浅析天津财经大学餐饮业营销定位.doc

浅析天津财经大学餐饮业目标市场营销

国贸0901 肖云虹（2009110411）

浅析天津财经大学餐饮业目标市场营销

内容摘要

本文以目标市场营销理论为理论基础，对天津财经大学的八个餐饮服务企业从市场细分的角度进行了分析。并以位于公寓食堂二楼的“桃乐丝”电影主题餐厅为例，具体分析了其实际上是如何进行目标营销和市场定位的。在此基础之上，讨论了该餐厅应如何改进目标营销和市场定位策略及其如何制定成长战略，并初步得出了结论。

关键词：市场细分；目标市场；市场定位

目 录

一、对目标市场营销的概述 ……………………… 1
二、对我校餐饮业市场的市场细分 ……………………… 1
三、对“桃乐丝”电影主题餐厅的分析 ……………………… 4
四、“桃乐丝”餐厅目标市场营销的优化 ……………………… 6

浅析天津财经大学餐饮业目标市场营销

一、对目标市场营销的概述
在市场经济体制条件下，企业是市场的主体。而现代企业的直接目的是获取利润，并追求整体和长远利润的最大化。现代企业获取利润的途径是满足消费者和用户日益增长的物质、文化需求。只有通过提供满足消费者和用户需求的产品，企业才可以从中达到盈利的目的。因此，下功夫去研究消费者需求，提供满足消费者和用户需求的产品，才是企业惟一的选择。
通过市场分析，企业会发现许多市场机会，但是，企业要利用所有市场机会以满足全部顾客的需要，显然是不可能的。企业必须在众多的机会中选择最能发挥自己资源优势，提供最佳服务的一个或若干个市场机会进行营销活动，即采用目标市场营销模式。由于学校以发放许可证的方式限制了校园内餐饮供应者的数量，这就使得校园内形成一个独立的餐饮市场。
目标市场营销包括三个步骤：
（一）市场细分。
即按不同细分变量将市场划分为不同的顾客群。
（二）选择目标市场。
即根据衡量细分市场吸引力的有关标准，确定涵盖多少子市场并确定营销组合的总体思路。
（三）市场定位。
建立某一产品活服务的市场传播的关键性特征和利益。
二、对我校餐饮业市场的市场细分
所谓市场细分（Market Segmentation），是指以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的过程。市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。所谓细分市场（Market Segment）是指对同一组营销刺激具有相似反应、类似需求倾向的消费者群体。市场细分为企业开展营销活动提供了新的思路，对企业的生存与发展具有重要的作用，有利于企业发掘市场机会，提高经济效益以及提高竞争能力。
由于消费者对某一产品或服务的需求不尽相同，欲望的个性化导致了必须对市场进行细分。市场细分要依据一定的细分变量来进行。由于消费者市场和以企业市场为典型代表的组织市场的需求及购买行为差异很大，我们在细分市场时必须依据一定的共同标准，即对消费者市场和企业市场的细分依据。
天津财经大学共有八个餐饮服务企业，每个企业内部的菜品品种、价格、主题消费人群、消费环境及其经营模式、所在位置等均不相同，可以根据不同的标准对其进行市场细分。
（一）消费者市场的细分：
企业经营的产品不同各有特色，但各企业在细分市场时存在一些共同的标准，这就是细分消费者市场的一般变数。
1. 地理细分：指企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场，是细分消费者市场的最传统简单的方法。据此，可将八个市场细分为校区和公寓区两类。
⑴ 校区：即位于学校教学区。包括A座餐厅，东院食堂，心园餐厅，天才餐厅，西院食堂，干训餐厅。为在校区上课、自习的学生和办公的老师提供方便，缩短了就餐所需要的时间和经过的路程。
⑵ 公寓区：即位于公寓宿舍区。包括公寓食堂和“桃乐丝”电影主题餐厅。为在公寓宿舍居住的学生提供一日三餐，是宿舍区必不可少的部分。
2. 人文细分：指按照人文学变量来细分消费者市场。
⑴ 性别：消费者性别对市场细分的影响不仅仅存在于服装、美发、化妆品和杂志的营销中，餐饮业也深刻存在着性别的影响。以东院食堂和西院食堂的对比为例，东院食堂的消费者以男生为主，而西院食堂的消费者以女生为主。其原因我们不难想到，女生通常对菜品口味的要求比男生高，而西院食堂种类繁多的特色菜品正好符合了女生的要求。相比之下，口味比较单一、距离教学楼更近的东院食堂，则为对此要求不高且想要更多缩短就餐时间的男生提供了方便。
⑵ 收入：根据不同学生的家庭经济状况，学校的八个餐饮企业都提供了不同价格的饭菜供学生选择。以公寓食堂为例，在食堂一楼设有爱心窗口，其每份菜的价格为2元，学生还可自行选择所需主食的分量；而食堂三楼采取与校外餐厅相似的经营模式，人均价格在20元左右。由此可以看出，学校每个餐饮企业的不同菜品是以学生的收入水平为细分标准的，为不同的消费者提供不同的产品和服务，以获得固定客户，从而获取最大利润。
3. 心理细分：所谓心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。根据心理分析，可将学校的八个餐饮企业分为两类：窗口购买类和点菜服务类。
⑴ 窗口购买类：包括东院食堂、西院食堂、天才餐厅、公寓食堂。此类经营模式是学生自己到各个窗口选择需要的食物，适合希望就餐时间短，经济水平相对较低，无特殊社交活动的学生。
⑵ 点菜服务类：包括A座餐厅、心园餐厅、干训餐厅、桃乐丝电影主题餐厅。此类经营模式是服务员提供点菜的服务，适合学生聚餐、庆祝等特殊活动，且其价格相对较高，部分程度上也满足了消费档次较高的学生的需求。
4. 行为细分：即按照消费者不同的购买行为i来细分消费者市场。
⑴ 购买时机：根据消费者产生需求、购买或使用产品的时机，将他们划分为不同的群体。以公寓食堂为例，每天早餐的时间与上课时间较接近，大多数学生没有时间到二楼或三楼购买早餐。因此公寓食堂的早餐提供集中在一楼，减少食堂开支，从而获取更大的利润。
⑵ 消费者追求的利益：这是根据消费者在购买特定商品时追求的利益来细分市场。企业可以根据自己的条件，选择其中追求某种利益的消费者群为目标市场，为其设计和实施一整套营销组合策略，进行有针对性的营销。如桃乐丝电影主题餐厅，每日晚餐时间有不同的电影播放，满足了学生在就餐时娱乐的需求。
（二）、企业市场的细分：
由于企业市场的特点，在进行企业采购者市场细分时，还需要使用一些特殊变量。
1. 最终用户：企业市场最终用户追求的利益存在很大差异，客观上决定了企业必须使用不同的营销组合满足其需要，也就是要根据最终用户对产品的不同要求进行市场细分。比如，同样是聚餐、庆祝的团体就餐活动，学生间的就餐水平要求比教师间的就餐水平要求要低很多。
2．用户规模：企业购买者的规模决定着购买企业用品的数量，它是细分企业市场的一个重要标准。学生大型庆祝活动次数少，但一次性获得利润大，平日里学生就餐的情况则相反。
三、对“桃乐丝”电影主题餐厅的分析
从之前的分析可知，企业通过市场分析，企业会发现许多市场机会，但是，企业要利用所有市场机会以满足全部顾客的需要，显然是不可能的。企业必须在众多的机会中选择最能发挥自己资源优势，提供最佳服务的一个或若干个市场机会进行营销活动，即采用目标市场营销模式。
因此，我们现在从目标市场营销的三个步骤入手，分析位于公寓食堂二楼的“桃乐丝”电影主题餐厅是如何实现目标市场营销模式的。
（一）市场细分
市场细分对于企业来说是一个负责的创造性过程，成功和失败的可能性都存在。问题的关键是看细分化后形成的细分市场是否有效，判断其是否有效的条件有可衡量性、可进入性、可赢利性和稳定性。在此基础上，分析“桃乐丝”电影主题餐厅的市场细分。
1. 地理细分：“桃乐丝”电影主题餐厅所提供的菜品大多为西餐类，该餐厅以此为特色，将自己与校园内其他餐饮企业区分开来，满足喜爱此类食物学生的消费需求，具有稳定的消费者。
2. 人文细分——收入：该餐厅不仅有十几元的西餐套餐，更推出了几元的经济套餐，满足了不同经济水平学生的需求，以此来刺激获得更为广阔的市场。
3．心理细分：餐厅仿照校外西餐厅设计，就餐环境优雅，满足了校园内情侣就餐时的情调，及不想被旁人打扰的需求。以此，“桃乐丝”餐厅在校园情侣中更受欢迎。
4．行为细分——消费者追求的利益：“桃乐丝”电影主题餐厅在晚餐时间段，每天都放映不同的热播电影，使学生在就餐的同时，满足娱乐的需求，从而吸引拥有更多的消费群体。
从以上的分析，可以初步得知，“桃乐丝”电影主题餐厅的市场细分较好的为目标市场营销的实现奠定了基础，具备了可衡量性、可进入性、可盈利性和稳定性。
（二）目标市场的选择
市场细分的目的在于为企业目标市场决策提供依据，引导企业把有限的资源用于最有吸引力的市场机会上去。
目标市场决策的第一步是对各细分市场进行分析评估。企业在市场细分后根据目标市场选取的原则，从众多细分市场中挑选出作为其营销服务对象的一个或若干个子市场为目标市场。目标市场必须具备以下几个条件：
1．有一定的规模和较好的发展前景：“桃乐丝”电影主题餐厅的消费群以校园内情侣和热爱电影艺术的学生为主，有较高的市场增长率，即市场潜力充足。
2．有足够的结构性吸引力：该餐厅拥有较稳定的消费群体，大多数情侣喜爱，且热爱电影艺术的学生在看到心仪的电影预告时也会选择在此就餐。另外，“桃乐丝”餐厅时学校内唯一一家西餐风格的餐厅，竞争者少，具备长期的盈利性。
3．符合企业的目标和能力：
目标市场评估完毕后，企业会发现若干个值得作为目标市场的子市场。根据企业的实力，产品特点，市场特征，产品周期所处的阶段和竞争对手的策略五个因素，企业即可开始制定其目标市场战略。
根据企业的上述条件和实际的营销方式，可以大致确定，“桃乐丝”电影主题餐厅采取的是差异性市场营销战略。
差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标市场分别设计和实施不同的营销方案。
“桃乐丝”电影主题餐厅在细分市场的基础上，不仅为学生提供不同价位的食物，而且为学生提供了观看电影的场所，即设计和生产不同的产品，根据不同的产品制定不同的价格，并采用不同的分销渠道。
由于服务对象为校园情侣和喜爱电影的学生，且提供了不同价位的食物，由此可知，“桃乐丝”电影主题餐厅选择差异性市场营销策略是正确积极的选择。
（三）市场定位
市场定位是目标市场营销的第三个阶段。企业做出目标市场决策后，就要树立一个与众不同的市场形象进行市场定位。根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。
在进行市场定位的时候，“桃乐丝”电影主题餐厅因为整个校园内仅此一家西餐风格餐厅的优势，在经过了明确潜在竞争优势，选择相对竞争优势和显示独特竞争优势三个阶段后，采取迎头定位的方式，可以不用考虑其他竞争者的竞争策略和实力，拥有独立而又稳定的消费群体，因此其成果是相当大的。
四、“桃乐丝”餐厅目标市场营销的优化
经过了一系列市场细分、目标市场确定和市场定位分析后，可以总结出，“桃乐丝”电影主题餐厅已经拥有一个相对完善的目标市场营销策略。但其中也不乏需要改进的地方。
首先，根据市场细分的行为细分的购买时间以及现实情况可以看出，“桃乐丝”电影主题餐厅的主要消费时间是在有电影放映的晚餐时间段。针对这一点，该餐厅可以调整自己的经营时间，选择消费集中的时间开放经营，从而可以减少开支，获得更大的利润。
其次，根据市场细分的行为细分的消费者追求的利益以及现实中的情况可以发现，很多喜爱电影的学生仅仅是在晚餐时间去该餐厅观看电影。针对这一点，“桃乐丝”电影主题餐厅可以在饮品、零食方面做更多样式的提供，把握销售时机，拥有更多的销售渠道。

在市场需求日趋差异化的情况下，由于企业自身资源的限制，必须从众多市场机会中选取最能发挥其资源优势的营销机会来经营。目标市场营销的目的是提高营销资源的使用效率和效果以最大限度满足目标顾客的需求。在选择市场营销模式时，各个企业应该从自身条件考虑，慎重选择，只有不断满足消费者的需求，才能获取成功。

参 考 文 献

中文著作类：
[1] 曹家为，市场营销学，中国财政经济出版社。2006
其他：
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