不同类别产品的市场策略及广告表现方法.doc
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1、第五章 第五章 不同类别产品的市场策略及广告表现方法第一节 理性产品的市场策略一、【掌握】理性产品说明及市场阶段 1 1 理性产品理性化产品是指产品科技含量大,价值较高、产品耐用,购买周转时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂,与消费者物质利益与人身利益关系较密切,且受理性思想支配力较大的产品。主要指耐用的选购品与特殊品,如:家电、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械品等。由于消费者在选购此类产品时,会很在意产品的优势性品质、功效或高质量的售后服务等产品实体固有的优点与企业提供的使用性的消费利益。所以决策过程会比较复杂,以理性思考的成分为主,并且会研究来自多方的大量商品信息与所处社
2、会群体的体验意见。 2 2 产品的理性化阶段 任何产品在问世之初都会经历被目标消费市场理性认知的过程,大到高精尖科技产品,小到家喻户晓的可口可乐、日常食用方便面等。二、【掌握】理性产品创意策略 理性产品广告创意策略的核心在于“以理服人”,以物质层面的利益点打动消费者”。强化产品力,将产品的使用价值与突出特征能转化为消费者确切的利益,并让消费者知晓与认同。即将商品的客观属性转化为从消费者角度提出的商品效用,强调产品的属性所产生的市场化的客观产品概念。 这种产品的创意策略主要为认知型的说服以及产品独特的理性概念主张,把产品的属性、机能、利益、效用与消费者的体验进行连接。理性产品在诉求与表现手段上根
3、据产品的具体条件、生命周期、竞争特点、目标消费群特性、广告目标等因素灵活掌握,以理性的诉求方式为主,特别是认知型的说服方式。但这并非绝对,也要根据市场情况及产品阶段合理融合理性与感性的成分。 三、理性产品不同阶段的创意策略 在理性产品的不同生命周期,由于市场营销目标的不同、市场状况的不同、竞争特点的不同、消费者对产品认知程度的不同等差异,广告目标有着阶段性的变化,广告创意策略、创意方法与手段也随之改变,以适应不同阶段的推广需要。 四、【明确】理性产品的广告表现 1 塑造独一无二的销售主张,这一主张可以来自产品的性质、特点、效果、用途前提是产品有独具性或竞争对手没有提到过的特性,与竞争对手有着明
4、显的实质性差异; 2 提供购买产品(较其他品牌)的更充分的理由,如更优质的服务、更合理的价位、更优惠的付款条件等利益条件;3 3 建议购买产品以解决现有问题或避免将来可能产生的问题4 4 证明使用本产品可以降低其他同类产品可能产生的风险5 5 强调产品微不足道的缺陷,用悖反思维的方式证明本产品卓越的性能。五、【掌握】理性诉求的广告创意及应用时机 1 理性诉求的广告创意理性诉求是理性产品与导入期的感性产品常用的广告创意方式,是通过说明和强调产品理性概念而说服目标消费人群的广告创意。2理性诉求广告创意策略的适用时机 (1) (1) 理性诉求广告创意策略适用于理性产品的整个生命周期,其中导入期应用得
5、较多,产品更新及产生副品牌产品时期应用得较多;(2)感性产品导入期及后期市场细分化推出新的产品概念时也应用理性诉求广告创意策略;(3)界于感性与理性之间的产品导入期及新的产品概念推出时应用理性诉求广告创意策略。 第二节 第二节 理性产品的广告创意表现第三节 第三节 在理性化产品的不同生命周期,由于市场营销目标的不同、市场状况的不同、竞争特点的不同、消费者对产品认知程度的不同等等,广告目标应有阶段性的变化,广告创意策略、创意方法与手段也应随之改变,以适应不同阶段的推广需要。 一【了解】对理性产品“空调”广告创意表现的分析1市场分析空调市场已经进入成熟市场阶段,因为空调产品的功能概念已经被广大的消
6、费者所接受。在整体市场上,空调已经开始强调其产品的特点和品牌的特色,但由于空调产品属于理性较强的产品,所以,空调在塑造产品个性化特点的时候,总是以产品的科技性对接产品所能给消费者带来的利益。消费者在接受空调产品时更注重产品的利益。因为对于我国的消费者而言,空调还属于比较昂贵的产品,所以考虑利益时同样会考虑产品的性能价格比。2产品概念分析空调产品的产品概念,一般认为给人带来的主体利益是凉爽。对于我国北方地区来而言,可能还会考虑冷暖空调的概念。对于可以带来凉爽的概念产品而言还有电风扇,但由于其产品的利益无法和空调的利益相比,所以空调的利益目前来说还是无法替代的。除凉爽这一利益外,消费者在购买时还会
7、考虑产品的质量、噪音、节电性能、价格等因素。所以,在产品概念的创造上应该在符合主体利益的前提下,找出自己产品的其他优势点来加以张扬。主教材图522 华宝空调广告的主体诉求是非一般的享受,却没有从产品的概念上去创造,而是创造了利益带来的一种结果。此外,这则广告的结果也是非同一般的享受。这里需要强调的是:对于创造结果的广告不应该进行产品的概念塑造,而应该进行品牌塑造。因为品牌是感性的,是可以用结果来塑造的,而对于这则产品而言则是理性的。在该广告的诉求上没有看到产品概念点,消费者找不到购买该产品的充分理由,如果购买享受的话也不一定非要购买这种产品,因为享受是一个共性的概念,而不是个性概念,就是说该广
8、告是在塑造品牌也应该塑造一个独有的概念来塑造自己的品牌。二医疗用品及药品影视广告【了解】理性产品 “强生”抛弃型隐形眼镜广告创意分析以下是强生抛弃型隐形眼镜成功的30秒电视广告,“水蒸汽篇”。在一个极富情调的餐厅里,一对情侣正在进行浪漫的烛光晚餐,戴眼镜的女主角十分腼腆娇羞,正在两人情意融洽的低吟喃语时,女主角的眼镜突然被新上的铁板餐熏得雾气蒙蒙,十分尴尬。男主角急忙劝慰道:你今天很美,拿掉它,会方便些。女主角不好意思地推辞着,终于说:那样我会看不清的。男主角心领神会的鼓励道:试试抛弃型隐形眼镜,眼睛会健康又舒服。接着,一连串的产品形象特写镜头伴着旁白:新的强生抛弃型隐形眼镜,每个月更换一副全
9、新的镜片,减少镜片变旧变脏而刺激眼睛的机会,令人更加轻松潇洒。再回到那个餐厅里,已是第二次约会,女主角果然使用了抛弃型隐形眼镜,形象美丽而轻松,令男友惊叹。女孩得意的问道:嗨,没事吧?在最后一组产品镜头时,旁白为:“强生抛弃型隐形眼镜,让眼睛看得更亮,看得更清。” 隐形眼镜属于医疗用品,也属理性消费品的范畴。抛弃型隐形眼镜是从传统隐形眼镜的产品概念衍生的新的产品概念,即:更换方便,令眼睛更健康舒适的新一代隐形眼镜。而且,这个概念尚未被中国本土眼镜消费者普遍认知与接受。“强生抛弃型隐形眼镜”的电视广告创意正是抓住此类产品的特性及市场发展状况,从目标消费者需求的生活小节着眼,既理性的传达了产品概念
10、,有效促进目标受众对产品的功效认知,又设身处地的与眼镜消费人群的特殊需求动机相融合,简洁明了,令人信服。广告没有直接教条化的向受众灌输理性产品的新的功效优势,而是将情节围绕着传统眼镜给消费者带来的使用负担、不便与尴尬直接影响到消费者的生活质量与社交形象这一事实,由目标消费者普遍遇到的典型实际问题与追求及期望心理导出产品概念,先以帮助消费者解决问题的角度而非直接宣扬自身品牌的角度,让消费者对此类产品功效优于传统眼镜的特殊利益有明确的认识,而后推出产品品牌。由于强生已有的品牌地位与价值,使消费者坚信强生品牌的产品无疑是此类产品的佼佼者,而且深切感到强生时刻关注消费者生活这一充满亲和的品牌内涵。这则
11、广告创意用情节的方式来组织,很适合理性化产品。情节发生的氛围也很符合产品的目标消费者的生活。三通讯产品电视广告1 1 西门子S4 数字移动电话2 2 爱立信【掌握】对“爱立信”品牌形象系列广告中“父子篇”的分析以下是爱立信品牌形象系列广告中精彩的一则,“父子篇”孝顺的儿子大概算是现今社会上标准的事业有成了,他孝顺的给老爸换了更大功能更先进的电视机,给老爸买了令熟食更方便的微波炉。他更知道老爸腰腿不好,特为他买来按摩器,令他过得更舒服、更健康。但由于他工作多、朋友多、应酬多,象以往一样,再一次不能留在家里陪爸爸吃饭。父亲怅然若失,儿子似乎有所察觉,但还是走了。父亲隔着窗户目送儿子的车子远去,面对
12、着一屋子冷冰冰的电器,父亲脸上的表情显得更加悲凉。突然之间,儿子推门回来。说:我跟他们说了,今天我哪都不去,爸,我们先做饭,吃完饭后再陪您下两盘,很久没跟您下棋了。此时,父亲露出了满足的笑容。字幕出现:“沟通就是关怀。”在爱立信的商标下,又出现另一组字幕:“电信沟通,心意互通。”这是爱立信的一则产品品牌形象广告。与产品广告不同的是:它在诉求一种与产品概念有内在关联的品牌理念,目的是在中国市场建树品牌形象,加深产品品牌与消费者的内在情感联系;并且在手机市场的成长期适时的推出,取得了良好的市场效果。该广告以父子亲情为感情线索,娓娓讲述了一个人情味浓得让人流泪的平凡生活片段,道出了繁忙的现代都市人的
13、共同的遗憾与失落,为了追寻看似是生活中更重要的价值与快乐,也许正在失去生命中最重要的东西。暮年的长辈并不需要儿女们更多物质的给予,他们渴望情感的回归,精神世界的充实,真正的沟通才是对他们最大的关怀,“电信沟通,心意互通”这句口号道出了品牌的价值理念与追求目标,表达爱立信致力于让人们更快捷的沟通,完善人们物质生活的同时致力于人性精神世界的完满与和谐的高远理想。创意与表现手法都平实真切、融入生活,让人不由得被这剥去浮华粉饰,袒露出的人最原本的情感所打动,不论你的性别是男是女、不论你处于哪一的阶层、不论你从事什么职业、不论你有什么信仰,你都会被打动,因为该广告正表达了人深层的共性。令受众很自然地认同
14、了“爱立信”的观点,不由地心又与这个品牌贴近了一层。四广播广告1 1 万春花园2 2 妈妈的天堂伞【了解】分析产品概念和品牌概念广播广告“妈妈的天堂伞” 妈妈的天堂伞妈妈的天堂伞每当在这样的雨天我就会想起儿时下雨妈妈接我放学回家时的情景依在妈妈身边,数着伞檐下的雨滴想来那把雨伞就是我们的天堂了而今,时光不再逝去的生命就像滴落的秋雨可是这把雨伞依然是保佑我的小小天堂依旧留有妈妈绵绵的爱天堂就是妈妈的伞这是一则广播媒体的功能性产品广告。该广告通过感性的方式诉说产品和品牌概念的。 因为雨伞这种产品的功能人所共知,无须费力地去解释其特性,亲情和关爱足以打动消费者。但是,很多企业和广告公司的创意人员,在
15、表现产品的时候忽略了时间性和产品对消费者来说是属于理性还是属于感性的概念,如果脱离当时的产品阶段和产品属性去进行广告的创意,在市场中得到的效果就往往会使企业大失所望。第三节 感性产品的市场策略感性产品大部分以消费品为主,有很多产品在市场的教育阶段是以理性的形式表现出来的,因为产品的功能消费者并不认知,等到消费者对产品的功能有了了解之后,对该产品的需求就更趋于感性,所以说,在产品的成长阶段的后期及产品的成熟阶段产品体现出来的已经不仅仅是产品的概念,而更多的是该产品品牌给消费者带来的结果。 一 一【掌握】感性产品感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消费品,即流转速度快、购买周期短、购买频率高、
16、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪影响较大的产品。二 二感性产品的市场阶段。三 三【掌握】感性产品的广告创意策略感性产品广告创意的核心在于“以情感人”,以精神层面的利益点打动消费者。无论是商品效用还是商品品牌形象的传播,都必须与消费者的知觉即生活形态中对商品机能的理解、对品牌内涵表现符号的认识等相连结。强调依据消费者的追求与感受力所产生市场化的主观产品概念,建立与这个产品概念有内在联系的品牌形象与精神,将这一精神极度张扬,使品牌成为一种精神的代言,令消费者一提到这个品牌,就油然而生一种追逐已久的感觉与感情。进而将这种情感转移到商品或服务上。成功的品牌能给消费者带来六层价值意义,其中四层意义是
17、感性的:1 1 属性一个品牌首先给人带来特定的属性选料上乘,做工考究,精久耐用,物美价廉等。如:哥伦比亚咖啡标榜它的咖啡,是由盛产咖啡的安第斯山脉的咖啡豆精工烘制而成的。2 2 利益一个品牌不仅仅只有一组属性,顾客不是为了购买产品属性,而是为了产品带来的利益。属性需要转换成功能与情感利益。属性耐用及优良制造可以转换为功能及情感利益。如:DE BEERS 钻石饰品,由于钻石选料精良、打磨加工精致,所以是诠释钻石饰物象征永恒情感的代言品牌。3 3 信誉品牌体现了由企业理念、品牌精神以及宗旨给消费者带来的某些价值感与信誉度。如:沃尔沃轿车本身已成为安全的承诺,即使遭遇交通事故,也是安全的。4 4 文
18、化品牌可能附加和象征了一定的文化。如:万宝路香烟品牌代表了充满开拓、进取、自由驰骋的美国文化。5 5 个性品牌还代表某种个性,在消费者脑海中成为一种风格的代表。如:可口可乐品牌是活力、激情、欢乐、自由个性的代表。6 6 使用者品牌是产品消费者形象的影射,即体现了使用此品牌的消费者是哪一类人,包括年龄性别、知识阶层、个性偏好等。如:百事可乐是年轻一代的选择,奔驰汽车是身份的象征等。四 四感性产品个生命周期的创意及表现策略; 五 五【掌握】感性产品的广告表现1产品性格的反射产品性格的反射,就是创造印象差异化的品牌形象概念,去迎合目标消费群的特殊追求。2人性需求的反射人性需求的反射,就是激发人性的某
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