浅析微博营销方铮炀.doc
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1、浅析微博营销 对企业微博营销的思考 (作者:方铮炀)【内容摘要】微博营销以微博作为营销平台,每一个用户都是所谓的潜在营销对象,每个企业都可以在新浪、网易等注册一个官方微博,然后利用更新企业自身的微博向消费者传播企业、产品的信息,以此树立良好的企业形象和产品形象。这样的方式就是新兴推出的微博营销。因此,对企业微博营销的分析探讨具有重要的应用价值和积极意义。所以本文首先分析微博的相关知识,然后对微博营销的涵义、特点、定位、作用、优点、缺点全过程进行分析,尤其重点分析企业微博营销,找出微博营销存在的问题,然后针对存在的问题提出企业开展微博营销的可行性建议。【关键字】微博 微博营销 企业微博营销 策略
2、 可行性建议1 微博的相关概述1.1微博的定义微博,即微型博客(MicroBlog),它是一种以公开发布的博客形式,允许用户及时更新简短文本(通常140字左右),智能化的模拟微博用户正常操作过程、无需人工手动互动。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读,任何人都可以通过自己的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向自己的微型博客发布消息。资深的互联网人士黄相如指出:微博是Web3.0新兴起的一类开放互联网社交服务。目前,国际上最知名的微博网站是Twitter,独立访问Twitter 的用户已达70
3、00万,其中像美国的总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在twitter上进行营销和与用户交互。根据相关公开数据,截至2010年1月份,该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。图1是微博的基本结构和功能。 图1 微博的基本结构中国社科院于2009年12月出版的社会蓝皮书中特别指出:中国微博的一大特点就是“强烈关注时事”。由普通网民临时客串的“公民报道者”,赶在传统媒体报道和政府新闻发布的前面,
4、第一时间在微博上发布第一手的信息,对突发事件进行“现场直播”。 2012年1月,根据中国互联网信息中心(CNNIC)报告显示,截至2011年12月底,我国微博用户数达到2.5亿,较上一年底增长了296.0%,网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。可见,微博作为互联网的一种最新应用模式,其流行最大的原因,主要是因为它的高度开放性,它介于互联网与移动网之间,无论在何时何地,用户都能及时发布消息这一优势适应了用户互动交流的需求,顺应了信息传播方式大变革的趋势。2 微博营销的相关概述2.1 微博营销的涵义微博营销,它是一个由微博的发展而催生出来的社会化媒体营
5、销方式,同时也是一种营销活动,即任何人或者企业都可以借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。也就是说,每一个人都可以在新浪,网易等等注册一个自己的官方微博,然后利用更新自己的微型博客;每天的更新的内容就可以跟大家交流,或者通过大家所感兴趣的话题达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。2.2 微博营销的特点 1、立体化微博营销可以借助先进多媒体技术手段,从文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述,从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。2、传播速度快微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上
6、发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落,达到短时间内最多的目击人数。同时,信息传播的方式有多样性,转发非常方便。3、方便性微博营销优于传统的广告行业,发布信息的主体无须经过繁复的行政审批,从而节约了大量的时间和成本。 4、广泛性通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播,影响面非常广泛,同时,名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。 5、门槛低用140个字左右来发布信息,远比博客发布容易。可以方便的利用文字,图片,视频等多种展现形式。 6、多平台除支持电脑外,还支持手机等平台,可以在手机上发布信息。 2.3 微博营销的优点1、操作简单,信息发布便捷。微博字数要求一般在140个字左右,只
7、需要简单的构思,就可以完成一条信息的发布。这点就要比博客要方便的多。众所周知,要构思一篇好博文,需要花费很多的时间与精力。2、互动性强,能进行即时沟通,及时获得用户信息反馈。3、成本较低,做微博营销的成本可比做博客营销或是做论坛营销的成本低多了。4、针对性强,关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。企业可以其进行精准营销。5、信息量大,消费者可以对某一产品在购买前通过网友的评论来作购买决策或者是查找该产品的有关信息。6、覆盖面广,微博涵盖了各行各业的业内人士对一些问题的看法,便于网友交流。2.4 微博营销的缺点 微博营销作为一种新的商业模式,自身也存在缺点。第一,微博营销需要
8、有足够的人气才能达到传播的效果。微博营销最大的特色就是需要知名度和人气的支撑,这也是其最大的缺点。换句话来讲,在没有任何知名度和人气的情况下通过微博营销,很难。第二,微博营销注重领域的专业性。发布的微博任务可以限制地区、限制行业地位、限制性格特点。第三,微博营销的传播力有限。由于一条微博文章内容限定为140字左右,内容简短,不需要长篇大论,所以这种信息仅限于在信息所在平台传播,很难像博客文章那样,被大量转载。同时,由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性,所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样,被大量转贴(除非是极具影响力的名人或机构)。 第四,微博营销产生新内容的速度较快。由于微博里新内容产生的速度
9、太快,所以如果发布的信息没有得到及时关注,就很可能被埋没在海量的信息中。 第五,微博营销容易引起负面传播。资深互动营销专家、隆文互动营销总监冯延认为,由于微博的集群效应,负面信息很容易产生病毒式的扩散。但如果处理得当,也可以将负面信息转换成正面信息,来提升企业的品牌形象。2.5 微博营销的细分1、官方微博官方微博必须是官方的,传播的内容也必须是官方的,内容较为正式,可以在第一时间发布最新动态,对外展示品牌形象,成为一个低成本的媒体。2、领袖微博领袖微博是以高管的个人名义注册,具有个性化的微博,其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”,能够影响目标用户的观念,在整个行业中的发言具有一定号召力。3、
10、客服微博与的客户进行实时沟通和互动,深度的交流,让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了对客户需求的响应时间。4、产品微博对于危机能实时监测和预警,出现负面信息后能快速处理,及时发现消费者对及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到危机事件,可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。5、市场微博通过微博组织市场活动,打破地域人数的限制,实现互动营销。3 企业微博营销的发展状况3.1 企业微博营销的前景微博将是有效的网络营销工具,微博的运营商可以与企业共同进行策划,以企业微博、代言人微博、用户微博为载体,针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销,它将是企业十分热衷使用的客户满意度测试工具。众所周知,
11、企业大多以生产、制造或传统销售见长,而互联网有互联网的游戏规则和方法,企业如果想自己培养一个这样的人才来运作,员工苦不堪言,企业往往是花了钱还不见效果。如果全面外包又不是中小企业能够承受的,最好的办法是借力。借什么样的力呢?当然是专门以研究微博营销为课题的互联网团队或精英,借助他们开发的工具去做事。我们可以这样理解,所有能够流程化的东西,都是可以编制成为软件或机械设备来运作的(像企业的财务管理,审批系统等。那么,企业可以在如何构建自身的微博丛林多多投入精力。企业如果建立一个微博平台,相当于拥有了一个营销事件的营销环境,能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销的开展等,能起到如虎添翼
12、的作用。同时,微博也是企业进行品牌营销的有力武器。3.2 企业微博营销的经典成功案例我们可以简单了解下下面几个经典的成功案例:2009年8月,“我爱打折”开通新浪官方微博,“我爱打折”其前身是55BBS的管饭微博账号,在2009年11月该帐号转为乐啊()官方微博账号。此后,借助“我爱打折”的金子招牌以及55BBS积累的人气和用户开展营销,面对既无卖家也无买家的情况,充分利用自己的内容打折促销信息,作为突破口,专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息,专注服务的质量,专注用户的需求和喜好。2009年10月底,欧莱雅集团在新浪上开设官方微博,并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称,以引起“博友们”
13、对于赛事的更多关注。为了让品牌活动深入人心,欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理和维护,还积极围绕两年来的媒体风尚大奖赛,不定期地推出有奖互动话题,吸引粉丝们的参与与讨论。通过两个多月的微博推广,欧莱雅在人气和品牌推广方面都获得了收益。2010年2月,光大银行在新浪开设微博,成为首家开设微博的银行,目前光大银行共发表博文两百余篇,拥有粉丝1.4万人。其后,招商银行也开通微博,至今已发表博文三百余篇,拥有粉丝2.4万人。微博开始成为银行新的营销方式。这也是中国比较早的开始微博营销为企业塑造互联网形象的案例。 2010年2月,特仑苏开始在新浪微博开设官方帐号,并由公关公司Bossper来代理,与特
14、仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建立面对面的沟通平台,收集最真实的消费者“民调”;同时,通过“爱情特仑苏”等一系列活动的展开,进一步提升特仑苏的品牌体验。 2010年6月,柒牌开通新浪官方微博,积极参与品牌之外的互动信息,形成了与消费者实现真正的互动,这对于拉近品牌与消费者的距离,增加企业的亲和力。柒牌开设企业微博还有一个最重要的意义就是帮助企业进行品牌形象监测,通过“关注话题”追踪消费者对品牌的最新评价,获取市场动态乃至公关危机的先兆。 中国东方航空股份有限公司的微博东航凌燕目前拥有将近9000名粉丝。东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们,每位空姐都姓名确凿,前面加上凌燕二字
15、。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片,或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体风格朴实有亲和力,符合大多数人对于航空服务业的口味。 从上述案例我们可以看出:微博的出现不仅仅改变了互联网中信息传播的方式与结构,也改变了互联网用户获取与消费信息的习惯。而微博作为一种企业用于营销推广的工具,不但能够帮助企业建立一个与客户建立良好关系的平台,也是企业利用微博客的特点来推广自己的品牌文化和产品服务的有效途径。企业利用微博营销,不仅能提升本企业的名气,提高公司的知名度;而且能以更低的成本来维持客户关系,使公司与顾客的沟通更及时,更便捷,而且也降低了企业的推广费用,达到更低的成本使资源的最优
16、化配置。4 企业微博营销策略的相关分析4.1 企业微博营销策略的特点 企业微博营销策略上包括以下几个特点:(1)所有服务代表通过同一个Twitter账号进行公开回复,每周微博累计9000条左右;(2)涉及账单、付费等问题,精英舰队会把它们转交给另一个服务团队;(3)成员在回复后面都会加上首字母和一个插入符号(),用以识别不同成员的回复;(4)主动关注Twitterverse上的各种关于Xbox服务支援的词组,等等。通过积极主动的微博客户服务,可以避免大量的电话质询,并以更灵活和快捷的方式回应客户的需求。4.2 企业微博营销策略的价值分析 1、商业价值 微博可以为企业提供用户追踪服务,在追踪模式
17、中,可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播,并与顾客进行对话,缩短了企业对客户需求的响应时间。 2、沟通价值 企业在微博上进行自己的官网微博,将消费者聚集到一起,一方面为消费者提供一种发表信息的渠道,即使倾听消费者声音,接收消费者建议,另一方面主动向消费者传达品牌理念、产品信息等;同时还可以根据兴趣爱好人群,精确定位,使营销效果更好。3、公关价值企业博客营销团队可通过微博平台,实施监测受众对于品牌或产品的评论及疑问。若遇到企业危机事件,可通过微博对负面口碑进行及时的正面引导,使搜索引擎中有关负面的消息尽快淹没,使企业的损失将至最低。4、推广价值微博的推广价值由“强链接”效应、几何级数效
18、应及学习效应三者共同作用形成。首先,微博是一个具有“强链接”效应的新兴 媒介,因此企业可以借助微博用户的关系网进行迅速传播;其次,微博传播具有几何级数效应;再者,消费者对名人的“学习效应”也是体现微博价值的主要一环,一般来说,名人对其粉丝有巨大的影响力,名人的观点、行动都会不经意间引发粉丝的模仿和追捧。网络传播学者闵大洪指出,互联网的快速发展使得“一人一媒体,所有人向所有人传播”的局面得以实现。微博客作为互联网中的一种工具,能够让使用者随时随地进行“直播”。4.3 企业微博营销常用的五大策略(1)口碑营销在口碑营销中,任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的企业都必须设法精心修饰产品,提高健全
19、、高效的服务价值理念。消费者所注重的“口碑”产品或信息必然是自己值得信赖的并有价值的东西。而微博营销更接近于一个纯天然的口碑传播平台,只要产品足够好,信息足够准确,适当的切入引导,极容易促成成功的口碑营销。企业可以通过微博来传播只与本企业的发布账户相关联的优惠卷代码;或者是自定义一个微博独家优惠的链接,然后只在微博上推广这个促销活动,而不通过其他的广告渠道发布。每周至少发布一个让大家有消费者兴趣谈论的优惠,利用“转发消息”来实现口碑营销。(2)互动营销互动营销主要用于企业在营销过程、用于产品的规划和设计中,要求企业充分利用消费者的意见和建议,与消费者进行充分的沟通和理解,促进相互学习、相互启发
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