同等学力工商综合练习题市场营销一参考答案.doc

同等学力申硕
2013年同等学力工商综合练习题
市场营销（一）参考答案
一、单项选择题
1.D　　2.A　　3.B　　4.B　　5.C　　6.A　　7.D　　8.A　　9.B　 10.C　
二、多项选择题
1.ACD　 2.ABC　 3.ABCDE　 4.ABCDE　 5.ABCD　 6.ABCD　 7.ABCE 　8.ABDE　
9.ABDE　 10.ACE 11.ABCD 12.AB 13.ABD 14.ACDE 15.ABDE
三、名词解释
1．关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系时关系市场营销的核心概念。
2．社会市场营销观念：社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
3．目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
4．市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。
5．差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
四、简答题
1．简述营销理论的新发展。
要点提示：在市场营销的内涵发展演变的同时，整个营销理论体系也在发生着微妙的变化，与营销有关的新术语层出不穷。
网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。网络营销作为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新兴营销策略，越来越受到企业的重视。
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的影响模式。
口碑营销即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度，由此形成的良好品牌效果的过程就叫做口碑营销。
数据库营销指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发行、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。其实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造。
2．简述CRM理论。
要点提示：CRM，即顾客关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，是指面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
CRM包括各种营销理念、战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但是总体上讲，CRM的主要功能集中在：
(1)顾客的获取。首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。
(2)顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。
(3)顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些，都可借助CRM来完成。
3．简述消费者市场细分的主要变量。
要点提示： 市场细分要依据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。
(1)地理细分。所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业的市场营销战略以及产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。
(2)人口细分。所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量比其他变量更容易测量。
消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，而且同时受其他变量特别是心理变量影响，所以人口细分不完全可靠。
(3) 心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要，一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。
(4)行为细分。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
4．简述企业在选择目标市场时需考虑的主要因素。
要点提示：企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段和竞争对手的目标市场涵盖战略。
(1)企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
(2) 产品同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则宜实行差异市场营销或集中市场营销。
(3)市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同、购买的数量相同并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
(4)产品所处的生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
(5)竞争对手的目标市场涵盖战略。一般说来，企业的目标布场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
五、论述题
1．试论述推销观念、市场营销观念和客户观念各自的含义及彼此之间的区别。
要点提示：推销观念认为，消费者通常表现为一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
三者可以通过以下四点来区别：
①起点不同：推销观念以工厂即卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念以目标市场为起点，是以制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；客户观念的起点是单个客户，强调满足每一个客户的特殊需求。
②营销的焦点不同：推销观念以产品为焦点，市场营销观念是以顾客需要为焦点，客户观念以客户需要和客户价值为焦点。
③营销手段不同：推销观念认为消费者通常对购买产品具有抗衡心理，所以必须加大推销和促销力度；市场营销观念认为必须致力于顾客服务和顾客满意，其手段主要以整合营销为主；客观观念则以一对一营销整合和价值链为主。
④营销的目标不同：推销观念是通过增加销售量，实现利润增长；市场营销观念是通过客户满意，实现利润的增长；客户观念则是通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值，实现利润增长。
2．论述企业发展新业务的方法。
要点提示：企业的最高管理层制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种。
（1）密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：
①市场渗透。市场渗透指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从来买过本企业意品的顾客。
②市场开发。企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有彦品的销售。
③产品开发。企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
（2）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售．则可实行一体化增长战略。这种战略包括：
①后向一体化。指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
②前向一体化。指企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
③水平一体化。指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（3）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长的主要形式有：
①同心多元化。指企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机。
②水平多元化。指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
③集团多元化。指大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。

2013年同等学力工商综合练习题_市场营销（一）参考答案 第4页 共4页