不同类别产品的市场策略及广告表现方法.doc

第五章 第五章           不同类别产品的市场策略及广告表现方法

第一节 理性产品的市场策略
一、【掌握】理性产品说明及市场阶段
1． 1．    理性产品
理性化产品是指产品科技含量大，价值较高、产品耐用，购买周转时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，与消费者物质利益与人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。主要指耐用的选购品与特殊品，如：家电、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械品等。
由于消费者在选购此类产品时，会很在意产品的优势性品质、功效或高质量的售后服务等产品实体固有的优点与企业提供的使用性的消费利益。所以决策过程会比较复杂，以理性思考的成分为主，并且会研究来自多方的大量商品信息与所处社会群体的体验意见。
2． 2．    产品的理性化阶段
任何产品在问世之初都会经历被目标消费市场理性认知的过程，大到高精尖科技产品，小到家喻户晓的可口可乐、日常食用方便面等。
二、【掌握】理性产品创意策略
理性产品广告创意策略的核心在于“以理服人”，以物质层面的利益点打动消费者”。
强化产品力，将产品的使用价值与突出特征能转化为消费者确切的利益，并让消费者知晓与认同。即将商品的客观属性转化为从消费者角度提出的商品效用，强调产品的属性所产生的市场化的客观产品概念。
这种产品的创意策略主要为认知型的说服以及产品独特的理性概念主张，把产品的属性、机能、利益、效用与消费者的体验进行连接。理性产品在诉求与表现手段上根据产品的具体条件、生命周期、竞争特点、目标消费群特性、广告目标等因素灵活掌握，以理性的诉求方式为主，特别是认知型的说服方式。但这并非绝对，也要根据市场情况及产品阶段合理融合理性与感性的成分。
三、理性产品不同阶段的创意策略
在理性产品的不同生命周期，由于市场营销目标的不同、市场状况的不同、竞争特点的不同、消费者对产品认知程度的不同等差异，广告目标有着阶段性的变化，广告创意策略、创意方法与手段也随之改变，以适应不同阶段的推广需要。
四、【明确】理性产品的广告表现
1． 塑造独一无二的销售主张，这一主张可以来自产品的性质、特点、效果、用途前提是产品有独具性或竞争对手没有提到过的特性，与竞争对手有着明显的实质性差异；
2． 提供购买产品（较其他品牌）的更充分的理由，如更优质的服务、更合理的价位、更优惠的付款条件等利益条件；
3． 3．    建议购买产品以解决现有问题或避免将来可能产生的问题
4． 4．    证明使用本产品可以降低其他同类产品可能产生的风险
5． 5．    强调产品微不足道的缺陷，用悖反思维的方式证明本产品卓越的性能。
五、【掌握】理性诉求的广告创意及应用时机
1． 理性诉求的广告创意
理性诉求是理性产品与导入期的感性产品常用的广告创意方式，是通过说明和强调产品理性概念而说服目标消费人群的广告创意。
2．理性诉求广告创意策略的适用时机
（1） （1）       理性诉求广告创意策略适用于理性产品的整个生命周期，其中导入期应用得较
多，产品更新及产生副品牌产品时期应用得较多；
（2）感性产品导入期及后期市场细分化推出新的产品概念时也应用理性诉求广告创意策略；
（3）界于感性与理性之间的产品导入期及新的产品概念推出时应用理性诉求广告创意
策略。

第二节 第二节       理性产品的广告创意表现
第三节 第三节        
在理性化产品的不同生命周期，由于市场营销目标的不同、市场状况的不同、竞争特点的不同、消费者对产品认知程度的不同等等，广告目标应有阶段性的变化，广告创意策略、创意方法与手段也应随之改变，以适应不同阶段的推广需要。
一．【了解】对理性产品“空调”广告创意表现的分析
1．市场分析
空调市场已经进入成熟市场阶段，因为空调产品的功能概念已经被广大的消费者所接受。在整体市场上，空调已经开始强调其产品的特点和品牌的特色，但由于空调产品属于理性较强的产品，所以，空调在塑造产品个性化特点的时候，总是以产品的科技性对接产品所能给消费者带来的利益。消费者在接受空调产品时更注重产品的利益。因为对于我国的消费者而言，空调还属于比较昂贵的产品，所以考虑利益时同样会考虑产品的性能价格比。
2．产品概念分析
空调产品的产品概念，一般认为给人带来的主体利益是凉爽。对于我国北方地区来而言，可能还会考虑冷暖空调的概念。对于可以带来凉爽的概念产品而言还有电风扇，但由于其产品的利益无法和空调的利益相比，所以空调的利益目前来说还是无法替代的。除凉爽这一利益外，消费者在购买时还会考虑产品的质量、噪音、节电性能、价格等因素。所以，在产品概念的创造上应该在符合主体利益的前提下，找出自己产品的其他优势点来加以张扬。
主教材图5－2－2 华宝空调广告的主体诉求是非一般的享受，却没有从产品的概念上去创造，而是创造了利益带来的一种结果。
此外，这则广告的结果也是非同一般的享受。这里需要强调的是：对于创造结果的广告不应该进行产品的概念塑造，而应该进行品牌塑造。因为品牌是感性的，是可以用结果来塑造的，而对于这则产品而言则是理性的。在该广告的诉求上没有看到产品概念点，消费者找不到购买该产品的充分理由，如果购买享受的话也不一定非要购买这种产品，因为享受是一个共性的概念，而不是个性概念，就是说该广告是在塑造品牌也应该塑造一个独有的概念来塑造自己的品牌。

二．医疗用品及药品影视广告
【了解】理性产品 “强生”抛弃型隐形眼镜广告创意分析
以下是强生抛弃型隐形眼镜成功的30秒电视广告，“水蒸汽篇”。

在一个极富情调的餐厅里，一对情侣正在进行浪漫的烛光晚餐，戴眼镜的女主角十分腼腆娇羞，正在两人情意融洽的低吟喃语时，女主角的眼镜突然被新上的铁板餐熏得雾气蒙蒙，十分尴尬。男主角急忙劝慰道：你今天很美，拿掉它，会方便些。女主角不好意思地推辞着，终于说：那样我会看不清的。男主角心领神会的鼓励道：试试抛弃型隐形眼镜，眼睛会健康又舒服。
接着，一连串的产品形象特写镜头伴着旁白：新的强生抛弃型隐形眼镜，每个月更换一副全新的镜片，减少镜片变旧变脏而刺激眼睛的机会，令人更加轻松潇洒。
再回到那个餐厅里，已是第二次约会，女主角果然使用了抛弃型隐形眼镜，形象美丽而轻松，令男友惊叹。女孩得意的问道：嗨，没事吧？
在最后一组产品镜头时，旁白为：“强生抛弃型隐形眼镜，让眼睛看得更亮，看得更清。”

隐形眼镜属于医疗用品，也属理性消费品的范畴。抛弃型隐形眼镜是从传统隐形眼镜的产品概念衍生的新的产品概念，即：更换方便，令眼睛更健康舒适的新一代隐形眼镜。而且，这个概念尚未被中国本土眼镜消费者普遍认知与接受。
“强生抛弃型隐形眼镜”的电视广告创意正是抓住此类产品的特性及市场发展状况，从目标消费者需求的生活小节着眼，既理性的传达了产品概念，有效促进目标受众对产品的功效认知，又设身处地的与眼镜消费人群的特殊需求动机相融合，简洁明了，令人信服。
广告没有直接教条化的向受众灌输理性产品的新的功效优势，而是将情节围绕着传统眼镜给消费者带来的使用负担、不便与尴尬直接影响到消费者的生活质量与社交形象这一事实，由目标消费者普遍遇到的典型实际问题与追求及期望心理导出产品概念，先以帮助消费者解决问题的角度而非直接宣扬自身品牌的角度，让消费者对此类产品功效优于传统眼镜的特殊利益有明确的认识，而后推出产品品牌。由于强生已有的品牌地位与价值，使消费者坚信强生品牌的产品无疑是此类产品的佼佼者，而且深切感到强生时刻关注消费者生活这一充满亲和的品牌内涵。
这则广告创意用情节的方式来组织，很适合理性化产品。情节发生的氛围也很符合产品的目标消费者的生活。

三．通讯产品电视广告
1． 1．  西门子S4 数字移动电话
2． 2．  爱立信
【掌握】对“爱立信”品牌形象系列广告中“父子篇”的分析
以下是爱立信品牌形象系列广告中精彩的一则，“父子篇”

孝顺的儿子大概算是现今社会上标准的事业有成了，他孝顺的给老爸换了更大功能更先进的电视机，给老爸买了令熟食更方便的微波炉。他更知道老爸腰腿不好，特为他买来按摩器，令他过得更舒服、更健康。但由于他工作多、朋友多、应酬多，象以往一样，再一次不能留在家里陪爸爸吃饭。父亲怅然若失，儿子似乎有所察觉，但还是走了。
父亲隔着窗户目送儿子的车子远去，面对着一屋子冷冰冰的电器，父亲脸上的表情显得更加悲凉。
突然之间，儿子推门回来。说：我跟他们说了，今天我哪都不去，爸，我们先做饭，吃完饭后再陪您下两盘，很久没跟您下棋了。此时，父亲露出了满足的笑容。
字幕出现：“沟通就是关怀。”
在爱立信的商标下，又出现另一组字幕：“电信沟通，心意互通。”

这是爱立信的一则产品品牌形象广告。与产品广告不同的是：它在诉求一种与产品概念有内在关联的品牌理念，目的是在中国市场建树品牌形象，加深产品品牌与消费者的内在情感联系；并且在手机市场的成长期适时的推出，取得了良好的市场效果。
该广告以父子亲情为感情线索，娓娓讲述了一个人情味浓得让人流泪的平凡生活片段，道出了繁忙的现代都市人的共同的遗憾与失落，为了追寻看似是生活中更重要的价值与快乐，也许正在失去生命中最重要的东西。暮年的长辈并不需要儿女们更多物质的给予，他们渴望情感的回归，精神世界的充实，真正的沟通才是对他们最大的关怀，“电信沟通，心意互通”这句口号道出了品牌的价值理念与追求目标，表达爱立信致力于让人们更快捷的沟通，完善人们物质生活的同时致力于人性精神世界的完满与和谐的高远理想。
创意与表现手法都平实真切、融入生活，让人不由得被这剥去浮华粉饰，袒露出的人最原本的情感所打动，不论你的性别是男是女、不论你处于哪一的阶层、不论你从事什么职业、不论你有什么信仰，你都会被打动，因为该广告正表达了人深层的共性。令受众很自然地认同了“爱立信”的观点，不由地心又与这个品牌贴近了一层。
四．广播广告
1． 1．  万春花园
2． 2．  妈妈的天堂伞
【了解】分析产品概念和品牌概念广播广告“妈妈的天堂伞”
妈妈的天堂伞

妈妈的天堂伞
每当在这样的雨天
我就会想起儿时下雨
妈妈接我放学回家时的情景
依在妈妈身边，数着伞檐下的雨滴
想来那把雨伞就是我们的天堂了
而今，时光不再
逝去的生命就像滴落的秋雨
可是这把雨伞依然是保佑我的小小天堂
依旧留有妈妈绵绵的爱
天堂就是妈妈的伞

这是一则广播媒体的功能性产品广告。该广告通过感性的方式诉说产品和品牌概念的。 因为雨伞这种产品的功能人所共知，无须费力地去解释其特性，亲情和关爱足以打动消费者。
但是，很多企业和广告公司的创意人员，在表现产品的时候忽略了时间性和产品对消费者来说是属于理性还是属于感性的概念，如果脱离当时的产品阶段和产品属性去进行广告的创意，在市场中得到的效果就往往会使企业大失所望。

第三节 感性产品的市场策略
感性产品大部分以消费品为主，有很多产品在市场的教育阶段是以理性的形式表现出来的，因为产品的功能消费者并不认知，等到消费者对产品的功能有了了解之后，对该产品的需求就更趋于感性，所以说，在产品的成长阶段的后期及产品的成熟阶段产品体现出来的已经不仅仅是产品的概念，而更多的是该产品品牌给消费者带来的结果。
一． 一．【掌握】感性产品
感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消费品，即流转速度快、购买周期短、购
买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪影响较大的产品。
二． 二．感性产品的市场阶段。
三． 三．【掌握】感性产品的广告创意策略
感性产品广告创意的核心在于“以情感人”，以精神层面的利益点打动消费者。无论是商品效用还是商品品牌形象的传播，都必须与消费者的知觉即生活形态中对商品机能的理解、对品牌内涵表现符号的认识等相连结。强调依据消费者的追求与感受力所产生市场化的主观产品概念，建立与这个产品概念有内在联系的品牌形象与精神，将这一精神极度张扬，使品牌成为一种精神的代言，令消费者一提到这个品牌，就油然而生一种追逐已久的感觉与感情。进而将这种情感转移到商品或服务上。
成功的品牌能给消费者带来六层价值意义，其中四层意义是感性的：
1． 1．  属性
一个品牌首先给人带来特定的属性――选料上乘，做工考究，精久耐用，物美价廉等。
如：哥伦比亚咖啡标榜它的咖啡，是由盛产咖啡的安第斯山脉的咖啡豆精工烘制而成的。
2． 2．  利益
一个品牌不仅仅只有一组属性，顾客不是为了购买产品属性，而是为了产品带来的利益。
属性需要转换成功能与情感利益。属性耐用及优良制造可以转换为功能及情感利益。如：DE BEERS 钻石饰品，由于钻石选料精良、打磨加工精致，所以是诠释钻石饰物象征永恒情感的代言品牌。
3． 3．  信誉
品牌体现了由企业理念、品牌精神以及宗旨给消费者带来的某些价值感与信誉度。如：沃尔沃轿车本身已成为安全的承诺，即使遭遇交通事故，也是安全的。
4． 4．  文化
品牌可能附加和象征了一定的文化。如：万宝路香烟品牌代表了充满开拓、进取、自由
驰骋的美国文化。
5． 5．  个性
品牌还代表某种个性，在消费者脑海中成为一种风格的代表。如：可口可乐品牌是活力、
激情、欢乐、自由个性的代表。
6． 6．  使用者
品牌是产品消费者形象的影射，即体现了使用此品牌的消费者是哪一类人，包括年龄性
别、知识阶层、个性偏好等。如：百事可乐是年轻一代的选择，奔驰汽车是身份的象征等。
四． 四．感性产品个生命周期的创意及表现策略；
五． 五．【掌握】感性产品的广告表现
1．产品性格的反射
产品性格的反射，就是创造印象差异化的品牌形象概念，去迎合目标消费群的特殊追求。
2．人性需求的反射
人性需求的反射，就是激发人性的某种可能与产品品牌个性相吻合的自我意识，建立产
品品牌内涵和消费者意识与情感需求之间的更深层次的关系。
3．感性诉求的广告创意
感性诉求的广告创意是感性产品与理性产品品牌创造期常用的广告创意方式，通过说明
和强调产品感性的产品概念与品牌感性利益而说服目标消费人群的广告创意。感性诉求广告创意策略的适用时机是：
（1）感性诉求广告创意策略适用于感性产品的整个生命周期，其中品牌创建期应用得较
多，在产品更新及产生副品牌产品时期应用的较多：
（2）在理性产品的品牌创建期也有应用；
（3）界于感性与理性之间的产品品牌建树期也有应用。
六． 六．影响感性产品诉求与表现手段的因素。

第四节 感性产品的广告创意表现
愈在高度发达的国家，商品的消费就愈具有文化、社会及主观意义。消费者希望从商品消费中寻找社会、文化、主观自我实现等意义远远超过商品的功能效益，商品已成为消费者希望的某种意义的象征，好的广告创意能做的就是让消费者笃信通过对商品的消费可以发泄自我的情感欲望，实现高层次的心理利益需求。

一、感性产品（影视广告）广告创意
1.【了解】对“可口可乐碳酸饮料”案例的分析
可口可乐的百年广告史（1886－1993），变换三十多次主题，近百条口号。广告诉求强调过产品的性格、身份的体现、饮用的气氛等，始终坚持用一种世界性的情感语言与不同种族、国家、宗教的消费者进行沟通。正如可口可乐太平洋集团公司总裁约翰·W·乔戈斯在第三世界广告大会中所说的那样：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类感情。
在中国，可口可乐沿用了国际口味本土化的方略，它的诉求对象主要为少年、青年，狂歌劲舞的广告创意风格充满了欢乐、活力、与体育、音乐、文化结缘，用充满代表性的比拟化手段一次次强调品牌的个性：活力、尽情、尽畅、尽我。可口可乐除表现痛快淋漓的即饮效果，除引发消费者的购买冲动外，在广告创意中贯穿可口可乐的品牌理念与文化内涵。即：无时无刻，随时随地，想得到就一定能看得到，看得到就能买得到，买得到是就让人不顾一切的想拥有。
它的品牌理念传达了一种博大的文化气质与精神内涵，即它不止是一种解渴的不分种族国界、社会地位、不分贫富、不分信仰、不分性别的饮料，它是一个朋友，一个让人快乐与振奋，努力实现自我的朋友。这种感情的传播，由美国传至全球，百年来，可口可乐致力于这种极具美国式的情感的塑造与表达，并长期不懈的强化这种个性，努力将它全球化。
当一个品牌与一种特定的文化于情感共依存时，它可以利用这种文化于情感发展沉浮，成为一种文化的象征，但当它出于这种文化，又升华至一种更广泛的人类情感时，它的传播力、影响力、煽动力、销售力在较长时期与较大范围内更是难以估量的。
当然，可口可乐曾有过失误，也面临过并继续面临着严峻的挑战，但这里仅就其广告创意策略来进行粗略的探讨。

2.【掌握】对感性产品英国“渔夫之宝”系列喉糖广告创意的分析
以下是一则系列电视广告，分电梯篇与巴士车站篇。

电 梯篇
在电梯里当衣冠楚楚的男士将渔夫之宝喉糖放入口中，突然间，他在瞬间变化了一
系列著名的形象，从油脂武士到功夫明星李小龙，从阿拉伯神灯魔怪到篮球健将麦克尔 乔丹，最后又变回了自己，男士惊喜的，意犹未尽的将拿着产品的手伸向镜头。
旁白：渔夫之宝，味道很厉害      。

巴士车站篇
在巴士车站等车的年轻人也有同样的“奇怪之旅”，只是他变化的人物有些不同，从电子游戏机的街霸、大日本帝国的武士、电视中的蒙面超人、以麦肯罗为原形的网球场上的坏孩子等，最后当男孩变回自己时，一脸难以置信的表情，亢奋的将产品伸向镜头。
旁白：渔夫之宝，味道很厉害      。

渔夫之宝喉糖是一种强力薄荷喉糖，它以纯正而浓郁的口味与超强凉爽的口感而著称。其强劲的力量令初尝者难以预料。该品牌产品本身就代表着某种意义上的极端化与个性张扬的气质，主要目标消费群体为青年人。
广告以丰富的想象，戏谑的夸张，将产品所传达的与众不同的口感与品牌个性充分表现到了极至。无论是规矩的上班族，还是前卫的新生代都不能拒绝这强烈新异，令人随心所欲的超感体验。它用一系列家喻户晓的影视及卡通形象的变换来描述食用后的非凡感受，的确幽默得恰当，夸张得贴切，没有一个标榜个性、追求刺激的青年人会拒绝这种感受。
作为消闲食品类产品的电视广告，它无论从纯感性化诉求的煽动力，创意的新奇与个性化，还是视觉表现的趣味性与娱乐性，都非常符合产品属性与目标消费群的心理与审美。

二．感性产品平面媒体广告创意
三．焦点卖场广告
【明确】卖场焦点广告就是通过不同的几个媒体广告形式组合在一起，形成一个能引起注意的焦点，这个焦点是个组合出来的焦点广告，也是一个很好的卖场。
1．【了解】效果分析
这类广告形式都是一些感性消费产品，这些产品需要和消费者保持很近的距离，因为往往感性化的产品消费者购买的频率较高，而且容易产生冲动化的购买行为，所以这种类型的广告对同类产品最有效果。
焦点卖场的广告也是一些较成熟的产品，对于企业新的产品上市效果会很好。

2．【掌握】焦点卖场的原则
（1） （1）       焦点卖场的视觉组合需要首先确立品牌的组合规则。各个不同的媒体之间要统
一，比如：阳伞于围挡的色彩、图形大小的规则，商标在其中的使用规则，这些规则和企业其他市场上的焦点规则要形成统一
（2） （2）       焦点组合主要是品牌及产品的形象展示，还有品牌或产品的诉求语言的传达。

3．【了解】现象分析
（1） （1）              有很多这样的组合不是很规范，主要问题是不同的媒体的统一性不够。很多都是阳伞一个规则，围挡一个规则。
（2） （2）              有些产品放置一些市场设备，在这些设备上同样有品牌的展示和推广，这些设备与这些媒体也没有达成统一。
（3） （3）              焦点媒体只适合购买频率较高的产品，焦点卖场也应适合销售这些产品，但是市场上很多不适合在这些焦点卖场出售的产品，也组合在这些焦点卖场中，比如：汽车广告、服装广告等。

第五节 感性加理性产品的市场策略
有时，产品属性有其复杂性的一面，很难将其划分为绝对的“感性”或“理性”，消费者既希望从商品消费中寻觅社会、文化、主观意识等心理价值，又对产品的品质、功效等使用价值有较具体的要求与较理性的衡量标准。根据此类产品条件的特性，必须在创意策略上做特别考虑。
一． 一．【明确】感性加理性产品说明
这类产品在产品属性上界于感性与理性之间，消费者购买决策的考虑因素是“感性冲动”
和“理性权衡”两者兼而有之，即兼顾功效的考虑与品牌心理价值的衡量。这类产品如：有特殊功效的美容化妆品、洗涤品、保健品等。
二． 二．感性加理性产品的广告创意策略
界于感性与理性之间的产品，其广告创意策略的核心在于：将产品属性与功效的不同所
带来的“效用差别化”与因产品品牌所传达的感觉不同所带来的“形象差别化”有机地结合起来，依据消费者的追求、感受力、生活习性所产生市场化的主观与客观融合的产品概念。而诉求与表现手段上要视具体情况而定，根据产品的具体条件、生命周期、目标消费群特性、广告目标灵活把握感性与理性的成份。
由于界于感性化与理性化之间产品与理性与感性产品有着共性与个性的特殊性产品条件，必须在创意策略上做特别考虑。
三． 三．感性加理性产品在各产品生命周期的创意及表现策略
由于此类产品与理性化产品、感性化产品的共性与个性，在不同的生命周期广告创意策
略、创意方法与手段的设计与运用时要根据产品特性做特别考虑。

第六节 感性加理性产品的广告创意表现

【明确】界于感性与理性之间的产品在不同生命周期阶段的广告创意有其复杂性与特殊性的一面。该类产品有耐用消费品也有快速流转品，在产品的不同阶段都会随着产品的阶段性特点来进行广告及诉求，但由于该类产品很多是带有功能性的产品，所以在不同的生命阶段都缺少不了对产品的诉求，只是在产品的阶段变化中，导入期的时候更注重对产品概念的诉求，而到了成熟期，与其他类别的产品的区分才会明显，因为成熟期时很多产品趋于感性化的品牌创造，而带有功能特点的产品是不同的。
（1） （1）       与消费者的情感沟通的诉求过程中，随时告知产品的利益和概念；
（2） （2）       明品牌和产品概念的关系；
（3） （3）       用情节或故事演绎品牌产品的利益和结果。

一．【掌握】界于感性与理性之间的产品影视广告创意
1．白兰氏鸡精
保健品属于界于理性与感性之间的产品，消费者的购买心理在“感性冲动”与“理性思考”之间，广告创意必须合理把握感性与理性的成分。

整个广告画面配合着男主角的独白：“由小到大，爸爸都教我平衡的道理，身心平衡才会健康快乐。”画面是一个伏在桌面的男孩面孔的正面特写（作为背景），面前是用塑料球作支点，尺子作杠杆的小天平，天平的两端是颜色不同的两块橡皮（作为前景），小男孩专注而饶有兴趣的抚弄并观察着这个自制的小天平。镜头拉远，透过镜子，小男孩的父亲正慈爱的看着他。
画外音继续：“这么多年来他都要我保持这个平衡的习惯。”画面上的小男孩略微长大一些，小心的走在街边的路面上，努力保持身体的平衡。
画外音：有些时候爸爸做的事，我真的不明白，接下来是一组父亲给儿子服用白兰氏鸡精的镜头，镜头特写每次男孩按照父亲的要求认真服用的情景，此时的小男孩已长成翩翩少年。又不知经过多少年，小男孩在父亲的呵护下长大成人。
“我常常忙于工作很多事情都忽略了，直至那一次      。”某次公干时，男子无意打开公文包，发现了父亲的留字：做人要懂得身心平衡，好好照顾自己，多些关心家人。
男子在一片广阔辽远的冬日原野中冥想，像童年与少年时无数次做过的那样，轻轻的将手中的白兰氏鸡精慢慢服下，表情凝重。
此时响起画外音：“此时，我终于明白，身心平衡的重要。”
字幕出现：白兰氏，愿你健康快乐。

广告采用倒叙的叙事性方式，父亲倾其全部的爱，传授给爱子他坚信一生的道理，关于
身心平衡的养生之道与做人之道，而他将这种愿望的实现寄托于他对儿子的教诲、呵护与白兰氏鸡精。白兰氏鸡精对儿子身心的裨益就像父亲坚强而温存的爱与箴言一样重要与有效。长大成人的儿子终于明白了这一切。广告创意将亲情对人的感染与产品功效的诉求巧妙结合在一起。
2．宝洁（P&G）洗发用品
【掌握】对界于感性和理性之间产品“宝洁（P&G）”洗发用品的分析
美国宝洁公司自八十年代末起进军中国大陆市场，从推出“海飞丝”洗发水起，接连塑造了飘柔、潘婷、沙宣等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特的产品概念诉求与精良的广告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。
宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的“北京人最喜欢和讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中，P&G占了4个。宝洁产品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式，将理性的特殊功效诉求（在基本功能之上的特殊功效）与感性的品牌个性诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不同区隔市场的差异性需求，而且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。以下上述几个品牌洗发水的独特销售主张。

海飞丝：清爽，去头屑；
飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；
潘婷：富含维他命原B5，兼含护法素，从发根渗透至发尖，养护至本，令头发健康、加倍亮泽；
沙宣：保湿，锁住水分，保持八成干的美丽。

这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同时，塑造品牌感性化的心理潜在利益。

海飞丝：无拘无束，与爱的人亲密无间；
飘柔：飘逸洒脱，健康、活力、自信；
潘婷：改变天生的不足，给头发从里到外的完美；
沙宣：专业美发经典，赋予你明星般的气质。

在具体创意表现方面，几个广告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需求、心理需求、审美追求紧密结合，主要从消费者的消费体验、利用明星示范效应、专家证言等方式来验证产品的功效及心理利益。
如海飞丝广告曾先后以艾敬、宁静作为广告模特，利用使用产品后给人带来的神清气爽、自由自信，在大自然中畅游，尽兴的与爱人、友人亲密无间，享受生活的情节来表现产品的消费感受。
网球明星张德培曾是飘柔洗发水的形象使者，恰到好处的传达出产品的利益点与品牌个性，在后期进一步提升了品牌的心理价值，以“给你自信”作为核心，创意表现也与这个心理概念的表达较吻合。
潘婷广告曾启用名模岳梅，作为完美形象的代言，传达出潘婷洗发水内在的养护能弥补天生的不足，带给头发从里到外的完美，而这一切给一个人的成功增添了自信与资本。

二．介于理性与感性之间的产品平面广告
1．伟嘉低卡路里猫粮
2．洗发产品概念广告
【了解】对“莱迪牌“洗发产品概念广告的分析
广告参见主教材插图 5－6－1
这则广告看起来创意不错，但仔细分析起来就会看出其中的错误。
（1）市场分析
该产品属于日化类产品中的洗浴类产品。这类产品的从认知和使用上看，都已处于产品的成熟阶段。成熟阶段的产品应该以独特产品概念创造和品牌概念的塑造为主。作为洗浴类产品又属于介于感性和理性之间的产品，消费者比较关心的是产品特有的属性和它给带来的结果。
（2）产品概念分析
该类产品概念也要符合消费者的利益。对于中国的消费者来说，可以创造的利益点很多，不仅要有使头发柔顺、亮泽，还可以使头发乌黑。从保养头发上还有很多利益点可以创造概念。对于这种类型产品来说由于属于感性和理性之间，所以在创造上要从理性诉说到感性，也就是说，要首先介绍产品的概念给消费者带来了利益是什么？而这个利益又可以使消费者看到什么样的结果。产品的利益是理性的，二结果则是感性的。
（3）这则广告只说了结果，即：美丽。而美丽是什么带来的呢？没有表达明确。说是产品吧，没有诉说产品的概念。不知道该产品的利益在那里？虽然说了美丽从头开始，但这并不是该品牌产品所带来的，而是所有同类产品都可以带来的。

3．强生强生产品品牌广告