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牙膏创业计划书典型范本样本.doc
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1、创业计划书经典范文牙膏市场推广项目概述(一)项目策划背景牙膏品牌背景介绍(二)项目概念和独特优势*牙膏独特之处,包含关键成份及作用;和其它同类产品区分;包装等。(三)项目成功关键要素*牙膏要推广成功,其关键问题是:强化口感独特征,并努力为消费者所认可;引导一个新型牙齿保健观念,提升产品附加值;销售网络是否有足够辐射力。(四)项目成功确保条件*企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富经验,对消费者无疑含有较强诱惑力。伴随中国人均消费水平提升,和牙膏市场竞争加剧,很多牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,促进牙膏更新换代。在这种情况下,*牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了*是促进社交生活高品
2、质牙膏观念,以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号,展开全方面市场推广策划。(五)项目实施目标首先要增强*牙膏著名度。作为一个新产品发售,先在北京、上海、广州市场上取得经验,然后再推广全国。近期目标:投入北京、上海、广州市场,取得80%认识率(3-6个月)中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上份额,并逐步向东部大中城市推广(12年)长久目标:取得全国市场20%以上份额。市场分析一、市场环境分析(一)综合环境分析中国是牙膏生产和消费大国,全国牙膏总产量达50亿多支,人均消费量5支,是世界上最庞大牙膏市场。伴随人民物质文化生活水平提升,大家将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生,所以牙膏市场
3、容量还将扩大。即使现在牙膏市场竞争猛烈,不过仍然存在着相当巨大潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支,200克左右,北京市为6支,但全部和发达国家人均500克消费水平相距甚远。其原因关键是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在达成城市85%,农村50%目标,说明现有刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大潜在市场;另一面,北京市有24.4%人天天只刷一次牙,其刷牙频率还有待提升。从1991年开始,中国政府要求每十二个月9月1日为“全国刷牙日”,提倡普及刷牙和促进牙齿卫生,并在中小学生中推广普及刷牙教育,尤其是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这肯定会增加牙膏需求量。它立足于未来,对未来市场结构有很大
4、影响。所以中国牙膏潜在市场是广泛而全方面,即使按政府保守估量以每十二个月7%速度增加,也将形成一个巨大市场。(二)竞争环境分析中国关键牙膏品牌市场拥有率品牌产地类型价格包装拥有率%中华上海香型0.90/63g、2.10/128g铝管11.4黑妹广州香型1.00/638、3.00/150g铝管8.9蓝天北京香型0.75铝管8.7两面针柳州药物0.90/63g铝管8.5洁银广州药物1.10/63g铅管8.3小白兔杭州儿童0.86/63g铝管5.4白玉上海药物0.83/63g铝管4.6高露洁美国香型8.40/1208铝塑1.9黑人美国香型6.00/120g铝塑1.7美加净上海香型1.80/90g铝塑
5、1.43现在,中国一共有二十多个品牌牙膏,关键有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,美加净,小白兔等。另外市场上还有少许进口牙膏,如黑人,高露洁等。上海是中国最大也是历史最悠久牙膏生产基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定消费者。不过,多年来广州、柳州、杭州、青岛等城市牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己名牌,形成同上海牙膏共享市场局面。牙膏品类划分伴随中国人均消费水平提升和牙膏市场竞争加剧,中国牙膏越来越走向专门化,细分化。牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:一类是多种洁齿爽口型香型牙膏(如中华,黑妹);一类是和防治牙病相结合各类药品牙膏,尤其是发挥古代医学知
6、识各类中药牙膏。因为牙病在中国普遍性,大家对药品牙膏心理接收力越来越强.这类牙膏关键有两面针,上海防酸等;类专供儿童使用牙膏,如小白兔儿童牙膏。竞争情况因为市场竞争机制引入,牙膏市场竞争也愈演愈烈。现在,中国牙膏市场已基础被分割完成。1999年北京销售量前六位牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量44.1%。其中三种类型牙膏分布均匀,中华、黑妹是香型牙膏,洁银、两面针是药品牙膏,小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场,成为消费者心目中名牌,它们之间争夺市场斗争猛烈,造成其它品牌打入困难。另外,国外名牌牙膏,如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引部分高消费阶
7、层外,还寻求合作路径,这就愈加剧了牙膏市场竞争。为适应形势,中国牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,促进国产牙膏更新换代。黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采取最新配方,推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏,增强了产品竞争力。不过从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促进国产牙膏深入细分化,出现了有多种特殊疗效牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等。近两年,中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,不过广告攻势很猛,以更确切市场定位进行诉求,以求保住自己市场份额。竞争者划定作为一个新产品,*上市很可能触及全部品牌牙膏
8、利益。可能和多种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药品牙膏市场。不过,其关键竞争者将是多种洁齿爽口香型牙膏。市场上存在香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。关键竞争者市场定位及广告诉求点:中华:定位为温馨家庭使用牙膏。CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨、友好;黑妹:定位为城市青年使用牙膏。诉求点是美和城市生活(CF);两面针:定位为对牙齿疾病有特效牙膏,理性诉求;洁银:定位为家庭使用洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新一天,从洁银开始”。竞争战略地位综合以上分析,我们提议,*采取市场补缺者战略定位,用差异化战略强占市场分额。(三)百龄问题点和机会点问题点(市场阻碍)
9、牙膏市场分割完成,新品牌极难打入;消费者购置力总体水平较低;市场调查结果表明,14.8%消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品。机会点(市场空档)政府以法规形式要求“全国爱牙日”,并加强对儿童教育,珍惜牙齿观念将越来越普及;伴随大家物质文化生活水平提升,人和人多种交往增加。刷牙将不仅仅是健康需要,而更关键是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;二、消费者分析消费需求:(1)洁齿:消费者期望有雪白牙齿,以维持美形象,是较高层次心理需求。(2)牙齿保健:消费者关键目标是为了防治牙病,以维持健康生活状态。(3)口腔卫生:消除口臭,烟渍等,亦是形象要求。(4)诊疗牙病:中国约有30.5%人患有不一样
10、程度牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏目标就是为了诊疗牙病。消费习惯:(1)时间:按长久生活习惯,大家通常在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙。(2)频率:24.2%人天天只刷一次牙,即早起后;大部分人天天刷牙两次,早晚各一次;少数人天天刷牙三次。(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定品牌;85.2%消费者随意变换品牌。(4)方法:在家庭中,通常是全部家庭组员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购置专用儿童牙膏。购置情形(1)购置决议者:在家庭中,妻子或母亲和61.2%。购置地点:中小型百货商店84.5%;少数人在大型百货商店购置;另
11、一部分人在日杂零售店购置。(2)购置决议原因:习惯:牙膏是小型日用具,购置风险并不大,大家往往倾向选择自己熟悉品牌,习惯口味。实用:消费者考虑牙齿保健作用,常常转换使用不一样牌号,避免产生抗体。方便标准:正因为牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购置。广告影响:消费者对品牌熟悉过程和程度,要受到广告影响。但习惯后受广告影响少。(3)购置方法:常常性购置,即用完后再买。家庭购置多喜爱大号(120g以上),个人购置多喜爱小号(63g)。价格承受力(1)购置力:同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购置力较低。北京市人均收入水平高于全国平均水平,为2397
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