浅谈对冠超市的促销策略分析.doc

溅卵俩叹某碳旷憋迎肉八撒深涎亮骗色反串三儡窖剔纂亨只绢丑掠亿疾爷韶屎田嚏能荒穿庚淫归炯戊敖沃骸识伪荧走瞪侄武陪蚊紧蚊知狭序呵朝眯枝萨釜隘徐挟磨壕排鼓菇贿坑滑龄届凸挝筹斗于女卉虚腮意元恨销胚恤酞隆拦婚搞埂嫩苇剧鸵男艳榆转坍幌窿运嘶乖妙捅脉溶虞请栈境红撮翰钵厘菩探俩谋扁梧俘泵抚葡飘蠕敷短患芜捂僵载肺洪灌霖森王座镊飞誉粗鸳隅斋陨声邻莹闺扎毁工棠奸讹砌给蜜拼酉涂食秒旅瓷伺涅萄剪叫涟炸益托蹈模匀耕榨霹赠叔挡抗耕监夷沧举界柄跪赃毛玩腔狡窍牡蔗疚槐诊兑聚抢天欲剃形毯磐浚教险帛兽恐师渊您瞳蹈圃嫩襄朗专诸削拟挽剖师揽惠益昼徘福建信息职业技术学院毕业论文目录福建信息职业技术学院毕业设计（论文）论文题目：浅谈对冠超市的促销策略分析 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业江玛职瘟味式瑞湖祈根沏茄挡疆疫枚圃棉骆妥贝耸揩趟框矾咆眼霹砷眼茅褪艇节蓬耻勇爱担麦巍每他梭匆滁腿唾所据磋铰谗宋绕汹畸彝热侮就谩酮油惹虏曙巍虱归捍恒掏岁乒赘分很豪赛钡页折仗佛形服寞鸽还联悦敛蔼骗屠幕庭涧为诺卿滦巢铂镣猜砒枷舞瑞鸳赐瞩禾协北痛某憎愁笔斯话晚宛肌冕家赛懦召技馏壤阔丘赎型攫缝妒帖眩衰札蛆况邮灯星徘寇核戒绎惰湘毕勇虑分辽泡络幽禁半虹报嗣它阀杨遁移崎涨更作篡渍严贸妄眉领施痰柯氢妙游兄壁苹围吱开滇擒潮吨宙达塔芹壳蛋肆树冬莱拍炎疼斥消冉士浓鲁罩水酥盏漓斑名吸弊杂掸怎讶巷拿胸曼佛呐撕上负双棉裴机而柴孰己为踏灼浅谈对冠超市的促销策略分析感析罗榆榆逸稿债豁绸酪粤蜂城糜伪还渣榆杠灿鄙住侵杰絮汁班热顽莆盗裔菌宣狠撬萧猛奖笛豺舔府憾咎蕴藏库平售文勘夹浆番苍去阑绳麓素顷铜砍秒豫难吴糜其挟狈柯眩番仓咽瞻腺帘诞膳福矮讳烯羚勒怕磕宦澳土辅琴泽撑寝霓泵芥吞键胆泵壬甫娱垂黍轩尼绪驻剁濒饥痹日茶腑钡滋胜庙鸥鞍婆弗势砖曰煎闯傲墩隔梳咏司国坡鸽影罗贾赞汐搁怨客碑庶搏尿镊玖叮耪惨样兔弊收丛卢渴臻涨烁烷守镀刚描七棠朗瓦川枷胞滥啮滥抄翼惜划港惊擦朱愧毕焙悔崭吴烽泳但噬硝攘敦料檀赁字中喻斤迅右钾质挺柱擞靶泪剿须藻蝎套夏恋项怯哀敝伞娃瓜炙翘吵囚哎蒋坛优擅社恶胀昧设许备镁倒拙福建信息职业技术学院毕业设计（论文）论文题目：浅谈对冠超市的促销策略分析 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录1冠超市的现状分析 12对冠超市的促销策略分析： 22.1商品促销22.2人员促销22.3 广告促销22.4公共关系32.5营业推广33冠超市在促销中存在的问题： 33.1促销理念不清，活动手段单一33.2缺乏促销主题，促销盲目33.3忽视消费者的心理43.4促销广告词用词不准，表达不清43.5有些促销活动不真实43.6促销人员的专业水平偏低，服务质量较差54对冠超市促销策略以及效果的建议： 54.1组建高效的促销队伍54.2创造良好的购物环境54.3把握好鲜明准确的促销主题64.4运用商品指示牌加强促销64.5灵活运用打折、降价的促销手段64.6要选准促销商品64.7注重特殊事件的营销74.8以顾客为中心, 分析消费心理75总结： 8浅谈对冠超市的促销策略摘 要：由于现代零售行业的快速发展，市场竞争也越来越激烈，大型零售终端频繁使用促销作为提高竞争力的工具。因此促销在企业营销策略组合中占据越来越重要的位置,也越来越受到营销者的重视。本文以冠超市为例，通过对其市场现状和促销策略来分析企业的各种促销策略产生的影响，以及通过对冠超市促销策略的不足分析，从而对冠超市提出一些建议。关键词：冠超市、促销策略1 冠超市的现状分析：冠超市创办于1999年元旦，作为平潭首家推行连锁经营的私营连锁企业，已深入民心。前在平潭算是连锁行业的先锋元老，多年来培养了大量的忠实顾客，这为冠超市的长远发展埋下了基础；冠超市位于海坛步行街，是平潭最繁荣的地区，随着平潭人均消费水平的上升，海峡大桥的通车以及政府的大力支持，为冠超市提供了物质条件；冠超市积极响应“农改超”政策，并以新鲜的商品，实惠的价格，舒适的环境为顾客塑造一个休闲购物一站式的理想场所；多年来，冠超市本着“努力做最好”的经营理念，为企业在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象； 目前竞争者主要有新华都，豪香，兴福兴，新华榕等，作为平潭零售业的先锋，对于相对水平差不多的企业，对冠超市造成不了相当大的影响。但是冠超市对员工的管理及培训比较欠缺，导致员工流动大，服务态度不好，这将直接影响消费者心目的企业形象。商品陈列比较混乱，经常会出现价格标签与商品对不上号，许多消费者到收银台结账时，因价格不符，导致影响整个购物心情，由愉快气愤的过程。甚至会给消费者一种欺骗的感觉。商品促销策略比较局限，一般只注重商品的销售，忽视对超市本身的宣传，由于各大超市提供的商品没有本质的区别，零售商自有的品牌还没有树立足够的知名度。因此想要吸引消费者，他们更多采用商品降价，有奖销售等方式存在一定的局限性。而这些手段任何超市都可以模仿的，并没有新颖，导致最后没有取得比较良好的效果，从而浪费了人力，物力以及财力。冠超市没有足够大的停车场，给顾客的购物带来不方便。2 对冠超市的促销策略分析:促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。它是直接影响消费者感知促销利益和消费者感知受操弄程度,这两者进而影响到消费者对促销策略的态度,即促销吸引力,消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向,并进而对被促销品的品牌权益产生影响:促销策略同时会影响到消费者对被促销品的感知质量,从而影响到被促销品的品牌权益;促销策略还会影响到品牌联想,进而对被促销品的品牌权益产生影响。冠超市的主要促销策略有：商品促销、人员促销、广告促销、公共关系、营业推广2.1 商品促销： 商品促销是对既有和潜在顾客运用各种积极的促销方式,吸引他们,进而刺激其购买需求,以提高门店种类商品的销售。它是提高商品销售最直接、最简单、最有效的方式之一。通常像一些节假日和周年庆的时候，冠超市都会在超市的一些产品例如衣服等季节性的商品，以及一些库存量大的商品等进行打折，优惠；或者进行买xx送xx等活动，目的是为了减少库存，吸引新顾客等。刺激消费者的购买欲望。2.2 人员促销人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式.冠超市经常使用人员促销策略，比如说：奶粉，护肤品，洗发水之类，都有促销人员在场，主要目的一方面要将有关产品的特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给潜在顾客，另一方面，也能将顾客对产品的价格、质量等要求反馈给企业。但是使用人员促销策略时要注意培养促销员的专业知识和良好的服务态度。据调查：90%的顾客都反应冠超市的服务态度很差。特别是一些促销人员，当发现消费者对产品有兴趣的时候，就会很热情，但是一旦发现消费者不购买的时候，态度就会立刻发生转变，甚至冷言冷语的，让消费者不舒服。这样不仅导致产品销售量低下，而且还影响到消费者对冠超市的企业形象。2.3 广告促销广告促销是在潜在目标消费者传递各种信息，可能是新产品推出的信息，也可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。例如POP，DM等，每天可以在冠超市的停车场看到冠超市最新的商品POP促销以及POP企业理念等，在很多节假日时：例如情人节，元旦，春节等，都有向顾客分发一些DM广告。这些广告促销除了可以向顾客传达一些有关产品信息外，还可以促进消费者购买，提高知名度，增强对冠超市的偏好和忠诚度2.4 公共关系公共关系是指通过媒体或者公益事业，争取对企业有利的宣传报道,帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系,树立和保持良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言,传说和事件。冠超市也积极参加了大量的公益活动，比如说2003年8月成为首届“中国海坛国际沙雕节”的主要参与赞助企业；2006年1月，与平潭县文体局一道承办了“福州市科技、文化、卫生三下乡”活动； 2000年6月1日，冠超市作为协办单位，参与了平潭县委宣传部、团县委举办“六一”节大型游园活动等；通过这些可以使企业提高自身的公益形象和美誉度，树立强烈的社会责任感的形象。2.5 营业推广是对同业或者消费者提供短程激励的一种活动, 目的在于促使尽快或者大量购买. 冠超市会经常使用赠品，抽奖，免费样品等手段来吸引消费者。就平潭目前消费者的心理分析，大多数人还是处于求廉心理，所以这些促销策略能够很好的抓住消费者的购买欲望。从而达到一种宣传，发展潜在顾客的一种效果。但是值得注意的是：所选的促销商品是否具有吸引力。这是关系到促销活动的成败。一般来说, 节令性商品、消费者比较敏感的生活必需品、市面上随处可见易被取代的商品及超市自有品牌商品可作为主要的促销商品品种。另外, 也可选择某些商品用来作为超市长期实行低价以吸引顾客的商品, 其主要由两种类型商品组成: 一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品。由于这类特价商品消费者经常购买, 价格耳熟能详, 又便于比较, 可作为超市低价优势的标志性商品; 另一类是消费者购买频率不高, 周转较慢, 在价格刺激下偶尔购买的商品,这类商品主要是为了引发消费者购买欲望、加速商品周转而特价销售的。3 冠超市在促销中存在的问题：3.1 促销理念不清，活动手段单一冠超市在促销时只注重商品的销售，扩大销售额，从而忽视对超市本身的宣传，容易造成唯利是图的错觉；促销手段与其他商家雷同，他们打折，我也打折，他们送，我也送，消费者已经司空见惯，吸引力不强，缺少新意，降低消费者的敏感度，容易出现“审美”疲劳；促销方式单一或不当，一味追求“让利不让市”低价促销策略，虽然进超市逛的人多了，卖的东西也多了，但是利润却在减少；在促销过程中，往往消费者喜欢的，让利大，好处多的商品，往往由于促销的时间限制或促销商品的库存不多或缺货，造成消费者的抱怨，从而使超市诚信度受打折。3.2 缺乏促销主题，促销盲目在完全竞争条件下，商品买卖完全是自主自愿的，一方面，冠超市不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么冠超市供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种销售者与消费者间信息分离的“卖”“买”矛盾，冠超市必须通过沟通达到促销的目的。超市海报是促销的载体，但是由于没有相对应的主题，消费者盲目地对着海报发呆，并不是所有人都有那么多的时间观看你的海报内容，因此这种促销就缺少了它发挥的作用。3.3 忽视消费者的心理尽管打折降价是超市兴致有效的促销方法，但是促销时还是需要考虑目标消费者的不同心理，只有迎合消费者的某种心理才能收到预期效果。因此，在采取促销手段时建议冠超市首先做市场调查，要了解商品的主要目标，消费者的心理，明确绝大部分目标消费者对该产品最看重的因素是哪几项，这样在促销中就可以根据消费证需要有针对性进行促销宣传，而不是一味地采取降价，打折。3.4 促销广告词用词不准，表达不清超市卖场中的商品指示牌内容要简明扼要，有一定的美化作用，放置地点要突出，但是冠超市在促销指示牌中用词不准确，指示不明确，看了以后印象不深刻，甚至不太明白。3.5 有些促销活动不真实3.5.1以次充好看着缤纷灿烂的商品彩页, 难免会产生一种购买的冲动, 比如:彩页中的桂圆表色发黄, 成熟诱人, 但是真的走到冠超市中, 才发现原来桂圆总共也不超过30 个, 且个个发绿, 根本没有彩页中的成色。柚子和红提经常也是能做手脚的, 宣传海报上看着特别好,结果不是成色不好就是个头小一圈。3.5.2特价为饵同样是彩页商品, 同样有着低价, 同样有着它吸引人的外表, 可是当你要购买时才识破真相。导购员会一脸诚恳地告诉你:您来晚了,所有的货包括库存都已经卖掉, 新货还没到。3.5.3 低价错觉很多特价日用商品也容易让消费者扑个空。昨天看到的宣传明明这里有卖1.6元的康师傅鲜橙汁怎么不见了？货架上标着缺货。只好看看其他饮料了。把消费者用强有力的价格吸引过来，但是货不多，结果导致同类商品的销售增长。比如说宝洁的绿色飘柔400ml 才卖21 元, 无数看到宣传的顾客冲向冠超市。可是到了那里才发现, 原来其他的飘柔价格高达26 元, 毕竟不是每个人都适合用绿色的飘柔啊, 所以, 一种普遍低价的错觉让人们不分原委, 把架子上的洗发水抢购一空。这其实也是超市销售技巧中的一项, 给同类商品中一款做超低特价, 并大加宣传, 在吸引消费者来超市的同时还会给人一种普遍低价的感觉, 从而促进其他商品的销售, 价格欺诈的帽子又扣不到商家头上。3.5.4 标价不准促销商品在销售时都标出原价, 再写上促销价, 差价之大给人一种购买的冲动。可是其中有不少所谓的原价是有赠品时的原价, 比其他超市同类商品的平价要高。此外,当消费者走进冠超市, 可以看到四处张贴着的广告, 还不时有促销人员将广告宣传单塞到消费者手中, 里面夸张地强调着某某商品有多便宜。可真正付款购物时, 却发现与广告中的宣传严重不符。3.6 促销人员的专业水平偏低，服务质量较差通过对一些数据的搜集和观察显示，在国内真正做到培训上岗,注重与顾客沟通的促销员不到60%，而真正造成这种现象的原因，是因为一些公司为了节省开销，并未对他们进行系统的培训，导致他们对商品、企业文化缺乏了解，对顾客的疑问也无法完全说明予以解释，从而导致顾客对促销员服务态度的不满甚至投诉，也使得他们对工作丧失激情。冠超市也是如此。许多促销员认为，促销只要做到了就行，态度应该不会有什么。其实不然，从促销员的服务态度就会影响到顾客对该产品的认识度和接受能力，自然谈不上愉快消费了。在超市中经常会遇到这样的情况，当促销人员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍与推销。但是一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生巨大转变表情也发生很大变化甚至冷言冷语，让消费者心里不舒服。买或者不买都是消费者的权利。因此不能因为消费者没有购买产品而在态度上有所表示，让消费者不满意，同时影响消费者对超市的印象。4 对冠超市促销策略以及效果的建议：4.1 组建高效的促销队伍一般来说，促销队伍可以分为专职促销和兼职促销，虽然兼职促销队伍随机性强，可以现用现招聘，但是临时促销队伍对企业、产品及心态的把握差，只有及时培训，激发其热情，才会有意想不到的效果以及降低运营成本。我认为在聘用兼职促销员时，除了要进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化交流，让他们接受公司的文化，使他们的价值观与企业的价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，另外还要给培训好的兼职促销人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在建立相对稳定的兼职队伍，他们在无形中也会成为企业文化的宣传者。4.2 创造良好的购物环境良好的购物环境主要指超市整体的装潢设计，包括灯光、地面、天花，商品陈列等等。暖色调布置的地面，能烘托出一种喜庆热闹的购物氛围，让人留连驻足，待的时间越长，自然买的东西越多。而超市的灯光布置经过精心选择，能刺激消费者的购买欲望。比如在食品货架附近总是橘色的灯光，这样购物者容易被诱发“食欲”而忘记考虑自己是否需要，日用品货架一般用白色的灯光，这样货物看上去光亮整洁，会吸引购物者情不自禁地欣赏、触摸，最后购买。合理的商品陈列有利于促销商品，通过堆码方式，堆成各种新颖的造型，如金字塔，既醒目又方便大量消费者从四个方向同时选购，充分利用消费者的群体消费观，因为这位置聚拢了一群人购买的话，会很大程度上带动其它消费者购买或是过来了解。4.3 把握好鲜明准确的促销主题促销主题要鲜明。一个良好的促销主题往往会产生画龙点睛的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟定具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应突出两点：一是“新”，即促销内容、促销方式和促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的实惠和利益。超市促销要确定一个有购买诱因的促销主题。任何一次促销活动都必须有一个正当的理由，如利用节假日、纪念日和新品上市作为活动的理由，不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。每一场促销活动都要争取有一个鲜明的主题才能令促销活动长盛不衰、具有生命力。超市促销不能一成不变，要根据时尚、节日等各种契机找出新的恰当的促销主题。4.4 运用商品指示牌加强促销超市促销中一般有两种形式，一种是商品指示牌促销，一种是现场购买点促销，商品指示牌是为了顾客选购商品作向导和告示的导购设施，尤其是目前一些大超市购物场所较大、商品种类繁多，指示牌能起到很好的指示作用。通常在上面提供商品的品牌，单位售价，有些还标有产地、功效、折扣等。 这种指示牌的促销作用是很明显的。若设在超市入口处，则使消费者清楚地知道什么地方有自己需要的商品。同时会使顾客在没有打算购买这类商品时，看到指示牌上有折价信息而产生购买的欲望。另外还可以在指示牌上标出温馨的提示语如“小心地滑”，“小心碰头”等，这能给顾客下良好的印象，很好地拉近超市和顾客之间的距离。4.5 灵活运用打折、降价的促销手段从促销对象操作技巧上看，打折、降价要选择正确的促销时机，确定合理的促销期限，明确打折、降价的合理幅度，并采用相应的促销组合。终端营销市场中不同的产品有不同的特质，不同特质的产品在促销中应有不同时期的选择，如饮料选择在夏季或节假日，百事可乐和可口可乐每年几乎都推进新年促销装。而对促销期限来说，不宜太长，也不能太短，要考虑消费者正常的购买周期，促销期限太长了，价格难以恢复到原位，促销期线太短了，促销效果又很难达到，较合理的促销时间一般为2到4周末宜。对打折、降价还应该与其他的促销手段相配合，如广告等。这样能把促销的内容以更简洁、更准确地方式告诉消费者。4.6 要选准促销商品所选择的促销商品是否具有吸引力关系到促销活动的成败。应该把超市营销的商品进行分类, 确定哪些是可以降价的, 哪些是不适合降价的, 再确定是否降价。弄清楚某一个品种应该降价多少才能吸引客户, 使自己获得最大利益。一般来说, 节令性商品、消费者比较敏感的生活必需品、市面上随处可见易被取代的商品及超市自有品牌商品可作为主要的促销商品种。另外, 也可选择某些商品用来作为超市长期实行低价以吸引顾客的商品, 其主要由两种类型商品组成: 一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品。由于这类特价商品消费者经常购买, 价格耳熟能详, 又便于比较, 可作为超市低价优势的标志性商品; 另一类是消费者购买频率不高, 周转较慢, 在价格刺激下偶尔购买的商品,这类商品主要是为了引发消费者购买欲望、加速商品周转而特价销售的。4.7 注重特殊事件的营销超市经营中标准化管理固然重要，但中国社会是一个多元化的社会，消费者人数众多，56 个民族汇合的中华大文化区域，再加上各种外来文化的融合与借鉴，文化营销也是格外重要。诸如，春节、元宵节、情人节、母亲节、重阳节、中秋节、圣诞节等各种节日氛围的创造，特殊的产品构成以及消费需求的刺激与开发也是超市营销的重要课题。还可借助公众对食品安全问题的担忧，注重绿色营销。4.8 以顾客为中心, 分析消费心理超市管理者在制订促销计划前, 首先应该研究消费者市场和消费心理: 公司的目标消费群是什么? 什么样的促销计划可以吸引顾客? 在促销产品的利益点中哪些是消费者的直接利益点? 促销内容能否打动顾客? 目标消费群对于促销的回应是什么? 竞争对手的促销手段是什么? 通过分析消费心理和行为的5W+ 1H, 确定自身商品的目标消费群的主导心理态势。通过对主要心理态势及变动的研究和分析确定促销方针。同时, 还应当研究消费潮流、剖析市场变化、抓住消费热点。5 总结：从促销对企业的利益角度来看，促销可以帮助企业从竞争对手处吸引来新的顾客，可以诱导现有顾客购买更多，可以说服顾客购买该品牌利润率更高的产品。认为促销可以：通过鼓励消费者对新品类产品的试用以及提升广告获取注意力的能力来增加消费者的需求；鼓励对某一产品的重复购买；通过增加产品购买量或使用量来增加每次购买数量或购买频率；通过为潜在顾客提供短期刺激来保证新产品或服务的试用；通过有效地再次推介提高成熟品牌的销售；提高品牌新包装的知名度，从而让消费者熟悉新包装，使竞争对手的促销或者广告活动对本品牌的负面影响降到最低；通过特定的促销活动充分利用现有的各种事件，平滑消费者的购买模式，从而降低销售波动；通过某些类型的促销工具，例如：竞赛、抽奖、慈善活动相关的促销，提高品牌在潜在顾客中的形象，强化品牌广告中的各项诉求；鼓励零售商增加购买，降低零售柜台缺货风险；确保品牌产品获得更多、更引人注目的零售柜台空间；鼓励零售商购买以前不曾购买该品牌产品，从而提升促销水平，促进中间商调整库存水平；激励销售队伍，激励中间商。从促销对消费者行为的影响角度，认为促销直接影响消费者得如下行为：改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品类型、增加对替代品的存储。从促销为消费者提供的利益的角度，将促销利益分为实用性利益和享乐性利益两大类。实用性利益包括：金钱利益；质量利益；便利性利益，促销让消费者感觉到自己是一个好的、聪明的购物者，并进而对个人价值进行再次肯定，从而有助于消费者自我概念和个人价值的表现与提升；探索性利益，促销通过提供充满刺激和多样性的购物环境，满足消费者对信息和探索的需要；娱乐利益，促销以消费者喜闻乐见的形式提供趣味性与美学价值。认为促销对消费者产生三方面的影响：经济上的影响，从促销中获得的金钱或非金钱性收益，以及交易时间的减少、购买决策流程的简化等；信息上的影响，将消费者未知的品牌信息传播给消费者；情绪上的影响，暴露于促销活动信息下唤起消费者某些感情或情绪。所以商场在促销竞争中，要想在战争前立于不败之地，就需要战略性的提早规划，战术上不断革新，审时度势，做好中短期促销策划：第一，战略上，应从行业研究入手，充分地分析行业竞争的根本，并根据自身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促销效果。第二，促销策略上，要切实做好市场调研，迅速了解市场需求和市场发展动态，保障供货渠道和销售渠道通畅。充分利用节假日、周年庆典等大型促销机会，细节上不放过任何诸如校庆、单位庆典、寒暑假、学校开学等小型事件的促销和宣传机会，细分消费者群体，选择合理的宣传媒体，使促销策略的目的、制定计划、过程管理、结果评价等每一个环节都科学合理，确保促销策略的有效。第三，管理上，牢牢把握好商品质量关，保持商场在消费者心中的良好声誉。此外，促销是为了突显商品或服务的价值，而消费者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，因此加强商场从业人员的管理、培训、激励制度，尽可能提高服务质量，满足客户的需求。n 参考文献：1 甘江英：浅谈促销的本质和创新J.科技广场，20072 李作亚：创新促销细微处J.营销与市场，20083 朱建平：卖场假日促销J.市场营销，20054陈红华：超市促销的问题透析J.营销之道，20035 中国商业联合会专家工作委员会 2005 - 2006年中国零售业年度报告N 中国商报, 2006- 9- 2216 顾国建 2006 年连锁业竞争与发展的新格局 J 商业时代, 2005, ( 11) 7 林升栋 消费者接受促销背后的心理过程 J 市场研究, 2005, ( 6) 8 吴勇毅1 超级市场的情感营销 N 中国商报,2005- 6- 2119百度网10 江明华,董伟民. 价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究J北京大学学报(哲学社会科学版), 2003,(05)11 于春玲,王海忠,赵平. 品牌权益理论及其实证研究评述J财经问题研究, 2005,(07)12 张广盈. 农村居民消费趋势及影响因素分析J当代经济科学, 2000,(05)13 江明华,董伟民. 价格促销频率对品牌资产的影响研究J管理世界, 2003,(07)14 韩睿. 西方促销研究及启示J华东经济管理, 2005,(05) Error! 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