浅析情感诉求广告的策略与应用修改解读.doc

广西大学行健文理学院毕业论文 题目： 浅析情感诉求广告 的策略与应用 学 部： 人文学部专 业： 广告学2009级班 级： 一 班学 号： 0938040134学生姓名： 黄广权指导教师： 邓剑锋论文成绩：二一三 年 五 月摘 要“现代乃至将来都是一个消费过剩的时代，在一个物质条件充裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点不可思议，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来支配人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。关键词：情感诉求 广告 原则 策略Analyses of the emotional appeal advertising strategy and applicationModern and even future is an era of consumer surplus, the abundance of material conditions in a society, the purpose of the consumer, is no longer only for the need and consumption, and more for consumption and consumption, consumption for feeling. This is advertisement in an international symposium on some experts put forward a point of view, this all sounds a bit then said listen to, but think about it.it is not without reason. In the quickening pace of modern society, due to too many people busy with their work and ignore the emotional demand. In fact, it is in this situation, people need more emotion. Sweet feeling, sweet feeling of love, family, career satisfaction, status of sense of honor and so on, will be Becomea part of in people life. And this emotional, often easily reflected from the consumer, also because of this, the emotional appeal advertising was born in modern society, advertisers through emotional appeal advertisement caused some experience of consumer, through the process of peoples feelings to dominate peoples consumption behavior, to achieve the goal of advertising promotion.Key words: the principle of the emotional appeal advertising strategy目 录前言5第一章 情感诉求广告的概述51.1情感诉求广告的含义与特征51.1.1广告诉求的基本形式51.1.2情感诉求广告的定义51.1.3情感诉求广告的特征51.2情感诉求广告的心里基础6第二章 情感诉求广告的发展现状和原则62.1感性诉求广告创造遵循的一般原则62.2情感诉求广告的发展现状6第三章 情感诉求广告的运作策略和应用73.1情感诉求广告的心理策略71）增加产品的心理附加值72）广告语言注入爱心，以情动人73）结合消费者的需求去宣传74）利用暗示，倡导流行 83.2情感诉求广告的创意策略81）抓住消费者的情感需要82）巧妙地把产品特性同情感联系起来83）利用名人效用83.3情感诉求广告的具体应用81）情和爱是情感广告中不变的主题82）怀旧情感是广告中的重要情结83）人生观、价值观是广告中的精神调节剂8第四章 情感诉求广告运用中应注意的其他问题及发展趋势84.1 应注意的其他问题84.1.1把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容84.1.2源于现实生活，避免空想84.1.3讲究本土化，避免文化的冲突94.2未来发展趋势84.2.1广告应寓理于情，把感觉融入诉求，以情动人84.2.2广告表现的理性宣传基础8结语9致谢9参考文献10前 言古人云“攻心为上，感人心者，菲心乎情”。企业的经营行为如能从“情”切入，寻求其产品和服务对应消费者所需的情感所在，挖掘出产品或企业的核心价值，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，使消费者强烈地受到感染或被冲击，激发消费者潜在的购买意识。而随着广告传播活动越来越频繁，消费者的回应却越来越少，在这种广告信息泛滥，商品严重同质化的当下广告传播活动当中，消费者已经由最初对广告信息的极度渴求慢慢过渡到了一个饱和期，甚至开始产生排斥的情绪，广告不但要好，还得卖座，因此一旦消费者出现抵触心理，广告信息不被接受，那么这个广告则是无效的。所以有人说消费者变得越来越难以琢磨了，面目越来越模糊。事实上，不是消费者的难以琢磨和模糊，而是被“骗”得越来越聪明和理性了，不再像以前那样冲动。情感诉求广告这是在这样的社会环境中产生的，企业和商家也开始为当初的以商品为主转向以消费者为主了，也就是以人为本的经营方式，情感诉求广告的产生也给企业和商家提供了新的出路，也注定了情感诉求类广告在今后的广告传播活动中逐渐成为一种主流。第一章 情感诉求广告概述1.1情感诉求广告的含义与特征1.1.1广告诉求的基本形式根据广告诉求点的不同，我们可以把广告分为三类：1理性广告 2情感广告 3情理结合的混合型广告。 理性广告通常是通过展示商品的特性、用途、或者是使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者对品牌形成一定的态度，如喜好或是厌恶等，这类广告通常又叫做“理性广告”，“说明广告”，“理论广告”。而情感广告则诉诸于消费者的情感或情绪反应，传达商品所带给他们的附加值或精神上的满足，使消费者对品牌形成积极的态度，这类广告也叫“情绪广告”或“感性广告”。本论文则侧重从情感诉求广告的策略和运用入手，理性广告在本论文中不多做解析。11.1.2情感诉求广告的定义情感诉求广告也叫感性诉求广告，是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买行为动机，实现购买行为，这类的广告统称为情感诉求广告。它可以是商业类的广告，如具体的某种商品广告；也可以是非商业类的广告，如公益广告、企业形象广告等。 在当代语境下，没有硬性的说明情感诉求广告能用于哪类广告，不能用于哪类广告。作为广告从业人员，需要做的就是如何制作出合格并积极向上的情感广告，而不是那种滥情的低速广告。如何让情感诉求广告朝着正确的道路发展，是值得我们深入去探讨的。1.1.3情感诉求广告的特征从理论上看，理性广告向消费者传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌的信念;而情感广告则通过向消费者传动商品特性以外的情绪体验或情感上的共鸣，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感。因此，这两种诉求手段都有可能使消费者对品牌建立积极的好感，在一定的条件下产生购买行为。那么，相对理性广告来说，情感诉求广告具有以下几个特征：1）情感强化情感诉求广告总是以情感诉求为重点。因此，它往往撇开商品的特点、原料、使用方法、功能和用途，而尽力去发现和挖掘隐藏在商品身上的情感元素，确定最能打动人心的情感因素和情感表现类型（如幽默或恐惧），并最终运用在广告创意表现中来。如心心相印茶语系列纸巾广告，在广告中撇开了纸巾的基本属性，去挖掘隐藏在纸巾身上的情感元素，“淡淡的茶香，包裹着浓浓的心意，那一份如茶的情感，在空气中静静的弥漫，万语千言，只化为与你相守一生的期盼”。纸巾无情，人有情，广告创意表现一下拉近了人与人之间心里的距离。2）人的地位的深化随着感性消费观念的深入，消费者的消费方式在逐渐的变化着，而企业的营销方式也在变化着，从以前的商品推销式转变为现在的商品服务式，由于情感诉求广告创作的重点并不是商品本身，因而它所强调的也不再是产品与人的关系，而是人与人的关系，“以人为本”“顾客至上”的商业服务宗旨在这里得以完整的体现，从最大限度地缩短了商家与顾客之间的距离，而博得顾客的好感并赢得客户最终购买的目的，并建立对品牌的喜好度和忠诚度。3）商业味道弱化理性广告为了使商品信息能给顾客留下深刻印象，常常对这一信息给予特别的强调（比如药品广告中过渡强调药品的药效），这样买卖双方的地位悬殊大，买卖的性质十分明显，我就是让你购买我的产品，虽然商业味道相当浓厚，但收到的效果则适得其反。而情感诉求广告却总是回避商品信息，冲淡商业味道，由商业化逐渐向人情化推进，这样就不会给消费者有“王婆卖瓜”之嫌疑。可以说，情感诉求广告正是以冲淡商业味道来对自身营销效果来加以强化。如月月舒痛经宝颗粒的广告，在整个广告表现上，从头到尾都没有出现类似其他牌子的诉求方式，女人每个月都有那么几天，而这几天也正是需要人关怀的时候，所以分别用了暖水袋、枕头、热茶来对应温暖、舒适、轻松等内容，而不是一味的去宣传自己的产品有什么功能，吃了就不会痛等过于生硬的手段，这样就显得商业味很浓，让女性知道你的产品是有止痛功能，但相类似的产品太多了，凭什么我就得买你的产品，所以在月月舒痛经宝颗粒这则广告中，很好的回避商品信息，冲淡商业味道，由商业化向人情化推进，因为月月舒更懂女人。1.2情感诉求广告的心里基础情感诉求广告的心里基础上面提到了作为广告宣传者在广告的设计中把握好情感诉求这一重要要素，那作为企业或商家在进行广告投放是时，就必须得知道消费者需要的是什么，购买的动机是什么，这样在进行广告创意表现时才不会显得内容乏味空洞。情感诉求广告的心理基础有两个：需要和动机需要是人感到缺乏某种东西而想获得它的状态，是驱动人们行动的基本的但往往是本能的动力。欲望是我们在生活中认识到的需求。一种需要状态产生后，会形成内驱力。这种内驱力被引向可以减弱或消除它的刺激物时，便形成了动机。因此动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行为的潜在驱动力，是行为的直接原因。2广告受众的需要常常是以一种“缺乏感”来体验，即消费者由于某种东西的缺乏 而引起内心的紧张状态和不舒服感，它使受众产生欲望，这是购买行为的内在驱动力即购买动机。当需要被明确意识到，并且成为维持行为发生与完成的动力时，就成为动机。购买行为的内在动机即购买动机。动机的发生有两个方面的因素：一是消费者内部的需要达到一定的程度，使其明确意识到；二是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到。广告正式这样的外部诱因之一。3第二章 情感诉求广告的发展现状和原则2.1感性诉求广告创造遵循的一般原则现实基础的原则：消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，它是一个具有自主选择、有要求和信念，并有着独立思考和分辨是非能力的客体。他们对广告的内容完全是根据个人的价值标准去加以采纳或排斥的。所以说实话，抒真情是一则情感诉求广告的根本要素，是赢得顾客的根本，同时也是对社会负责，对消费者负责的表现。因此，在进行广告创造时首先要以现实为基础。 谐趣幽默原则：莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶，幽默是一门艺术，源于生活表现于生活，同时幽默也是一门学问，是对生活经验积累和艺术造诣的一种体现。广告中，它可以通过多种手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中存在的各种不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评，使人能在轻松的环境中否定这些事物或现象。 直观外露原则：情感诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说一般的艺术创作的情感是隐藏的、深奥的，别人难以理解的话，情感诉求广告则恰恰相反，它必须是注重广告效果，要求较为直观外露，使消费者短时间内可以理解并接受的。因此，在我们进行情感诉求广告创作的时候，我们鼓励激情的宣泄，但这种宣泄必须得控制在一定的理性范围内的，而不是任由其随便的发牢骚，口无遮拦，无中生有，只有这样它才能把商品或品牌的内在核心价值或品牌个性通过相应的媒介向消费者展示，使之成为一种有意义的广告形式。4艺术表现原则：感性诉求广告的目标受众是消费者，而今天的消费者已不再是纯粹追求物质上的满足了，他们不仅要求能在广告中获得商品的信息，而且要求商品信息具有一定的艺术性和娱乐性，满足他们审美的需求，而不是一味的 宣传商品的使用功能之类的，比如某牌子的手机屏幕多少寸、电池容量多大，处理器是多少核的，价格优惠多少多少等一些没有技术含量的信息垃圾。所以具有较强的艺术性和表现力的感性诉求广告 总是容易能引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，得到了艺术美的享受，正因为它具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃，富有情绪的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当下社会中，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一种新方式，特别是在中国这么一个“以情为上”的国度里，这种方式就显得更加重要了。因为只有在广告中尽量减少点“商业味”，把丝丝情感融入到无情的商业广告之中，才更能被消费者所接受。2.2情感诉求广告的发展现状广告的最终目的是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动的进行需要更多的考虑消费者的心理反应和情感需求。在当前同类商品严重同质化的形势下，情感诉求广告便应运而生。作为情感诉求类的广告，它不仅能满足消费者的心理上的需求，更能进一步地满足消费者的情感上的需求，使消费者保持对该商品或品牌的喜好度和忠诚度。在情感诉求广告发展的今天，情感诉求类的广告可以通过幽默等艺术表现来淡化广告的功利性，让消费者不知不觉的接受某种产品或服务的信息，从而减少了消费者对广告商品的逆反心理，提高商品的感染力和品牌的影响力。然而情感诉求广告在快速发展的过程中同时也存在诸多漏洞，具体有以下几种：1）诉求内容雷同，形式呆板目前广告内容诉求雷同比较严重，不少广告，不看宣传需要，千篇一律，都和名车、美女、性感、酒宴、歌舞厅、老板挂钩，使消费者看了感到俗不可耐，形式也非常古板。特别要提出来的是护肤发产品，对功能的宣传总离不开增白、去斑、去粉刺、养颜等，在包装形式区别不大，宣传手法雷同，电视画面总是美女和秀发，究竟其去污护发止痒有什么不同，看了广告公众难以识别，更谈不上选择购买的冲动。2）广告内容难以引起消费者的注意和兴趣如“中美史克”牙膏电视电视广告诉求，广告一开始就是一个穿着白大褂男医生模样的人，旁边注明是中美史克研发中心总监 邵宇博士，在很专业的解释着中美史克牙膏可以应对牙齿敏感,介绍时口气又冷又硬，广告内容也是专业术语过多，一般消费者很难理解神经末梢之类的词语，打动不了消费者的内心，再加上广告背景放在实验室中，气氛不够活跃，显得有点冷清，这样的广告难以让人感觉到情的所在，甚至会令人产生一种恐惧感。中美史克在这则广告用自己研发中心的总监亲自上阵代言自家的产品，无非是想增加一种权威性，但不理解的顾客会觉得有种自卖自夸的嫌疑，纵使这款牙膏的确是可以应对牙齿敏感的，但也只有使用过的消费者才知道，对于第一次购买的顾客其实是茫然的。相比之下，“冷酸灵”牙膏的“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语却能被消费者很好的接受。3）弄虚作假，自我吹捧，哗众取宠广告要针对消费者的需要和动机进行市场细分，并找到产品最突出的特点，以消费者容易接受的形式去宣传，讲究实事求是，不夸大功能，如实介绍，绝不弄虚作假，用自我吹捧的方式去哗众取宠。例如宣传美容产品时，商家向顾客保证用后能使人皮肤变白，结果导致许多求美心切的女性购买尝试后，出现皮肤过敏甚至红肿现象，这种夸大其辞、脱离实际、利益至上的诉求使消费者对企业的产品产生怀疑、失望甚至反感，弄不好很容易把辛苦建立起来的信誉毁于一旦。5以上这些都迫使我们广告从业人员要做好广告的情感诉求工作，特别是要考虑消费者的需求，市场已形成顾客形态的多样化，复杂化和多变化，企业若无足够的诚心、耐心、与爱心，很容易使顾客产生动摇的心态，导致顾客处于游离状态。广告的情感诉求是广告的灵魂，唯有做好情感诉求，才能引起消费者购买的欲望并产生购买行为，这样才能达到销售的目的。（情感营销，108页）第三章 情感诉求广告的运作策略和应用情感诉求广告的运作策略包括：心理策略和创意策略。3.1情感诉求广告的心理策略在现代广告促销宣传中，如能充分重视并善于利用消费者的情感，通过极富人性化的诉求方式去激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，则能增进其对企业或产品，缩短广告主或产品与消费者之间的心里距离。那么，在广告创作中如何把握好消费者情感这一要素，进行有效的情感诉求，以达到赢得消费者情感上的共鸣，促进其购买的目的呢？具体策略如下：1）增加产品的心理附加值作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生.消费者的需要具有多重性，既有物质的需要又有精神的需要，并且这两类需要经常处于交融的状态，既有物质上的满足又可以带来精神上的愉悦；反过来精神上的满足很多时候又需要物质作为基础，消费者的如此心态，便给广告创作者提供了一个很大的发挥空间。如果经由广告的宣传后，使产品增加了并非产品自身带来的固有的附加价值，那么消费者在精神上就有一种超值享受的感觉，顾客就将更为乐意购买其产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面下足了功夫：“点滴都是爱，温馨到永远”雀巢咖啡广告；“望子成龙”小霸王游戏机广告；“男人不止一面”七匹狼男装广告。上述这几则广告，我们可以感受到，如果购买这些产品，我们得到的将是物质上的满足同时又是精神上的满足。顾客在进行购买抉择时，“心理天平” 势必向这些产品倾斜。2）广告语言注入爱心，以情动人在广告创作中，以情动人并非是指用一大堆华丽的句子去感动顾客，而是真正站在消费者的角度，从消费者切身的利益出发，设身处地为消费者的利益着想而发出的肺腑之言，但由于消费者的生活水平、文化程度、兴趣爱好、审美情趣各种因素在一定程度上存在差异，消费者的动机和满足的方式就具有了多样化的一面。因此，我们进行广告创作的时候，就必须准确地把握消费者的心里需求以及购买的动机，通过充满情感而又关切消费者的语言，形象作用于消费者的需求兴奋点，引起消费者情感的共鸣，激发其需求动机和购买欲望进而促成其购买行为。如雀巢咖啡广告语“每时每刻有你相伴，共同见证，每个精彩瞬间”；黑妹牙膏的广告语“清新健康每一天”和美媛春口服液的广告语“女人健康就是美”以及许多公益广告的广告语“请用你的手，拭去我的泪滴”节约用水的广告语都是在广告语言上注入了爱心，以情动人。63）结合消费者的需求去宣传 消费者的需求是产品赖以存在的基础，广告作为沟通消费的桥梁，诉求重点应放在这方面。消费者的需求是多方面的、既有物质上的需求，也有精神上的需求，除此，还有高层次的需求与低层次的需求等，制作广告时要结合实际，灵活变通。如消费者的特殊需求，当一种产品或服务能满足消费者的某方面的特殊需要，而产品又有这方面属性时，广告应抓住消费者的这种特殊需要和产品的特性去宣传。如花红药业生产的“消肿止痛酊”能治疗无名肿痛的患者；唯达宁则适合有脚气的人群因为他们有治好脚气的需要；“江中牌-健胃消食片”能满足人们开胃，吃饱后不会肚子胀，不消化的需要，无论什么场合都能轻松应付。4）利用暗示，倡导流行上述中我们可以知道消费者的动机是多样化的，有时购买者并非就是产品最终的使用者，购买的这些产品绝大部多数是用来馈赠好友的，通过这些产品来表达送礼者的美好愿望。当某种产品正好符合这种愿望时，他们就会主动地去购买，并且在购买的时候并没有过多的考虑产品的质量、功能等具体属性。如果购买这种产品的风气被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚后，消费者就会被这种时尚吸引，如送礼时尚，心想那么多人都买了，势必这种产品肯定能表达自己的某种情感，于是纷纷加入到购买行列中。举个熟悉的例子，就是被评为中国十大恶俗广告的“脑白金”广告，非但没有被下架，甚至在今天的电视广告上还能见得到，“脑白金”的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语几乎人人皆知，唯一不一样的就是两个卡通形象在变罢了，广告之余我们会想为什么收礼只收脑白金，而脑白金广告正是利用暗示的手法，引导消费，引领送礼风潮，在产品销售方面取得了一定的成效，虽然引起了很多消费者的反感。再比如“香飘飘”奶茶广告，广告语从最初的“卖出去的杯子额可以绕地球两圈”到后来的“一年卖出10亿多杯”，以及“加多宝”凉茶广告的“中国卖出去的10罐凉茶中有7罐是加多宝”，这些都是暗示自己产品销量巨大，广为流行且广为消费者接受。33.2情感诉求广告的创意策略心里学研究表明，每个人都有非常强烈的情感需要。许多顾客支持其购买以及决策时的动机都是感性的。在进行购买决策是，顾客认为对某一品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要，尤其是在销售那些与竞争品牌无重大差异的品牌时，理性的差异难以辨认，此时吸引顾客情感方面的诉求将会起到更好的作用。7广告可以充分利用顾客的情感需要，将产品与顾客的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以便顾客建立对产品的好感。例如南方芝麻糊的广告，随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们都有怀旧的情怀。虽然现在在电视上看不到这则广告了，但却不能否定它当时的成功和当时带来的广告效应，直到现在很多情感营销都会拿它作为例子。 1）抓住消费者的情感需要情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，这样才能产生巨大的感染力和影响力。有需要就会产生动机，需要是产生情感的前提，若消费者没有类似的情感需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感。在情感类广告中，广告刺激必须以消费者的需要作为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就会想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。例如“困了，累了，喝红牛”抓住了消费者关心健康，在疲劳时急需一种能让他们使用了之后不再觉得困和累的物品，正是消费者有了这种需求，才使红牛功能饮料火了。相比红牛的竞争对手“”哇哈哈启力饮料的广告却没有能让消费者很好的记住，虽然同样都是主打保健功能，但红牛的广告诉求则是简单明了。 2）巧妙地把产品特性同情感联系起来这个可以从产品的功能和特性进行联想，比如手机可以传递信息，但除此之外 还可以传递爱，一段视频、一张图片都可以成为爱的载体；巧克力，除了是一种食物外，它还可以代表着甜蜜这就是为什么情人节的时候情侣之间都会送巧克力来表达爱意；白酒是浓烈的，通常只有聚会或招待的场合才会有，但那浓烈感也往往是男人之间的友情的表达，所谓“感情深，一口闷”。产品跟情感之间的连接点是决定着广告创意的成败的关键因素，只有找到准确的连接点，才有可能继续发展广告情节。当宝宝金水把“亲子情”融入到产品中后，许多小朋友看到宝宝金水的电视广告时，都会跟着哼那首儿歌：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬，就是在这样的哼唱中，宝宝金水稳坐了国内儿童驱蚊首选的宝座。如果说宝宝金水的成功仅仅是凭借一首改编过的儿歌，那是不科学的。广告中用的是孩子一形象，塑造的是一种“亲子情”，儿歌吸引了小朋友，亲情则吸引了孩子的父母，通过亲情诉求最终达到使父母产生购买行为的目的。 3）利用名人效用“名人代言”这个词对于从事广告行业的我们不得不说是个耳熟能详的词语，无论是商业广告或是公益广告也好，名人代言都是一种非常有效分创意手段，带来的广告效应也是非常可观。现在无论在电视、杂志或是网络上，名人代言的广告随处可见，可以说，名人代表了一种主流消费的趋向，一种流行趋势，是消费的风向标。消费者会不自觉地试图拿名人的形象与自己的形象进行对比，于是便会投入狂热的追求，试图修饰自己，改造自己，以求和心目中的偶像统一化，“追星族”正是这样的消费心理。作为消费者的我们有时会有疑问，为什么那么多企业不惜重金请娱乐界、体育界的明星甚至政治界人物来为自己的企业或产品做广告，原因就在于这些人物是公众的喜爱，他们的行为直接影响到公众，所以使得公众喜爱他们之喜爱的，自然而然就购买他们代言的商品，如喜欢周杰伦的人购买优乐美奶茶，骑爱玛电动车，喝雪碧；喜欢姚明的购买人寿保险，汤臣倍健；喜欢王力宏的喝娃哈哈纯净水和南方芝麻糊。 3.3情感诉求广告的具体应用一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人间的四大情感：亲情、友情、爱情和民族或社会的大爱；另一类是人生观、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面我们通过案例来进行分析。1）情和爱是情感广告中不变的主题 人间的亲情是人类感情世界中最基本的需求，也是人们最广泛、最美好的情感和永远歌颂不尽的爱的主题。在广告中进行亲情诉求，能偶营造一种温馨的气氛，唤起消费者的情感共鸣，更以拉近产品和消费者之间的距离，让消费者在一中颇为同感的气氛中理解并接受广告信息。如三菱汽车的广告，在该广告的制作中，广告首先运用了一种故事性的情节式制作技巧。广告通过女儿在上班时，打电话给父亲告诉由于加班不能回家为故事开端，于是在整个广告中通过以女儿的回忆，父亲在小时候和读大学时坚持要接自己回家的回忆过程为线索，从而向受众传递了一种父爱以及女儿对父亲的爱的深深感动的情感诉求，传达出一种家庭伦理观念。在整个广告中，广告的音乐与画面的共同组合，从侧面为广告的主题表现了出来，也表达了广告的情感，尤其是广告中音乐的旋律，更是将广告的情感诉求更加完美的将受众带进了一种情感诉求中。因而整个广告中的情感同时也运用了相关的广告心理学，给人通过生活中的实际和真诚情感的心里活动，于是从心里上来打动消费者，把父爱这种心里情感向消费者诉说，让人对产品有一种亲切的感觉，从而从心里上去引导消费者，最后是消费者产生满足感，产生想象，最终产生购买产品的欲望并付诸购买行动。类似的还有经典广告纳爱斯洗衣粉的广告。2）怀旧情感是广告中的重要情结 我们人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧，人们常常会情不自禁地沉醉在对昔日的追忆和回想之中。商品广告如果能够合理的运用这些浓郁的怀旧情感，来激发消费者内心深处的甜蜜回忆，通过广告与生活经历的共鸣，在消费者中产生良好的效果和强烈的震撼。如经典广告案例南方黑芝麻糊怀旧篇：广告一开始，随着一声“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个男孩子出现在广告画面中，手中捧着一碗芝麻糊，迫不及待的大口大口吃，完了还捧着碗舔了舔，那种意犹未尽引得一旁的小女孩大笑，再吃完一碗芝麻糊后满足的抹了一下嘴角，此时画外音传来：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊。广告的主题只要是怀旧，在该广告片的整个画面、背景、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。这则广告，从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的方法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发人们欲望的目的，视听配合得相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。 3）人生观、价值观是广告中的精神调节剂人生观、价值观是看不见，摸不着的，但它可以通过某种形式表现出来，并具体化。作为消费者甚至是社会上的个体，每人都有各自不同的人生观和价值观，可以说社会的每一个个体实现人生观和价值观的过程和形式也不同。在广告中加入人生观、价值观这一元素可以有效的激发消费者自身的人生观、价值观，以达到情感上的共鸣的目的。具体案例：谢霆锋代言的诺基亚非凡系列手机广告。广告一开始，没有华丽的画面和动人的音乐，只有谢霆锋站在镜头前：“从第一次尝试到现在，我学会了什么，忍耐、放弃、还是无所谓，都不是”，话音刚落，镜头转到了谢霆锋开着摩托车表演杂技，无数次的尝试，就是为了让自己清楚，是谁不重要，重要的是能做什么。当我们决定了方向，勇气可以带我们走得更远。再接下来镜头切换到了谢霆锋通过自己制作吉他，为了音乐梦想而努力奋斗时，画外音再次响起：“没有质疑，怎能坚信即将到来的一切”。在我们工作当中，也许会遇到很多难题和考验，但我们要坚信希望的到来，因为每一次考验，都是向自己宣战，当所有人都在关心结果时，对我们而已才是新的开始。如果人只做有把握的事，又如何见识未知的能量，就好比在拳击擂台上，遇到了比自己强大的对手。所以我们是谁并不重要，重要的是尝试了怎样的人生。“只有平凡的人，没有平凡的人生”，就单单这句话就让很多消费者在其中找到自己的影子甚至是产生一种强烈的共鸣，遇到挫折要保持乐观，怀着积极向上的心态，因为凡事不平凡。以上的三种主题在中国当代语境下无疑是成功的、受欢迎的，但我们似曾有想过，同样的主题放到欧美市场上，是否也能取得同样的广告效果。我们都知道，中国是个家的观念很强并注重情感的国度，所以在中国的广告上看到最多的也是“家国天下”的路线，那在欧美的广告又是怎样的呢？1.酒类广告。在中国的酒类广告中，可以看到广告的画面一般都会放在家庭中或是朋友聚会中，酒的浓烈正如家庭和朋友之间的浓烈情感，好的东西就应该与自己最亲近的，最信任的人分享，家庭永远是最温暖的港湾，一个人获得了成功，借助浓酒与朋友分享这份成功，场面不需要多壮观，家庭不需要多奢华，浓酒彼此沟通零距离，拉近了心里的距离。这也是有利的借助于中国悠久的酒文化。而在欧美的酒类广告中，我们经常可以看到并不是家庭抑或是朋友聚会的场面，因为在欧美国家里，比较崇尚的是英雄主义精神，在他们可以个人的力量是强大的，一个人没了家庭，他如果还有信仰，照样可以生存得下去。在酒类的广告中同样也表现了出来，把不可能变为可能，讲究的是大场面，以及视觉上的冲击，常见到的还会有性感的路线，再强大的英雄在美女面前也得败下阵来。在我国的酒类广告管理方法上明确规定了酒类广告中禁止出现包括鼓动、倡导、引诱人们或者宣传无节制饮酒的内容。这个也是和欧美酒类广告所不同的地方82.香烟广告。作为广告从业人员，应该清楚的明白，根据我国的广告法第18条规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、电影院、会议厅堂、体育比赛用场等公共场所设置烟草广告。在中国的历史上，烟草的危害（以前主要是鸦片的危害，在当时俗称抽大烟）使得人们家破人亡，国家萎靡不振。在当代社会环境下，随着“吸烟有害健康”被愈来愈多的人认同，烟草广告也愈来愈多地受到限制。相比之下在欧美国家中，虽然也意识到吸烟有害健康，但在烟草广告上制度还是放得很开的，因为在他们国家的公民人权意识很强，消费者有权利去获得这些烟草类的广告的信息。93.性文化。因为文化的差异，在中国的广告中几乎没有与性文化沾上边的广告，顶多就除了宣传艾滋病的广告，而与性文化有关的广告，比如避孕套广告也只是能在网络上看到某品牌做的避孕套广告罢了。在欧美国家中，性文化是他们毫不避讳的话题，开放程度更不用说，在广告中，可以看到全裸的男女，大尺度的动作更是让部分消费者所不能接受的，在中国市场上，这类广告会被定义为色情的、淫秽的。 综上所述，由于种种因素，导致中国的广告与欧美的广告存在一定的差异，并不局限于以上三种广告中，在我们制作广告时，因充分考虑到文化的差异性，并结合中国当下的广告环境，不能抱着侥幸的心理。打擦边球的广告以及低俗的广告是要坚决打击的，这个也需要整个广告行业的从业人员严于律己，并且借助社会的监管，促进广告产业的健康发展。第四章 情感诉求广告运用中应注意的其他问题及发展趋势 现在的消费者的需要正从量和质的满足上升到情感的满足，在广告创意中，有效运用情感诉求，以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，去打动消费者的情感，刺激其欲望与需求，从而使购物与消费成为可能。情感诉求广告是最具人情味的，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。但在运用这种广告诉求方式的同时，也需要注意其他相关的问题。4.1 应注意的其他问题4.1.1 把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容在中国传统文化中，古人历来崇尚一种“古典美”、“含蓄美”，这是有别于西方对美的定义的，而中国传统的情感也都是比较含蓄的、内敛的，在表达某种情感的时候，形式也是极其简单的，一个简单的握手或者是拥抱，抑或是一个爱慕的眼神，这些都是表达情感的方式，远远没有西方那样的开放。在表达情感方式上，西方有很多创意非常好的广告，但放到中国市场上就未必适用了，对于这些好的广告我们可以去借鉴他们的创意的方法，但不意味着我们就可以原封不动的照搬他们的内容。随着社会的发展，中西方文化之间的渗透，中国消费者也开始慢慢接受了西方那种奔放的广告内容，但我们在创作情感诉求广告时还是要把握感情的限度，做到张弛有度，避免广告中出现不道德的内容。例如，被禁播的由林志玲代言的“都市丽人”的内衣广告，广告遭到禁播的原因就是因为在广告画面中，某些镜头的尺度多大，有性暗示的嫌疑，容易误导消费者，所以在播出没多久后就被禁播了。 4.1.2 源于现实生活，避免空想 情感诉求广告必须说实话、抒真情,要以现实为基础,以现实为对照,要立足于现实而表达理想,抒发激情。这种理想和激情来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点,广告才能被消费者所接受。例如，2011年支付宝正式发布了一支全新形象宣传片郑棒棒的故事，试图以情感诉求的角度传递“支付宝，支付托”的品牌精神，片子讲述