浅谈兴业银行兴业卡营销策略.doc

经济系2011届毕业设计题目：浅谈兴业银行榆林分行信用卡营销策略作者姓名 王彦平 专 业 投资与理财 班 级 08级1班 学 号 08606103 指导教师 李海东 2011年 5月 28日毕业设计大纲选题背景及意义：榆林在快速发展过程中金融服务需求量猛增，资本市场发展空间广阔，而兴业银行机制灵活，反应迅捷，在榆林设立了分行。兴业银行在榆林设立的分行，这对活跃榆林金融市场将产生巨大推动作用，也将为榆林经济社会跨越发展注入新的活力，兴业银行信用卡也向榆林大力的推广。通俗地说，信用卡就是银行提供给用户的一种先消费后还款的小额信贷支付工具。即当您的购物需求超出了您的支付能力或者你不希望使用现金时，你可以向银行借钱，这种借钱不需要支付任何的利息和手续费。信用卡就是银行答应借钱给您的凭证，信用卡将可以告诉你：你可以借银行多少钱、需要什么时候还。另外你还可以在你信用卡中没有钱的情况下，直接从ATM机器中取出现金。随着各个金融机构纷纷进入这一领域，信用卡市场日显成熟，市场竞争日趋激烈，各个发卡行也逐步调整自己的市场策略，寻找自己的市场切入点，如招商银行采取培植高端客户非常好的市场运作。但与此同时，信用卡市场营销依然出不少弊端。虽然各行都极力宣传各自信用卡的卖点，但信用卡之间没有更多的差异性，不能形成各自的竞争优势。此外，尚不能建立信用卡品牌，客户服务满意度不高，片面追求发卡量，导致死卡比例增高。这些都容易引起信用卡市场的恶心竞争，不利于信用卡的有序发展。兴业银行信用卡市场份额快速增长的同时也暴露出了战略上的瓶颈，市场定位的不过明确导致了营销策略上的针对性不足，作为兴业银行的员工，我在实际工作的过程中对此感触颇深。在市场竞争日益激烈的今天，浅析榆林信用卡市场结构，并进一步在此基础上提出相应的营销策略的建议，对我日后工作有重要的指导意义。论文结构：第一章主要介绍兴业银行的企业简介与企业文化，初步的了解兴业银行。第二章介绍兴业银行信用卡。主要通过对产品的了解、信用了申请的条件及信用卡如何使用。进一步的了解兴业。第三章分析兴业银行信用卡在榆林的营销策略：粗放式营销策略（价格策略、服务策略、市场细分策略）。第四章应用SWOT分析方法浅析兴业银行信用卡在榆林的营销策略。针对当前的营销策略提出相应的建议。第五章总结。中文摘要榆林金融市场改革日渐深入，信用卡业务的快速发展就成为各大银行着力追求的新的利润增长点。榆林金融市场各大商业银行都已进驻，这使得信用卡市场的竞争无疑愈加激烈。但是，各大银行的信用卡营销策略并未适时的调整，以应对信用卡市场环境的变化。因此，本文首先简要的介绍兴业银行信用卡的基本情况；其次着眼于在新形势下的兴业银行榆林分行信用卡市场营销策略研究。关键词：金融市场 信用卡 兴业银行 市场营销策略ABSTRACTThe gradual deepening financial market reform yulin, credit-card rapid development will become major Banks to focus on pursuit of the new profit growth point. Yulin financial market each big commercial Banks are already stationed in the credit card market, making it more incentive competition undoubtedly.However, each big bank credit card marketing strategy did not timely adjust, in response to the credit card the change of market environment.Therefore, this paper firstly briefly introduced the basic situation of industrial bank credit card； Secondly focus on new situation of the industrial bank credit card market marketing strategy yulin branch.key words: Financial markets Credit card INDUSTRIAL BANK CO.,LTD. Marketing strategy目 录一、认识兴业1二、兴业银行信用卡2（一）产品介绍2（二）信用卡的申请条件5（三）信用卡的使用6三、目前兴业银行信用卡在榆林的营销策略8四、应用SWOT分析方法分析兴业银行信用卡在榆林的营销策略8（一）兴业银行信用卡在榆林的市场定位分析9(二)兴业银行信用卡在榆林的营销与SWOT分析10五、总结14参考文献15致谢16浅谈兴业银行榆林分行信用卡营销策略经济系 投资与理财专业 学号 2008606103 姓名 王彦平一、认识兴业兴业银行成立于1988年8月，是经国务院、中国人民银行批准成立的首批股份制商业银行之一，总行设在福建省福州市，2007年2月5日正式在上海证券交易所挂牌上市（股票代码：601166），注册资本59.92亿元。 兴业银行主要经营范围包括：吸收公众存款；发放短期、中期和长期贷款；办理国内外结算；办理票据承兑与贴现；发行金融债券；代理发行、代理兑付、承销政府债券；买卖政府债券、金融债券；代理发行股票以外的有价证券；买卖、代理买卖股票以外的有价证券；资产托管业务；从事同业拆借；买卖、代理买卖外汇；结汇、售汇业务；从事银行卡业务；提供信用证服务及担保；代理收付款项及代理保险业务；提供保管箱服务；财务顾问、资信调查、咨询、见证业务；经中国银行业监督管理机构批准的其他业务。 开业二十多年来，兴业银行始终坚持“真诚服务，相伴成长”的经营理念，致力于为客户提供全面、优质、高效的金融服务。截至2011年一季末，兴业银行资产总额为1.92万亿元，股东权益为971.01亿元，不良贷款比率为0.4%，一季度累计实现净利润52.21亿元。根据英国银行家杂志2010年7月发布的全球银行1000强排名，兴业银行按总资产排名列第93位，按一级资本排名97位。 根据美国福布斯发布的2010全球上市公司2000强排名，兴业银行综合排名第245位，在113家上榜的中国内地企业中排名第14位。 目前，兴业银行已在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、天津、沈阳、郑州、济南、重庆、武汉、成都、西安、福州、厦门、太原、昆明、长沙、宁波、温州、义乌、台州、东莞、佛山、无锡、南昌、合肥、乌鲁木齐、大连、青岛、南宁、哈尔滨、石家庄、呼和浩特、长春等全国主要城市设立了64家分行、577家分支机构；拥有全资控股金融租赁公司兴业金融租赁有限责任公司，收购控股联华国际信托有限公司；在上海、北京设有资金营运中心、信用卡中心、零售银行管理总部、资产托管部、银行合作服务中心、大客户部、投资银行部、期货金融部、基金金融部、贸易金融中心、可持续金融中心等总行经营性机构，建立了网上银行“在线兴业”（ ）、电话银行“95561”和手机银行“无线兴业”（），与全球1000多家银行建立了代理行关系。 截至2011年一季末，兴业银行前十大股东依次为：福建省财政厅、恒生银行有限公司、新政泰达投资有限公司、福建烟草海晟投资管理有限公司、中粮集团有限公司、湖南中烟工业有限责任公司、福建省龙岩市财政局、广发聚丰股票型证券投资基金、内蒙古西水创业股份有限公司、易方达50指数证券投资基金。二、兴业银行信用卡(一)产品介绍1 产品系列(1)白金卡系列：双币白金卡、悠系列白金卡 、睿白金卡。(2)标准卡系列:VISA标准双币信用卡金卡、万事达标准双币信用卡普卡。(3)主题卡系列:加菲猫信用卡、星夜。星座信用卡。(4)联名卡系列:东方航空联名信用卡、艺龙旅行信用卡、芒果旅行信用卡。(5)认同卡系列:中国低碳信用卡（风车版）、中国低碳信用卡（绿叶版）。(6)公务卡系列:VISA标准公务卡金卡、万事达个人公务卡金卡。以上产品系列具体内容见资料12收费项目表1 白金卡系列收费标准项目白金系列信用卡年费主/附卡RMB2600元/1200元循环信用利率日息万分之五，按月计收复利滞纳金最低还款额未还部分的5%，最低RMB20元预借现金手续费（含透支转账）金额的2%，最低RMB20元/笔（不分同城异地）溢缴款取现或转账手续费金额的千分之五，最低RMB5元/笔其它手续费免费表2 睿白金信用卡收费标准项目睿白金信用卡年费主/附卡RMB500元循环信用利率日息万分之五，按月计收复利滞纳金最低还款额未还部分的5%，最低RMB20元预借现金手续费（含透支转账）金额的2%，最低RMB20元/笔（不分同城异地）溢缴款取现或转账手续费金额的千分之五，最低RMB5元/笔其它手续费补换卡费RMB25元/卡交易通知短息费免费表3 个人标准卡与金卡的收费标准收费项目收费标准年费普卡人民币卡：RMB80元/卡（套）； 双币卡：RMB100元/卡（套）金卡人民币卡：RMB200元/卡（套）；双币卡：RMB200元/卡（套）循环信用利率日息万分之五，按月计收复利超限费消费超限金额的5%，最低RMB20元滞纳金最低还款额未还部分的5%，最低RMB20元或USD3元预借现金手续费（含透支转账）金 金额的2%，最低RMB20元/笔或USD2元/笔（不分同城异地）溢缴款取现或转账手续费金额的千分之五，最低RMB5元/笔或USD1元/笔挂失费（不含补卡）普卡：RMB50元/卡；其他卡片免费补换卡费普通：RMB25元/卡；加急：RMB45元/卡加急制卡费（含邮递费）RMB100元/卡交易通知短信服务费普卡：每月RMB 3元/账户（按季收取）特色产品补充收费标准年费加菲猫信用卡双币/人民币普卡：RMB 80元/卡（套卡/标卡）双币/人民币金卡：RMB 200元/卡（套卡/标卡）星夜星座信用卡双币/人民币普卡：RMB 100元/卡（套）双币/人民币金卡：RMB200元/卡（套）QQ VIP信用卡工本费加菲猫信用卡RMB 80元/卡（套）星夜星座信用卡QQ VIP信用卡3功能介绍(1)免息还款期:可享受最长50天的免息还款期，您亦可按照理财需要，选择偿还最低还款额，尽享灵活理财的便利。(2)预借现金:兴业银行全国网点和 ATM 机，及所有银联联网的 ATM 机都可提供人民币预借现金服务，也可在境外带有银联标志的 ATM 上提取当地货币。(3)免息分期计划:可享受邮购免息分期和商店免息分期购买您所喜爱的商品，按月还款，手续简便且没有额外利息，提前实现您的梦想。(4)坐享酒店机票优惠：联合e龙旅行网、携程网、芒果网提供5900多个城市28000多家酒店的预订，国内国际航班机票预订以及境内外旅游度假产品预订服务。(5)刷卡可选密码:可选择在境内消费凭“签名”或“签名加密码”两种消费确认方式，全面照顾您消费便利和安全需求。(6)交易通知短息服务:如您开通了交易通知短信服务，则在国内，只要您的信用卡发生交易，您的手机就可即时收到交易通知短信，全面掌握卡片动态，保障用卡安全。(7)挂失零风险:为保障您的用卡安全，信用卡一旦遗失、被窃或遭他人占有，请立即通过以下方式办妥挂失手续。用本人手机编写短信“ 34+ 卡号后四位（34* ）”发送至 95561 （移动）、1069009595561 （联通），收到回复短信确认挂失成功。登录；致电 24 小时客户服务热线 95561；到兴业银行各网点柜台挂失；登录手机银行（普版）或（3G版），进入信用卡选择“信用卡挂失”进行挂失。挂失在经本行确认后立即生效，让您无后顾之忧。(8)24小时海外紧急救援:海外之行，只需拨打当地国际组织免费电话，即可享受包括紧急提现、紧急替代卡等海外救助服务。 4相关日期(1)交易日：持卡人实际用卡交易的日期。 (2)记账日：又称入账日，是指持卡人用卡交易后，银行将交易款项记入其信用卡账户的日期，或银行根据相关约定将有关费用记入其信用卡账户的日期。 (3)账单日：账单日是指银行每月定期对持卡人的信用卡账户当其发生的各项交易、费用等进行汇总，并结计利息、计算持卡人当期应还款项的日期。 (4)还款日：持卡人实际向银行偿还信用卡账款的日期。 (5)免息还款期：对非现金交易，从银行记账日起至到期还款日之间的日期为免息还款期。免息还款期最短20天，最长56天。在此期间，您只要全额还清当期对账单上的本期应还金额，便不用支付任何非现金交易由银行代垫给商店资金的利息（预借现金则不享受免息优惠）。 (6)到期还款日：银行规定的持卡人应该偿还其全部应还款或最低还款额的最后日期。 比如说，某张信用卡的账单日为每月的12日，还款日为每月的1日。例2011年5月12日到2011年6月12日期间的任何一天消费都会记入6月12日这期账单。这期的的还款日为2011年7月1日。要获得最长的还款期限（50天），可以选择在2011年5月13日购物。5信用额度信用额度是指银行在批准你的信用卡的时候给予你信用卡的一个最高透支的限额，信用额度是依据您申请信用卡时所填写的资料和提供的相关证明文件综合评定核定的，主卡、附属卡共享同一额度。一般情况下，双币信用卡的额度中人民币额度和美元额度是可以互相换算的，例如：您的额度是50000元人民币，当你在境外用卡时，您的信用额度就大约等值于7699美元。1美元=6.4940人民币元。信用额度将由银行定期进行调整，但您可以主动提供相关的财力证明要求调整信用额度。此外，当您在出国旅游、乔迁新居等情况在一定时间内需要较高额度时，可要求调高临时信用额度。(二)兴业银行信用卡申请的要求1.基本条件年龄：18-55岁 ；工龄：申请人于现单位工作6个月（含）以上；教育程度：高中及高中以上。2.重点推广客户群，一般这些客户申请都很容易批卡。年收入不作规定。政府机关、事业单位；科教文卫；邮电通信；银行业、金融、证券业、保险业；律师、会计师；大众传媒业。3.非目标职位这些属于银行的禁止客户了,意思就是申请了银行也绝对不会批卡。前台接待、接线生、司机、勤杂工、保安、钟点工、编制外员工；销售性质人员如推销员、销售员、业务员、保险代理人、房地产中介代理人等；一线操作工人；清洁工人；跑腿工人；建筑工人；农、林、牧、渔、矿业、采掘业工人；一线服务人员；铁路、公路、船运等运输行业的流动从业人员；导游、救生员；公安局、军事机关低阶人员；市政、市容、环卫、监察、城管等类政府部门的非正式编制的外勤执行人员；自由职业工作者；个人服务工作者；失业、无业人员、流动商贩、在校学生。4.非目标客户群这些也属于很难批卡的客户了，包括非目标行业及非目标职位两种。非目标客群包括但不限于以下所列内容,若经审核人员通过其职务、收入、工作稳定性等多方考虑综合判断风险较高的客户也可列入非目标客群。(三)信用卡的使用1.兴业银行信用卡开卡方式(1)兴业银行信用卡开卡方式一：电话开卡，兴业银行信用卡卡友需要拨打客服电话95561，输入相关信息确认后激活您的兴业银行信用卡。(2)兴业银行信用卡开卡方式二：网上开卡,兴业银行信用卡卡友可登陆兴业银行信用卡中心网站进行开卡，进入网页后您会在网页右侧看到“卡片激活”按钮，点击进入后输入相关信息对信用卡进行激活。如图18：图18(3)兴业银行信用卡开卡方式三：柜面开卡，兴业银行信用卡卡友可到兴业银行各分行柜面办理信用卡开卡(4)兴业银行信用卡开卡方式四：手机短信开卡，兴业银行信用卡卡友可用办卡时登记的手机编辑短信“31 加卡号末四位（31 ）”，移动用户发送至95561 ，联通用户发送至1069009595561。短信激活需收到确认激活的银行回复短信才可视作激活成功。2.使用途径(1)POS机刷卡,在POS机上刷卡是目前最常见的信用卡使用方式，是一种联网刷卡的方式。刷卡时，操作员应首先查看信用卡的有效期和持卡人姓氏等信息。然后，根据发卡行以及需要支付的货币种类选择相应的POS机，将磁条式信用卡的磁条在POS机上划过，或者将芯片式信用卡插入卡槽，连通银行等支付网关，输入相应的金额。远程支付网关接受信息后，POS机会打出刷卡支付的收据（至少是两联），持卡人检查支付收据上的信息无误后应在此收据上签字。操作员核对收据上的签名和信用卡背后的签名后（包括姓名完全相符和笔迹基本相符），将信用卡及刷卡支付收据的一联给持卡人，至此，POS机上的刷卡程序完成。 (2)RFID机拍卡,在RFID机上以拍卡感应是一种新类型的信用卡使用方式，亦是联网方式的一种。拍卡时，操作员应首先查看信用卡的有效期和持卡人姓氏等信息。然后，根据发卡行以及需要支付的货币种类选择相应的拍卡机，输入相应的金额，将信用卡的平放于感应器上方不多于10cm的地方。RFID机感应到信用卡后会发出讯号声响，然后继续运作程序，远程支付网关接受信息后，打印机（如已连接）会打出拍卡支付的收据，但与以往之方式不同，持卡人无须签字，比以往之方式更快捷，更方便。至此，RFID机上的拍卡感应程序完成。 (3)手工压单,手工压单通常在没有POS机或不能联网的情况下使用。压单操作必须有压敏复写式的“直接签购单”（至少是两联）和电话。压单前的检查工作与POS机相同。然后，操作员将信用卡用压单设备将信用卡上凸起的卡号、姓名等印到签购单上，并书写金额、日期等资讯，然后拨打收单银行授权专线电话，报出卡片资讯申请授权，并将获得的授权码书写在签购单上，然后持卡人确认无误后签字。操作员核对签名后，将信用卡及签购单的一联交给持卡人，至此，手工压单程序完成。 授权电话通常会被即时拨打。在某些通信不畅或信用风纪良好的地区，会遇到商户压卡客户签字后便交付商品完成交易的情况。授权会在日后完成，惟商户有风险遇到信用卡诈骗（如若客户使用无效卡支付，不立即申请授权码便无法马上发现）。 (4)网络支付,从持卡人角度来讲，网络支付被认为是信用卡的几种支付方式中风险最大的一种，因为不怀好意的人可能使用网络钓鱼、窃听网络信息、假冒支付网关等手段窃取用户资料。网络支付时，需要输入卡号，信用卡有效期，卡背面签名栏旁的数字的威士CVV2码/万事达卡CVC2、网上交易密码，有时需要输入姓名、网页随机生成的验证码等。输入完成后，点提交即可完成网络支付。综上所述，通过对兴业银行信用卡的充分了解。在此基础上，本文将分析兴业银行的市场定位，并对其之前的信用卡营销策略做了SWOT分析，指出其在市场结构中的地位。三、目前兴业银行信用卡在榆林的营销策略信用卡营销主要有两个目的一是吸引合格的新客户，扩大市场占有率；二是充分挖掘持卡人的现有的和潜在的需求，给银行创造盈利机会。为了达到利润最大化，兴业银行在榆林市场上主要的营销策略就是价格策略。客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等。由于竞争激烈，信用卡客户尤其是新客户的价格敏感度较高，降低价格已成为最基本的信用卡营销策略。各发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费用来争取客源，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为，因此兴业银行又推出低透支息和优惠积分计划，以借此增加持卡人的持卡消费量和消费额，提高佣金收入。(1)免年费:核卡成功即免首年年费 。(悠系列白金卡除外）；刷卡免年费，核卡成功后的一年内刷卡或取现满5次，不限金额，即免次年年费；积分抵年费，持有兴业银行的睿白金信用卡，只要在核卡后的2个月内累计积分达到3000分，就可以免去次年的年费；次年累计积分达到30000就可以免去第三年的年费。(2)刷卡送积分:金卡客户,核卡60日内，任意单笔消费或预借现金交易满188元，即可获赠2.8万积分；普卡客户,核卡60日内，任意单笔消费或预借现金交易满128元，即可获赠1.8万积分。(3)馈赠礼品:为吸引客户办卡，只要客户办卡就送精美的小礼品。目前兴业银行在榆林市场上主要以价格策略来达到发卡量最大化，来抢占市场份额。面对榆林银行业寡头垄断的形势下，下面将应用SWOT分析法对兴业银行信用卡在榆林市的营销策略进行分析。四、应用SWOT分析方法分析兴业银行信用卡在榆林的营销策略根据市银监局统计数据看，榆林信用卡市场结构是以工商银行、建设银行、中国银行、农业银行、交通银行和招商银行为主导的，多家中小银行共同竞争的均质产品多寡头市场结构。在这样的市场结构下要想有突出的业绩，就应该分析自身的综合情况，准确认识自身的市场地位。处于不同地位的银行应当理性的选择与其地位相符合的市场行为，以求在竞争中建立自身的优势。本章将首先证明信用卡中心目前市场定位存在滞后性，与其在当前市场结构中的市场地位相悖，应当重新选择所扮演的市场角色；然后，借助SWOT方法对兴业银行目前的信用卡营销策略进行剖析，以求在新的市场定位中能够有效的扬长避短，在保持既有优势的前提下采取新的、更有针对性的营销策略，建立自身的市场竞争优势。(一)兴业银行信用卡在榆林的市场定位分析承前所述，榆林信用卡市场已经呈现出均质产品的多寡头垄断市场结构。在这样的市场结构中，市场领先者，市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种角色都有存在的空间。市场地位是经过一定阶段的竞争博弈后产生的客观结果，银行自身无法决定；而市场定位是各家银行根据自身的情况给自己定的市场角色，可能适当也可能不适当。榆林信用卡市场竞争初期，各家银行都努力扩大市场份额、争当市场领先者，市场结构态势不明朗；但现在，信用卡市场竞争相对稳定，各家银行的市场地位初步明朗，与此对自身定位进行重新审视、以求实现营销策略转型的最佳时机。1.兴业银行信用卡市场定位的滞后性兴业银行进入榆林市场相对较晚，自2007年7月开始营业以来，为了尽快扩大自身的市场份额，实行了积极的进攻策略。短短的一年时间里，发卡量快速增长，截止2011年6月已经超过2万张。由于各家银行的市场份额在竞争的主导下正经历着高速的扩张。兴业银行也是一样，给自身的市场定位是市场挑战者，通过积极的营销策略，积极抢占市场份额，力图后来居上。但是，如前所述，在榆林已经形成了均质寡头垄断市场结构，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行和招商银行的市场集中度达到80%以上。各家银行的市场地位已经初步明朗并呈现出稳定的发展趋势。这就意味着市场份额趋势基本明朗，到了重新审视的时候。兴业银行目前的定位基本上还是市场挑战者得角色。这便显示出我行的市场定位未能及时适应市场结构的变化，体现出了一定的滞后性。当前，工农中建交招六大信用卡市场寡头银行已经占领了80%的市场份额。体现出很强的规模优势，其市场领先者得地位很难被撼动。尽管大力的发卡，也与领先者工商银行差距巨大，仅为后者的1/6左右。在此情况下，继续不惜成本的挑战下去，片面追求市场份额的做法就显得很不明智。应该趁市场结构初步明朗之机，认清自身的市场地位，抢在其它银行之前先调整自身的定位，以适应市场结构的变化。2.兴业银行信用卡市场角色的选择承前所述，兴业银行信用卡市场结构初步明朗的现在，尽早调整自身的市场定位，率先实现角色转变，以求建立起特有的竞争优势。子多寡头垄断的信用卡市场结构中，能够存在的角色类型有市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。显而易见，目前的市场领先者中国工商银行优势明显，为兴业银行发卡量得6倍多，要撼动市场地位成本巨大；而市场挑战着便是现在兴业银行目前的定位，上节分析了其不可延续下去。因此，可以选择的只有市场追随者和市场补缺者两种。下面就这两种角色定位展开分析，分析兴业银行应当担的角色。市场追随者是跟随在领先者之后，在自觉共处的基础上，以同领先者相似的或略为相异的策略，追求稳定的市场份额。在当前的市场结构下，兴业银行不适合转型为市场追随者，其原因如下：首先，规模不允许。信用卡市场同其他银行市场一样，也呈现出规模效应的特点 。兴业银行信用卡虽然在榆林市场上迅猛的发展，截止2011年6月份发卡量已经超过2万张，但只占到整个市场发卡量的5%，与寡头银行相差甚远。其次，盈利要求不允许。如前所述，信用卡业务是考规模效应来实现盈利的金融产品，在起发展的过程中需要投入大量的 资金来维持信用卡中心的正常运作。主要有系统成本、人力成本、广告成本、营销成本、催收成本、风险资金成本等，其中大多数是可变成本，需要较高的盈利水平才能持平。作为市场追随者，要在跟领先者脚本的同时，实现足以弥补成本的盈利水平并不容易。由此可见，转型为市场追随者并不明智。因此，笔者认为兴业银行最适合转型目标应为市场补缺者，走集约化成本投入的道路，通过特色化，专门化的策略，力求在某个细分市场上建立比较优势。目前榆林市信用卡市场前景依然很好，如果继续以抢占市场份额为目标，不利于形成特色化得竞争优势。因此，最佳选择莫过于调整市场定位为市场补缺者，整合现有的资源，集中力量在某些细分的市场上，做出特色化、专门化的信用了品牌。这就要求对目前兴业银行信用卡在榆林的营销策略认真分析。(二) 兴业银行信用卡在榆林的营销与SWOT分析1.榆林市银行业简述金融机构的增加与服务质量、品种的差异，使银行业竞争将更加激烈。现在，除了农村合作金融机构外，榆林的市级各类金融机构已经达到10家，其中，国有商业银行5家（工商银行、农业银行、中国银行、建设银行和交通银行），政策性银行1家（农业发展银行），邮政储蓄银行1家，股份制银行3家（长安银行、招商银行、浦发银行和兴业银行）。股份制银行要发展，市场定位非常重要。许多股份制银行由于经营规模小、网点偏少，因此将市场客户定位为中小企业或者是中高端市场。但从实际来看，客户规模不是衡量客户是否优秀的标准，因此股份制银行必须用自己的特色来发展更多的大中型优质客户。2兴业银行小资料兴业银行是经国务院、中国人民银行批准成立的首批股份制商业银行之一。兴业银行榆林分行于2010年7月开始试营业。与此同时信用卡营销中心也随之成立了。榆林市兴业银行信用卡营销中心由两个营销团队组成，每个团队10人。营销团队普遍有较高的素质，平均年龄25岁左右，富有激情和创造力。3兴业银行信用卡营销中心内部能力(1)优势（strength）扁平化的营销部门设置，加强了同分行的沟通，既体现发展信用卡的决心；另一方面，设立设置的信用卡中心可以更加专业化得推广。优秀的营销团队，再好的战略也要有合适的人去执行才能实现。人力资源优势：信用卡营销团队负责经理从事六年信用卡营销业务有很强的组织学习能力，丰富的经验。(2)劣势（weakness）目标市场定位不明确。在目前仍然存在抢占市场份额为目的的粗放式营销策略的指导下，力求达到市场占有率最高。根据营销团队成员的开卡率得知活跃的卡都达不到50%，面对使用率极低的情况，与其发100张卡让50张卡睡眠并占有资源。不如发十张活跃的卡片去创造利润。服务便利性不足。目前情况榆林市场上只有一个营业网点，显然服务便利性不足。可见，在服务深度上还有改进的空间产品差异化程度低。市场的信用卡都是大同小异，差异化程度低。没有突出的亮点，这就导致营销过程中不得不使用价格策略。因此，对于兴业银行而言，就需要在客户需求的基础上做的更专业、更深入，力求在产品的服务上作出独特性来。4榆林信用卡市场外部环境(1)机会(opportunity)信用卡市场前景依然很好。随着经济的持续增长，市民的收入水平的提高，消费理念的转变，人们对信用卡的需求增多。涌现出许多中产阶级家庭。这就意味着以中高端客户群为代表的细分市场上，依然有很大的发展空间。市场上缺乏优秀的市场补缺者。如前所述，市场前景是乐观的。可是，在市场结构初步形成的现在，银行间竞争策略的差异性还不明显，总体，依然是一抢占市场份额为主。对于兴业银行而言，市场补缺者的竞争对手还没有，或者说不够优秀。这个兴业银行的角色转型留下宝贵时间和空间。只有策略得当，就能在细分市场上做出出色的成绩，建立自身独特的优势。 (2)威胁(threats)现在各个银行已经意识到市场结构转变，对细分市场的重视程度必然提高，对中高端客户的争抢势必更加激烈。5SO战略面对市场前景乐观的形势，加上优秀的营销团队。兴业银行应该在既有的优势下，在细分市场上做出出色的成绩，以应对市场结构的变化。6WO战略在兴业银行目标市场定位不明确、服务便利性不足、产品差异化程度低的情况下。兴业银行应该抓住现有的机遇，明确市场地位、深度改进服务策略、细分市场。7ST战略面对各家银行对细分市场的高度注视，对中高端客户的争抢更加激烈。兴业银行应该打造一支专业化程度更高的营销团队。8WT战略面对激烈竞争的市场，兴业银行应尽快明确自身的市场地位、深化服务的便利性、抓住消费者的心理研发针对性的产品，以扩大产品差异化。综上所述，兴业银行应当基于目前的市场结构，对自身的市场地位加以确定，并以此为基础，修正现有的市场营销策略。过去兴业银行对自身的定位基本上定位在市场挑战者得角色上，以提高市场占有率为目标。但是，在今天多寡头垄断的市场结构下，我认为兴业银行的定位应当转型为市场补缺者，即选择具有某一特征的市场为目标，提供极具针对性的服务，将市场做专做精。有鉴与此，本章对兴业银行目前营销策略进行了SWOT分析。在转型后的营销策略中，应当继续保持并强化已有的优势。抓住信用卡市场补缺者缺乏、专业化程度不深的机遇，率先完成转型以克服威胁，实现自身的市场地位和业绩。五、总结综上所述，通过对兴业银行信用卡的充分认识，并对兴业银行信用卡在榆林的营销策略的简单的分析。兴业银行应当基于目前的市场结构，对自身的市场地位加以确定，并以此为基础，修正现有的市场营销策略。以往兴业银行对自身的市场地位基本定位在市场挑战者的角色上，以提高市场占有率为主要目标。但是，在当今多寡头垄断的市场结构下，笔者认为兴榆林业银行信用卡的市场角色应当定位为市场补缺者。这样意味着兴业银行应当从重在数量的粗放式经营策略转型到重在质量的集约式营销策略。集中力量在专业化、特色化得细分市场上，建立自身的竞争优势。在榆林的新兴市场上信用卡迅猛的发展，兴业银行的发卡量也获得了大幅度的增加。但所占的市场份额仅占12%，远远落后领先者得市场份额。因此，其营销策略应当重新审视，以其扬长避短，发挥既有的营销策略的优势，规避其劣势，在此基础上制定出有针对性的营销策略，细分目标市场，以求在市场竞争中脱颖而出。这样才能建立兴业银行信用卡业务的核心竞争力，更好的实施差异化营销，发展客户、留住客户、挖潜客户。从而迎接机遇和挑战。 参考文献1吴洪涛，商业银行信用卡业务，中国金融出版社，2003。2杜建芳，信用卡营销的深化方略，中国市场杂志，2007年第14期3毕思勇，市场营销学，高等教育出版社，20074兴业银行，www。cib。com。cn，信用卡5智库文档，战略分析SWOT分析法，http:/doc。mbalib。com，2011致 谢本文是在李海东老师精心指导和大力支持下完成的。李老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时，在此次毕业论文设计过程中我也学到了许多关于证券投资方面的知识，实盘操作能力有了很大的提高。感谢任课老师在校期间对我成长的帮助，使我对专业有了一个完整和系统的了解，使我得以将所学理论合理运用于实践，提高了自己的综合能力，丰富和提高了我的知识水平，感谢你们！感谢你们的教育！感谢你们对我一直以来的关心和帮助！最后感谢邯郸职业技术学院三年来对我的大力栽培，在此向你们表示我诚挚的谢意！指导教师 职称设计成绩等级百分制评语： 签字： 年 月 日答辩组成员姓名职称姓名职称评语：答辩成绩：等级（ ）百分制（ ）毕业设计总成绩：等级（ ） 资料1白金卡系列图1VISA标准双币白金信用卡、MasterCard标准双币白金信用卡、银联人民币白金信用卡。图2悠逸商旅白金信用卡、悠悦健康白金信用卡、悠扬高尔夫白金信用卡。图3 GOLF万事达白金信用卡、GOLF银联白金信用卡。图4 行卡万事达双币白金信用卡、行卡银联人民币白金信用卡。图5 睿白金万事达双币信用卡、睿白金银联人民币信用卡。标准卡系列图6 VISA标准双币信用卡金卡图7 万事达标准双币信用卡普卡