产品的特性，或者表达使用者的感受，或者传达企业的精神理念、核心价值。
论文首先从广告口号的定义、特点和品牌塑造的定义和构成要素谈起，通过对李宁和王老吉的广告口号进行分析，产品的初始广告口号与更改后的广告口号对比，从口号的内容特点，其对产品销售的影响和对企业在消费者心中奠定的印象几个方面来分析广告口号对品牌建立和形象塑造的作用，探索如何让广告口号在企业的成长道路中大放异彩，锦上添花。

关键词：广告口号；品牌形象；形象塑造

Analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image

Abstract

A slogan could save the life of an enterprise.This word may not be accurately ,however,in our real life ,phenomenons like a slogan make a dying enterprise come back to life or let the products sales are not rare.Some enterprises use the same slogan for several years and the slogan did not change with the time flies . Advertising slogan is an important part of the enterprise culture.It could reflect the function or effect of the product or express the felling of the consumers who use the right things,sometimes,it also could be used as the tool to convey the spirit or core value of the enterprises.
This discourse begins with the definition and characteristics of advertising slogans and the definition of brand shaping as well as brand elements. Based on the analysis of Wong Lo kat and Lining's slogans and through the comparison of initial advertising slogan and changed slogan .View from the characteristic of the slogan's content and the influence which on product sales as well as the impression which makes the enterprise leaves to the consumers to analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image, exploring the way to make the advertising slogans play a good role in the growth of enterprises.

Key Words：advertising slogans; brand image; image shaping

前言

说起品牌，我们并不陌生，如今社会各行各业都有属于自己的品牌产品，在经济全球化不断加深的情况下，各行各业之间的竞争越来越来激烈：行业间的市场占有率竞争，产品竞争，知名度竞争等等。这种竞争甚至会蔓延到不同行业间。在众多竞争中品牌竞争成为国际市场新一轮竞争的焦点。如何在众多的同类产品中脱颖而出，如何在品牌竞争中立于不败之地，这是所有企业都会考虑的一个问题，因此而衍生的各种策略也是让人目不暇接，除了保证产品在质量上有过硬的表现外，品牌的形象自然而然就被提升到了战略的高度。
品牌形象由两部分构成，一个是有形内容，一个是无形内容。有形的内容包括品牌的产品和服务，又称为“品牌的功能性”即品牌产品能满足其功能需求。有形内容是最基础的，能使消费者一接触产品就能把产品功能性与品牌形象结合起来，形成感性认识。而品牌的无形内容主要是指品牌的自身的魅力所在，这是种魅力是营销者赋予的，为消费者感知并接受的个性特征。“实质利益+心理利益”是消费者购买商品时所追求的。对某些消费群来说，购买某种产品不仅是为了满足实质利益，同时也是为了满足自身心理的需求。例如全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。麦氏的广告口号可以说是语言的经典了，与雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好极了！”不同，麦氏的广告语虽然不如雀巢那么直白，但是却符合了品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，因此虽然历经5O年风雨，此口号仍不失其独特风采。而德芙巧克力的广告口号“牛奶香浓，丝般感受”，则是把巧克力细腻而又滑润的感觉用实物丝绸来形容，丰富的想象，通感的手法，把语言的力量运用到极致。一则优秀的广告口号总是被长时间的反复使用，这实际上是对企业品牌的一种长期投资，人们接受了广告口号，也就接受了企业的文化，当人们接受了企业的文化，那么企业希望塑造的形象也就水到渠成的在消费者心中成形了。

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一、品牌形象概述
（一）品牌与品牌形象的界定
很久以来，商品生产者就开始使用品牌来区分各自的产品了。毫无疑问，这表明他们以自己的产品为荣，但更重要的是，如果顾客想再次购买或向别人推荐该产品时，他们可以通过生产者提供的品牌来识别或指明该产品。
“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具，后来作为区分不同制造商的产品的工具（John Wiley，1992）。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，市场竞争日趋激烈，竞争手段不断升级，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。目前理论界对于品牌的定义引用最多的是市场营销专家菲利普·科特勒的定义：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合（Philip Kotler,1988）。
品牌形象，什么是形象？形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之就是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。这里的主体是指消费者，客体指消费者面对的产品。
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。一千个观众，就有一千个哈姆雷特，不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。
（二）品牌的构成要素
一个完整的品牌不仅只有一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。
品牌的构成主要体现在两方面：（一）显性要素；（二）隐性要素。
显性要素是品牌外在的具体的东西，可以直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要包括（1）品牌名称；品牌名称是建立品牌的基础。品牌名称是品牌内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲品牌名称还是一种象征货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。（2）视觉标志；视觉标志是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。具体而言，视觉标志包括：①标志物；②标志字；③标志色；④标志包装。
隐性要素是品牌中不能被直接感觉，存在于品牌的整个形成过程中的品牌精神和核心要素。主要包括（1）品牌承诺；承诺的实施方是品牌生产者，接收方是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。（2）品牌个性；就像人有人格一样，每个品牌都有它自己的“风格”，由于消费者追求认知态度与行为的一致性，将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受。（3）品牌体验；消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了“守门人”的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌经久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知必然使品牌受挫甚至夭折。
（三）品牌形象的常见塑造途径
品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。品牌塑造的途径可以基本归纳为以下几点：
1、加强品牌管理
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的一系列以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等战略决策和策略执行活动。
2、重视品牌与产品质量
质量是品牌的基石，质量过硬是所有强势品牌最显著的特征。一项民意 调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。
劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠。这一点，可以说没有人怀疑。劳斯莱斯之所以成为世界名牌，正是得益于它超一流的产品质量与服务质量。在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。
3、重视品牌定位
由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位不当会危害品牌形象。品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。
4、优化品牌设计
对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。
5、重视社会公众，做好公关与广告
公关与广告对品牌的而言，犹如翅膀对鸟的意义，其重要性自然是不言自喻的。品牌要在社会公众的心目中建立良好的形象，取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度和忠诚度。因此品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告都要面向公众，以公众为核心，并且重视公众的反响。

二、广告口号概述
（一）广告口号的定义
广告口号，又称广告语，广告口号是广告文案写作的关键部分其核心功能是用以传播品牌的核心价值或个性诉求，是为了加强受众对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中较长时期内反复使用的特定的商业用语。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。现代广告运作中人们往往将它作为仅次于品牌名称的传播符号，在影视广告、路牌广告及报纸杂志等媒体广告中，许多企业甚至把它与商标放置在一起构成一个完整的广告标版。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。
（二）广告口号的特点与作用
1、广告口号的特点
（1）观念式信息，内涵丰富
广告语一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，通常是企业和产品的核心观念；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现看，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。
（2）句式简短，口语化风格
广告语一般是简短有力的口号性语句，句式简单，容易记忆，此外，还要容易念，容易传。要使广告语成为消费者日常生活中的流行语，广告语同时需具备口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常用语、顺口溜。因此广告用语应采用简短的句式、朴素的遣词和流畅的音韵效果。
（3）结构稳定、反复使用
广告语要长期广泛地反复使用，要有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。因此是相对不变的，企业要求它不能随意变动。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中。留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。
2、广告口号的作用
（1）告知作用
广告口号会告知给消费者：企业是做什么的，企业的核心价值理念是什么，或者广告口号会告知给消费者：我们的产品有什么特性或者优势。抑或是与消费者进行感情上的沟通。
（2）提升利益点
好的广告口号可以提升品牌利益点，口号会提醒你为什么你要喜欢这个品牌。即我们所说的感性诉求，与消费者建立感情上的沟通，会使消费者变得感性而易于劝说，以及广告口号之后的购买行为。
（3）阐释核心价值
很多时候品牌的广告口号就是直阐释了品牌的核心价值。品牌的核心价值也是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌的核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，若始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印记，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
（4）满足心理需求
“实质利益+心理利益”是消费者购买商品时所追求的，如全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。麦氏的广告口号可就体现了这点，与雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好极了！”不同，麦氏的广告语虽然不如雀巢那么直白，但是却符合了品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，因此虽然历经5O年风雨，此口号仍不失其独特风采一则优秀的广告口号总是被长时间的反复使用，这实际上是对企业品牌的一种长期投资，人们接受了广告口号，也就接受了企业的文化 。
（三）广告口号的常见类型与写作注意事项
1、广告口号常见类型
按诉求对象分
（1）企业广告语。企业广告语一般是以企业的目标、主张为诉求点，在一定程度上是为主品牌服务。企业广告语单独使用的情况并不多，绝大部分企业的广告语与品牌广告语是合而为一的。
（2）品牌广告语。品牌广告语一般以感性诉求的方式来诉求品牌形象，宣传品牌的经营理念和宗旨，展现品牌精神，它往往以自己鲜明的情感个性特点来树立品牌形象。
（3）产品广告语。产品广告语一般以采用理性诉求的方式道出产品的某种特点、功能、消费承诺或消费者利益点为主，使产品在消费者心中建立一个定位
（4）服务广告语。服务是企业为消费者提供的一种非物质形态的“产品”，或是因产品销售而附加的某种劳务。服务广告语一般都以传递服务的内容、质量或者专业承诺等形式出现。
按内容类型分
（1）形象建树型。如：飞亚达手表——一旦拥有，别无所求。
（2）观念表现性。如：澳柯玛——没有最好，只有更好。
（3）优势展示型。如：农夫山泉——农夫山泉有点甜。
（4）号召行动型。如：乐百氏——乐百氏奶，你今天喝了没有。
（5）情感唤起型。如：哇哈哈矿泉水——我的眼里只有你。
（6）利益承诺型。如：飞利浦电器——让我们做得更好。
（7）赞扬型。如：天府花生——天府花生，越剥越开心。
按结构类型分
（1）单句形式。如：海尔电器——真诚到永远。
（2）对句形式。 如：雕牌洗衣粉——只选对的，不选贵的。
（3）前缀式句型。如：雀巢咖啡——雀巢咖啡，味道好极了。
（4）后缀式句型。如：致中和五加皮——回家每天喝一点，致中和五加皮。
2、广告口号写作注意事项
（1）广告口号传达品牌的核心概念及定位，其语言表达要精炼准确
前苏联无产阶级作家，社会主义现实主义文学的奠基人高尔基曾说过：“语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话用到广告中同样适合，虽然现今广告世界以图像标志为特征，但是，文字的语言和声音的语言仍然是最重要的表现符号。广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息，其语言表达要准确。所谓准确，就是要找出广告诉求重点，即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。找出和同类产品的差异，又结合消费者的利益，往往这种广告就很容易打动消费者。
（2）广告口号要有个性，其语言表述要特色鲜明
人们总对那些常见的事物习以为常，而对于奇特的、反常的、罕见的、突出的一切崭新的事物却感受深刻，反映强烈。如果广告口号做不到与众不同，消费者很可能会对它视若无睹。广告口号要能在浩淼庞大的信息海洋中脱颖而出，就必须要有闪光点，即要有个性，其语言表述要特色鲜明。
（3）广告口号语言要生动优美，富有文化底蕴，能带给消费者美的享受
除了传播产品的独特利益和品牌精髓外，广告口号还要在带给消费者美好的享受的同时深深打动消费者的心。无数的事实证明，不论是书面广告还是有声广告，语言的生动性和形象性不仅能给消费者留下深刻的印象，同时还有利于商品形象的树立、商品信息的传播以及商品的促销。
（4）广告口号要便于记忆，语言表述要简洁明了
在纷繁的信息当中，消费者唯一能记住的或许就是你的广告口号，而记住了广告口号，也就记住了你的产品或品牌。简洁的语言容易让人记住，容易传播。心理学家在关于记忆的研究中发现：“记忆材料越多，越容易忘记。”所以，广告口号要使消费者在密集的信息中迅速捕捉到并且记住，简洁明了，不拗口繁琐，多起来上口、记起来容易的短句子就成了广告口号的一大特性。

三、以李宁和王老吉为例看广告口号对品牌形象塑造作用
（一）李宁的广告口号分析
1、李宁品牌简介
李宁公司成立于1990年，创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
　 李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。 　　产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 　
2、李宁的市场定位、产品定位和品牌定位分析
李宁是中国最早迎战外资品牌的国产运动服装企业，发展了20多年，李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，得到体育界的认可，在国内也有很多忠实的客户。
上世纪90年代初的中国服装消费文化进入品牌消费的初级阶段，人们消费的是“名牌”，这一时期的人们不会刻意区分不同场合下的着装要求，于是李宁与当时的雅戈尔、彬彬等西服名牌放在一起被视为中国名牌代名词，体操王子的个人品牌溢出效应为李宁带来了第一次高速发展。
李宁此时的主要目标市场是70后一代，其产品被视为名牌产品，此时的李宁在人们的心中尚没有明确的专属于运动类产品定位，而是一个比较有名的服装品牌，而不是运动品牌。
李宁公司在发展初期也确实不负众望，在1993—1996年李宁销售收入年增长率都超过了100%，但是李宁公司在1997年销售收入达到7个亿后，同样遭遇到发展的瓶颈，连续数年（直到2000年）销售收入都在7亿这个台阶上徘徊不前。这一相现象虽然引起了李宁公司高层和实惠各界人士的关注，大家也纷纷给李宁出主意，但是收效甚微。2001年4月全球著名民意测验和商业调查咨询公司盖洛普进驻李宁公司，开始为李宁公司提供市场调查服务，即李宁后来为人们津津乐道的“重塑李宁”工程。
2002 年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了那个家喻户晓的口号—“一切皆有可能”，在2003 年5月正式进行推广。
李宁公司将目标消费群体定位在14岁到28岁以学生为主的大中城市中喜爱运动的消费者。是国内品牌品牌体育用品的领头羊，立足于中端市场，逐渐向高档市场转移，并推出低档市场。
经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增长速度。根据李宁公司2006年-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品品牌来说，14-28岁的年轻人群是更为理想的消费群体。
因此在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将90后作为靶心。其产品定位为年轻、时尚的运动品牌。事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的消费群体，因此专家和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群体。有消费者表示：“运动不分年龄，李宁公司不应该划出年代界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80后。”而业内专家则指出：“如果这一套改变没能取悦90后，李宁公司怕是赔了夫人又折兵。”
3、李宁不同阶段的广告口号分析
创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。中国新一代的希望这个广告口号，如果单从口号的表面来看，很难把口号与产品联系起来，即口号脱离了为产品和品牌服务的功能，因此，这一广告口号说是没有什么特色和特点的，但是作为比较有知名度本土品牌，李宁这个口号虽然保守，但也合时宜。
当李宁的战略发生改变，调整产品定位之后，李宁公司的广告语变为“步步为赢”。步步为赢，是李宁1993年的广告口号，目的是希望表现一个体育运动品牌特有的精神，但是，这个口号也有其局限性，该口号更像是鞋的广告，而李宁的产品远不止这一个产品，所以，这个口号也没有用多久就被1996年的“把精彩留给自己”所替代。
“把精彩留给自己”开始体现出李宁对自我表现的推崇，“把精彩留个自己”强调个人主义，符合目标市场的心理。李宁希望通过这个广告口号向消费者传达这样一个理念：要表现自己，鼓励人们每时每刻都活得精彩、活得自我，但是，处于当时的社会背景，人们并不能很好的理解李宁所传达的理念，因此，该广告口号也没有坚持很久就被替换掉。
从1997年开始，李宁公司通过对中国体育用品市场需求的分析，认识到目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体，从而决心将品牌塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”，1998年“我运动，我存在"作为李宁新广告语开始被运用，广告语表达的是运动与个人选择的精神，此时李宁想要表达的是一种通过运动而达到自我实现的境界，该广告口号也是只坚持了两年就又被替换。
2000年，李宁公司以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，此时的广告语是“出色源自本色”。“出色源自本色”也许是夹在高端与低端间的尴尬，李宁开始想塑造高端运动品牌，这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息，却没有解释消费者为什么要买李宁。不像“just do it”“钻石恒久远，一颗永留传”这些广告语，简洁凝练、新颖独特，很快李宁的广告口号又换新的了。
2001年，李宁公司广告语为“运动之美世界共享”。从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位，体现了产品国际化的趋势。但是这两句广告语实在不能说是精彩，也考不出李宁到底走的是高端还是低端，事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。  
“一切皆有可能！”（Anything is possible）。这是李宁最广为传播的一句广告语，也伴随着李宁的快速增长。“一切皆有可能”是运动者的心声，是年轻人的心声，是中国人的心声！“一切皆有可能”的广告主题广告口号给了李宁精准的定位，但是，其广告口号也一直遭到诟病，因为李宁的广告口号Anything is possible与阿迪达斯的Nothing is impossible，一个是一切皆有可能，而另一个是没有什么不可能，意思过于接近，很多人都会把二者弄混，甚至有人认为李宁是抄袭阿迪达斯，而且李宁的标志也被不少人认为是模仿耐克的标志。
“让改变发生”（make the change）这是李宁最新的广告口号经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日，李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”（来改变吧）的品牌新口号，取代原来的“一切皆有可能”；与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。有人说李宁抛弃了爱他的老顾客，去讨好“挑剔的”90后，是不会有好下场的，也有90后的青年说李宁并不了解他们，总之李宁的这一次广告语让很多消费者心里一下接受不了，但是在目前看来李宁也是不得已而为之。希望李宁能够走出目前的困境，像前一句广告语“李宁 一切皆有可能”一样，创造奇迹！
(二)王老吉的广告口号分析
1、王老吉品牌简介
王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 　　
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶从发明至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
2、 王老吉的市场定位、产品定位和品牌定位分析
饮料和凉茶分属于两个不同的概念，王老吉的问题之一就是定位不清。
2002年以前，王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
王老吉原本的打算是为王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。但是经过成美营销公司初步研究后发现，王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对王老吉进行品牌定位。
   成美公司通过研究发现消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
    通过进一步研究发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争，王老吉的产品定位基本上确立为“预防上火”。
     至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球。 
王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
将王老吉的产品定位在不强调凉茶而强调预防上火功能饮料上面，满足了全国人民怕上火的需求，扩展了市场空间，进而取得了很好的销售业绩。
饮料中的“凉茶”这一身份，尤其是还拥有凉茶始祖这一“桂冠”，王老吉稳坐庞大凉茶市场的龙头，可以说是凉茶行业的领导者。
3、王老吉的口号分析
王老吉的初始广告语是：“健康永恒，永远相伴”。该广告口不仅概念模糊毫无特色，既没有表明企业是做什么的，又没有表明口号是为何产品而做，即产品没有通过广告口号得到以个清晰明确的定位，虽然销售了7年，但是企业都无法回答王老吉究竟是什么，消费者就更不清楚为什么要买它了——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。广告大师大卫·奥格威曾说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。
“健康永恒，永远相伴”这个广告口号可以说是几乎所有的广告产品都适用，说白了就是毫无特色。广告口号是为产品和企业服务的，广告口号的作用之一就是告知。然而此时王老吉的广告口号什么也没能传达给消费者，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。2002年加多宝公司委托成美营销顾问公司，经过成美营销顾问公司一个多月的调查研究分析，成美根据王老吉存在的问题提出了一系列的改进措施，其最终结果之一就是王老吉广告口号的变更。
王老吉口号由原来的“健康永恒，永远相伴”换成了“怕上火，喝王老吉”。新口号强调了一个“怕”字。口号达到了一个告知的目的即：上火了，喝王老吉可以消火，它不仅能有效的下火，更能很好的预防上火。新口号，一个“怕”字，既契合了当前社会人们对健康的追求和未雨绸缪的防病心理及健康保健意识，又为后面解决方法（“喝王老吉”）的提出做了铺垫，同时使得语言不那么强硬，消费者更容易接受。王老吉在观察市场和研究消费者方面可谓下足了功夫，在定位上摆脱了“凉茶”的帽子，跳入了“饮料”市场，并在海量的“饮料”市场中开辟出一个新品类——“预防上火的饮料”！ 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” “怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。相同的产品，同样的功能，类似的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的广阔市场。