糕点食品营销策划论文.doc

本科毕业论文 题 目：哈尔滨老鼎丰糕点营销策略研究 英文题目: The Marketing Strategy Research of Harbin Laodingfeng Parsty 学 院： 商 学 院 专 业： 市场营销 2015年 5月 25日毕业论文独创性声明该毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 日期： 年 月 日 毕业论文使用授权声明本人完全了解青岛滨海学院有关保留、使用毕业论文的规定，即：学校有权保留送交毕业论文的复印件，允许被查阅和借阅；学校可以公布全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存该毕业论文。保密的毕业论文在解密后遵守此规定。作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日摘 要： 哈尔滨老鼎丰糕点在东北地区的发展历史悠久，获得了近百项各级政府和协会授予的奖牌，其销售市场覆盖了哈尔滨市及东北三省各个地区，它深受广大消费群体的喜爱，老鼎丰品牌糕点是婚庆和节日馈赠亲友的最好礼品，“老鼎丰”获得了“中华老字号”的认定。分析哈尔滨老鼎丰糕点的市场前景，研究老鼎丰营销策略的现状及改进方向，促进老鼎丰在新市场环境下的蓬勃发展，让更多的消费者享受到特色产品及优质服务。关键词： 老鼎丰 糕点 营销策略 体验式营销Abstract： Harbin Laodingfeng parsty in the Northeast region has a long history, won medals almost a hundred government, at all levels of the Association awarded its sales market covers all regions of Harbin and northeastern provinces, which loved by the majority of consumer groups, the Laodingeng brand is wedding cakes, holiday gift best gift. Laodingfeng won the old finds. Analysis of market prospects Harbin Laodingfeng cakes, research status LaodingFeng marketing strategy and direction of improvement and promote Laodingfeng flourish in the new market environment, so that more consumers to enjoy specialty products and services.Keywords：Laodingfeng Pastry Marking Strategies Experiential Marketing目 录1 前言11.1 研究背景11.2 研究目的11.3 研究内容21.4 研究方法22 老鼎丰糕点市场现状分析32.1 老鼎丰简介32.1.1 老鼎丰公司基本信息32.1.2 老鼎丰糕点的发展历程32.2 糕点行业现状分析42.2.1 糕点行业国内市场分析42.2.2 哈尔滨市糕点行业现状42.3 老鼎丰在哈尔滨市的营销现状52.4 老鼎丰在哈尔滨市的营销策略52.4.1 产品多样化满足消费者需求52.4.2 低价吸引消费者选购62.4.3 以专卖店为主的单一的营销渠道62.4.4 促销活动增大消费者购买力度63 老鼎丰在哈尔滨市存在的问题73.1 政府对老字号品牌的保护意识不强73.2 市场细分不明确73.3 品牌延伸不到位83.4 宣传推广环节薄弱84 老鼎丰存在问题的改进策略84.1 加大政府扶持力度84.2 完善市场细分84.2.1 确定目标消费群体84.2.2 改进产品策略94.2.3 服务关系化营销提升顾客满意度104.3 品牌提升104.3.1 针对年轻消费群体打造子品牌104.3.2 拓宽销售渠道104.4 线上线下推广宣传全面展开114.4.1 设计广告宣传主题114.4.2 户外媒体投放建议114.4.3 开展微博微信等网络线上互动活动114.4.4 开展丰富多彩的线下活动12结 论13参考文献14致 谢151 前言随着市场经济的发展，人们生活水平日益提高，茶余饭后对糕点等休闲食品的需求也越来越大了。哈尔滨各式糕点一应俱全，糕点行业比较繁荣，花样品种繁多，竞争很激烈，购销量大幅度增长。其中老鼎丰糕点知名度最高，最受消费者喜爱。分析哈尔滨老鼎丰糕点现有的营销策略，促进老鼎丰在新市场环境下的蓬勃发展，让更多的消费者享受到特色产品及优质服务。1.1 研究背景哈尔滨市在城市发展过程中，保留了很多的老字号品牌。老字号的特色在于它与城市共同发展并将其元素融入这座城市历史的洪流，成为几辈人内心的难忘回忆。哈尔滨饮食服务志和哈尔滨市志等资料记载了关于哈尔滨市老字号的状况，截至1970年，哈尔滨市仍存留着60几个老字号，涉及到各种行业。老鼎丰门口常常围得水泄不通，岳阳楼的桃馒头，每天从早到晚都顾客盈门排起长长的队伍，供不应求；景阳缸出品缸炉烧饼香气远传方圆三里可惜的是，现在这些老味道已经渐渐退隐江湖消失在人们的视线当中，有些品牌甚至连带店面都难寻踪迹！约有五分之四的哈尔滨老字号品牌都起源于老道外区。生意兴隆时，哈尔滨道外名小吃分门别类共三百种。然而近半个世纪以来，在哈尔滨市道外区逐渐消失的老字号就有差不多30个。“伴随着每一次大规模的城市改造，一些老字号也渐渐消失了。”目前道外区老字号有近二十家，这里也是哈尔滨老字号企业最聚集的区域。可惜的是仅有“老鼎丰”品牌荣获“中华老字号”的认可。基于此现状提出了哈尔滨老鼎丰营销策略研究。1.2 研究目的老鼎丰这一老字号的品牌没有得到很好的保护和相应的重视，有外界原因也有老鼎丰企业自身发展的原因，研究目的是通过对老鼎丰营销策略的研究找出营销中存在的问题，根据问题分析出相应的解决策略。1.3 研究内容 通过实地访问法、文献分析法、对比分析法等主要研究方法，分析糕点行业现状及对老鼎丰进行介绍，对本论文的研究进行基本层面的展开；研究老鼎丰在哈尔滨市的营销现状及营销策略，对相关资料进行收集和整理，通过多种研究方法多角度分析从而提出老鼎丰在哈尔滨市营销策略中存在的问题，制定出了解决方案。1.4 研究方法运用实地访问法向老鼎丰专卖店店员了解商品的相关信息，调查顾客平时的购买行为，咨询已经实施的营销策略。运用文献分析法通过查阅相关文献，搜集有关糕点企业的市场营销方法与策略，总结分析问题并提出一些创新型营销策略方案。运用对比分析法分析了国内糕点行业的发展情况，研究老鼎丰发展前景的优势与劣势。为文中老鼎丰的发展提出相应的市场营销策略建议。2 老鼎丰糕点市场现状分析2.1 老鼎丰简介2.1.1 老鼎丰公司基本信息“老鼎丰”品牌不仅仅是黑龙江省的驰名商标，而且它也是黑龙江省食品行业的标志性带头企业，拥有着200多年以上的悠久历史，改革开放以来先后两次被国家认定为中华老字号品牌。目前，已发展出上千品种的糕点，50多个系列品牌，形成了用料独到、工艺精湛，色、香、味、形俱全，独树一帜的“哈式”体系，在该区域占据着主导地位。哈尔滨老鼎丰食品有限公司始建于二十世纪初，总注册资金一亿元，资产总额达到了1.5亿元。老鼎丰食品产业园位于黑龙江省哈尔滨市松北区，开拓了新经济技术发展的版图。老鼎丰公司的技术、工艺近年来一直不断改进完善，现在已经自成体系。在中国的食品行业乃至北方地区有较高的认可度。在近几十年来，老鼎丰品牌糕点囊括近百项各地区及组织授予的奖牌，其销售市场覆盖面广泛，年产量可达数千吨，各阶层消费者都十分认可老鼎丰出品的花样繁多糕点，老鼎丰品牌糕点是婚庆等喜庆节日馈赠亲友的最好选择。2.1.2 老鼎丰糕点的发展历程老鼎丰的糕点在哈尔滨美誉度非常高。“老鼎丰”这一名称的由来还有个有趣的故事。相传在清朝乾隆年间，乾隆皇帝携爱妃下江南游山玩水，不经意间路过一个铺子品尝了花式糕点，对其口味非常满意，高度评价，特意钦赐了这家果铺“老鼎丰”的字号。二十世纪初，1912年老鼎丰的创始人浙江绍兴人王阿大和许欣庭等人经过长途跋涉来到了东北哈尔滨，在位于老道外区正阳大街附近的人流密集区开设了第一家老鼎丰门店“老鼎丰南味货栈”，王阿大和许欣庭两人在哈尔滨市经营了十多年之后，也逐渐了解了哈尔滨市消费者的口味偏好，生产一些受哈尔滨市民喜欢的种类。老鼎丰于1911年开业，位于道外区的靖宇大街，已有百余年历史。老鼎丰公司为扩大老鼎丰品牌的知名度，建设中华老字号一条街“老鼎丰商贸城”。打造了老字号品牌化、饮食高端化的老鼎丰糕点产业区域。装潢后的建筑蕴含着欧式巴洛克古典与现代相融合的建筑风，与老鼎丰专卖店主楼相得益彰。以老鼎丰牌糕点为圆心，以提升老字号食品优势为半径，扩大了品牌知名度同时又带动了其他老字号产业经营。提升老鼎丰品牌的经营理念以及特色目标。2.2 糕点行业现状分析2.2.1 糕点行业国内市场分析糕点种类众多，但主要将其分成中式糕点和西式糕点。中式糕点指我国传统糕点，如月饼，历史文化悠久生产工艺先进，是中国人无法割舍的一种情结。西式糕点则是外国的糕点统称，大约在1900年后传入我国，改革开放以后西式糕点的经营得到了很好的发展。其中，最常见的西式糕点是蛋糕，用于宴会、生日等多种场合。在我国，中小型生产企业、民间作坊和现做现卖式糕点店遍布全国城镇各地。总体来看，企业总体规模和数量的分布状况与当地经济发展呈正相关趋势，我国东部沿海地区、直辖市以及大中型城市是糕点食品消费主要聚集区，福建、海南广东、上海、山东和北京是我国糕点产量最大的区域。2.2.2 哈尔滨市糕点行业现状早期哈尔滨的糕点制作多以“前店后厂、自产自销”的手工业作坊为主要经营模式，产量不高但也足够每日销售。哈尔滨的糕点业比较繁荣，不仅有畅销的中式糕点、西式糕点以及日式糕点也是应有尽有，多种多样的类别，市场上竞争非常激烈，日销量也日趋增长，市场上常见的糕点有月饼、光头饼、长白糕、芙蓉糕、绿豆糕等，还有制作精美的莎琪玛等。糕点香甜可口，入口即溶，体积也很小，保质期长，又便于携带，适合短途旅行食用或馈赠亲友，非常受消费者的喜爱。哈尔滨俄罗斯商人主要经营西式糕点和俄罗斯风味食品。例如Max、果戈里商城、著名的秋林公司等都加入了代工厂并留有专门展销的区域。 1978年之后改革开放的春风吹遍了中国大地，经济势头良好，糕点行业显现出一派勃勃生机，“老字号”的传统风味糕点恢复了生产，在原有基础上扩大了生产规模，推陈出新，畅销型传统风味月饼恢复到三百种以上，其中老鼎丰月饼配方十分考究、外表美观、口感极佳，品种花样多达两百多种，五仁月饼、蜜制白果饼荣获国家和地区金奖。过去知名的用料放心、技术精湛、入口即溶、久放不坏的“口口香”月饼得以恢复生产重新上市面向消费者。糕点品种逐渐向健康化、礼品化、便携化、绿色化和养生方向发展，一些最新研发出来的品种不断面市，消费者很喜欢。俄罗斯以及很多东欧国家都大量订购老鼎丰糕点，销量很好。2.3 老鼎丰在哈尔滨市的营销现状老鼎丰以专卖店为主要经营方式在哈尔滨市开拓了市场。比较大的店面有老鼎丰中央大街旗舰店，老鼎丰道外区靖宇街店和哈尔滨南岗区会展中心店。线上有淘宝集市店铺，但是没有天猫旗舰店。老鼎丰以多种多样的产品占据着市场主导地位。在老鼎丰专卖店里，产品品种相当丰富，传统糕点和欧式蛋糕应有尽有，销售员很热心的介绍各种各样的糕点，有一些适合老年人，有一些适合小孩，有一些没有糖分的糖尿病人也能吃。非常健康养生，倍受喜爱。老鼎丰“中西合璧”的计划早已启动，扩大消费人群，不断进行新产品研发发展。努力拓展产品的销售渠道，扩建了广泛的销售网络体系，由改制前的食品专卖店发展到遍布市区的二十五家、大庆安达等地区八家老鼎丰食品专卖店及大型超市老鼎丰食品专柜区域。在蓬勃向上的市场经济条件下，竞争是永远存在的，而且日益激烈。老鼎丰将如何迎接未知的挑战呢？“老”不只是时间和岁月的象征意义，它还意味着源远流长的文化底蕴，体现了内在企业精神，是老一辈创业历史的教科书。老鼎丰不能原地踏步满足于现在的经营现状，否则有负于社会各界及广大消费者的期待。2.4 老鼎丰在哈尔滨市的营销策略2.4.1 产品多样化满足消费者需求老鼎丰产品多种多样如月饼、椒盐饼、绿豆糕、蜂蜜无水蛋糕等中西式糕点应有尽有。颇受哈尔滨市民的喜爱。曾经，面对哈尔滨市场上竞争激烈的多个老品牌，老鼎丰是个紧跟其后的追赶者；如今，面对层出不穷的外来新品，老鼎丰是个遥遥领先的领跑者。老鼎丰对决“洋式”糕点的秘诀是美味糕点不变的品质加上推陈出新的产品宣传推广。从二十一世纪初期起，老鼎丰走上了经济体制改革的道路，从国企变成了一家民营企业，然而它却能够在市场经济体制下如鱼得水的发展。现在老鼎丰给外界留下的印象并不是一家纯粹的老字号品牌糕点店，抹茶冰淇淋，榴莲口味冰棍，这些新口味的食品都陆续面世。其出新速度不亚于肯德基麦当劳等洋快餐。老鼎丰作为首批中华老字号及中国驰名商标，在去年全新推出肉灌食品系列，红肠、风干香肠、风味小肚、熟食猪肉、熟食鸡肉等系列，从上市以来就广受好评，因为老鼎丰是一家让人放心的企业，不管是从食品品质还是安全层面它都是发自内心在为消费者着想。特别是红肠系列食品，老百姓对其青睐有加，它的风味不逊色于商委红肠，品质不输于秋林公司出品的红肠。是老百姓外出游玩，南方游客买回去送朋友送亲人的最佳选择。2.4.2 低价吸引消费者选购老鼎丰深受消费者喜爱的主要原因是其味美价廉。以月饼为例，礼盒装的普通月饼，500克售价50元。老鼎丰吉祥月饼礼盒和老鼎丰精美月饼礼盒内含青红丝月饼、百果月饼、枣泥月饼、川酥月饼、玫瑰蜜月饼、莲蓉月饼。这两款每盒售价是69元。每逢中秋，79元的老鼎丰中秋佳节月饼礼盒和99元的老鼎丰团员月饼礼盒备受消费者喜爱，味美价廉包装好，礼盒价格均不过百，是送礼和自用的最佳选择。哈尔滨市消费者比较喜爱的月饼还有米旗专卖店出售的，米旗礼盒装月饼价格在80-700左右，分中高低档，包装精美，但性价比比较低，老鼎丰在性价比上占有很大的优势，也是消费者非常满意之处。老鼎丰长白糕500克售价23元，老鼎丰枣泥鸳鸯果500克售价22元，其他糕点，如江米条、卷糕、蛋黄脆的价格也都是每斤在20元左右。味美价廉，是各个收入阶层的消费者都可以承受的价格。2.4.3 以专卖店为主的单一的营销渠道老鼎丰以专卖店作为主要的销售渠道。来到位于哈尔滨市道外区靖宇街上的老鼎丰专卖店看到，即使并非周末时间，消费者依旧络绎不绝。专卖店里面所有的座位都坐满了人，没有空余的位置，顾客们都是一边聊天一遍品尝着老鼎丰的糕点。老鼎丰销售公司总经理说，老鼎丰在哈尔滨市很受欢迎，它还长期与省级科研单位及哈尔滨商业大学、哈尔滨工业大学等大专院校搞校企合作，研发出先进工艺的糕点；老鼎丰的营销模式也很现代，专卖店非常多。面点是一种休闲食品，不能代替主食和正餐，然而它是生活中的点缀，不能没有。哈尔滨人一直不忘享受生活，老鼎丰百年来，不变的是哈尔滨人吃点心的这份“消闲”，变的是糕点王国作为一个产业的现代化进程，林林总总的专卖店是产业兴旺、人们喜爱的最好见证。2.4.4 促销活动增大消费者购买力度老鼎丰逢年过节都会在各个专卖店展开促销活动，价格适中，适合大众消费。随着中华民族传统节日的到来，老鼎丰瞄准商机，中秋节瞄准月饼和其他中秋节礼品做足文章，以中秋月饼的消费来带动专卖店的销售，中秋时节，合家团圆，消费者比较集中，有利于商品促销，中国人没有不重视这个团圆的节日的，在中华民族传统节日文化的影响下，也带动了月饼行业的发展。消费者追求能够满足其最大需求有物美价廉的商品，老鼎丰促销立足与低价，优质，真正为顾客带来实惠，也适应了顾客的购买力。消费者在众多促销活动中，选择的余地很大，老鼎丰在促销过程中最大限度地提高促销环境，老鼎丰以专卖店为主要销售渠道，在其销售环境中有完整的服务机构，各部分有效配合，能够及时满足消费者的需求，接受消费者的反馈意见。3 老鼎丰在哈尔滨市存在的问题3.1 政府对老字号品牌的保护意识不强哈尔滨市政府对百年老字号品牌不够重视，所以近百年一批又一批老字号消失。老字号的魅力蕴含无形资产是价值连城的，它传承中华五千年的历史，提升了城市品味，赋予城市知名度美誉度。老字号品牌的出品消费者吃着放心，送礼也有面子。政府部门有必要主动介入这个问题，对老字号品牌加强引导和扶持，推行积极的相关政策，承担起保护老字号的历史责任。如果不能够及时对老字号品牌加以保护，随着时间的流逝和城市的不断发展，将损失的则是一笔重大的财富。3.2 市场细分不明确 糕点细分市场要体现出明显的特征，特征能够量化。各个细分出的市场间必须有着明显的区别便于加以区分。明确细分市场内部的组成成员，具备共同需求特征的一类消费者，他们表现出相类似的购买行为。明确细分市场充分发挥资源等优势。选中的子市场必须要有规模和需求量，同时还必须使糕点销售有可观收入，以实现预期市场盈利目标。3.3 品牌延伸不到位 老鼎丰与其他的老字号品牌都同样面临着品牌延伸的问题。可以借鉴一些国內外的研究成果，从多个方面来分析“老字号”的品牌延伸问题。重新设计食品的包装袋、散装包装袋、精品包装袋、节日礼盒等加入老鼎丰特有古典与现代结合的元素，这有利于品牌推广，还可以给消费者留下难忘的印象，激发重复购买的欲望。3.4 宣传推广环节薄弱老鼎丰以专卖店为主要经营方式，各个店面都存在一定的外观问题，无论是哈尔滨中央大街旗舰店还是靖宇街专卖店，店面外观没有明显的特有的设计风格。融入中国梦、中国风的设计理念，使店面风格焕然一新；统一店员的服装，设计几款风格鲜明又有老鼎丰特色的员工服装，既是一种宣传方式吸引消费者眼球，久而久之也会变成老鼎丰文化底蕴的一部分。增强店面设计感自然而然能够起到推广和宣传的作用。4 老鼎丰存在问题的改进策略4.1 加大政府扶持力度 “老字号的发展存在着很多瓶颈，在城市改造的过程中，很多老字号以前的经营店面面临着被拆迁或者是被占用的问题。不得不换地方或者转业发展”现在的商业模式大都以城市商业中心为主要模式，政府追求大的经济效益，哈尔滨市中央大街、学府路、哈西万达、松雷远大等都是商业中心，辐射带动面广。新开发的商业中心哈西万达，开发商会带来很多外来的商家优先入驻。应鼓励老鼎丰等老字号入驻商业中心。 参考重庆、苏州、南京等南方城市，他们城市里的的老字号品牌都得到了很好的保护和传承。比如重庆的磁器口古镇、苏州的观前街，还有南京的夫子庙都是很成功的例子，值得学习和借鉴。应该借用磁器口古镇的经验，如果考虑选址问题，最好是中央大街和哈西万达，辐射面广，充分带动经济发展将会是老字号最佳的入驻地。虽然这种想法的可行性比较小，但最黄金的地段，应该留给老字号品牌来设立专卖店，这样不光是对老字号推行保护政策，同时也能够对哈尔滨市传统文化的起到传承作用，可谓是一举多得。4.2 完善市场细分4.2.1 确定目标消费群体在市场消费者需求多样化的今天，如何寻找目标消费者进行正确的划分则变成了一个急需解决的问题。消费者的需求越来越多样化，满足消费者多种多样的需求是企业发展的重任。老鼎丰应该随时关注这些消费者需求的变化。对目标消费者群体进行重新定位。老鼎丰糕点目前主要的消费群体还是中老年人，同时，还有很多待挖掘目标消费人群。一，年轻白领、上班族、学生。这类消费者爱凑热闹，爱时尚，爱吃零食，爱分享。爱自由自在，爱冲动消费。生活节奏日益加快，没有时间吃早餐，且经常加班熬夜。挖掘此类目标消费人群想要抓住年轻人的心就必须了解他们的感觉，抓住他们的胃。二，中高收入消费群体。他们往往经济实力雄厚，收入高具有较高的购买力，同时又追求高品质的生活。社交面广的消费者还特别注重自己的身份和地位。品位、时尚、格调与内涵相统一，非常讲究注重细节。4.2.2 改进产品策略糕点是一种随身携带的健康美食，将糕点零食化营销。保留着原散装形式这样不丢失原来的消费群体，发售同等商品的小包装系列，零食化。早餐、外出游玩、放在办公室，既方便又卫生。我国有24节气，分一年四季。所以研究四季气候变化会发现季节与人体之间是存在着密切的对应关系的，老鼎丰按春夏秋冬阴阳消长的季节规律主推不同的糕点会起到很好的效果，适应气候变化，关注消费者的身心健康，送上一份暖暖的贴心关怀。春季主推老鼎丰砂糖桃和鸳鸯果。暖暖春日是万物复苏的好时节，人体阳气顺其自然地向外舒展开来，同时肝火与其他季节相比也略显更旺。春季人体肝火旺，就应该多吃甜温品很好的预防脾胃虚弱。夏季主推老鼎丰绿豆糕。炎热的夏日，也是人体阳气旺盛的季节，生机旺盛天气炎热。需吃一些具有清热泻火解毒功效的糕点。老鼎丰绿豆糕口感细软绵密，清香又不粘牙，色泽嫩绿，有清热去火防暑止渴，美容养颜等多种神奇的功效，是一种极好的平价消夏小吃。秋季主推老鼎丰蜂蜜无水系列蛋糕、老鼎丰栗蓉饼。秋高气爽，万物凋零，草木不现生机，为第二年的复苏养精蓄锐。高温天气已过去，是保健养生的好时节。为了提高人体的免疫力，秋季可以适当选择一些润燥滋阴的饮食。蜂蜜有润肺，养肺的作用，非常适合秋天防燥，还能够使人延年益寿，秋季吃一些栗子，补肾健脾、强筋壮骨。冬季主推老鼎丰奶油卷和老鼎丰长白糕。因为冬天是万物休眠潜伏闭藏的季节，是人体养生的最佳时节。人体机体在寒冷的环境中加快体内代谢率，脾胃机能旺盛，因此，可以适当增加一些口味甜的食物，将能量储备在人体内，为第二年的“春生夏长”做足充分的准备。4.2.3 服务关系化营销提升顾客满意度老鼎丰的专卖店应该设计与老鼎丰品牌形象相统一的传统经典风格，专卖店的座椅布局可以进行适当的位置调整，拓展区域，在此推广体验式营销，休息区放置产品宣传册或张贴精美海报，以便消费者可以选择自己喜欢的种类。将老鼎丰油茶面开发成为一种休闲的饮料，在专卖店等场所品尝老鼎丰糕点时，可将油茶面作为一种辅助营销饮品，同步推广销售或以赠饮的形式邀请顾客品尝，这样就形成了“传统糕点搭配油茶面”的全新营养组合，以这样的方式进行体验式营销再好不过。4.3 品牌提升4.3.1 针对年轻消费群体打造子品牌推出老鼎丰的子品牌，将子品牌旗下的食品定位成为高端系列，提升品牌的档次，还能够增加品牌的附加值。老鼎丰子品牌为年轻消费群体量身定做，初步目标是以西点为主。推出新的子品牌时要注重将产品与时尚潮流品味融为一体。打造出以注重身份地位，生活品质的高端人群为消费群体的老鼎丰自己的年轻高端子品牌。4.3.2 拓宽销售渠道将老鼎丰加入到旅游产品的营销渠道，打开商超渠道，在中央大街，果戈里大街等游客聚集的街道开设分店或展销柜台、露天展销等，作为一种冰城特色商品出售，自用送人均可。老鼎丰茶点是一款精雅的食物，把老鼎丰和各大茶庄设立成伙伴营销关系，设置老鼎丰茶点配送车，扩大销售渠道，增加市场前景。老鼎丰在网络营销这方面很薄弱，只有淘宝集市店铺，而且淘宝价格不统一，商品详情编辑简略，也没有精美的主图推广销售，需要尽快设立天猫上的老鼎丰旗舰店，统一规范老鼎丰糕点在淘宝网、阿里巴巴等网站的销售。加入各种团购网站销售，消费者以团购券的形式线上支付，线下到专卖店使用团购券享用老鼎丰食品。4.4 线上线下推广宣传全面展开4.4.1 设计广告宣传主题 随心分享老鼎丰：老鼎丰产品不仅有各式各样的种类，美味的糕点还具有便携性，独立小包装方便携带与他人分享这一味道，这将老鼎丰年轻化的感觉以“分享”的形式体现地淋漓尽致。老鼎丰健康美食你我分享：在老鼎丰食品安全保证的基础上融入了健康美食的概念，因为分享拉近了彼此之间曾经遥远的距离，因为分享拉近了老鼎丰与广大年轻消费群体的距离，这是巧妙的一语双关，让老字号品牌老鼎丰将年轻化进行到底。4.4.2 户外媒体投放建议 依照我国推行的法定节假日时间结合产品的特点及应用领域，选择人流量密集能起到宣传作用的户外媒体投放点，投放时间放在2015年全年。投放地点主要还是公交站点，地铁墙壁，电梯间静态广告，楼宇LED广告，户外高空立柱广告等。4.4.3 开展微博微信等网络线上互动活动我国互联网普及率已经高达百分之四十，工信部日前发布了数据显示，截至2014年底，我国的互联网和手机客户端网民数量总数达到了约7亿人，较上年同比上升。这也代表着，老鼎丰必须引领时代潮流，才能够不被现代经济淘汰，与其他竞争对手抗争必须迅速占领互联网这个新兴的战略要地。仅仅做好线下营销是远远不够的，线上线下活动巧妙结合起来，开展更多富有活动性的线上优惠活动吸引消费者眼球，线上营销拉近企业与消费者距离，也使得老鼎丰可以聆听消费者的心声。开展新浪微博“品味童年”大型互动活动。“老鼎丰味道经典，多年不变，再吃起来，童年往事一一浮现眼前”现在年轻消费者需要被这样的味觉唤醒记忆，一些在外求学的青年或上班族对于“小的时候”“童年放学后”“妈妈叫我回家”这样的词句情感诉求度极高。这个话题在一定程度上可以引起很多人的共鸣，唤醒内心深处封存着的童年记忆，微博宣传推广影响力大在不知不觉中带动了消费。微博互动与微博粉丝进行交流，是一种非常走心的方式。老鼎丰童年味道被再度提起，大大增强了目标消费者的购买欲望。开展微博、微信“随手拍电子优惠券”的转发分享活动。发布老鼎丰糕点电子优惠券。把它下载打印出来都是有效使用的，出示短信或手机IPAD等电子载体的截图也可以。优惠券的形式直接让利于消费者并掀起了消费浪潮。4.4.4 开展丰富多彩的线下活动活动一：“老鼎丰欢乐日”。通过露天演出和有奖竞猜的形式展开活动，周末和节假日在人流量大的地点设立表演区域、销售区域和消费者游戏互动区域。消费者在销售区购买达到一定的金额，即可参与互动竞猜游戏，有一定的机会赢取奖品，大力宣传推广。活动二：“再来一包”大型促销活动。可在老鼎丰各类食品包装内部随机投放“再来一包”的标志，消费者凭包装换取赠品或促销品，或购买满一定数额的商品，即可参与现场抽奖活动，人人都可获奖，最少的奖品为“再来一包”。通过互联网、手机APP、报纸、杂志、电台广播等媒介进行宣传。活动三：老鼎丰“考生加油站”大型关怀学生活动。六七月份正是夏季，在中考和高考期间。向广大考生及家长宣传老鼎丰绿豆糕、凉糕等食品对考生备考的关键时期消夏解暑的益处。“孩子写完作业感到饿了，吃块老鼎丰的绿豆糕，学习累了大脑疲劳时就来一根儿老鼎丰雪梨冰棍提提神”，进行一系列针对性的推广。考试进行期间在哈尔滨市各个考点校门外为考生及家长提供带有品牌形象的遮阳伞、凉棚等避暑设施。老鼎丰在塑造企业社会形象的同时又宣传了夏季主推品，大大带动了消费，给消费者留下难忘的印象。活动四：继“考生加油站”活动结束之后，展开“考生加油站”的后续活动。中考高考结束以后凡手持准考证及录取通知书的消费者，在老鼎丰购物满一定数额可赠送新面世食品的一份体验包，海报张贴开展老鼎丰糕点优秀特困生资助活动。结 论从相关研究总结可以看到，哈尔滨老鼎丰糕点在营销策略上存在着多种多样的问题，老字号企业经过百年的经营，形成了自身一成不变的经营模式。前店后厂，固步自封很大程度上限制了老鼎丰的发展，提出了一些老鼎丰营销策略改进的建议，总体来说要与时俱进，发挥本身自有的优势，推陈出新；与城市的旅游文化经营同步接轨；对目标消费者进行分类，提升产品的档次；扩大宣传；科学发展连锁经营等。根据老鼎丰糕点的实际情况和特征，从多个方面进行探讨。所以，本研究具有着理论意义和实际意义。参考文献1宋然,李忠孝.“老鼎丰”:鼎盛千秋的中华老字号哈尔滨老鼎丰糕点厂靠名优产品闯市场的调查J.学理论,1996,(8):21-23.2王媛.老鼎丰迎来百岁生日N.哈尔滨日报,2001-01-17(001).3田力.徐玉铎与“老鼎丰”J.经营者,2002,(10):44-45.4韩世峰,王春雨.徐玉铎:老字号传人改制前后的心理震荡J.瞭望新闻周刊,2005,(21):32-33.5李斌,王振红.“老鼎丰”擦亮金字招牌N.黑龙江经济报,2005-07-15(001).6崔淑梅,李斌,秦岭.“老鼎丰”传人献出200年秘方N.哈尔滨日报,2007-02-07(001).7杨建梅.俄罗斯糕点市场现状J.中亚信息,2007(04):24-25.8王媛.老鼎丰:“倚老卖老”提升品牌价值N.哈尔滨日报,2007-06-22(003).9王仪.“老鼎丰”:见证历史200年J.东北之窗,2007,(10):62-63.10范淑华.老字号的国际化战略N.商务时报,2009-08-15(018).11王洁.基于文化距离的中华老字号国际市场进入模式选择分析J北方经济,2010(19):82-83.12陈玲.中式糕点的市场发展趋势J.烹调知识,2011(11):37-39.13戚泥莲.引进战略投资者,做大做强老字号N.黑龙江日报,2013-09-17(009).14Chak-Keung Simon Wong,Kam-Ho Manson Chung.Work Values of Chinese Food Service ManagersJ.International Journal of Contemporary Hospitality Management,2003,Vol.15(2).15Ben Wooliscroft,Rob 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