浅析OTC药品终端市场营销.doc
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1、浅析OTC药品终端市场营销论文作者:冯晓冉指导教师:吴洁专 业:营销与策划系 (院):经济贸易系答辩日期:2013年6月7日绪论社会经济的不断进步,致使医药OTC市场竞争激烈化,各个医药企业都在争取占领市场,发展企业。然而,如今销售模式同质化日益严重。单一的营销策略已难以维持市场。对于如今国内大多数制药企业而言,核心竞争力主要就体现在销售策略的优劣。做为一名药品营销人员,面对激烈的市场竞争,必须对各式各样的营销策略加以,选择最适合的营销策略,使自己立于不败之地,作为新一代人,为了自己的目标,自己的理想,要时刻保持一种饱满的精神状态!不必在乎前方有多少绊脚石,走好每一步才是最重要的,一步一个脚印
2、,脚踏实地,稳扎稳打,时刻告诫自己:做市场无论什么时候,都不能抱着侥幸心理,否则必败!做市场要时刻地去思考着一些东西,要善于分析总结,做个有心人!目录绪论2目录3一、企业简介4二、工作岗位介绍4三、OTC药品终端市场营销6(一)、OTC市场的发展.61、OTC药品概念.62、OTC市场发展历史.63、OTC市场现状.7(二)、目标客户8(三)、营销组合81、产品策略.82、价格策略.113、渠道策略134、促销策略14四、结束语.15参考文献.15致谢17一、企业简介近半年之久在石药实习,石药集团成立十多年来,不断开拓创新,锐意进取,取得了跨越式发展,获得了可喜的成绩,先后荣获全国医药系统先进
3、集体、质量效益型先进企业、产品质量放心承诺单位、全国五一劳动奖状、中国环保企业爱心奖等荣誉称号。石药集团中诺药业(石家庄)有限公司成立于2002年7月31日,是石药集团在香港上市子公司中国制药集团有限公司在内地投资设立的港资独资企业。公司现有员工4000多人,年销售额达到30亿元,是中国最专业的抗生素制剂生产基地和中国最主要的非专利药物供应商综合实力位居国内抗生素制剂企业前三位。放眼未来,中诺药业将一如既往地秉承“做好药,为中国”的企业理念,以石药集团雄厚的实力为依托,百尺竿头,更进一步,力争通过三到五年的发展,努力把中诺药业建设成为“生产先进、技术精良、质量过硬、市场超前、品牌驰名”的国内一
4、流的抗生素制剂行业的领军企业,为人类的健康事业做出更大的贡献!二、工作岗位介绍时间飞逝,岁月如梭。转眼间六个月过去了,回想2012年12月28日的那一天,我怀揣着梦想,抱着做点事情的决心毅然地从石家庄来到了合肥,作为石药OTC终端代表,半年之久,我感觉学习到了很多东西,深深地体会到社会与校园的差距,尽管校园是那么的温馨,但我更喜欢社会这个大课堂,因为在这样的大课堂中让我学习到了校园从未有过的东西,因为有目标,所以我不敢荒废每一天,每一天忙碌的工作充实了我的生活。来到石药中诺合肥办,半年的实习工作,我感觉作为一名OTC终端代表,是直接与消费者沟通的工作,是一笔生意成交的最后一个环节,是十分重要的
5、。我们主要的药品有:阿莫西林胶囊、甲硝唑芬布芬、清火片、果维康vc泡腾片,还有果维康,我们的目标客户主要是安徽省的大型的药房连锁,比如丰原连锁大药房、国胜连锁大药房、合肥连锁大药房、淮南新城大药房,重点是对产品的铺货、陈列、店教、促销,维护好重要市场,开发有潜力的药房,“重细节、重服务、讲方法”是我们做OTC药品终端市场的宗旨,这并不是在夸张一些东西,而确确实实这九个字足以表述我的工作,往往细节决定成败,尤其是在市场经济的环境下,不注重细节的人是难以立足于市场上的,在做药房连锁时深有体会,细节做得不到位,很可能在市场中就被竞争对手给吃掉,而且还会让你没有丝毫的感觉,这是非常可怕的一件事情,在安
6、徽丰原大药房连锁就实实在在地上演了一场“阿莫西林之战”,我们的阿莫西林主要市场份额在安徽蚌埠市,有次我去出差,冥冥之中感觉我们的阿莫西林0.5g*36粒的胶囊销量稍有下滑,但是一开始不知什么原因,但根据我们对市场的了解,事事必有因果,此事一定是有原因的,经理便派我出去考察原因,果然不出我们所料,哈药0.5g*36粒已经在丰原连锁上市,市场上想要打败竞争对手,首选的就是从细节入手,哈药的阿莫供货价和对店员的提点都与我们非常相似,针对这种情况,我们已经非常地明确,阿莫西林胶囊主要的竞争对手就是哈药0.5g*36粒阿莫,为了击败对手,我们在丰原连锁开展了销售竞赛活动,活动的时间是34月份,每家丰原药
7、房按进货数量0.4元/盒,通过这种方法来抑制哈药阿莫的发展速度,同时逐渐培养我们产品的销售习惯,通过对细节完善,打击竞品,并且达到了我们的目标;未来的社会必然是属于服务性的社会,无论各行各业,服务的态度在某个程度也决定了你的市场占有率,在OTC药品终端市场上,做好细节固然重要,做好服务也是保持并且扩大市场的一个重要角色,在OTC药品终端市场是非常重要,因为它最终接近的是最终消费者市场,服务这方面是非常重要的,每一天我都在重复地拜访各大药房,每天多的工作都是一样,但我的收获每天都各不同,从小事情见证大道理,纵观各行业其实每天都在做重复的工作,所谓的一种成功就是复杂的事情简单做,简单的事情重复做,
8、做精、做细、做透!做到一叶知春秋是很不易的,关键贵在坚持,要有毅力!发现其中的规律,再运用到工作、生活中,每天都要去做客情,了解药房的需求,与店员沟通,及时总结销量的增降原因,把服务做到位,让店员真真正正地感到我们不单单是做生意,我们更多是在做朋友!虽然有句话“没有永远的敌人,没有永远的朋友,只有永远的利益!”,正是因为如此,所以更要把服务做好!因为药品是一种特殊的商品,为此保持并扩大自己的市场;在OTC药品终端市场上,用行业里的一句话说,这个行几乎找不到“胖子”,的确如此,因为这是一很锻炼人的工作,如果没有好的方法,细节和服务是不可能做到位,方法非常重要,尤其是在做市场,在丰原连锁大药房为了
9、保持OTC药品市场,我们绞尽脑汁,为了掌握这一火候,我们唯恐过火或者是火力不够而达不到我们的目标,所以我们要考虑全面,制定好的方法,好的促销方案,好方法已经成功一半!在安徽各连锁药房针对不同的情况制定不同的策划,开展销售竞赛活动,出差安徽各市区实施方。很多人都说:女怕嫁错郎,男怕入错行,有些事情做起来真的很难,真的但选择了就要勇敢地坚持下去,尽管苦些,累些,但我相信苦尽甘来,没有哪一件事情能够轻而易举就能做成功的,容易得到的东西反而会容易失去的!谁也否认不了,我相信付出与回报永远是成正比的!有句话说的好:你的眼光有多远,你就能走多远三、OTC药品终端市场营销(一)OTC市场的发展1 OTC药品
10、概念什么是OTC药品,即非处方药,是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药英语称PrescriptionDrug,EthicalDrug,非处方药英语称NonprescriptionDrug,在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”(OverTheCounter),简称OTC,此已成为全球通用的俗称。2 OTC市场发展历史OTC的称谓源于美国。1951年,美国国会通过了由一位药师参议员提出的对联邦食品、药品与化妆品法规的修正案(杜哈姆修正案),规定了处方药与非处方药的分类标准,在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后,日本在1967年、英国在1968年、德国和加
11、拿大在1972年也分别通过有关法律,相继建立了药品分类管理体制。迄今为止,这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。3 OTC市场现状(1) 具有非常大的潜力中国的OTC市场具有非常大的潜力,近两年来,我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮,OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局,使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。特别是2000年处方药(RX)和非处方药品(OTC)实施分类管理以来,中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争,由松散转向法制,由封闭转向开放
12、,质量与标准开始试向国际接轨,已经逐步成为医药产业中的一只生力军,虽然还存在着种种的不足,但是朝阳态势已经初露端倪。(2) 发展迅猛据有关机构对OTC市场的研究认为,我国OTC年增长率为30%左右,1996年为13亿美元,2000年为30亿美元,已经达到法国1995年水平,专家预测到2010年可以到达美国1995年水平,2015年成为世界上最大的药品市场之一,OTC销售额可以达到全药品销售额的40-50%。(3) 竞争激烈 有市场就必然存在着竞争,何况是如此激烈的OTC市场。对于OTC市场,那个“占山为王、分疆裂土”的OTC时代即将逝去,取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。一家独大的
13、时代已然消逝,各个生产企业的崛起,促使市场竞争日趋激烈。例如,面对巨大的市场蛋糕,全球性跨国企业如杨森、施费宝、史克已作好进军我国OTC市场准备,这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机,也给他们带来了药品营销的巨大挑战。制药企业如不及时研究OTC市场趋势,开发OTC产品,把握营销策略,尽快占领市场,则很难保证在竞争中占优势。那么OTC药品的终端市场究竟如何开展营销,通过近半年的实习,结合所学专业利用4P组合来逐一阐述。(二)、目标客户我们在安徽省所负责的OTC药品,主要的目标客户群是安徽省大型的药房连锁,这些客户并不是盲目选择的,我们首先要考虑到药房连锁企业的信誉和资质,经营与执行力,
14、回款能力,这就是所谓的开户,这是非常重要的一步,纵观各行各业,市场主要的两项工作就是客户的开发与维护!在选择这些目标客户是,我们必要考虑的一点便是在我们所选择的客户药房连锁中,我们同类的竞品情况如何,这点很重要,万事开头难,选择客户这是我们的第一步,好的开始才有好的发展。(三)、营销组合1、产品策略(1)品牌策略OTC药品能在超市等普通商店的柜台出售,又具有了和处方药不同的商业色彩,这是OTC药品市场的特殊性。实际市场需要和中国医药市场的发展趋势决定了品牌营销是一张打持久战的王牌 由于消费者对OTC药品能够自行选择,因而在众多的类似产品面前,消费者的选择心理是众商家最值得研究的课题。虽然OTC
15、药品在柜台出售,但消费者仍然不会把药品当做普通商品来购买,他们会在同种产品当中谨慎的反复比较。消费者会对有较高品牌效应的药品更为青睐。(2)品牌概念什么是品牌?哈佛管理丛书最新企业管理大辞典中指出:品牌(Brands)“之于商品或服务恰如人的名字一般,用于分别各个不同的商品,更可以让人们籍以根据个人不同的需求去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务”。“从本质上讲,品牌是识别的标记,是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识,用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征品牌特别重要,因为和你竞争的产品具有同样的用途,除了品牌,它们很难区分”。(3)品牌策略的作用 品牌营销
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