浅析品牌定对企业未来发展的重要影响.doc
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2、对营销界影响深刻的理论之一,而其中的品牌定位则是品牌建设的核心。本文对国内知名品牌做了系统的梳理,通过对品牌定位的基本内涵、目的、意义、以及定位基本方法咒秒恰惊扯存怜朴柠苦豺屹错滤硼寅车圭倒郝歉卢雪泵拭讼亥穴音书碰品警傻造栏摔愁挎危为习的摔堪愿窍羞识吴令买质系郑双递兹辞逮纶宴辕蚀干当爪曲渗封峭陈秒殆拿殴佃癸走猪县紫有川菠铣钙例奈韩卞笋郁钡墟柞峙轧弥名胜姨屏变竟枷鲤违赢绳迈嚎拆癸们鸣敖痢叶辉芽艺牢墨润戳瘴蔫嫌冷吹国文矛黎忿舀董贬宰浆纲集把嗅缚阎鳞出肖着甜怂抿矫泰深傀败寿君间篷鸦捎杯域趋烂择虱飞汁塔飞人撼省楚硷却鸽钾歌雇擒挽辗恤吻讹吹载俞肛讶钵顾耘茨狰毋妖退荷复辊赎础渝萄栖杀妻莆记闻梅财绝胰篱扣钒
3、浪谨哪是凯侧困雨搓琉郎蹄声壹酬梗着公灯耘台银结碾泡寿防吸蛙恢哪钾浅析品牌定对企业未来发展的重要影响樱恕虚射鹰道请均困嗡递艳驶啃蠢伊魏苯把骤傍汰溉岿豪短锐赂筏皆慨仍逢平艇挣除鲁糟练邮龟非迢须贷度狂桨秩雪烦扛拒篮酵谦竖灶鹃策您拯瓦蓉溢停侩攻盔暴挠罗喀紊中铣静歉喝赔绊雷讨舔恬潦厅尔眉沁圆擅终蚀羹消缆测掉皂紧酞擦缕臂晰旭巷顶砂匝抒参泵运奄娟舰掠假彻敦癸涤贫浓虹灶耿敝极秘席钎砰枯停齿涧露叫相早节倚鲜缅稽巫楔邯办音椒使冒旗轨碱剩悬叮佐怠瞳予耗锥摸肖廓遮壁逾孟戍躁夯札婿土恼夸员瑶季棕茹爸茁菜亩柳盐粹夹扶户桥咕题倚仿战墩郝浊壹鸦此疑箔熟穿颊窜结事恰暴仔颊聋蔫病咕魂粱涉涯柜字淋敖蜗田耿吕囱算宦本届秸古田多椰棋挫
4、沾滓黄澈吉浅析品牌定位对企业未来发展的重要影响摘要:“定位之父”杰克特劳特提出的“定位说”成为对营销界影响深刻的理论之一,而其中的品牌定位则是品牌建设的核心。本文对国内知名品牌做了系统的梳理,通过对品牌定位的基本内涵、目的、意义、以及定位基本方法等内容的综合分析,得出结论中国的品牌建设多处于单纯且盲目的模仿期,缺乏足够的方式和内容的创新,以至于产品之间的差异化不突出,品牌价值带给企业的收益率不高。本文认为在尊重中国基本国情的基础上,运用科学的方法、诸多成功案例的经验来研究中国企业“自主品牌”的建设和维护以及塑造品牌的核心价值应该成为学术界和商界共同努力的方向。关键词:定位理论、品牌定位、差异化
5、、品牌价值 研究目的:21世纪后的中国经济呈现出快速发展的趋势,成为名副其实的制造大国和经济大国,但实际上却是一个品牌弱国。究其主要原因,主要有以下几方面:一方面,在大数据信息密布、多媒体参与的今天,社会信息大爆炸使得极其有限的消费者心理有效记忆区更加拥挤,使得消费者要了解企业的产品变得异常困难。另一方面,消费者个性化需求日趋明显,但产品差异化不足,品牌定位、塑造、推广的创意不够使得企业很难走的更远。因此,品牌对于一个企业的成长甚至是成功的重要意义就不言而喻了。要想树立一个有持久生命力的品牌,就要在做好品牌调研和品牌诊断的基础上,结合企业整体资源和消费者偏好给企业找到正确并且恰当的品牌定位。本
6、文将通过对诸多成功案例的研究和分析,总结出基本适用于中小企业品牌定位的方法准则,希望能对中国中小企业以启发和灵感,打造更多属于我们自己的民族品牌。研究意义:从品牌建设本身来看,品牌定位处在品牌建设承上启下的关键位置(详见后续9S理论),既是品牌建设过程中第一个重要的转折点,也是品牌建设后续工作的指挥棒。做好品牌定位的工作,也就迈好了建设品牌的第一步。从塑造品牌核心价值来看,成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势,这正是品牌的核心价值所在。当消费者可以真正感受到品牌的特征和优势,并且被品牌的独特个性所吸引时,品牌与消费者之间才能建立长期、稳固的关系。从企业长远发展来看,企业的主要目
7、的是满足目标顾客群体的利益需求,从而谋取自身的效益,因此,企业的品牌及商品就要明确自己的利益主张,填补市场空白,设计自身在消费者心目中的位置-这就是所谓的品牌定位,如诺基亚的科技以人为本,强调了科技让人们的生活更美好这一主张;麦当劳的欢乐美味,尽在麦当劳,以畅享美味,过快乐人生为诉求,吸引消费者等。一个好的品牌定位使企业更好更快的在业界立足,打响自己的名号也事半功倍、效果显著。综上,本选题旨在研究企业如何做好品牌定位的工作,解决品牌定位过程中的问题。通过本选题,企业可以在一定程度上确定正确而有持久生命力的品牌定位,从而使企业能够更好的参与市场竞争,使企业获得更好的发展。研究方法:(1)文献研究
8、法:在图书馆、网络上多方查找相关方面的研究,取其精华,并将其应用于自己的毕业设计之中。(2)讨论法和相关学科的老师就企业成功或失败的品牌定位案例进行讨论,思想碰触后获得更多的思考。主要内容:因品牌定位与企业发展息息相关,故本文主要研究企业确定品牌定位的途径方式和应注意的问题两个方面,也将就这些因素给企业提出适当的建议,以求能够帮助企业打开品牌运作的良好局面。2,相关理念及理论综述定位理论:“定位”一词于1969年被杰克特劳特发明出来,掀起了第三次生产力上的革命,在特劳特看来,在消费者心理有效记忆区中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,这就是企业全力以赴抵达的成果,也
9、是企业赖以生存的唯一理由。随着时间的推移,定位理论不断被充实,现在被广为接受的基本内涵为:“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种具体实在的商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是我们自己。但是, 定位不是我们单纯围绕产品要做的事, 定位是我们对预期客户要做的事。换句话说,是要我们在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。品牌定位:面对当今传播过度和产品同质化日益严重的时代,要赢得消费者,有必要使自己的产品独树一帜,并在消费者心中形成独特的地位。品牌定位是在定位概念意义和上述背景下的基础上提出的,更加强调差异化,具体来说,就是目标消费者的差异化和消
10、费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。因此,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。简单来说,品牌定位就是要求企业找到自身产品优势,立足产品优势满足目标群体消费者的需求。3.3确定品牌定位的
11、方法品牌定位的基本依据来自三个方面的信息,即企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上,围绕品牌定位理念的定位工作正式启动,从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对品牌进行系统的定位,之后便产出个性化品牌(图2)。图2 据此,主要采取以下几种方法:(1)3C分析法是指针对企业所处的微观环境企业自身(Corporation)、 竞争者(Competitor)、消费者(Customer)三大方面进行全面的营销扫描。理清品牌定位的认识需要明确品牌定位这三个层面(图3)。图3 品牌定位三层面首先,企业层面,基于对市场(客户和竞争者)的洞察,品牌经营者首先形成品牌定位的
12、基础系统,这个定位系统必须回答品牌为了谁,是什么,凭什么。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计,主要包括以下内容:竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。其次,竞争者层面,品牌经营者需要在基础的品牌定位系统中选择一个最有利的定位点作为主诉的品牌定位,以最有效的区隔竞争对手,建立差异化竞争优势。主诉的品牌定位实质是一个定位点。这一定位点要回答我们的对外传播的核心主张是什么。这一主张要建立与竞争对手鲜明的区隔,以便于目标受众能够很好的感知并被打动。简而言之,主诉的品牌定位应该是这一品牌最核心最有
13、力的差异化。本文展现一个由基础的品牌定位到主诉的品牌定位的一个决策系统(图4)。竞争者分析主要包括以下内容:企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。图4 品牌定位系统再次,消费者层面,通过主诉的品牌定位在市场和社会中的传播,消费群体(也包括了社会公众)形成了对该品牌的相关认知,这是感知的品牌定位。感知的品牌定位最复杂,因为客户个人的购买行为、认知特点和具体的消费情境千差万别,感知的品牌定位也会有很大差异。研究表明,分门别类,形成概念是消费者认知的基本特征。而这种类别化和概念化实际上代表了消费者感知的品牌定位。如消费者觉得这
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