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汽车营销专业一班毕业论文李华明2.doc
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1、广 州 华 夏 职 业 学 院毕业设计(论文)汽车营销和发展年级:09汽车营销一班学号:2009580405009姓名:李华明专业:09汽车营销一班指导老师:邓玉良2012年04月06日摘 要年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司(GeneralElectricCompany)约翰?麦基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的“市场营销观念(MarketingConcept)”来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学,到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场
2、营销观念的转变,被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来,过去市场是生产过程的终点,而现在市场则成为生产过程的起点,过去是“以产定销”,而现在是“以销定产”。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动,使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化,而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化,销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来,而且成为企业市场活动的核心部门。60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。关键词:市场营销观念;市场营销学;汽车发展;第一章 汽车营销51.国外汽车
3、行业的营销模式手段51.1专卖店模式51.1.1欧盟的品牌专卖店状况51.1.2美国的品牌专卖店状况61.1.2.1 美国的汽车销售61.1.2.2美国的品牌专卖店情况71.2数据库营销模式7第二章 体验式营销82.1中国汽车的体验式营销92.2我国汽车体验式营销的深化。9第三章 我国汽车营销103.1我国汽车营销渠道模式现状103.1.1特许经营专卖店营销渠道模式。103.1.2普通经销商营销渠道模式。103.1.3汽车园区营销渠道模式。113.2汽车行业营销渠道存在的不。113.2.1缺乏战略营销的理念与管理。113.2.2汽车营销渠道的管控体系不完善。113.2.3汽车营销渠道服务能力不
4、足。113.2.4汽车营销渠道忠诚度降低。12第四章 我国汽车营销渠道发展趋势124.1中国的汽车营销渠道的发展主要表现124.1.1汽车营销渠道的发展趋于扁平化。124.1.2汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。124.1.3汽车售后服务趋于完善化。124.1.4汽车营销渠道的网络化。13第五章 我国汽车市场分销渠道模式135.1品牌专营是轿车市场的主流渠道模式135.2集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所145.3汽车工业园区是有形市场新的发展方向155.4汽车连锁销售业已开始发展15第六章 汽车市场分销渠道模式的建议167汽车品牌销售167.1汽车品牌销售的含义167.2汽车
5、品牌销售的作用177.2.1实施汽车品牌销售有利于引发汽车市场的理性变化177.2.2实施汽车品牌销售有利于规范汽车供应商和经销商的行为177.2.3 实施汽车品牌销售有利于保护消费者的合法权益18第八章 我国汽车营销的发展阶段198.1我国汽车营销模式的现状198.2、与国际汽车营销模式的比较208.2.1汽车销售通路比较208.2.2汽车营销体制比较208.3、汽车营销形式的未来趋势208.3.1网上车市与有形市场相结合208.3.2汽车经销场所应具备“一站式”服务功能218.3.3“以消费者满足度为中心”将成为主流服务理念218.4、我国汽车营销模式的发展对策218.4.1建立符合我国非
6、凡国情的汽车营销模式218.4.2建立以“顾客为中心”的汽车营销模式21第九章 结论23致 谢24第一章 汽车营销汽车是完全来自西方的东西,早期的汽车营销强调的是政府公关营销,基本用不到什么营销手段,后期汽车进入家庭出现井喷现象,汽车在中国进入实际意义的市场也就是这两三年的事情,所以汽车营销的研究在中国几乎是空白,很多的汽车品牌营销机构把国内快速消费品营销的经验移植到汽车的营销中,汽车的营销研究停留在了品牌传播上。赢家同盟汽车产业事业部通过对国外汽车营销的研究,在国外的汽车营销模式的基础上对中国汽车市场特点和营销方式进行了全面的研究和刨析,运用营销新理论精准营销理论推出了汽车产业精准营销。我认
7、为深入研究汽车销售模式,是打造民族品牌的一个重要环节,发展民族品牌必须研究中国汽车营销。 1.国外汽车行业的营销模式手段国外汽车营销关心的核心是:顾客还是顾客。日本丰田汽车销售公司第一任总经理神谷正太郎说过:“顾客第一,销售店第二,制造厂第三”。国外汽车营销关心的是与顾客的关系,营销的主要手段是专卖店及数据库营销。1.1专卖店模式无论是欧盟还是美国,汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主,但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面,欧盟与美国存在着很大的不同。近几年,随着竞争环境的改变,渠道结构又都发生了相应的改变。品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签订合同,授权汽车经销商在一定区
8、域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。4s店(sale(销售)、spare part(零部件供应)、service(维修服务)、survey(信息反馈)是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4s店有对厂家有明显的依附性,汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。1.1.1欧盟的品牌专卖店状况品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道,目前欧盟共有11万多
9、家经销商。欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位,分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带,依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商,分销商将自己的区域划分为若干小区域,在每一个小区域内选择一家代理商或零售商,分销商与代理商或零售商的职责分工是比较明确的,分销商只负责从汽车生产厂家进货,然后发送至代理商或零售商处,起到批发和中转的功能,不从事零售业务;代理商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。生产商在与分销商签订分销合同时,一并签署服务合同,于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车(包括新车以及二手车)销售、零部件供
10、应、维修服务以及信息反馈为一体的4s店。欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能,但是由于区域内排它性选择经销商制度,使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈,竞争的乏力使得产品的价格居高不下,从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此,欧盟在2002年2月做出决定:在汽车零售业中引入竞争机制,以后销售汽车的不仅仅是代理商,超市、商场均可以销售。1.1.2美国的品牌专卖店状况1.1.2.1 美国的汽车销售在把顾客需求放在第一位的市场机制下,营销体制首先应该考虑的是低投入,不要花那么多的钱,在那么多地方建立那么多豪华的销售大厅;低销售成本,不要有那么多销售层次
11、,供养那么多销售人员;高产出,销售汽车的数量要多;方便顾客,购车过程对顾客来说要方便,目前在美国购车,从进入经销商的大门到办完全部手续平均两个小时就可以了,有的甚至还可以更快些,还要考虑顾客在购买过程中是否心情愉悦,服务是否周到,价格是否周到,是否有足够的选择性等等。美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客。层次过多从成本方面来讲是不好的,因为每过一层就要加一层的价钱,而客户是不喜欢高销售成本的。分销层次多对厂家也很不利,在哪个环节上会出问题,厂家是无法控制的。美国汽车销售体制的改革,首先是要减少销售层次。美国汽车销售业在成本和竞争的压力下不断进行合并,20世纪80年代通用代理商有
12、13000多个,90年代初减少到9000多个,90年代末只有7000多个,经销商减少的原因或者是经营失败了,或者是几个经销商合并了,通用公司鼓励经销商的合并。在维修方面,目前美国通用公司卖出的汽车中,74不是由特约经销商提供维修服务的,原因是销售商提供维修服务费用很高,3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很高。现在的汽车科技含量越来越高,所需的维修设备越来越昂贵,没有必要每个经销商都购置一套。美国的汽车销售系统正在向市场区域性模式过渡。在传统模式下,一个地区内的经销商服务区是相互交叉的,如果改成市场区域型销售系统则能做到有序控制。通用的奥兹莫比尔采用的是传统销售模式,每个经销商年销
13、售量为300辆,土星采用的是新型市场区域型销售模式,每个经销商年销售量达到1000辆。传统的销售网络需要投巨资建设,有大量的库存,店面豪华,成本过高。应该降低投入,减少库存,保持盈利。 1.1.2.2美国的品牌专卖店情况与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同,美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成:排它性特许经销商,只销售一个厂家的某个品牌;非排它性特许经销商,销售不同厂家的几个品牌;还有就是厂家直销。美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店,全美共有2.2万个品牌专卖店,区别于欧盟的独立经销商,在美国几乎没有独立经销商,品牌专卖店是由汽车生产商投资,经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时,美
14、国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一,汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的,经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的,大部分专卖店只做汽车销售,小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务趋向专业化:汽车零配件的专业化;汽车保修的专业化等。从上面的情况可以看出来,美国汽车专卖店并不是真正的4s店,大部分只具有1s的功能:销售功能。另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易,目前,美国汽车的互联网交易非常活跃,互联网最大的影响是在客户获得信息方面,以前客户想买一辆车,要打好多电话,索要许多材料,要花三四个周末的时间到经销商
15、那里看车。现在客户只要上网就可以找到自己喜欢的车。目前美国有40至50的买车人是从网上获取资料信息的,这一比例今后还会增加。在制造商建立与客户的联系方面,互联网正在发挥越来越大的作用。以前厂商无法控制价格,而顾客则要通过与多个经销商打交道询问价格,往往还可能上当受骗,表面上省了钱而实际上受到损失,所以在美国,买车和看牙医被认为是最令人头痛的事。如果要顾客相信厂家的定价与品牌,最终制造商要与顾客建立直接的联系。现在,客户从互联网上订货到汽车下线运到客户手中只要三到五天的时间。1.2数据库营销模式国外汽车厂商广泛应用精准营销中的数据库营销。数据库营销是国外汽车厂商的销售法宝,如梅塞德斯奔驰公司新“
16、M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场,只靠梅塞德斯的品牌,传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式,试图有所突破。于是,梅塞德斯选择了数据库营销。梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息,将它们输入数据库。接着,他们根据数据库的名单,发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是,“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车,我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷,问卷就设计问题征询意见。有趣的是,在收到反馈问卷的同时,梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅
17、塞德斯在为他们定做越野车。结果,梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用,通过数据库营销策略的实施,将预算费用减至4,800万美元,节省了2,200万美元。大众汽车公司通过数据库营销给客户提供了以下四个方面的服务。第一,为了加强与客户的联系,对客户进行产品及客户本身的关怀,引入直邮项目,阶段性的传递新车信息及厂家促销内容,并给予节日电话问候等深切关怀。第二,采编制作大众杂志,开发俱乐部商品,稳固客户与大众汽车的亲密性,与顾客对话,加深与客户的交流。第三,应用积分管理系统,与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作,通过让顾客收集奖励积分来奖励顾
18、客忠诚,并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为,把握顾客消费产品的变动趋势。第四,提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务,借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示,顾客对俱乐部印象非常好,加强了与顾客之间的联系。第二章 体验式营销一个世纪以来,经济学家、决策学者和营销人员都是把顾客当作理智的购买决策者作研究。“理性行为”的营销方式一般把顾客的购买过程非常理性地分为四个步骤:即产生需求、寻找相关信息、评定产品和购买。如理性行为分析顾客的汽车购买过程:首先,是产生购买汽车的想法;然后,是寻找有关介绍汽车的信息(广告、熟人的介绍、看样等途径);再者,就是很理性地评判这些信息;最后,择优选择购买。
19、大家以为这就是全部。传统营销更多的是注重产品的功能特色、外型美观、价格优势等,但经济的发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望也在不断改变,现在趋势则是从生活与情感出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,即顾客的体验对其购买行为将产生很大的影响。 伯德施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的体验式营销“Experiential Marketing”一书中指出,所谓体验式营销(Experiential Marketing)就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(
20、Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。客户在我心的最直接效益就是增加顾客群和销量,间接的效益则是增加下一轮的营销机会。将心比心,客户都愿意与服务好的企业来往,愿意与尊重客户的企业做生意,愿意与尊重自己体验和感受的人长期交往和合作。 2.1中国汽车的体验
21、式营销正如托夫勒预言,“未来的工业将是一种体验工业”,未来的生产者是“制造体验的人”,“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”,体验营销代表了未来营销的发展趋势。对于汽车销售企业来说,那就是进入了“体验营销”的时代,为顾客创造与众不同的消费体验是营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸顾客的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。随着顾客需求心理的日益成熟,汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素,而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验逐渐走上前台,重要性日益得到体现。很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动
22、后做出购车决定的,也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍,才有的买车经历。面对需求心理日益成熟的消费者,我国的汽车销售企业也认识到了体验营销的重要性。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示,体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。他指出,敢于选择封闭式专业赛道开展体验营销的车型,必然有着突出的运动性能,这与目前国内汽车市场的发展趋势相吻合。近期,马自达6睿翼在北京乐驾汽车体验基地进行的培训活动,充分证明了该车具有过硬的运动性、操控性
23、。长安福特马自达汽车有限公司公共事务部总监姚雨也表示,体验营销是汽车营销的利器。长安福特车队2006年初成立,以专业车手和改装过的福克斯赛车参加全国汽车场地锦标赛(全锦赛),取得了骄人的战绩。长安福特马自达也充分利用全锦赛平台,进行了一系列体验营销,取得了显著的效果。我们都知道,营销人员是在与客户相互对接的时候产生反应和达成沟通的。这就会出现一个问题,可能会因为某些营销人员自身的素质、心态或者说培训不到位而产生沟通无效,相反,还会产生意想不到的反应。因此,我们可以通过对客户的走访和个性化的体验来及时做出调整和迁善。因为体验式营销始终以客户的需求为中心,以客户的价值为中心,以客户的体验为中心。2
24、.2我国汽车体验式营销的深化。目前,汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段,虽然很多厂家都很看重体验营销,但是在具体操作上还显得形式比较单一,缺乏深度。中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授指出,在中国汽车体验营销还处在发展阶段,不管是车展、经销商的赏车会,还是媒体试驾、消费者工厂参观,这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下,公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期,消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度,覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度,更加的深入。除了增加消费者直接体验汽车的机会之
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