浅析国内冲调奶茶的品牌营销策略.doc

湖南商学院北津学院学年论文

浅析国内“冲调奶茶”企业的品牌营销

[摘要] 本文通过对“冲调奶茶”企业市场的背景以及SWOT分析，指出了现今“冲调奶茶”企业所面临的几大问题，包括：品牌定位不够清晰；产品同质化；品牌忠诚度不高以及奶茶本身缺少附加价值。然后，结合时下 “健康”、“营养”、“低热量”等新概念，提出了几点关于建设品牌的新观念，包括：合理的品牌定位;扩大产品线；建立品牌忠诚度；增加产品的附加价值。通过挖掘并塑造品牌典故、病毒营销以及事件营销等来树立好品牌形象，通过情感化的品牌建设之道，做出国内独树一帜的奶茶品牌。
[关键字]奶茶；SWOT分析；品牌定位；产品同质化；品牌忠诚度
[ABSTRACT] This article through to analyzing “Milk Tea” enterprises’ market background and the SWOT Analysis, and points out that the now “Milk tea” enterprises face several big problems, including: brand positioning is not clear; product homogeneity; brand loyalty is not high and the lack of additional value of milk tea. Then, combining nowadays “health”、“nutrition” and “low heat” conceptions, put forward some new ideas about brands building, including: reasonable brand positioning; expanding product line; building brand loyalty, increasing the added value of products. Through excavating and building brand allusions, viral marketing and events marketing, etc. setting up good brand image, and through the way of emotional brand construction, making nationally unique tea brand.
[KEY WORDS] Milk Tea ；SWOT Analysis；Brand Positioning； Product Homogeneity； Brand Loyalty
在当今“冲调饮料”的品牌建设过程中，人性化的情感品牌越来越被重视，“健康休闲低能量”饮品的概念越来越深入人心，它也是未来“冲调奶茶”品牌发展和消费者消费需求的方向。珍珠奶茶在大陆市场经历了10余年的发展，形成了一定的产品影响力，但并没有形成强大的品牌影响力，而“冲调奶茶”企业在发展的过程中要实现真正意义上的品牌腾飞，就必须顺应时下新的概念，坚持走品牌发展之道。
一、“冲调奶茶”企业的现状分析
（一）“冲调奶茶”市场的背景
奶茶行业从起源至今，发展迅速，很多国家和地区的人们都喜爱喝奶茶，在我国的内蒙古、西藏和境外的蒙古、英国、印度、马来西亚、新加坡等地区，奶茶已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。冲调奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。随着经济的快速增长，奶茶企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。目前的国内冲调奶茶市场，产品日趋丰富，“香飘飘”、 “优乐美” 、“相约”等发动的广告战此起彼伏，这个原本六年前不存在的行业，市场容量如今做到了50亿以上的规模。2004年，“香飘飘”率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。现今，国内“冲调奶茶”市场主要的品牌有：“香飘飘”、 “大好大相约”、“喜之郎优乐美”等。“香飘飘”作为市场领导者，一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶等于香飘飘的观念。“优乐美”后来巨上，大有赶超香飘飘之势。“香约”较前两者走的是低端品牌路线。
（二）SWOT分析
1. 优势分析
首先，“冲调奶茶”是一种休闲的固体冲调饮品，它可以是冷的也可以是热的，完全根据消费者的喜好而定，而一般的饮料，都不好加热，加热过后会也会影响口感，比如：可乐、果汁等。而且奶茶本身暖暖的馨香的气味给消费者所带来的美好感觉也是别的饮料所无法代替的。其次，“冲调奶茶”属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引。再者，街边奶茶专卖店已经吸引了很大一部分消费者，尤其是台湾电视剧中随处可见的奶茶店，这已经给“冲调奶茶”企业建立了很好的基础，而相较于街边现做的奶茶，“冲调奶茶”不需要租金，在价格上具有相当大的优势。
2. 劣势分析
首先，“冲调奶茶”填补了街边奶茶专卖店的市场却受到无法现场制作的约束，因此失去了口感清新这一优势。其次，“冲调奶茶”口感与品质较为单一，只有少数几种口味，如：草莓、香芋、原味、咖啡等，无法满足更多不同口味消费者的需求。再者，奶茶是由奶精与香料制作而成，本身没有什么营养价值可言，且热量高，消费者更多的也是喝情调而非营养，但是还是有越来越多的消费者讲究健康养身，且越来越多的女性消费者追求苗条身材而选择“低热量”的饮品。这是“冲调奶茶”产品本身所带来的劣势。
3. 机会分析
首先，原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导致奶茶价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连锁生意的台湾人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。其次，由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。最后，生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。
4. 威胁分析
固体冲调饮料市场已经出现的越来越多的同类型竞争产品，如：“南方”的黑芝麻露、“皇盾”的可以冲泡的“粗粮王” ，大型超市更有现场研磨调制的“固元膏”，这些都是健康营养的新型固体冲调饮品。可以说，“冲调奶茶”企业所面临的威胁不仅仅来自国内外的“冲调奶茶”企业本身，更来自越来越多的顺应时下“健康”、“营养”、“养生”饮品新概念的固体休闲冲调饮品企业。
二、“冲调奶茶”企业所面临的问题
从台湾流传到大陆10年之久的奶茶饮品，因创业门槛低，奶茶饮品口味同质、质量低劣、影响健康等问题频频出现，而一些其他固体冲调饮品的出现，如炭烧咖啡，五谷饮品一类，奶茶市场面临重新洗牌的局面。通过上述对奶茶企业发展现状分析，“冲调奶茶”企业面临着如下的问题。
（一）品牌定位不够清晰
企业并没有把奶茶定位为堂堂正正的女性休闲食品，宁愿打情侣牌，而实际上消费奶茶的主流是女性。无论是“优乐美”、“香飘飘”还是“大好大相约”，它们都是通过其他方式，例如“优乐美”奶茶以“暖暖的爱情”为情感诉求来刺激女性消费者购买，而不是直接以女性消费者为目标消费群。
（二）产品同质化
口感和品质日趋同质化，缺少差异化的产品和革命性的产品，如花草奶茶等。无论是三元的杯装冲调奶茶还是一元的袋装冲调奶茶，也无论是“优乐美”、“香飘飘”还是“大好大相约”，口感通通局限在草莓、原味、咖啡、香芋等少数几个口味。消费者对于每种不同品牌奶茶在口感和品质上并没有太大的区分力。
（三）品牌忠诚度不高
强势品牌一般具有高知名度、美誉度和忠诚度等三要素。美誉度和忠诚度是品牌发展最为重要的因素。从冲调奶茶饮品的市场调查中发现，仅少数的调查对象在二次消费或者多次消费时会始终不渝的选择同一品牌的奶茶产品。结合这个数据我们可以得出一个结论：奶茶品牌的消费忠诚度较低，这对于后起奶茶品牌的发展还是具有一定市场空间的。
（四）奶茶本身缺少附加价值
目前的奶茶品牌，在推广上绝大部分还处在的美味、休闲等诉求层面。人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，原始的功能性消费已经很难满足于现代人的消费需求。未对消费群做深度沟通和巩固教育，相比如蒙牛酸酸乳赞助超女取得的决定性营销战而言，奶茶领域在营销创新方面还有很大潜力可挖。营销创新和实施差异化战略，让消费者在买到核心功能以外获取更多的附加价值，获得更多的满足将成为奶茶品牌角逐未来市场的有效手段。
三、在如此激烈的竞争之下，国内“冲调奶茶”企业到底该如何来开展它的品牌营销。
（一）合理的品牌定位
首先是要合理地进行定位，找准目标消费群。奶茶市场，作为一个新兴市场，它的主要消费人群为女人和孩子，具有巨大的潜力。只要这个市场上还有老人和孩子，就会有奶茶市场。并不会因为宣扬的一些奶茶不利健康等原因而消亡。当然奶茶也不单只是为女人跟孩子生产，也会有男性消费者喜欢这一饮料，所以可以把奶茶重新定位为所以大众所生产的健康营养休闲饮料，但凡喜欢健康营养这一理念的消费者都可以被吸引过来成为它的目标消费群。对于品牌的定位，应该是随主流，而不是单一的打着情侣牌或是在产品与品牌间建立某种单一的联系来吸引部分的消费者。
（二）扩大产品线，丰富口感与品质
“冲调奶茶”自传统的街边店铺现做现卖发展而来，省去店铺成本，价格上自然具有极大优势，这几年也得到了快速发展。但不足之处是，口感过于单一，只有“草莓”、“原味”、“咖啡”、“香芋”等少数口味。可以适当扩大它的产品线，增加花香奶茶等系列奶茶。通过扩大生产线，来丰富奶茶品牌的口感与品质，让奶茶品牌深入人心。
（三） 引入“健康饮品”概念，奶茶也可以是喝营养
“冲调奶茶”一贯被定义为休闲固体饮品，一包奶茶粉加一盒果条加一个纸杯加一根吸管，这些就是一杯奶茶的内容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香兰素、食用香精等，奶茶果配料有高纤椰果、葡萄糖浆、白砂糖、柠檬酸、山梨酸钾等，从营养成份来看，富含维生素、植物蛋白质等，但有很多糖分，热量高。而奶茶的消费者多是一些年轻女性，而现今的健康生活观念地迅速升温，一系列的新型健康饮品的生产及发展，对“冲调奶茶”市场造成了巨大的冲击。那么，可以重新定位产品，“冲调奶茶”也可以是健康、低热量的休闲饮品。在成分上，可以稍微改变它的配方，减少香精等，用固体蜂蜜代替白砂糖，这样在确保喝情趣而非营养的消费者的同时也能吸引部分讲究苗条健康的女性消费者。
（四） 建立品牌忠诚度
纵观目前快速消费品市场，大多打着功能牌，产品同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。而“优乐美”奶茶的将消费者情感诉求与产品推广诉求相结合的广告策略是相当成功的。我们也可以通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同，从而建立品牌忠诚度。同质化的产品已经让消费者在选购商品时举棋不定。物质满足过后，精神的满足将成为消费者选购商品的第一决定要素。企业只有采取攻心战略，这样才能在合适的时间和地点，把合适的产品卖给合适的人。女人和孩子对于奶茶的喜好，体现地是他们对于暖暖感觉及馨香气味的喜爱，所以，奶茶品牌的建设可以以情感作为策略推广核心，以区别于情侣及爱情的形式塑造温馨的品牌形象。界定好品牌形象后更需要一个与之相符合的形象大使，使其温馨气氛得以传播。这个形象人务必是甜美健康、积极向上的化身。然后借助于如今的流行元素，进行病毒式地传播。这个元素可以是校内网，可以是新浪微博等等。
（五）提高奶茶的附加价值
品牌所有者忽略了对附加价值的开发。未来的消费是情感消费，消费者更乐意于购买功能满足以外的其他情感满足，对于奶茶等快速消费品，更是如此。建立奶茶的附加价值可以从两个方面下手。
1. 挖掘并塑造品牌典故
“由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，它能够让大众轻松记住并主动传播，从而能够大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。”奶茶品牌挖掘一些情感上的典故，能让情感品牌变的更为饱满、充实。
2. 事件营销
企业可以利用或者自己制造一些有利于情感传播的事件，来达到与消费者进行深入情感沟通的目的。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强等特点，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果。例如，目前市场上绝大部分的奶茶都是由奶精配调而成，而奶精的主要成份是一种对人体有害的氢化植物油。企业可以利用这一奶精事件充分发挥，向消费者承诺自身产品的原生态，并以消费者的健康为己任，让消费者时刻感觉到一种关爱，从而增加奶茶的附加价值。

参考文献
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