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本 科 生 毕 业 论 文
（大自考）

论 文 题 目 中小企业的品牌建设与市场开拓：
基于经济全球化的视域
作 者 姓 名 范 圣 兰
专 业 名 称 公 共 关 系
指 导 教 师 沈 晖

2015年 5 月 9 日

目录
摘要……………………………………………………………………1一、 经济全球化含义及关键因素………………………………………3
（一）经济全球化含义………………………………………………3
（二）经济全球化的关键因素………………………………………4
二、中小企业的兴起及定义……………………………………………4
（一）中小企业的兴起 ………………………………………………4
（二）中小企业的定义………………………………………………5
三、中小企业如何树立自己的品牌以及树立品牌的意义……………6
（一）中小企业如何树立自己的品牌………………………………6
（二）中小企业树立品牌的意义……………………………………6
四、开发客户市场………………………………………………………6
（一）各国客户的特点 ………………………………………………6
（二）开发信举例……………………………………………………8
（三）熟悉外贸市场…………………………………………………10
（四）网络工具帮助推外贸销售力——实用工具…………………11
参考文献………………………………………………………………13
致谢……………………………………………………………………15

中小企业的品牌建设与市场开拓—
基于经济全球化的视域
【摘要】经济全球化是在19世纪末特别是20世纪50年代，随着跨国企业的兴起而出现的一种经济发展趋势。随着世界性投资项目的增加，中国企业也将逐步演变为全球化的企业，全球经济一体化程度越来越高，中国和世界的经济联系也越来越密切，国际化经营逐步成为经济的增长点甚至是生存的必需。现在正是中国和国际市场接轨的好时期，是中国的企业进入国际市场的关键时期，因此，中国企业，尤其是中国的中小企业，如何开拓国际市场，如何进行国际化经营，已经是必须面对和解决的问题。本文从中小企业如何树立自己的品牌，如何增强自己的核心竞争力，并通过实际案例进行研究，从而对中小企业开拓国际市场提出自己的一些意见和建议。
【关键词】经济全球化 中小企业 品牌 核心竞争力 开发客户市场
一、 经济全球化含义及关键因素：
（一）经济全球化含义
经济全球化是指世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。是商品、技术、信息、服务、货币、人员等生产要素跨国跨地区的流动（简单的说也就是世界经济日益成为紧密联系的一个整体）。经济全球化是当代世界经济的重要特征之一，也是世界经济发展的重要趋势。[1]

（二）经济全球化的关键因素
1．推动极度增长，为了实现增长，对资源环境进行无节制的开发，并不断开拓新的市场。
2．公共服务的私有化和商品化，以及其他仍保留公共性的全球财产和社区公地的私有化，商品化。
3．全球文化的经济的同质主义，极力推动消费至上主义。
4．整合，转化各国的本国经济，包括转化，整合那些高度自足的经济，将其转化为对社会和环境都有害的出口导向的经济。
5．主张国际间资本超越宏观调控以及其他限制。
6．公司之间日益增加的大幅度的集中化趋势。
7．取消既有的公共医疗以及其他社会和环境方面的项目。
8．将民主国家和地方社区的传统力量去除，代之跨国公司机构的力量。[2]
二、中小企业的兴起及定义
（一）中小企业的兴起 
 进入21世纪，中小企业如雨后春笋般拔地而起，给整个世界经济带来了新的色彩，在经济全球化不断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和新技术的快速开拓正在引起世人的关注。（在加拿大，中小企业占全国企业数的96%，产值占全国国民生产总值的25%，从业人员占40%。美国，中小企业的数目达99%以上，即使在近年来兼并热潮不断，大公司规模日益扩大的情况下，中小企业还是雇佣了近60%的劳动力，占总销售额的54%，占国内生产总值约40%，占私人部自产量的50%，在平均每年诞生的约60万家新企业中，中小企业占据了绝大多数[3]。又如在新加坡中小企业被称为国家的命根子，新加坡企业总数超过15万家，其中1500家是大型企业，31000家是中小企业，而微型企业更是多达12万多家。正是中小企业和微型企业，向国人提供了70%的就业机会[4]。而在中国截至2013年末，我国中小企业注册数量超过4200万家，占全国企业总数九成以上，它们创造中国近60%的经济总量，占据中国经济的半壁江山。  目前（2014年11月），江苏省共有中小企业164万家，占全省企业总数的99.6%，创造了全省60%以上的经济总量，吸纳了80%的从业人员，提供了50%以上的税收。   可以看出，中小企业俨然已经是推动国家经济向前的生力军[5]。
 （二）中小企业的定义
  中小企业的定义是非常模糊的，综观世界各国对中小企业定义的确定，其标准大致分为以下两类：第一类是以企业的一些客观指标为标准，主要包括：销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、净货币价值、新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额；第二类是以行业中的相对份额指标为标准，例如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个行业中总销售额占75 5%的较小规模企业定义为中小企业。   总之，各个国家或地区对中小企业的划分标准各不相同，而且划分标准也视历史时期和具体行业而异，但若按从业人数标准划分，多数国家或地区把500人一下企业视为中小企业，50~100人以下的企业视为小企业。[6]
三、中小企业如何树立自己的品牌以及树立品牌的意义
（一）中小企业如何树立自己的品牌
1．创建品牌首先做好产品
2．找好品牌定位
3．创造一个核心竞争力
4．塑造品牌形象
5．给品牌插上传播的翅膀[7]
（二）中小企业树立品牌的意义
日常生活中，我们很多时候喜欢买品牌产品，品牌很多时候是一个商品质量的保证，拿我们的石油机械行业来说，我们生产的阀门，都有一些客户需要必须有的认证，有了认证，客户用起来才更放心，尤其是产品很可能还会威胁到使用者的人身安全，当我们的产品质量有了保证，这样客户才会更多的订购我们的产品，公司才会发展壮大，品牌是一个企业生存的必不可少的条件。
四、 开发客户市场
（一）各国客户的特点
美国客户时间观念很强，做事快，坚持公平合理，重合同，法律观念强，讲究实际注重利益，不喜欢讲价，美国人专业性很强，报价要实在，价格算的精准，有公德心，权利义务分明。不要浪费，上菜不要上内脏。送礼：工艺品，剪纸，酒，礼品不要有公司的标志，不要太贵重（别人以为客户在中国受贿赂等等），隐私不要打听，口气（酒味，烟味）的问题，在别人面前系鞋带是很不礼貌的。
英国人报价也要精准，英国人刻板认真，对新鲜事物谨慎，注重礼仪（西装领带），重交情，不太重物质，对建设性的反应反馈积极，报价需包括交期，运输，包装等；民族共性：握手没有表情，矜持含蓄，握手很轻，交流要长句，女士优先，接客户写的牌子是打印的字，不要手写，当电梯门开的时候，里面没有人，怎么办，我们应该先进去，帮忙按着门，有一堆人，则客户先进，下电梯，则客户先出去，我们按着电梯，禁忌：低头耳语。
德国更强硬，对工业产品如同对艺术品的要求，时效性，质量等要更精益求精，意大利比较愿意讲价，报价要留有空间，这样后续的讲价有更多主动性。严谨，充分调查，果断，直接，诚实，重标准，重质量，固执，不喜欢让步。提意见很直接，邮件也很直接，没有客套话，守时，人际关系简单，德国人愤怒是真的愤怒了，喜欢清静，有山水的，德国人喜欢三三两两的交流，不要大声说话，国外喜欢早上淋浴，中国人喜欢早上淋浴，日耳曼民族共性：诚恳，勤劳，踏实，守纪律，爱整洁，喜清静。送礼：实用，有意义，礼品纸。吃：喝苦开胃酒，吃饭喜欢站着聊天，找对应的人去聊天，喜欢自助餐，香肠，猪后腿，酸咸浓。禁忌：迟到，不预约，凌乱，欺骗
亚洲的印度人比较慵懒，但是做国际贸易很专业，亚洲中英语最好的就是印度[8]
（二）开发信举例
Change your word,change your world
1：I am blind ,please help me;
2：it is a beautiful day ,but I can not see it .
一个乞讨的人，当他用第1句的时候，很少有人会帮他，当用第2句的时候会有很多人来帮他。
3：所以我们在写邮件的时候要注意；
（1）突出差异性（2）感情要丰富（3）主题鲜明（画龙点睛）（4）细心规范，内容简洁，体现专业，直奔主题，抛出问题，表示关注，引出回复（5）配上简单大气有个性的签名（6）在对的时间做对的事情，把握时差，效果不一样。
注，发邮件的最佳时间：（1）亚洲，大洋洲上班马上发（2）中东，非洲中午发（3）欧洲下午2点开始给发（4）美洲客户10点之前或者20点之前发。
以下举例开发信的模板：
Dear XX(对应的客户名)
This is Summer from Hongze Dongjun Machinery .,Co.,Ltd，many thanks for your support in 2015.（简洁自我介绍，年度感恩合作）
I would like to have my work summary as follow,check valve（列举产品名称）are our hot sale items in alibaba.Some PPT can be provided if you need.（让客户知道我们的产品，并有PPT 在附件提供）
For your information,our company holiday for Chinese Spring Festival is from 15th to 25th ,Feb.& will be back to work on 26th ,Feb.Anything we can do ,please do not hesitate to contact us ,we will get back to you without delay.（具体放假时间安排，年后上班时间）
There is a good news to share with you .Our goods will be showed on XXX exhibition。（年后参展信息）
Do you have plan to visit China ?（提出问题，并引起客户回复，并表达合作意思）
We sincerely hope to work together with you in 2015.
Looking forward to your reply.
Best Regards
Summer Fan
Together,we make it better (简单个性签名，加深印象)
Hongze Dongjun Machinery Co,Ltd
Tel:[phone] Fax:[phone]
Skype:sumer19871226
Web:

Add: No.10, North four, Economic Development Zone Hongze,Jiangsu Province, China（专业详细的签名档，让客户以后想和你联系的时候和你取得联系）[9]
（三）熟悉外贸市场
世界上每一个客户都来自不同的市场或者区域，他们有各自的特性，也会有共性。我们要想开发新客户，开拓新的国外市场，必须要了解市场，才可能更好的与客户打成一片。市场包括：国内批发市场，行业展会，国外市场。
买家关注点：1产品品质83%， 2迅速交货能力78%，3有效沟通能力68%，4价格67%，5接受小订单58%， 6供应商的信誉56%，7产品支持方案45%，8 设计人员素质42%，9接受买家的设计38%，10独特的产品特色34%。
1：如何熟悉市场：
（1）了解同行(同行目录，阿里巴巴国际站，网站)；
（2）了解市场行情；
（3）了解国外网站如：EBAY,bestbuy,客户网站；
（4）了解客户想法；
2：了解市场哪些信息：
（1）当地什么产品好卖；
（2）当地的客户对产品的特殊要求；
（3）当地国家有多少人口，经济水平等。
3客户永远喜欢和专业人士打交道，除了市场，我们还需要对自己的产品熟悉：
（1）了解产品特性，材质，功能用途；
(2) 了解产品卖点；
(3) 熟悉整个生产流程（周期）；
（4）了解品控要点（就是客户平时比较关注的要点细节）；
4：客户公司性质分析：
直接客户（工厂，用户为主），贸易公司，零售商，批发商不同客户针对的策略不一样，了解不同客户弱点，做针对的跟踪。直接客户注重质量，安装方法等，贸易商注重价格，零售贸易商关注市场。
同行就是最好的老师（找出同行TOP10）
客户是你们最终的消费者，更多关注他们的感觉。
（四）网络工具帮助推外贸销售力——实用工具
1：(查找共享名和密码)；
2： (自动出现10分钟有效的邮箱)；
3： (24小时有效的邮箱,快速创建你所想要的任何名称的邮箱)；
4：[e-mail] (WORD,EXCEL更容易携带病毒，容易乱码，放很多产品及图片，像素太高，容易被篡改)；
5：
6：(巧妙识别病毒文件,可以文件上传这里看是否有病毒，病毒会隐藏真正的后缀名：我的电脑-工具-文件夹选项-查看-去掉“隐藏后缀名前面的“勾”）；
7：(在线网站安全监测工具)；
8；http://text-to-
9:(同时翻译成多国语言的翻译网站)；
10:
11:http://host-（网速测试：知道网站在各个国家被打开的速度）；
12:(通过客户提供的图片挖掘背后更多的信息)；
13：www.who.is或者www.who.is/whois （知道客户网站的注册人的详细信息）；
14：.hk/select/keywordtoolexternal（Google adwords关键词工具）；
15：（搜索出EBAY 上我们所需产品的图片）；
16：（全球搜索导航-好搜客有全球大部分搜索网址）；
17：（外贸帮-外贸情报数据库-海关数据）；
18：(时光倒转机) www.archive.org(查找某个网站过去某一年的首页页面情况)；
19：光影魔术手（修图），PICASA3.9完美搭配（做视频），让客户对你更感兴趣，界面很漂亮；
20： (轻松制作GIF动态图片)；
21：http://zh-（图片生成器），图片迅速加水印,加文字，图片，附件，三步瞬间到位。
五、 结论
就我所在的石油机械行业来说，2015年，客户的开发变的更加艰难，就在年前，有个多哈的客户刚刚下的订单就又取消了，油价下跌，石油产品也跟着遭殃，员工的福利自然也跟着受牵连，作为销售部的一员，我们有责任学习使用以上所提到的各种方法将我们的产品出口出去，将产品送到每个需要我们的客户手，天下没有难做的生意，学习掌握开发客户的各种方法并且加以实际应用，我们一定会有满意的结果。
参考文献
[1]百度百科，“经济全球化的含义”，资料来源：百度网站，

[2]约翰.卡瓦纳 ，杰瑞.曼德尔,《全球经济突围》，北京，中央编译出版社，2008版，第34页。
[3] [6]百度文库“中小企业开拓国际市场的营销策略研究“，资料来源：百度文库，

[4]360doc,“新加坡如何扶持中小企业”,资料来源：360个人图书，

[5] 百度文库，“2014年中国中小企业概况”
资料来源：百度文库，2014年11月25日。
[7] 道客巴巴，“中小企业如何创建品牌” 资料来源，道客巴巴
2012年5月30日
[8]阿里巴巴讲师，“不同国家商业习惯”，资料来源，
[9] 刘锦荣，会说话的邮件，资料来源：阿里巴巴外贸圈，
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致谢！
本设计的完成是在我们的导师沈晖老师的细心指导下进行的。在每次设计遇到问题时老师不辞辛苦的讲解才使得我的设计顺利的进行。从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了沈老师很多的宝贵时间和精力，在此向深晖老师表示衷心地感谢!导师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生!

准考证号：048313154369，082915150681
论文答辩日期： 2015年5 月9 日
指 导 教 师： （签字）