工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究论文原文.doc
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1、毕业设计(论文)题 目:工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究学生姓名王磊学 号200920911220专业班级工商903 分院(系)经贸管理分院指导教师(职称)张晓明 (副教授)2013年 6 月 诚信承诺书本人谨此承诺,本人所写毕业设计(论文)均由本人独立撰写,无任何抄袭行为。凡涉及他人的观点材料,均作了注释。如出现抄袭或侵犯他人知识产权的情况,愿承担由此引起的任何责任,并接受相应的处分。 学生签名:年 月 日工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究【摘要】 随着经济全球化和世界大市场的形成,中国服装企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂,所以中国也被冠上了“制造大国,品牌小国”的称号。微薄的加工
2、费造成了国内服装市场的价格恶性竞争。本文运用理论与实践相结合的方法,结合工美服装有限公司品牌战略发展现状和服装市场调查,为公司未来品牌战略实施提出合理建议。首先主要论述选题的目的和意义,其次论述品牌及品牌战略的概念,通过论述工美服装企业品牌战略实施问题和企业SWOT分析。然后问卷调查数据统计与分析。最后结合调查结果和企业SWOT分析结合品牌核心价值理论和品牌战略为企业如何进行品牌战略提出相应的对策。论文期望通过对工美服装有限在品牌方面问题的深入分析,能对国内服装企业的品牌建设有一定的应用价值。 【关键词】 品牌,品牌战略,SWOT分析,品牌核心价值 The research of Counte
3、rmeasures Gongmei Garment Co., Ltd. to implement brand strategy 【Abstract】 With the formation of economic globalization and the worlds largest market, Chinas clothing enterprises have become the processing plants of the existing international brands.SO China also goes by the title of manufacturing p
4、ower, brand small country.The meager processing fees caused vicious price competition in the domestic clothing market.This article utilizes the method of combining theory with practice, combining Gongmei Garment Co. Ltd. brand strategy development status and market research, for the companys future
5、implementation of brand strategy put forward reasonable proposals.Objective and significance of the main topics discussed at first, then discusses the concept of brand and brand strategy, through the elaboration Gongmei garment enterprise implementation of brand strategy analysis and enterprise SWOT
6、.Then the statistics and analysis of questionnaire data. Finally, according to the result of the investigation and SWOT analysis of enterprise with the core value of brand theory and brand strategy for the enterprise how to put forward the corresponding countermeasures of brand strategy.The paper th
7、rough in-depth analysis of Gongmei Garment Co. in brand issues, to the domestic garment enterprises brand building has a certain application value.【Key Words】 Brand,Brand strategy,SWOT analysis,The core value of brand目 录1 绪 论11 研究的背景和意义11.1 研究的背景11.2 研究的意义11.3 研究的内容与主要方法22 品牌与品牌战略的相关研究综述42.1 品牌的概念与意
8、义42.1.1 品牌的概念42.1.2 品牌的意义52.2 品牌战略的相关综述52.2.1 品牌战略的概念52.2.2 品牌核心价值理论62.2.3 品牌定位理论72.2.4 品牌核心理论的重要性73 工美服装有限公司品牌实施现状83.1 工美服装有限公司品牌调研83.1.1 工美服装有限公司品牌问卷调研83.1.2工美服装有限公司访谈133.1.3工美服装有限公司品牌调研总结154 工美服装有限公司SWOT分析164.1 工美服装有限公司的优势164.2 工美服装有限公司的劣势164.3 工美服装有限公司的机遇174.4 工美服装有限公司的威胁185 工美服装有限公司品牌策划205.1 市场
9、调研205.1.1 问卷调查信息205.1.2 数据分析205.2 构建合理品牌战略运作模式255.2.1 确认品牌核心价值与品牌定位255.2.2 优化生产格局265.2.3 拟定未来品牌发展战略265.2.4 建立品牌设计反馈部门275.3 策划品牌战略285.3.1 保证品牌质量285.3.2 形成自身设计风格285.3.3 加大广告宣传力度285.3.4 优化战略环境29结 论30参考文献31附 录32致 谢36图目录图3.1 关于公司认知度人数分布图8图3.2 关于品牌熟悉度人数分布图9图3.3 关于消费者品牌洗好人数分布图10图3.4 关于“陌上秋”品牌优势统计分布图10图3.5
10、关于“陌上秋“在同类品牌的比较统计分布图11图3.6 关于“陌上秋“品牌印象人数统计分布图11图5.1 关于调查者年龄分布的统计分布图20图5.2 关于调查者月收入的统计分布图21图5.3 关于调查者月消费量的统计分布图21图5.4 关于单件购买服装价格的统计分布图22图5.5 关于购买服装观念的统计分布图23图5.6 关于衣服穿着时间的统计分布图23图5.7 关于购买衣服方式的统计分布图24表目录表3.1 工美服装有限公司品牌调查信息8表3.2 工美服装有限公司顾客满意度分析12表3.3 工美服装有限公司访谈信息13表3.4 工美服装有限公司品牌调研总结15表4.1 工美服装有限公司SWOT
11、分析表19表5.1 问卷调查信息201 绪 论1 研究的背景和意义1.1 研究的背景随着经济的发展和技术的进步,人们对生活质量的需求不断提高,消费者的偏好也发生了很大的变化,追求多样化,个性化,时尚化成为一种发展趋势。服装业是消费者接触最多的行业之一,除了应具有的物质消费功能,还需要有文化内涵。消费者正是从具有独特个性和文化内涵的品牌中需找自己需求的东西,因此品牌在市场上越来越被消费者关注,品牌商品的消费群体和层次也不断扩大,品牌已成为一种潮流和时尚。全球经济一体化为品牌国际化提供了有利的发展平台。尤其中国加入WTO,一方面改善了国内服装企业的对外贸易环境,增加了服装出口的机会,另一方面也吸引
12、着实力强大、拥有品牌优势的外国公司进入国内市场,使行业内的竞争进一步加剧。面对这种情况,国内服装企业必须创造增加的拳头产品,打造自身的品牌。品牌的提出也正意味着中国服装业志在以崭新的姿态融入世界纺织服装经济的主流。通过对国内服装业的分析,我们发现:中国服装产品出口量大,主要靠成本低廉,劳动力丰富和大规模生产,而不是品牌。这一现象符合国际产品生民周期的规律,随着发展中国家的技术进步和发达国家劳动力成本丧失优势,发达国家的企业或退出该行业或搞品牌许可经营。这些企业立足于产品设计,品牌和销售管理,将生产环节外包给第三世界国家的加工厂,通过品牌和设计优势赚取产品和销售过程的附加值,与之相应的是,中国企
13、业纷纷成为现行国际名牌的加工厂,通过完成这些名牌的生产环节,换取占价格很小比例的加工费,从而构成我国服装业的出口额。由此造成“制造大国,品牌小国”的现状。然后国内对于服装企业的研究大多都是通过对于国内服装企业的大环境分析从而对于服装品牌发展提出建议,过于全局的考虑了国内的服装企业,并没有从个别服装企业作为案例分析来对现实情况做出一定的实例分析,过于拘泥于大环境的理论分析,所以结合实际对实施品牌战略提出对策,在一定程度下或许能起到新的借鉴作用,以全新的角度来分析国内服装企业品牌战略以期望能对工美服装有限公司有一定的实际应用价值。1.2 研究的意义(一)识别服装企业品牌核心价值为企业塑造优秀品牌提
14、供前提条件服装企业的发展至今,市场上已经有各种形形色色的品牌,如何能在品牌林立的服装市场中站立脚跟,并且具有一定的竞争优势已经成为一个企业未来发展的主要问题,所以识别企业品牌核心价值在战略环节中起着至关重要的作用,为企业未来发展奠定了良好的基础。 (二)优化服装企业内部生产格局确保资源的最优利用。 服装企业生产模式分为OEM、ODM、OBM三种模式,在现今环境下OEM是企业发展的弊端,对于已经成型的服装企业来说,OEM模式限制了企业的发展,所以确立了服装品牌战略,对服装品牌进行定位,可以有效地改变企业的生产格局,对企业现有资源做到最优利用。(三)优秀的品牌能为企业占领更多的市场提升企业形象 优
15、秀的品牌能在消费者人群中产生良好的口碑,为企业赢得大量潜在市场,于此同时在品牌的宣传中提升了企业认知度和形象。品牌就是企业的代名词优秀服务,优秀设计理念的体现。1.3 研究的内容与主要方法一、研究的主要内容: (1)通过访谈和调查分析工美服装有限公司现有的战略实施环境与战略实施主要问题。 (2)明确品牌的定义,从服装品牌的核心价值出发,挖掘工美服装有限公司服装品牌的核心价值,为品牌定位打下基础。 (3)理论结合实际,对应SWOT分析和问卷调查信息对工美服装有限公司实施品牌战略提出对策。使得研究更有实际意义。本文主要发现工美服装企业在品牌战略实施过程中产生的各类突出问题,通过对企业品牌核心价值提
16、炼和对品牌定位来解决遇到的各种问题,从而提高工美服装有限公司整体的品牌竞争力。二、研究的主要方法: (1)理论归纳法。阅读国内外学者现有的文献资料和研究成果,并对其进行收集、整理、归纳和总结,形成一个系统清晰的理论体系,结合本论文中涉及到的研究内容,如专门的品牌、品牌战略论进行深入理解,为本文针对工美服装有限公司品牌战略问题与对策研究奠定理论基础。 (2)问卷调查法。通过让消费者调查问卷,得出现有消费者对服装基本属性的需求,然后从中提炼出服装品牌的核心价值所在。然后针对服装品牌的核心价值进行服装品牌的定位。 (3)案例分析法。以工美服装有限公司作为研究对象,运用案例分析法深入研究其品牌战略的经
17、验教训,探究其改善的方案,为公司持续健康发展提供了指导性建议。 (4)访谈。对工美服装企业的中高层进行对应的访谈,并且对访谈内容进行整理分析。2 品牌与品牌战略的相关研究综述2.1 品牌的概念与意义2.1.1 品牌的概念品牌(BRAND),来源于英文的本意是“烙印”的意思,是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记,以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展,生产规模的扩大,商品贸易的增长,需要一种能普遍用来辨认商品的标记,即需要在商品的自然名称之外起个名字,品牌由此广泛流行。David Ogilvy(1955) 在美国广告协会的演说形象和品牌
18、一文中最早正式提出品牌的定义。他认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,,以及自身的验而有所界定。” “整合营销传播”之父唐舒尔兹在其唐舒尔兹论品牌一书认为“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在他的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。美国营销学会定义委员会(A M A , 1960) 认为,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售
19、者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”Lynn B.Upshaw(1999)在其出版的塑造品牌特征一书里指出:品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。王兴元( 2000)提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。4张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。认为对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理,能提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力,培育著名品牌,提升市场竞争力
20、。综上所述唐舒尔兹将品牌认为只是一种生产者的赚钱工具,David Ogilvy(1955)则更全面的定义了品牌的内涵,认识到品牌是企业产品的无形的形象。他还停留在品牌的基本属性上,没有认识到品牌的作用于价值。Burleigh B.Gardner(1955)和Sidney J.Levy(1955)已经将品牌认为是一种可以让顾客享受的服务不再单单一种工具。品牌已经不再是一种单一的基本属性,已经是一种顾客能够享受高尚服务的象征。Lynn B.Upshaw(1999)认为的品牌是一种标记,就是用来区别同种产品不同种服务的,也就是前者提到的更好的服务理念。王新新教授则认为品牌不是产品的载体,而应该独立出
21、来成为一种独特的品牌文化。再后来品牌已经不再是一个属性,而已经成为了企业生存发展的必须要素,已经是一个自成一体的生态系统,张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。品牌已经脱离了本身的低级属性,而渐渐成为了标志,文化,并且能自成一种企业生态系统等等具有对企业发展起有力作用的关键要素。2.1.2 品牌的意义余伟萍(2007)指出,对于企业而言,品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。夏兰泽(2003)认为品牌暗示着期望,它们能简化一切,瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成,是产品与使用者之间的
22、关系。每一个品牌之下都有一个产品,但每个产品不一定能成为品牌,这才是品牌真正弥足珍贵的地方。品牌 =品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行。庄淑芬(2001)也认为在现今科技如此发达的时代,产品同质化愈来愈高,真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。 综上所述品牌已经被认为是企业的一种无形资产,一个良好的品牌可以促进业务增长、培养顾客忠诚,同时在产品竞争过程中能给对手造成一定的竞争壁垒。但是良好的品牌不是那么容易培养的,它所要具备的条件包括:品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行。现在的市场一个产品并不能代表一个品牌,产品的相似度越
23、来越高,而一个良好的品牌无形之间就在代表了产品优点,在市场同类产品中脱颖而出,企业产品的竞争优势就得以体现。2.2 品牌战略的相关综述2.2.1 品牌战略的概念品牌战略有三个学派,分别是品牌整合战略学派、品牌核心战略学派和简单企业发展战略学派。 品牌整合战略学派:约瑟夫莱普勒和林恩M帕克在品牌整合战略一书中对品牌整合战略的具体定义是:品牌整合战略是一个组织策略,指明公司及其产品的方向,并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价值开始,将品牌战略层次划分为理念层(即团体推动机制)、操作原则层(即品牌推动机制)和操作层(即品牌表达方式),并形成了品牌整合战略的理论研
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