公司营销策划案样本.doc

金宝贝

营销策划方案

国商09-2班
江爽

金宝贝营销策划方案
一、市场分析及行业趋势
（一）市场总体概况
世界已经进入知识经济时代，知识创新成为推进社会发展主导力量，未来竞争将是人才竞争。“挖掘孩子潜能始于零岁”观念已经成为多数家长共识，因为现在多是独生儿女，现代父母文化层次越来越高，她们对孩子成长也越来越趋于科学和理性，期望立即寻求到简捷有效教养方法伴随她们指导教育自己孩子成长。伴随家庭收入不停提升，社会就业压力不停增大，人才竞争越来越猛烈，父母早教意识普遍增强，全部在为孩子未来着想，”“不能让孩子输在起跑线上”是每一个父母共同愿望。
早教市场正在成为教育产业中一块最具潜力和前景宽广天地。
（二）海口市场分析
1、竞争环境分析
（1）海口现已经有蒙特梭利等早教机构，且相对价格较低，占有一定市场份额；
（2）伴随早教市场不停成熟，会有其它竞争者进入；
（3）金宝贝落户海口采取策略抢占市场份额定会引发其它竞争者跟进，加大市场开发成本；
（4）伴随消费者可选择品牌增多，议价实力提升；
2、 SWOT分析
优势：1、权威：被Entreprenear杂志评为“全美早教加盟第一品牌”
2、信誉：1994年成功在美国纳斯达克州上市
3、网络：遍布33个国家600家中心机构
4、专业：强大专业师资顾问（7万多名来自全球教授顾问）
5、领先：30多年早教经验，行业创始者
劣势：早教理念及关键性仍未达成普及程度，海南家长对教育普遍重视不够，或是有重视无要求，作为高费用专业早教品牌，被目标用户所了解并接收将是一个难题。
机会：海口市早教市场还不是很健全，仍有很大发展空间；优异入海南市场早教机构对早教理念宣传，使年轻家长们对早教有了初步认识；金宝贝能够其规范化、人性化、科学化教育理念和合适营销手段树立专业品牌形象；
威胁：海口早教市场中先行者如：蒙台梭利、爱婴贝贝、南方贝贝……多种让人眼花缭乱名称早教理念让不少望子成龙家长们掏了腰包，占据了市场份额。她们理念各不相同，也各有侧重，但教育孩子目标是一致。
3、STP分析
（1）细分市场
低收入家庭：要求学费低，对课程设置及师资要求不高
中下收入家庭：要求学费合适，通常百元以下可接收，对课程设计及师资有一定程度要求，但品牌意识低。
中高收入家庭：对早教学费高低不敏感，对课程设置及师资设备要求高，品牌意识强
（2）目标市场选定
在市场细分化基础上依据金宝贝资源及目标我们把市场目标定在有0--6岁宝宝中高收入家庭
（3） 市场定位
拥有0--6岁宝宝中高收入家庭
（三）行业发展趋势
即使现在竞争者很多，但伴随经济大环境影响，人才竞争不停加剧，市场潜力会不停被挖掘，需求不停增加，家长对早教认识肯定是更趋于理性和专业选择，只有愈加专业、规范、人性化教育品牌才能最终得到市场认可。
二、营销策略
孩子是产品使用者，家长是产品购置者，而亲朋好友、邻居、教育教授等作为意见提供者也对产品营销有一定影响，所以我们策划实施过程中要努力让这三者全部知道、体验而且认可我们产品，最终成为我们产品“代言人”。
在营销过程中，避开和其它竞争者价格对比，树立专业、权威品牌形象，深入挖掘中高端目标市场，激发潜在用户、边缘用户消费愿望。
经过以下四个路径实现我们营销目标：
1、 经过各类媒体综合宣传，将企业产品理念传达给目标用户，和其它竞争对手区分开来，提升著名度；
2、 经过一系列促销和体验活动，提升目标用户对产品认可度；
3、 经过和各类相关产品整合营销，为目标用户提供全方位配套服务，开发多条招生渠道，扩大市场份额；
4、 经过举行或赞助一系列公益活动，得到口碑支持，提升企业区分于其它品牌品牌形象，提升美誉度和用户忠诚度；
三、推广计划：在整体营销策略基础上，结合市场现实状况分析，对方案进行深入细化和调整：
第一阶段：相关键全方面强势宣传，提升著名度
第一步，摸底调查，了解市场
叙述：这个阶段调查和以前企业在落户海口之前做市场调查不一样，要愈加深入和根本：
1、了解我们目标用户（中高端人群）分布情况，了解她们对于早教产品了解程度和态度，了解她们是否和其它竞争对手有过接触或正在接触，确定关键突破小区；
2、了解竞争对手分布情况、营销策略、现有市场份额和关键用户分布区域，找出其微弱步骤，方便关键突破；
第二步：全方面宣传，提升著名度
为不致用户产生厌烦抵触心理，我们广告宣传分以下几步来完成：
1、软性广告宣传
以报纸、电视广告为主，也可在各小区和关键交通路段宣传栏出张贴海报，内容以早教知识、婴幼儿成长过程中注意事项等为主，注明“金宝贝”提供即可，赢得家长认可和支持，引发共鸣，并使得家长产生体验产品期待；
2、开业前广告宣传
经过前面软性广告铺垫，家长对早期教育有所重视和认可，开业之前应综合利用多种媒体，包含电视（关键是当地电视台黄金时间段）、报纸、各小区和关键交通路段宣传栏、各大超市商场平面媒体发表开业信息；
第三步：针对性关键宣传
宣传区域：
关键是在各大商场、超市等人流量集中区域，和各关键小区；
宣传所需物品：
产品宣传手册，职员制服，展桌，易拉宝，音响或视频播放设备，课程宣传光盘，用户信息记录表（包含用户姓名、家庭住址、联络方法、收入、孩子生日等）；课程无偿体验卡（制作要求：分两种规格（如两种颜色），将体验课时间分为两个时间段分别标于两种体验卡上，依据上述用户区分发放给中高端人群和低收入人群，方便体验时能够有效集中目标用户关键跟进）；
宣传活动叙述：
（1）在上述区域设置咨询点和课程无偿体验卡派发点，播放课程宣传视频或介绍录音；
（2）派发企业产品宣传手册，聘用人员身穿工作制服，在上述区域大面积发放；
（3）工作人员在派发产品宣传手册同时，引导用户到派发点领取课程无偿体验卡；
（4）用户登记个人具体信息后，工作人员依据用户所登记信息（尤指收入一栏）将不一样体验卡发放，并提醒用户体验时间和地点；
（5）在无偿体验课程之前1至2天，要依据所搜集用户信息以短信或电话形式关键反复提醒；
（6）同时，依据之前所作市场调查情况，将宣传手册和课程无偿体验优惠券以邮寄方法寄给关键小区用户，可在信封上标明“关键”等字样以引发家长重视。
第二阶段：经过促销和体验活动，实现招生
活动方案一:开业当日无偿体验课程和抽奖活动
活动进程：
1、制作用户信息表，贵宾要登记具体信息，包含姓名、家庭住址、联络方法、孩子生日等，用户可凭信息表参与抽奖活动，同时可用来建立用户档案方便于以后对用户跟进；
2、课程开始前，能够先把家长和孩子集中，整体介绍一下本机构历史、发展历程和产品理念、特色，和课程体验过程中所需注意事项，形成初步整体印象；
3、课程开始前，能够先把家长和孩子集中，整体介绍一下本机构历史、发展历程和产品理念、特色，和课程体验过程中所需注意事项，形成初步整体印象；
4、孩子可10-15人一组参与课程体验，我们工作人员向家长具体介绍课程步骤和关键培养目标，回复家长所提疑问，方便家长能够更深刻了解课程意义；
5、抽奖，奖品可为课程优惠券和课程部分视频光盘；
6、开业当日报名可设置合适折扣；
活动方案二：关键小区推广活动
方案叙述：
1、依据宣传期间和课程体验时段所搜集用户信息，筛选关键小区（课程适用孩子多）进入；
2、和小区合作，选择适宜场地，邀请家长携孩子一起参与，再次体验课程，设置现场报名优惠条件；
3、开启小区“金宝贝”专题系列评选活动：
专题活动一——小区“愉快宝贝”评选
叙述：征集家长平时拍摄照片，生活DV等反应孩子生活作品，并定时展览，小区群众可随时投票或参与评选，周期性公布投票结果和意见；
专题活动二——小区“天才宝贝”评选
叙述：将报名宝贝在上课过程中出色瞬间统计下来，以照片或DV形式定时展览，小区用户在欣赏和参与投票同时也能够感受到金宝贝课程意义，挖掘潜在用户；
专题活动三——金宝贝小区“形象代言人”评选
叙述：分“宝宝组”和“母亲组”，以报名者优先考虑为标准，每个小区关键评选1至2名代言人，任命周期可依据具体情况设置；
第三阶段：整合营销，扩大市场份额
叙述：经过第一、二阶段策划实施，实现了初步招生目标，不过紧随其后必是竞争对手快速跟进;不停反复相同宣传推广方法必会使消费者失去新鲜感，而且深入调查开发市场成本会增加。
包含婴幼儿相关产品很多，也有很多不错品牌形象，和这些品牌实现合作，不仅能够掌握更多市场信息和用户资料，扩大现有销售渠道，而且能够挖掘更多营销切入点，实现资源共享，最关键是能够表现品牌实力，树立形象。
品牌合作推广方案：
方案一：和婴幼儿奶粉、尿不湿等产品品牌合作
品牌选择：中高端人群关键是在大型超市、商场等场所选购这些产品，而且十分重视品牌形象，所以在选择合作对象时一定要慎重，选择那些在消费者心目中属于高端产品品牌形象，奶粉品牌如雀巢、惠氏、多美滋，尿不湿品牌如帮宝适、妈咪宝贝；
合作方法：
①用户在购置这些品牌产品时能够附送本中心课程体验折扣券，课程介绍宣传册或课程视频光盘等，具体情况可依据用户所购置产品金额制订（最好有一个购置金额底限，突出品牌高端形象）；
②用户报名本中心课程能够赠予合作品牌相关产品，或用户在本中心上课时所需提供临时饮品由合作品牌提供；
方案二：冠名儿童电视节目
以赞助或合作方法冠名特定时段儿童电视节目，穿插广告或课程演示，提升品牌著名度；
方案三：和超市、大型购物商场等中高端人群集中消费场所合作，共享其会员资料，实现会员卡权益共享，这些消费场所高消费会员能够享受本中心课程优惠，同时，报名本中心用户也能够依据报名课程不一样金额享受在这些消费场所不一样消费折扣；
第四阶段：公关营销，提升美誉度
叙述：经过上述三个阶段努力，实现了初步营销目标，这个阶段，我们将经过一系列公益性推广活动，巩固已经有市场，加深老用户忠诚度，挖掘潜在用户，提升本中心社会美誉度和影响范围，树立深入人心品牌形象，成为海南早教机构第一品牌。
活动方案一：六一儿童节“金宝贝才艺展”
方案叙述：由金宝贝冠名、联合合作品牌共同举行，设置书法、绘画、音乐等包含金宝贝课程多项比赛活动，由小区巡回赛到总决胜过程，经过此方案将孩子们在金宝贝活动中心所体验课程内容充足展示出来，表现孩子成长中进步；表现金宝贝品牌实力，巩固已经有用户忠诚度，开发潜在市场份额。
活动时间：六一儿童节前后（具体时间可视关键小区数目而定）
活动准备：
（1）和各相关单位确定合作事宜，取得支持，事先在各大媒体做好宣传，引发广泛关注，并开启报名程序；
（2）活动所需奖品由合作品牌和金宝贝共同提供，具体奖项设置由各方协商而定
活动进程：
（1）预赛：面向全社会，通常报名人员均可参与，地点能够是金宝贝活动中心或其它人流集中公园广场，举行一至两场海选形式比赛，突出参与金宝贝课程孩子在这些方面所取得进步；
（2）关键小区巡回展：选择关键小区，进行巡回比赛，以小区群众投票形式确定各小区在书法、绘画、音乐等各方面代表；同时评选出各小区形象代言人“宝宝组”和“母亲组”代表；
注：上述两个步骤也可同时进行
（3）总决赛：地点能够是金宝贝活动中心或其它人流集中公园广场，邀请各媒体、相关政府机构、儿童教育教授等共同参与；参赛者为经过海选代表和各小区选出代表；比胜过程中可设置无偿体验步骤展示金宝贝课程，设置报名优惠条件；揭晓小区形象代言人并由1至2名作为代表讲述在金宝贝课程体验过程中孩子进步；
活动方案二：举行公益讲座
方案叙述：举行以普及早教知识或儿童健康成长为专题公益讲座，树立金宝贝关心儿童健康成长公众品牌形象。
活动时间：①以周或月为周期 ②特定时期（节假日等）
活动形式：①在活动中心定点讲座 ②小区巡回讲座
活动参与人员：
①讲师：营养教授或健康教授等权威人士
②听众：金宝贝用户（优先）；其它社会人员也可参与，但需凭孩子出生证实等证件，本中心保留用户信息方便以后跟进；
备注：讲座录制成光盘形式，邮寄给未能参与讲座金宝贝用户
四、 个性化推广
1、 小册子：设计内容相关孩子饮食、睡眠等成长过程中所应注意健康知识小册子，无偿送给消费用户，册子要求图文并茂，而且含有很强可读性和珍藏性；也可分年纪段制作，分次赠予；
2、 温馨提醒：在中心门口设提醒栏，或以短信、电话方法，每日、每七天尤其是在特定时间（如春季儿童疾病流行期、节假日等），就天气、交通情况、需注意事项、节日问候等通知，供消费用户和过往行人参阅，如“儿童疾病高发期，请注意宝宝健康”等字样宣传栏和提醒性问候。其目标并非整整提醒作用，而是表现金宝贝真正关爱宝宝健康成长品牌形象；
3、 生日关心：给生日当日宝宝送上一份生日礼品，最好是在活动中心以公开形式送给；
4、 纪念品：将宝宝上课过程以照片、DV等形式统计下来，在每个阶段课程结束以后送给家长以作留念，这么不仅能够巩固用户忠诚度，而且轻易促成反复消费。
五、 费用预算（略）
六、 评定（略）
说明：
1、 此方案表现一定规则性，其中很多方案和活动具体步骤未具体列出，有待和合作方深入协商制订；
2、 方案前瞻性较强，时间、空间跨度较大。表面看来，似乎过于理想，但从实际情况看，方案所作部分设计和计划，在很多品牌推广实践中全部有成功应用，前提是正确科学操作；
3、 方案是一个不停完善、不停更近动态过程；
4、 此方案还有很多有待修正、增添地方，敬请赐教。