浅析广告摄影对品牌形象建设的意义.doc

目录

1、摄影与广告摄影·························································3
1.1摄影概述····································································3
1.2广告摄影概述······························································3
1.3广告摄影与平面广告······················································4
2、品牌形象建设···························································4
2.1品牌形象的定义及其重要性··············································4
2.2品牌形象的构建与广告宣传··············································4
2.3广告摄影对品牌与产品价值的体现······································5
3、“李宁”平面广告作品分析··········································6
3.1“李宁”品牌简介与“李宁”的品牌之路······························6
3.2“90后李宁”简介························································6
3.3“李宁”的品牌核心价值·················································7
3.4从几幅摄影广告分析不同阶段的李宁” ·······························7
3.4.1品牌定位较为模糊阶段的平面广告分析························8
3.4.2“一切皆有可能”阶段的平面广告分析·························9
3.4.3北京奥运阶段的平面广告分析··································11
3.4.4“90后李宁”“让改变发生” 阶段的平面广告分析··········12
4、小结······································································14
参考文献····································································14

浅析广告摄影对品牌形象建设的意义
——以“李宁”平面广告为例

摘要：在历史的发展中，摄影这一艺术形式逐渐的被众多行业所应用，这其中就包括广告，而摄影也在广告中找到了自身新的定位。于是广告摄影这一新的摄影门类应运而生，广告摄影不是纯粹的艺术，它是服务于商业目的的一种结合科技、商业与艺术的行为。在品牌形象建设越来越被企业所重视的今天，因而它也是一种服务于品牌形象建设的形式，它和其它广告形式一样，对品牌形象建设有着重要的意义。本文中，笔者以“李宁”这一品牌为例，通过它各个时期的几幅平面广告分析研究了广告摄影对品牌形象建设的意义。

关键词： 摄影 广告摄影 平面广告 品牌形象 李宁

Abstract：In the development of history, photography this art form gradually be applied in many industries, including advertising, and in advertising photography also found themselves the new location. So advertising photography, this new kind of photography exists, advertising Photography is not just art .It is a behavior that contains technology , trade and art, and it serves Commercial purposes. Today, the brand is more and more valued by companies .the advertising photography is also a form of serving the construction of brand. It has great importance in construction of brand just like other advertising forms. In this passage .the writer use Li-ning as a example to analyze the significance that Advertising Photography means to brand through several Print Ads of different periods.

Keywords： Photography Advertising Photography Print Ads Brand Li-ning

经济高速发展的中国，品牌已经成为顾客购买决策过程中的关键因素。然而，品牌是需要一个长期的建设过程，在这个过程中，广告对品牌的建设起了极大的作用。消费者选择何种品牌，已越来越多的融入了消费者的世界观与价值观。由此可见，广告已经成为了塑造大众审美、乃至信仰、世界观、价值观的重要因素之一。在一般人看来，广告是一种商业的推销手段，但探究其更深的意义，它体现的是一种文化。营销大师菲利普·科特勒就曾这样定义品牌：“品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。”成功的广告并不是单一的自吹自擂，它往往借助一定的文化内涵掩盖其商业动机，而这种文化内涵通常要靠美学与艺术的东西来包装。于是，我们便尝试着利用美轮美奂的图像与声音以及各种各样的形式去包装这个隐藏着商业目的的广告。于是，摄影这一艺术形式理所当然的就被我们所采用了。
1.摄影与广告摄影
1.1摄影概述
“摄影可以帮助人们认识生活，无论你拍什么，只要你把镜头对准它，就可以加深对它的了解。”[1]自从1839年发明摄影术后，摄影这一视觉语言就从未停止过它对世界的记录与描述。尤其是从二十世纪初以来，摄影成为最敏感的视觉形式，图片日益变得无所不在，无所不包。摄影这一定格的“瞬间艺术”，以它的直观视觉功能打破了文字表达的传统模式，更符合人们对于信息的接受心理，并在现代生活中确立起自己的地位。
1.2广告摄影概述
“摄影第一次具有广告的性质是在1853年，美国纽约《每日论坛报》采用照片为一家帽子店做广告。”[2]从那时起，广告摄影与印刷媒介的结合开始提高了传播的效率。“广告摄影是一门以现代科学技术为基础、影像文化为背景、视觉传达为支点，服务于商业行为和目的的摄影。”[3]广告摄影不同于其它摄影门类，它注重通过最终的广告作品传递商品的信息与价值观念，进行商品与广告受众的沟通。当摄影这一艺术形式开始广泛运用在广告中后，它开始从中找到了自身新的价值与定位。“广告摄影”这一特有概念从而应运而生。它是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。在经济社会中，广告摄影它已不能简单的归属到艺术的范围之内。它的最终目的既不是以审美为主，也不是反映摄影者的个人情感和思想。“广告摄影的最终目的在于推销：或推销某种商品，或引导人们去做某件事情。”[4]它具有明显的功利性。一幅好的广告照片与一幅好的肖像或是静物照片是有一定区别的。广告照片应该设法让消费者迅速地收到广告画面所要传达的信息，使这幅广告作用于受众的第一眼，这第一眼，要让受众为画面所触动，所吸引，或者至少要能使观众在去看文字之前，因惊异而滞留一瞬，从而使人感到兴奋、愉快，同时引导观众发现商品的益处所在，使这些感觉留在人们的记忆当中。从喜爱这些广告到对产品产生喜爱，在众多的广告媒介中，广告摄影无疑是一种重要的表现形式。它只是广告的一种表现形式，是为品牌服务的一种形式。
1.3广告摄影与平面广告
“摄影作为最强大的和无所不在的表征技术出现于20世纪，广告正是借助它的视觉力量而成为一个主导的、全球性的传播力量——不论是就其普遍存在而言，还是就其对大多数大众传媒的支持和影响而言。”[5]在广告史上，平面广告的内容由最初的纯文字发展到以图片作为装饰，再到现代平面广告中以图片为主的风格。图片在广告篇幅中所占比重越来越大，也发挥着更为重要的作用。早在摄影术出现以前，平面广告就已经存在，只是它的画面多是绘画这种艺术形式，同时画面的功能仅限于对广告文案的说明或者是作品的装饰。而它很少参与广告内容的表现与说明。在摄影术诞生之后，摄影兼具着真实记录与快捷方便等多方面特点，它的优势在平面广告中被逐渐放大。从而，摄影这门视觉语言同文字一样，逐渐成为阐释广告内容的一部分，而且越来越重要。
在笔者看来，广告摄影的发展也是经历了一个由简至繁、由单一到系统的过程。在这个过程中，广告摄影的优势逐渐显现出来，它也从广告内容的边缘走向中心，它对广告最终意义的体现也越来越明显。
2.品牌形象建设
2.1品牌形象的定义及其重要性
品牌形象，学术界对它的定义有很多种。但其本质内容都是相似的，无非就是消费者对某一品牌的总体印象与判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。
是否拥有良好的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要标准。例如，看到“麦当劳”，就明白它是快乐、亲和的形象。看到“沃尔沃”，就能感受到它安全的形象。好的品牌形象不是随随便便创造出来的，它是根据品牌拥有者的发展战略与消费者的心理特点而精心设计的。一个成功的品牌形象能够得到消费者的瞩目，甚至是消费者的狂热追求，从而在消费者群体中形成较高的品牌忠诚度并产生持续的购买行为。
2.2品牌形象的构建与广告宣传
如果要建立自己的品牌形象，首先要做到的就是确定自己的品牌核心价值与品牌文化，做好品牌的定位。品牌定位是塑造品牌形象的基础和首要步骤，是形成品牌形象特征的重要组成部分。“品牌定位作为一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程，可以在一种竞争的参考体系中反映出一个品牌和同类其它品牌之间的地位关系。”[6]品牌核心价值则是品牌的灵魂，是贯穿于品牌建设各个环节，指导品牌管理各项工作的总方针。一切品牌活动的开展，都应当服从和服务于品牌核心价值。我们一般可以从三个角度来定义品牌核心价值，即产品的服务或功能属性、情感属性和价值观。当我们对品牌进行广告宣传时，首先也是从这三个方面入手。例如“耐克”的广告给人一种超越自我的感觉，这便是一种价值观的体现。而“宝马”汽车的广告则突出的是它的功能属性。
良好的品牌形象当然离不开广告的宣传，美好的广告更能引起消费者的注意，记住并喜爱这些广告，从而产生对产品及品牌的喜爱之情。
广告的任务是让观看者产生购买的想法，而使人产生购买的欲望，并不是某一商品本身，而是拥有这种商品的幸福感。摄影广告的照片首先应该启发的感觉就是这种幸福感。当人们沉浸在这些简洁的画面中感受那些微妙的情感时，他们自然会从中感受到广告产品或品牌的益处所在，而这些感觉则会长久的停留在他们脑海中。当然，一幅美好的广告摄影作品最重要的不是是否带给人们幸福感，而是它是否第一瞬间就抓住了消费者的眼睛。广告照片应该设法让消费者迅速地收到广告画面所要传达的信息，从而使这张广告在被人眼发现的一秒之内起作用。这第一眼，要让人们为画面所触动，所吸引，或者至少要能使观众在去看文字之前，因惊异而滞留一瞬；那么这第二眼就要使人感到兴奋、愉快。
2.3广告摄影对品牌与产品价值的体现
广告摄影照片一般只为受众提供联想的序幕，而剧情的展开与结局，则要由每个人自己添加上去。因而有人提出：“一幅优秀的广告摄影作品，作者只需要完成60％或70％，余下的40％或30％，应留给观众去完成、去琢磨其中的广告内涵。只有这样的双向参与，广告摄影的传播才能达到最大效应。”[7]一些广告中习惯于使用特定的人物形象，只是为了适应人们的心理状态。人们认为食品总是以天然为纯净，小麦、面粉要配着典型的农民形象。葡萄酒广告的背景是传统的酒窟、木桶和上了年纪的酿酒人形象。用以家庭的厨卫用品，则总是出现中年母亲的形象。在人们越来越强调食品的天然与纯净的今天，食品广告中又增添穿白大褂的人物形象。广告中的人物有时只是作为“化身”出现的，这些人物他并不是具体的广告内容，只是为了将观看广告的人带入特定的环境中，更为贴切地感受广告产品的属性或者是广告品牌所要传达的信息或价值观念。
然而，商品的生产者并不仅仅满足于把产品制造出来。有时，使用同一个口号或同一个画面在不同渠道中扩散，给消费者一种强烈的冲击；有时又可以利用不同宣传手段的特点以不同的方式宣传同一内容，以便在消费者周围形成一部真正的广告交响乐。当然广告宣传无一例外地都集中在品牌产品的服务或各种属性上。因此，广告形式的选用则主要看这种品牌及其产品或服务所要表现的属性是什么。
3.“李宁”平面广告作品分析
笔者选择“李宁”作为探讨的标本，是因为“李宁”是中国一个比较成功且知名的本土体育服装品牌，它有着较为全面的营销模式与广告宣传。而且，它的平面广告较多的运用了摄影这一艺术形式，而且这一形式较多的符合了中国人的审美，从这一点更容易分析广告摄影对品牌形象建设的意义。
3.1“李宁”品牌简介与“李宁”的品牌之路
“李宁”该品牌创始于二十世纪九十年代初，它已由最初的运动服装公司发展到拥有运动服装、鞋业、皮具、文具礼品等多元化的集团企业。短短的二十年时间，“李宁”已经成为中国体育用品的第一品牌，公司也成功跻身全国五十强企业。它之所以能够迅速的成为中国体育用品的第一品牌，关键在于它在新思维、新意识主导下的品牌宣传，以及它传达给人们新的理念与生活态度。正如李宁本人所讲：“我要的不是人们认同我这个人和具体产品，而是这个公司所具有的新理念、新文化、新产品以及产品里所涵盖的新的生活态度。品牌要注入新的思想、新的内涵、新的活力，而不是李宁本身。”
打造一个强大的品牌，需要长期的宣传、积累与完善。打造“李宁”品牌，李宁公司大致经历了以下几个发展阶段：①1990-1992年的创立阶段。②1993-1995年的高速发展阶段。③1996-1998年的经营调整阶段。④1999-2001年的二次发展阶段。⑤2002-2009年的以专业化和国际化参与国际竞争阶段。⑥2010年开始品牌重塑阶段。在李宁公司前十年的发展阶段，它的品牌定位还处在摸索阶段，在十年间，它的广告语接连换了七次。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”“运动之美，世界共享”到“出色、源自本色”等。李宁纷繁多变的广告语使其品牌定位在消费者心目中一直模糊不定。直到2002年，李宁推出“一切皆有可能”，彻底的抛弃了以往的品牌形象，以时尚、魅力的崭新形象出现在了大众面前。
3.2 “90后李宁”简介
根据调查，“李宁”有百分之五十的消费者处在35-40岁的年龄阶段。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而对性价比比较关注。因而“李宁”决定推翻自身旧形象，改变这一点。同时“李宁”的主力市场仍然集中在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
于是，在2010年6月底，沿用了20年的李宁经典LOGO告别了它的主导时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO成为李宁品牌的新标志。新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。同时，改变的还有它沿用了十年的广告语“一切皆有可能（Anything is possible）”，取代它的则是“让改变发生（Make the change）”。自此，“李宁”又进入了一个新的品牌发展阶段。
3.3“李宁”的品牌核心价值
每一个品牌都有其核心价值，“所谓品牌核心价值，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二，最不具时间性的要素。”[8]“李宁”在其前十年的发展过程中，这一核心价值比较模糊。从其不断变化的广告语中就可以看出。从2002年“一切皆有可能”这一广告语的推出，“李宁”无时无刻不在做到“一切皆有可能”。它在自身的发展与品牌宣传上完成了一个又一个的不可能。对于消费者，“一切皆有可能”这一口号带给他们的则是力量与信心。当“李宁”到达“90后李宁”的阶段，它的核心价值带给消费者更多的则是“改变”，改变旧的自己，创造、发展新的自己。“李宁”在同关注它的人们一起改变，一起发展。
3.4 从几幅摄影广告分析不同阶段的“李宁”
每一个品牌的发展都离不开广告的宣传。而体育品牌较为常用的广告形式无非是电视广告和平面广告。笔者认为，“李宁”从创建至今，其广告宣传大致可以分为三个阶段：①品牌定位较为模糊阶段。②“一切皆有可能”阶段。③90后李宁“让改变发生” 阶段。因此，笔者从各个阶段选择一些平面广告作品来分析平面广告所采用的艺术形式即广告摄影对品牌形象建设的意义。

3.4.1 品牌定位较为模糊阶段的平面广告分析

（图3.1）
该组图片是“李宁”在2000年悉尼奥运会前投放的一幅广告摄影作品，当时“李宁”获得了法国体操队的赞助权，并拍摄了这组平面广告。这是“李宁”品牌首次在国际上亮相。
从这幅摄影广告作品来看，它包括了法国的标志性建筑——埃菲尔铁塔，还有身着“李宁”体操服的法国体操运动员。从画面上很容易让人们看到“李宁”与法国体操队完美结合；其次，低色调的背景更容易凸显艳丽的主体，让“李宁”在人们心中留下深刻的印象；最后，它的广告语：“运动之美，世界共享”也充分说明了“李宁”要走向国际化的决心与信心。
在此之前，“李宁”一直处于定位较为模糊阶段，在1999年，李宁公司在推出许多休闲系列产品时，提出的口号是“我运动我存在”，并聘请瞿颖作为其形象代言人，瞿颖是时尚电影明星的形象，将李宁品牌进行了软化与模糊，但是依然没有很好的体现李宁的运动特色，只是单一的搭娱乐明星的车。
从2000年“李宁”赞助法国体操队开始，“李宁”真正的做到了用广告很好的体现李宁的运动特色，并且较为简洁、全面的向人们传递了它的价值观念。而这一切，便是从这幅摄影广告开始。
3.4.2 “一切皆有可能”阶段的平面广告分析

（图3.2）
（图3.2）左边这组的“东方的，看我的” 是“李宁”走向专业化后并且较为成熟时期的一组优秀的广告摄影作品。广告产品是当时“李宁”推出的“飞甲”篮球鞋。
广告男主角用中国功夫“演绎”街头篮球，他用“万佛朝宗”玩转球，用 “腕底乾坤”来传球，每次出“招”都十分考究，颇有大家风范。这组摄影广告作品将中国武术与西方街头篮球完美结合，是一个典型的东西方文化结合的摄影广告作品。它成功地将中国东方元素用国际化的形式表现出来，实现了 “李宁”品牌差异化定位的诠释。与此同时，它也体现出中国人对于运动的态度和方法，用全新的视角演绎中国五千年的悠久文化。“在这里，艺术的生活化和生活的艺术化相融相依，古老的中国文化与现代的篮球文化共生共存。”[9]“李宁”利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔，走产品设计差异化的品牌建设之路。
（图3.2）右边这组“运动，让女人发现更多”也是“李宁”在走向专业化后的一组女性运动装的平面广告。
广告没有讲李宁运动装怎样的轻松，舒适，而是在宣传一种运动理念——运动可以消解工作中的各种不顺心。每幅作品文案内容均为两句话以上班、下班为分割点。上班的内容契合诉求对象工作状况和自身对工作态度，下班的内容很自然地衔接上句，解释运动的妙处，易使诉求对象接受。
广告画面中，画面简洁，结构和谐。人们在这些生活中熟悉的场地展开了运动畅想，广告诉求与人们情感交融，渗透出人们对于运动和健康的渴望。 配以广告主题“李宁，一切皆有可能！”引起了广泛共鸣，让人产生即刻运动的冲动和欲望。
在“李宁”走向专业化与国际化这一时期，它的摄影广告更加注重理念的传播，同时更多的使用中国元素也为作品内容增色不少。这使得“李宁”在这一时期很好地向世界诠释了中国民族品牌深厚的文化底蕴。最重要的是，它通过这些摄影广告作品向人们阐释了真正的运动品牌。

3.4.3北京奥运阶段的平面广告分析
（ 图3.3）
该组图片是“李宁”在北京奥运会前推出的一组广告摄影作品。这时“李宁”已经有了一定的世界知名度。因此，“李宁”大胆采用郭晶晶、王励勤、杨威这三位获得过世界冠军的中国运动员来完成这些作品。这也是“李宁”特意为北京奥运而做的平面广告。
“李宁”要获得消费者的认同，就要传导体育的生活理念，让运动成为人们的生活方式，让奥运精神内化为人们的生活态度。
这组广告作品简洁，采用“红”这一中国色，人物的表情与动作及狮、凤这些元素充分体现了中国运动员的力量与在奥运会中必胜的信心。“李宁”也正如这些运动员一样，经过多年的努力，终于走出国门，为世界所认可。在这一次作为东道主的时刻，“李宁”终于可以振臂呐喊，迎接胜利。这组广告摄影作品不仅传达了中国运动员的精神面貌，更体现了“李宁”必胜的信念。
这一年，“李宁”取得了前所未有的成功。

3.4.4 90后李宁“让改变发生” 阶段的平面广告分析

（图3.4）

（图3.5）
以上两组案例是“李宁”20周年之际，全新的标识和口号开启了“李宁”的品牌重塑之路。与李宁公司一贯的低调不同，这次品牌重塑的动作隆重而热烈。
李宁品牌重塑的核心，就是“改变”。 怎样让品牌在历经20年后再次焕发青春？在大量的调研、数据和消费行为分析、并经过论证研究之后，“改变”的动力浮出水面——不仅仅为90后而改变，改变自身，也切中了运动的本质；断挑战自我、冲击极限，永不停顿；即便你改变不了人类的记录，运动也能改变你糟糕的心情，改变你不完美的体型……
“90后李宁”，有自己的思想，自己的行为方式。“90后李宁”，开启了“李宁”新的品牌之路。

（图3.6）
该组图片是“李宁”在品牌重塑后的2011年的一组“Inner Shine”广告摄影作品。以往的Inner Shine通常选用不同的女性阐述女人的内在魅力。这一次只有林志玲是唯一的代言人。
“美丽，回应着努力”；“小小的不平凡，是我异常的努力。”——这就是“李宁”带给我们的新视角。“运动源自生活，生活充满运动。”笔者认为，这就是“李宁”要带给人们最新的理念。“李宁”这一品牌也会逐渐的深入人们的生活之中。
纵观各个时期的“李宁”，我们看到了一个不断在成长的民族品牌，也感受到了中国体育用品行业整体水平的不断提高。在奥运会上，“李宁”与国家的荣誉悄然融为一体；在日常生活中，“李宁”用自己的“改变”不断地“改变”着关注它的人们。虽然它目前还无法超越耐克、阿迪达斯等世界名牌，但它的成功已经从自己的“改变”而开始。
4、小结
通过对摄影、广告、广告摄影与品牌建设关系的研究，以及对“李宁”平面广告的分析，笔者试图找到广告摄影对品牌建设的意义与重要性。摄影在广告中得到了新的发展，广告在摄影中找到了自己新的精彩。广告摄影将摄影的魅力融入广告，为一个个品牌的建设增色添彩。它做为一个工具，服务于品牌建设，丰富着商业生活，也悄悄地改变着人们的观念。品牌，它往往带给人们新的价值观或生活方式，而这一切又以广告摄影这种视觉形式来感染人们，使人们产生共鸣并促使人们对该品牌产生欲望。
总之，广告摄影将不断服务于品牌建设，它会把摄影这一视觉语言不断地丰富，它也会在品牌建设的路途中不断提升自己的内涵。

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