产品概念选择与表达.doc

实验一：产品概念选择与表达（牛奶）

(一) 实验目的
1、通过实验理解概念选择的方法和流程，并通过实际应用学会并掌握概念选择
方法和流程；
2、理解概念表达的方法，并通过实验进一步理解概念表达之于宣传、沟通及
展示方面的意义；
3、通过实验能得到一种感性认识，能体会到每种产品的设计与开发的初始意
图和构想。
(二) 实验内容
1、 选取商品：从超市中选取牛奶为调查对象，取五种品牌：蒙牛真果粒、营
养舒化奶、光明高钙牛奶、旺仔牛奶、三元巴士特优纯牛奶。
2、 产品概念：
（1） 蒙牛真果粒：全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品，含多种维生素、 矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒的融合醇香牛奶。

（2） 营养舒化奶：富含多种营养元素，采用专利的LHT乳糖水解技术，分解牛奶中的乳糖，让身体的吸收更加完整高效，拥有充沛活力。

（3） 光明高钙牛奶：比普通牛奶含有更多天然乳钙，同时添加维生素D3可促进钙的吸收，让你在享受牛奶美味的同时补充了更多钙质的纯牛奶。

（4） 旺仔牛奶:一种对儿童的成长具有促进作用，有增食欲、促睡眠、祛疲劳等多项保健功能，且富含人体每日必须的多种氨基酸、钙、脂肪、维生素等全方位均衡营养健康牛奶。

（5） 三元巴氏特优纯牛奶：相对于普通纯鲜牛奶，其采用更加上乘的原料奶和更高生产指标，奶味更加浓厚，营养更多的纯牛奶。

2、 评估标准：蛋白质含量、钙含量、维生素、脂肪含量、口感、微量元素、吸收程度。
3、概念甄别：
选择标准
概 念

A
B
C
D
E
光明高
钙牛奶
营养舒
化 奶
蒙牛真果粒 （参 考）
旺 仔
牛 奶
三元巴氏 纯 牛 奶
蛋白质含量 钙含量 维生素 脂肪含量 口感 微量元素 吸收程度
+ + - + - - 0
0 0 - + - - 0
0 0 0 0 0 0 0
0 0 - - 0 - +
0 - - 0 - 0 -
+号的个数 0的个数 -号的个数
3 1 3
1 3 3
0 7 0
1 3 3
0 3 4
净分数 等级 还要继续进行吗？
0 1 要
-2 2 要
0 1 组合
-2 2 修正
-4 3 不要

4、概念打分：

光 明 高
钙 牛 奶
营养舒
化 奶
蒙牛真果粒 （参 考）
选择标准
重量权重
评估 等级
加权 分数
评估 等级
加权 分数
评估等级
加权 分数
蛋白质量 钙含量 维生素 脂肪含量 口感 微量元素 吸收程度
10% 15% 25% 10% 10% 15% 15%
2 4 3 2 2 2 3
0.2 0.6 0.75 0.2 0.2 0.3 0.45
2 3 4 3 2 2 2
0.2 0.45 1 0.3 0.2 0.3 0.3
3 3 4 4 4 3 4
0.3 0.45 1 0.4 0.4 0.45 0.6

总分数
排 名
2.7 3
2.75 2
3.6 1
还要继续进行吗？
不要
不要
开发

5、 概念表达：牛奶应是一种富含蛋白质、高钙、维生素以及微量元素的，口感好、能促进营养均衡吸收的液体物质。
(三) 过程描述
1、选取产品研究对象
2、产品概念描述
3、选取评估标准
4、进行产品概念的甄别与概念打分
5、产品概念表达

(四) 思考与结论
1、任何一种产品概念的生成都应该严谨，从消费者市场角度去考虑，明确
自身的概念范围，不应延伸不包含的概念范围。
2、五步概念生成法：阐述问题、外部研究、内部研究、系统开发、对解决
方法和流程做好反馈。是一个非常实用的概念生成方法。
3、概念的选择与表达需要实际的比较，并采用矩阵分析，严谨的程序包括：
建立选择矩阵、评估概念、排列概念、组合和优化、选择概念，进行进
一步修正和分析。
4、对于牛奶这样一个概念的选择与表达，由于每个人的偏好程度不一样，
会有不同的选择标准，也则会有不同的概念表达的结果。