浅析北京高尔夫低端市场会籍的销售.doc
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1、摘 要我国现阶段的高尔夫行业正处于蓬勃发展的阶段,需求也越来越大。但高尔夫会籍市场还处在不成熟时期,球场的盲目定价成为高尔夫会籍市场发展的隐患。就目前北京市场上存在的高低端会籍卡来说,球友们选择的也有了明确的目的。我们可以通过了解北京市场的会籍卡需求量,以及部分球会的销售状况和模式来分析,这个行业存在的潜在问题。关键词:高尔夫、低端会籍销售、会籍价格目录1、从整体分析北京高尔夫行业的状况12、分析高低端汇集卡之间存在的区分12.1高端会籍卡:12.2低端会籍卡:22.3低端户籍卡的现状22.3.2 “一市五价”,会籍价格体系紊乱球会自身定价存在漏洞22.3.3“经销商”各自为政,自家门前大打价
2、格战。32.3.4“特惠日”与机构低价订场影响会员权益,冲击会籍销售33 从北京御林风尚为例分析低端会籍销售43.1北京御林风尚高尔夫的简介43.2御林风尚会籍卡销售43.3御林风尚的销售特点53.3.1实际战略案例64、总结高尔夫会籍销售的几点建议7参考文献9致谢1010正 文1、从整体分析北京高尔夫行业的状况北京时间2009年10月9日,国际奥委会第121次全会在丹麦首都哥本哈根投票决定,高尔夫成为2016年巴西里约热内卢夏季奥运会的正式比赛项目,这是高尔夫在1904年离开奥运会大家庭后,时隔百年的回归。预示着一向以“贵族”头衔著称的高尔夫将更全球化更普及地发展,会有越来越多的人关注和走进
3、这项充满魅力的运动。那么,作为普通大众的我们究竟离高尔夫有多远呢? 北京作为首都城市,是全国经济政治的中心。在这里,富裕的人们也开始享受一种绿色的运动。现如今,北京的高尔夫行业发展迅猛,越来越多的人加入这个行列,而对于一些客户看来,他们并不是很有钱,一个白领阶级, 每周也要去高尔夫球场打2场球,这是为什么呢?北京高尔夫市场趋于稳定化发展,据不完全统计,09年北京高尔夫练习场近100家,其中包括室内和室外;而具有标准高尔夫球场的数量竟然达到了70多家。可见,在北京高尔夫的需求量远远超过其他省市。人们可以根据自己的实力去选择不同的球会,现在北京出现最低5万的低端终身会籍卡,更有30万美金的终身会籍
4、卡。也有销售年卡,也有二手会籍卡,更多球会还推出联合会籍卡。对于普通的高球爱好者,他们不愿意去买会籍,只要能定到场,价格合理。因此,像北京的1872订场机构的出现,为一些球友省去不少钱。还有一些球会为吸引客户推出储值卡。2、分析高低端汇集卡之间存在的区分到底北京高尔夫高低端会籍卡有什么不同?一张什么样的会籍卡才是球友们所需要的呢?2.1高端会籍卡:首先,是它的实用价值。先看看北京一些价位在50万以上终身会籍卡的高端球场,他们的会籍卡通常是求购难,2手会籍卡更是炙手可热,如北京得华彬、CBD国际、鸿华、京华、万柳。这些球会的会籍卡都是升值产品。它们的价位居高不下,而且球场的软件和硬件设施完善。尽
5、管是周末,这些地方的不会有赌场严重的现象,针对于会员优先的权利。如果你是非会员的话,没有会员的邀请,根本无法进入球会。高尔夫球场的国际定价惯例是,会员、嘉宾与散客之间有天壤之别,只有会员及其嘉宾才可以享受贵宾级的待遇其次,它的面子价值。一家高尔夫球场如果够品位,会员也会觉得有面子,拥有这家球场的会籍,是身份的象征。高尔夫球友通常都会有很多球友一起,约好周末去不同的地方。如果你的主场地很优秀,你打球的心情,以及在朋友面前也争足了面子。然后,它的圈层价值。好球场的会员基本都是各界名流,从某种意义上说,它是一个特殊圈子的门票。更多人在这里可以找到自己商业上伙伴。2.2低端会籍卡:在中国发展不成熟的高
6、尔夫行业上,以及逐步完善和规范的今天,一些球会为了赚取更多的利润,不顾球场规模及环境的限制,超额发行会籍,或者不顾实际情况发行所谓的“不记名”会籍,导致消费者权益受到侵犯的情况还是时有发生。一些球场在做高尔夫会籍宣传广告的时候往往夸大会员的权益,而取得高尔夫会籍所要签订的合同却由球会拟定,合同的条款当然首先要保护球会自身的利益。一些人往往受到宣传的影响,很少去关注合同的细节,购买会籍之后发现不能享受承诺的权益,后悔莫及。但是会员以和实际不符为由要求转让时,球会搬出合同条款限制转让的例子屡见不鲜。看来球会是完全有备而来,盲目的往往是购买者。2.3低端户籍卡的现状2.3.1会籍产品结构混乱,球会盲
7、目发售现在高尔夫市场上已经推陈出新了各式会籍,仅公司会籍就有1记名+1无记名、1记名+2无记名、1记名+3无记名,还有一年期会籍、旅游会籍、平日会籍等等,如此种类繁多的会籍产品是中国高尔夫发展的必然。不少球场的会籍产品结构囊括了从10多万到100多万的不同的价格区间,既有高端的形象产品,又有能够形成规模效应的中低端产品。而对于像华彬这样的纯会员制高端球会而言,更多的是单一的高端会籍产品来界定球会的最终高端人群。某些球场的会籍管理部门对于会籍产品的销售没有规划性,而且产品档次不明显,今天推出月卡,明天推出年卡,后天又推出各种名目的卡,这种混乱的发售方式对会籍销售构成了极大的冲击。所以每个球会都应
8、根据自身的条件来确定重点开发哪一种形式、档次的会籍产品,这样做出来的会籍产品在市场上才能形成独有的差异化和竞争优势,增强对目标客户的吸引力。2.3.2 “一市五价”,会籍价格体系紊乱球会自身定价存在漏洞价格作为会籍销售的一个重要因素,是竞争的重要手段。如果价格体系紊乱,就可能扰乱整个市场秩序,影响会籍产品的市场竞争力。目前某些球场的会籍价格就常常出现一种产品多种价格的销售现状,也就是所谓的“一市五价”。造成会籍价格体系紊乱的原因有的来自球会自身,有的来自“经销商”。例如,北京某家球场的个人会籍价格面向市场的定价是人民币22万,而在实际销售过程中,20万、18万、17万的成交价格比比皆是,甚至最
9、低卖到15万,这不仅是对会籍购买者的不负责任,更降低了球场自身的品质。又如,近期某家球会推出两个球场(36洞)终身会籍仅10万人民币的降价销售,如此不合常规刻意打压价格、盲目寻求竞争优势的做法严重伤害了高尔夫会籍的价值感,影响整个高尔夫市场的品质印象。该球场会籍身价会给人一种继续贬值的感觉,顾客也会因此做出低端的评价。所以长远看来,球会此举得不偿失。2.3.3“经销商”各自为政,自家门前大打价格战。球场的会籍产品除依靠内部人员销售外,还会将产品外包给专门的代理销售公司。这虽然减轻了球会的负担,却也带来了一系列问题。其一就是球会对不同代理公司的优惠政策不一致,这种差异往往会造成销售方的不满,继而
10、影响会籍产品的销售;其二,若在同一市场有多个代理公司,大家为了争夺客户,纷纷降价,最后无利可图,都不愿再销售这一产品,就把市场做死了;另外,做为球场,为追求眼前利益,对代理公司不愿意付出耐心和支持,在销售初期不见业绩就终止合作更换别家,这不但给客户留下球场不负责任的印象,更造成了会籍营销策略的断裂和矛盾,极大地影响了会籍的销售。因此,球场要稳定会籍销售体系,保证不乱价,就应尽量做到自身不能急功近利自乱阵脚,更要做好“经销商”的工作,最为便于管理的当属签约“独家代理”机构,实行统一报价。这样做不仅有效保证了会籍产品的销售,其规范的运作也同时提升了球会的品质。2.3.4“特惠日”与机构低价订场影响
11、会员权益,冲击会籍销售会籍产品的权益对于任何一家球会而言都很关键。而会员打球的权益则是重中之重。绝大多会员制球场在发行会籍的同时还会接待访客,而会员与访客的差别仅体现在打球价格上,除了球场自身设定的特惠日外,很多访客还可以通过其他途径比如专门的预约订场机构,如北京的1872取得和会员相差不多的优惠价格,这样会员与访客的打球价格差距又进一步缩小。而且各种未经审核水平的人随意下场,常常出现堵车的现象,导致很多会员下场打球困难,对球会的满意度下降。于是,很多人都会在购买这种球场会籍时产生犹豫。如此下去,势必影响这些具有特惠日的球场会籍的销售。此外,有些球场在做会籍市场的同时,还单独出售果岭券招揽散客
12、,自我定位混淆,更加冲击其会籍的销售。总之,高尔夫球场的会员制散客经营现状在短期内不会有比较乐观的改善,这将在很大程度上制约球场会籍的发展。因此在今后长期经营中,球场管理者应当转变对高尔夫的固化认识,明确球场定位,满足不同客户需求,完善会籍产品的组合价值,深入挖掘潜在客户,创新营销观念,真正保障会员的权益,使会员与球场和谐共处,这样球场才能够有更加长远的发展。中国高尔夫的发展还需面临更多的挑战,问题的解决需要一步一步去发现去尝试,过程虽然漫长而艰辛,但相信高尔夫市场一定会最终摆脱经营低糜的现状。3 从北京御林风尚为例分析低端会籍销售3.1北京御林风尚高尔夫的简介球会位于北京市和廊坊市的交界处,
13、地界属于北京东南方向5环外,距北京国贸中心40公里。占地面积6500亩。2000年建立球场初期为东方大学城球场,其中分为A、5个18洞标准球场。06年重新改造,把5个球场分开经营,分别域名为东方大学城18洞、北京御林风尚18洞、阳光新贵27洞、佳城乡村18洞,永乐时光18洞。现在御林风尚、阳光新贵与佳城乡村由方位总经理全权负责统一管理,其他2个球场独自经营。大股东是金卫华,新加坡华侨。御林风尚是一个MADE IN CHINA 的高尔夫球场,由余纲先生设计。也是典型的湿地球场。在北京老球友,提到东方大学城的名字没有人不知道的,因为这个球场的名声很不好,球场建立初期,为了回收资金,大量的发行年卡,
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