同等学力工商综合练习题市场营销三参考答案.doc

同等学力申硕
2013年同等学力工商综合练习题
市场营销（三）参考答案
一、单项选择题（请从A、B、C、D中选择一个正确答案）
1．A 2．C 3．C 4．D 5．B 6．A 7．A 8．B 9．A 10．B
二、多项选择题（请从A、B、C、D、E中选择所有你认为正确的答案）
1．ABCD 2．ABCDE 3．ABCDE 4．ABCD 5．ABCDE 6．ABC 7．ABCDE 8．ABCD
9．ABC 10．ABE
三、名词解释
1．市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部门，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
2．产品：所谓产品，是指能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括事物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
3．品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符合、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
4．品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
5．产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。
四、简答题
1．简述识别竞争者的主要方法。
答题要点：竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常可以产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
①产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成同一种产业。②市场竞争观念，从市场方面来看，竞争者是那些满足市场需要或服务于同一目标市场的企业。

2．简述企业的产品组合策略。
答题要点：所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
（1）产品组合的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
（2）产品组合策略
企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：
①扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的长度。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。
②缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
③产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸，向上延伸和双向延伸三种。
（3）产品大类现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。

3．简述服务市场营销与产品市场营销的差异性。
答题要点：服务的特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
（1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。
（2）顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的一个重要内容。
（3）人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。
（4）质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一
的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。
（5）产品无法储存。由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不
可贮存的特性。
（6）时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。
（7）分销渠道的不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。

4．简述企业包装策略。
答题要点：符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装决策结合起来才能发挥应有的作用。可供企业选择的包装决策有以下几种：
（1）相似包装决策。企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同
的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但有时也会因为个别产品质量下降影响到其他产品的销路。
（2）差异包装决策。企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种决策能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品自勺声誉。但也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。
（3）相关包装决策。将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。
（4）复用包装决策或双重用途包装决策。包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用，如奶粉包装的铁盒。这种决策的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。
（5）分等级包装决策。对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。 如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。
（6）附赠品包装决策。在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。这一决策对儿童尤为有效。
（7）改变包装决策。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。

5．简述产品生命周期各阶段的特点。
答题要点：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。各阶段的特点如下：
（1）介绍期的特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。
（2）成长期的特点：消费者对产品已经熟悉，消费习惯已形成；老顾客重复购买，并带
来新顾客，销售量激增；生产规模逐步扩大，成本降低；产品市场开始细分，销售渠道增加。
（3）成熟期的特点：产品的销售量增长缓慢，利润下降，市场竞争激烈。
（4）衰退期的特点：产品销售量急剧下降，产品利润很低甚至为零，大量竞争者退出市
场，消费者的消费习惯发生转变。
五、论述题
1．论述企业不同竞争地位的竞争战略。
现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
（1）市场主导者战略。市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，为了维护自己的优势、保住自己的领先地位，通常可采取三种战略。①扩大市场需求总量。一般来说，市场主导者可以从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用户；三是增加使用量。②保护市场占有率。处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。应尽可能使中间商的货架多摆上些自己的产品，防止其他品牌侵入。防御战略的目标是：减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御和收缩防御。③提高市场占有率。市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑三个因素：第一，引起反垄断活动的可能性；第二，为提高市场占有率所付出的成本；第三，争夺市场占有率时所采取的市场营销组合战略。
（2）市场挑战者战略。市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低的地位）的企业。一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者；攻击与自己实力相当者；攻击地方性小企业。通常可采取有五种战略。①正面进攻，就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略。②侧翼进攻，就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。看分为地理性的侧翼进攻和细分性侧翼进攻。③包围进攻，是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者在拥有优于对手的资源并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。④迂回进攻，是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。⑤游击进攻，主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
（3）市场跟随者战略。市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低的地位）的企业。它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。有三种可供选择的跟随战略：①紧密跟随。即在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突。②距离跟随。在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮太。③选择跟随。不是盲目跟随而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。
（4）市场补缺者战略。取得不缺基点的主要战略是专业化市场营销。可供选择的专业化方案有如下几种：① 最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务。②垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面。③顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务。④特定顾客专门化，只对一个或几个主要客户服务。⑤地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务。⑥产品或产品线专业化，只生产一大类产品。⑦客户订单专业化，专门按客户订单生产预定的产品。⑧质量和价格专业化；专门生产经营某种质量和价格的产品。⑨服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。最后是分销渠道专业化，专业服务于某一类分销渠道。作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

2．论述产品生命周期各个阶段的市场营销策略。
答题要点：（1）介绍期的策略有：①快速掠取策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。②缓慢掠取策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。③快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。④缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。
（2）成长期的策略有：①改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。②寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。③改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。④降价策略。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
（3）成熟期的策略有：①市场改良。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。②产品改良。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改良都可视为产品再推出。③市场营销组合改良。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。
（4）衰退期市场营销策略有：①继续策略。继续沿用过去的策略，仍在原来的细分市场使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。②集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。③收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。④放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

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