浅析我国中小企业电子商务中的客户关系管理.doc

绥化学院
本科毕业设计（论文）

浅析我国中小企业电子商务中的客户关系管理

学生姓名： 赵永升
学 号： 200851759
专 业： 市场营销
年 级： 2008级
指导教师： 韩丽萍

Suihua University Graduation Paper

Analyses of the small and medium-sized enterprise electronic commerce of customer relationship management

Student name Zhao Yongsheng
Student number 200851759
Major Marketing Management
Supervising teacher Han Liping

Suihua University

摘 要

随着信息技术的不断发展和Internet在世界范围内的迅速普及，电子商务正在成为越来越热门的话题。电子商务已经不仅仅是一个概念，而是正在掀起一个热潮。这种以信息网络为基础的新兴的商务方式正在改变着企业、家庭以及个人的管理和生活方式。随着电子商务时代的到来，客户存在极大的商品选择空间和余地，而且表现出个性化需求特征。目前，已进入了一个经济全球化、客户遍及全球且客户需求变化频繁的时代，单靠一个或几个人的能力已无法适应日益激烈的竞争，企业必须充分发挥计算机网络信息技术的优势。在此背景下，电子商务环境下的客户关系管理成为当今企业追求的目标。客户关系管理为企业带来了在同行业中的竞争优势，使企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
电子商务和互联网的发展，极大地促进了电子商务中客户关系管理的发展，企业客户关系管理已经成为企业生存和发展的关键。
本研究以建构主义作为基本的理论基础，通过市场调查、对比分析、分析论证和案例分析等方法，对客户关系管理的概念、国内外研究进展和应用现状，客户关系管理过程中的主题分析、价值管理和企业实施等进行比较、分析和论证。通过企业的CRM应用分析，找出存在的问题和产生的原因，提出改进方案和实施方法，提升企业的核心竞争力，最终为提高本企业乃至本行业的管理水平奠定坚实的基础。

关键词：电子商务；客户关系管理；对策

Abstract

With the continuous development of IT and the Internet in the rapidly growing popularity worldwide, e-commerce is becoming an increasingly hot topic. E-commerce is not just a concept, but is set off a craze. This information network based on the emerging business is changing business, family and personal management and lifestyle. With the advent of e-commerce era, the great selection of merchandise space and room, and show the characteristics of the individual needs of. Has entered an economic globalization, customers throughout the era of global and frequent changes in customer demand, the ability to rely on one or a few people have been unable to adapt to the increasingly fierce competition, companies must give full play to the advantages of computer networks, IT. In this context, customer relationship management, e-commerce environment has become the pursuit of the goal of today's businesses. Customer relationship management for the enterprise's competitive advantage in the industry to enable enterprises to successfully achieve the transformation from the traditional business model to the modern enterprise e-commerce-based model.
The development of e-commerce and the Internet, which greatly promoted the development of e-commerce customer relationship management. Customer Relationship Management has become the key to business survival and development.
In this study, constructivism as the basic theoretical foundation, through market research, comparative analysis, analysis and other methods of argumentation and case studies, the concept of customer relationship management, domestic and international research progress and application of customer relationship management in the process of thematic analysis, value management and enterprise implementation, analysis and argumentation. CRM applications to identify problems and causes, improvement programs and implementation of methods to enhance the core competitiveness of enterprises and lay a solid foundation, and ultimately to improve the enterprise and the industry at management level.

Key words: electronic commerce; customer relationship management; countermeasures

目 录
摘 要 1
Abstract 2
第1章 绪论 4
第1节研究背景 4
第2节研究目的、意义 4
第2章 相关理论基础 6
第1节客户关系管理涵义 6
第2节电子商务中客户关系管理的主要内容 6
第3章 我国电子商务中的客户关系管理存在的问题 8
第1节对电子商务中的客户关系管理认识不足 8
第2节客户关系管理中网络利用率差 8
第3节缺乏良好的沟通渠道 8
第4节CRM 软件选择和使用不当 9
第4章 我国电子商务中客户关系管理的解决对策 10
第1节全面提高客户关系管理的认识 10
第2节充分利用网络优势 10
第3节加强企业全方位系统化的沟通渠道 10
第4节合理的选择和利用CRM软件 11
结 论 12
参考文献 13
致 谢 14

第1章 绪论
第1节 研究背景
随着信息技术的发展和网络化经济的快速进步，传统的企业经营管理模式发生了根本性的变化。在很多行业，所提供的产品和服务日益商品化，产品的同质化倾向越来越强，独特的竞争优势难以获得。企业越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪企业竞争中至关重要的资源，也都意识到客户才是企业生存发展的源泉，客户关系是企业发展的本质要素，[1]客户的价值链与企业的价值链紧密相连，企业的收益是建立在客户的利益之上的。这些变化要求企业的经营活动要从原来的以产品为核心的商业模式转向以户为核心的商业模式。所以，全世界范围内的各个企业都在经历一场深刻的变革，关注的焦点逐渐从改进内部运作转移到更多地关注客户上来。西方研究证明，一家企业80%的利润是由20%的客户创造的，这意味着不同的客户对企业有不同的价值。并且由于企业资源的有限性，企业不可能为所有客户都提供令其满意的服务，这就导致企业在不断努力开发新客户的同时，也不断地有老客户因为不满其服务而离开。而企业开发一个新客户成本是维系一个老客户成本的4-5倍，减少5%的客户流失率就可增加60~80%的利润。于是，企业急需一种理念和技术帮助企业对客户进行管理和发展客户与企业关系，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）因此应运而生。在此背景下，电子商务环境下的客户关系管理成为当今企业追求的目标，也成为了国内外学者研究的热点。
第2节 研究目的、意义
互联网和电子商务的迅速发展，对传统的企业的市场管理、销售管理、顾客管理等等都将产生了巨大的冲击，特别是在客户关系管理方面影响更大。客户是企业一切活动的基础，企业能否取得竞争优势主要看企业能否保持和发展有价值的客户。在电子商务环境下的客户关系管理是指企业和客户之间利用现代信息技术手段建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。它是一套先进的管理思想及技术手段，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，最终为企业涉及到的客户或消费者的各个领域提供完美的集成，使企业可以以更低的成本、更高的效率满足客户的需求。[6]
网络技术和信息技术的发展使电子商务的功能更加强大，在电子商务技术支持下，客户关系管理可以在网络中实现同步操作，利用大型数据库来管理客户的一些信息，企业的营销、销售和技术等一些部门和模块之间可以共享数据，利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和一些商业数据进行智能化分析，并且在安全性方面也有了提高，部分实现了营销和销售的自动化，使企业能够真正的面向客户来提供产品和服务。原先简单的客户信息的收集转变为数据挖掘和智能分析，客户关系管理各个流程结合更加紧密，还可以和其它系统集成，按照客户需求及时提供个性化产品或服务。
同样客户关系管理为企业的销售、市场、客户服务、技术支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿。因此还可以说，客户关系管理能给企业带来成功实现电子商务的基础，它能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
电子商务可以使企业营销工作的质量和效率得以提高。通过企业内部网络化的实现提高工作效率。实施客户关系管理，企业可以对自己的顾客有一个全方位的了解，企业和顾客之间较容易形成一种合作伙伴的关系，彼此之间可以达成一种信用的关系。因此，企业可以大大降低搜寻成本、谈判成本和履约成本，从而最终促使企业整体交易成本的降低。
客户关系管理向客户提供主动地关心，根据销售和服务的历史记录提供个性化的服务，在数据库的支持下向客户提供更专业的服务，通过在线磋商等方式有利于提高客户服务水平。客户关系管理能使销售的准确率增加、成功率增加、客户的满意度提高，那么销售的扩大便成为必然。
在如今随着我国加入WTO后，国际竞争变的越发激烈，电子商务中的客户关系管理也就越来越重要。但是，目前我国的CRM理论与实践上都远远落后于发达国家。因此，本文在研究我国电子商务中的客户关系管理发展现状的基础上，探讨了电子商务中的客户关系管理存在的问题并提出相应的策略。

第2章 相关理论基础
第1节 客户关系管理涵义
客户关系管理 (CRM，Customer Relationship Management)最早在1999年由国际著名咨询公司Gartner Group提出的。通过自动化来并改善与管理销售、营销、客户服务和支持等领域客户关系等有关的各种商业流程。随着研究的不断深入专家们对CRM的定义呈现出不同的看法。一些人认为CRM是企业与客户之间建立的信息系统，激发制定保留老客户的市场战略并吸引新客户，它不是一种纯粹的概念，也不是单纯的一种技术。首先，CRM是一种管理思想。它强调通过管理客户信息资源来分析客户的需求，从而提供客户满意的服务和产品，达到客户满意的目的；其次，CRM是一个体系，在这个体系中，人是主导，技术是辅助工具，在以人为主的体系中，利用相应的技术手段来满足顾客的需求；最后，CRM也是一个先进管理软件，CRM软件通过先进的信息技术实现统一客户资源管理，帮助企业建立良好客户关系，从根本上提升企业的核心竞争力。
第2节 电子商务中客户关系管理的主要内容
　　电子商务中客户关系管理就是系统的研究相关客户信息，提高现有客户关系管理的服务水平，从而提高客户的忠诚度，为企业带来更大的利润。总体来说在电子商务时代CRM的主要内容包括以下几个方面[5]：首先，是实现营销自动化。对现有的顾客群进行分析，针对顾客对企业利润的影响程度，对企业现有的多种营销渠道进行协调。还要及时兑现企业对顾客的承诺，使顾客获得最大程度的满意。通过先进的技术对商业机会和反馈做出迅速的营销分析，使企业更好更快的抓住各种商业机遇；其次，销售过程自动化。由于销售的动态性很高（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），销售过程自动化是很难实现的一个过程。电子商务CRM的销售过程是一种双向的信息交流，可以实现双方的互相联系，从而保证销售过程的顺畅。企业在销售出产品以后，能够实现具体业务的跟踪处理，为客户实现增值服务，提高客户的满意度和忠诚度；最后，是客户服务。CRM的重要内容就是客户服务，客户服务是企业为提高客户满意度而进行的一系列的活动。客户服务可以帮助客户解决在购买活动中所遇到的一系列问题，但传统的服务往往由于时间或者地域的原因，经常造成客户服务迟缓，责任不清，而电子商务的应用使客户服务的自动化程度得到了提高。基于电子商务的企业，可以在第一时间为客户服务，解决客户的需求。现在的客户关系管理系统能根据不同的客户要求快速得到反馈，并给出及时正确的答复。

第3章 我国电子商务中的客户关系管理存在的问题
客户关系管理是选择和管理客户，以达到对客户价值不断优化的企业战略。在电子商务条件下企业以客户为中心，任何企业要实现客户关系管理，必须先从战略部署上进行，这样才能使客户关系管理在企业内部具有可扩展性，才会持续地为企业创造价值。而在目前，我国企业在进行电子商务中客户关系管理的过程中还存在着以下问题：
第1节 对电子商务中的客户关系管理认识不足
在我国，多数型中小企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占客户的重要性和紧迫性。没有统一思想，企业高层领导以及员工对客户关系管理的重要性认识不够，相关的管理理念严重落后。当前我国许多中小企业，甚至是一些规模较大的企业多数仅注重以产品为中心，忽略了客户关系的管理，尤其在一些销路较好的企业中这种现象更为普遍。一些企业虽然进行了客户关系管理，但不知道为什么进行实施客户关系管理，也没有具体的目标。而只有明确了实施客户关系管理的原由，才能制定出符合企业的近期目标的战略规划。因此这种短视行为必将阻碍企业的长久发展。
第2节 客户关系管理中网络利用率差
企业与客户接触渠道不灵活，大部分中小型企业的网络营销仅仅停留在网络广告和促销上，而且大多只是将厂名、产品的名称、地址、联系电话输在公司网站主页上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，相对开展其它网络营销的活动更是寥寥无几。企业没有专门的部门负责网络管理，导致很多人都可以去管理却又没有专人管理的困境，不能发挥出网络的原本应有优势，从而导致企业领导和员工丧失信心，致使网络的巨大优势远远没有被发挥，潜力远远没有被发掘。
第3节 缺乏良好的沟通渠道
顾客就是上帝。在买方市场的形势下，“以客户为导向”是现代企业发展的重要战略之一。对中小企业来说，如何与客户进行沟通一直是企业的重中之重，但是通过电话、网络的与客户沟通只是外在的沟通，并且企业在这方面只是对产品进行了一定了解，而忽视了其它的方面沟通。而在企业内部的沟通不协调造成了管理资源上的浪费，与客户关系管理系统的沟通不到位的问题也时刻困扰企业。中小企业对客户关系管理工作的好坏直接影响到企业整体运作机制的效果，通过有效的客户关系管理能够提升企业的效益、影响力及竞争力。没有良好的沟通，就无法形成有效的客户关系管理机制。
第4节 CRM 软件选择和使用不当
在实施 CRM 中，有些企业认为只要上了CRM项目，就能够立即增加销售业绩和提升企业竞争力。因此，一些企业不顾自己的实际情况，追求功能上强而全的CRM软件产品，实施过程中操作复杂，投资过大，与自身客户关系管理水平不符，以至于相应的管理流程没有跟上，故拥有再好的CRM系统也不能充分发挥其功能，造成资源的极大浪费。CRM软件只是一项技术，技术本身与客户并不能发生任何关系，它只是对企业内部资源的整合。所有声称是客户关系管理带来的利益，其实都是企业自然增长的实际利益。CRM软件本身是不能服务客户的，只是将软件与内部资源有效地整合，才能真正地实施 CRM 项目。另外，一些软件的开发也存在很多问题，例如：软件开发时对需求分析做的不够，以致在实际运用过程中才发现不足；开发过程中与企业管理层级的销售人员沟通较少，开发出的CRM软件操作性不强，需要专门人员操作，造成销售人员不会使用，时间长了就彻底放弃了使用。

第4章 我国电子商务中客户关系管理的解决对策
第1节 全面提高客户关系管理的认识
首先，企业的变革必须从领导层开始，让其接受CRM系统管理思想，建立以“客户”为导向的管理理念，在对自身优势进行分析的基础上，建立企业自己的CRM方案。这不仅需要得到企业高层领导的支持和推动，更需要提高员工对客户关系管理重要性的认识，树立理念的同时还应积极利用电子商务的优势，更好的满足客户需求。才能保证客户关系管理真正落到实处，实现真正的客户关系管理；其次，必须建立以客户为中心的商业策略的目标，建立良好的客户关系，找到可以和客户双赢的机会，了解客户的需求，更好地为客户服务；最后，企业要进行客户关系管理，必须将眼光放长远，明确实施客户关系管理的原因和目标。明确目标后要加强对渠道和功能子系统的整合工作，逐步实现既定目标。
第2节 充分利用网络优势
电子商务CRM离不开因特网，网站消除了提供产品和服务的厂商与最终客户之间时间与空间的距离，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。客户可以通过网站直接向厂商咨询信息、表述意见，发表看法；厂商则可以利用网站实现客户提出“一对一”的个性化服务。企业在电子商务中可以采取：电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系；网络社区，培养稳定的客户群；客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行等措施，加强与客户之间沟通，实施客户关系管理。因此，必须充分利用网络，在市场部建立网络部门，对顾客的信息进行收集、反馈、分析等工作，使企业可以通过网站了解市场需求和客户信息，加快信息传递、加快商流的周期。
第3节 加强企业全方位系统化的沟通渠道
客户关系管理的成功需要良好的沟通，不但包括企业与客户之间沟通，还包括企业内各部门与部门之间的沟通、员工之间的沟通、员工与客户关系管理系统之间的沟通等等。企业与客户之间的沟通，使企业能够更多地了解客户的需求，收集更多的客户信息，向客户学习，以改变企业的经营策略，也使客户在不断的沟通之中对企业有一个更为全面、更为深刻的认识，有利于企业形象和品牌的建立；部门之间的沟通则可以减少部门之间的信息不对称，加强了之间的合作，提高经营管理的效益；员工之间的沟通可以提高整个团队的工作效率；员工与客户关系管理系统之间的沟通可以提高员工的运作水平，使客户关系管理的运行更加顺畅、稳定。
第4节 合理的选择和利用CRM软件
首先，要合理的选择CRM软件，CRM软件的供应商有很多，所以CRM产品就更多了。为了适应市场需求供应商针对不同行业的特点开发出适合特定行业的CRM软件系统。企业在选择CRM软件时应根据自己的行业特点、市场因素、经营重点、应用范围、公司财力等因素，选择适合自己的CRM产品。[7]此外，还应考虑CRM软件的功能性、扩展性以及供应商的信誉水平等因素，确保所选择的产品能满足当前及今后一段时间内的正常使用，确保供应商可以提供优质的售后服务帮并助企业解决一些实际的问题；其次，CRM软件只是一套技术，需要与企业的相关资源配合才能发挥作用。单独存在的客户关系管理无法满足客户的需求，客户关系管理最终必须和企业资源计划整合后才能发挥最大的效用；最后，客户关系管理与企业内部管理的整合，只有把前端和后端、内部和外部、软件和硬件完全整合在一起，涉及到企业和客户之间的信息交换，涉及到市场营销、销售、维修、电话服务、交互式网络联系和售后服务这几个方面的客户信息的集成系统化。客户关系管理才会是未来市场最成功的赢家。

结 论
电子商务和互联网的发展极大地促进了客户关系管理的发展，而客户关系管理发展中出现的问题也不断向电子商务和互联网的技术及应用提出挑战，它们形成一种互相推进、互相制约的关系。客户关系管理是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。企业以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度可以不加掩饰地讲——CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意。探索电子商务下的客户关系管理，对于企业营销、开拓市场具有重要的现实意义，它对于开发现实需求与潜在需求，提高企业的生存能力和竞争能力具有促进作用，为企业的发展腾飞奠定有力基础。
无论产品多么的好，无论品牌多么有名，如果要保持对竞争对手的优势，吸引一批又一批的回头客，做好客户服务是唯一选择。实际上任何产品和服务，从生产到会计核算，都有可能成为商品，每一个竞争者都希望自己在各方面都做得很好，尽量消除缺陷。如果企业要从竞争中胜出，那么，可以使企业保持持续优势的一项就是优秀的客户服务。
许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。

参考文献

[1] 田同生，客户关系管理中国之路 [M]，北京：机械工业出版社，2001.
[2] 刘承水，电子商务中的客户关系管理 [J]，华北科技学院学报，2004，1(2)：94-96.
[3] 卢艳秋，黄锴，电子商务环境下企业客户关系管理模式研究 [J]，情报科学，2005，23(6)：908-911.
[4] 马俊，证券公司电子商务的客户关系管理一一基于华龙证券公司的实例分析 [D]，兰州大学硕士论文，2007.
[5] 陈显中，张健，电子商务环境下的企业客户关系管理研究 [J]，商场现代化，2007，8：146-147.
[6] 杨乾城，我国企业客户关系管理存在的问题及对策 [J]，商场现代化，2008，7：95-96.
[7] 孙昊，电子商务环境下客户关系管理 [J]，电子技术与财会，2007，2.

致 谢

经过近半年的资料收集、文献查阅，以及3个多月的撰写，在同仁帮助、导师指导、经多次修改后，终成此文。
首先我要感谢我的导师韩丽萍老师，在写作过程中，韩老师常在百忙之中给予指导，细致评说，并提出很多好的修改意见和建议，所有这些都令我深为感动！
另外，感谢校方给予我这样一次机会，能够独立地完成一个课题，并在这个过程当中，给予我们各种方便，使我们在即将离校的最后一段时间里，能够更多学习一些实践应用知识，增强了我们实践操作和动手应用能力，提高了独立思考的能力。再一次对我的母校表示感谢。
感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，在资料的整理、数据的调研和查阅等方面给予我全面的帮助，如果没有大家的共同帮助，我难以完成此论文。在大学生活即将结束的最后的日子里，我们再一次演绎了团结合作的童话，把一个庞大的，从来没有上手的课题，圆满地完成了。正是因为有了你们的帮助，才让我不仅学到了本次课题所涉及的新知识，更让我感觉到了知识以外的东西，那就是团结的力量。
由于本人的业务能力以及理论水平的局限，文中难免出现各种不足，在此敬请各位专家和领导斧正。
再次感谢韩丽萍老师和所有帮助同仁们！
最后，感谢所有在这次毕业设计中给予过我帮助的人。
对上述朋友，再一次真诚地表示感谢！