牙膏创业计划书典型范本样本.doc

创业计划书经典范文 
牙膏市场推广项目概述 
(一)项目策划背景 
牙膏品牌背景介绍 
(二)项目概念和独特优势 
**牙膏独特之处,包含关键成份及作用；和其它同类产品区分；包装等。 
(三)项目成功关键要素 
**牙膏要推广成功,其关键问题是: 
强化口感独特征,并努力为消费者所认可; 
引导一个新型牙齿保健观念,提升产品附加值; 
销售网络是否有足够辐射力。 
(四)项目成功确保条件 
**企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富经验，对消费者无疑含有较强诱惑力。 
伴随中国人均消费水平提升,和牙膏市场竞争加剧,很多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，促进牙膏更新换代。在这种情况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了**是促进社交生活高品质牙膏观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全方面市场推广策划。 
(五)项目实施目标 
首先要增强**牙膏著名度。作为一个新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。 
近期目标:投入北京、上海、广州市场，取得80%认识率(3--6个月) 
中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上份额，并逐步向东部大中城市推广(1—2年) 
长久目标:取得全国市场20%以上份额。 
市场分析 
一、市场环境分析 
（一）综合环境分析 
中国是牙膏生产和消费大国，全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大牙膏市场。伴随人民物质文化生活水平提升，大家将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，所以牙膏市场容量还将扩大。 
即使现在牙膏市场竞争猛烈，不过仍然存在着相当巨大潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但全部和发达国家人均500克消费水平相距甚远。 
其原因关键是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在达成城市85%，农村50%目标，说明现有刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大潜在市场；另一面，北京市有24.4%人天天只刷一次牙，其刷牙频率还有待提升。 
从1991年开始,中国政府要求每十二个月9月1日为“全国刷牙日”，提倡普及刷牙和促进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，尤其是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这肯定会增加牙膏需求量。它立足于未来，对未来市场结构有很大影响。所以中国牙膏潜在市场是广泛而全方面，即使按政府保守估量以每十二个月7%速度增加，也将形成一个巨大市场。 
（二）竞争环境分析 
中国关键牙膏品牌市场拥有率 
品 牌   产 地  类 型    价 格    包 装  拥有率%  

中 华   上 海  香 型  0.90/63g 、2.10/128g 铝 管   11.4  

黑 妹   广 州  香 型 1.00/638、3.00/150g 铝 管   8.9  

蓝 天   北 京  香 型    0.75      铝 管   8.7  

两面针  柳 州  药 物   0.90/63g   铝 管    8.5  

洁 银   广 州  药 物   1.10/63g   铅 管    8.3  

小白兔  杭 州  儿 童   0.86/63g   铝 管    5.4  

白 玉   上 海  药 物   0.83/63g   铝 管    4.6  

高露洁  美 国  香 型   8.40/1208  铝 塑    1.9  

黑 人   美 国  香 型   6.00/120g  铝 塑    1.7  

美加净  上 海  香 型   1.80/90g   铝 塑    1.43  

现在，中国一共有二十多个品牌牙膏，关键有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少许进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是中国最大也是历史最悠久牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定消费者。不过，多年来广州、柳州、杭州、青岛等城市牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己名牌，形成同上海牙膏共享市场局面。 
牙膏品类划分 
伴随中国人均消费水平提升和牙膏市场竞争加剧，中国牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块:一类是多种洁齿爽口型香型牙膏(如中华，黑妹);一类是和防治牙病相结合各类药品牙膏，尤其是发挥古代医学知识各类中药牙膏。因为牙病在中国普遍性，大家对药品牙膏心理接收力越来越强.这类牙膏关键有两面针，上海防酸等；—类专供儿童使用牙膏，如小白兔儿童牙膏。 
竞争情况 
因为市场竞争机制引入，牙膏市场竞争也愈演愈烈。现在，中国牙膏市场已基础被分割完成。1999年北京销售量前六位牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量44.1%。其中三种类型牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药品牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中名牌，它们之间争夺市场斗争猛烈，造成其它品牌打入困难。 
另外，国外名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引部分高消费阶层外，还寻求合作路径，这就愈加剧了牙膏市场竞争。 
为适应形势，中国牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，促进国产牙膏更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采取最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。不过从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。 
竞争还促进国产牙膏深入细分化，出现了有多种特殊疗效牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。 
近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，不过广告攻势很猛，以更确切市场定位进行诉求，以求保住自己市场份额。 
竞争者划定 
作为一个新产品，**上市很可能触及全部品牌牙膏利益。可能和多种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药品牙膏市场。不过，其关键竞争者将是多种洁齿爽口香型牙膏。 
市场上存在香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 
关键竞争者市场定位及广告诉求点: 
中华:定位为温馨家庭使用牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、友好; 
黑妹:定位为城市青年使用牙膏。诉求点是美和城市生活(CF); 
两面针:定位为对牙齿疾病有特效牙膏，理性诉求; 
洁银:定位为家庭使用洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新一天,从洁银开始”。 
竞争战略地位 
综合以上分析，我们提议，**采取市场补缺者战略定位，用差异化战略强占市场分额。 
(三)百龄问题点和机会点 
问题点(市场阻碍) 
牙膏市场分割完成，新品牌极难打入；消费者购置力总体水平较低；市场调查结果表明，14.8%消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品。 
机会点(市场空档) 
政府以法规形式要求“全国爱牙日”，并加强对儿童教育，珍惜牙齿观念将越来越普及; 
伴随大家物质文化生活水平提升，人和人多种交往增加。刷牙将不仅仅是健康需要，而更关键是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏； 
二、消费者分析  
消费需求: 
(1)洁齿:消费者期望有雪白牙齿，以维持美形象，是较高层次心理需求。 
(2)牙齿保健:消费者关键目标是为了防治牙病，以维持健康生活状态。 
(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象要求。 
(4)诊疗牙病:中国约有30.5%人患有不一样程度牙病(常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏目标就是为了诊疗牙病。 
消费习惯: 
(1)时间:按长久生活习惯，大家通常在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。 
(2)频率:24.2%人天天只刷一次牙，即早起后；大部分人天天刷牙两次，早晚各一次；少数人天天刷牙三次。 
(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定品牌；85.2%消费者随意变换品牌。 
(4)方法:在家庭中，通常是全部家庭组员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购置专用儿童牙膏。  
购置情形 
(1)购置决议者:在家庭中，妻子或母亲和61.2%。购置地点:中小型百货商店84.5%；少数人在大型百货商店购置；另一部分人在日杂零售店购置。 
(2)购置决议原因: 
习惯:牙膏是小型日用具，购置风险并不大，大家往往倾向选择自己熟悉品牌，习惯口味。 
实用:消费者考虑牙齿保健作用，常常转换使用不一样牌号，避免产生抗体。 
方便标准:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购置。 
广告影响:消费者对品牌熟悉过程和程度，要受到广告影响。但习惯后受广告影响少。 
(3)购置方法: 
常常性购置，即用完后再买。 
家庭购置多喜爱大号(120g以上)，个人购置多喜爱小号(63g)。 
价格承受力 
(1)购置力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购置力较低。北京市人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入500一1000元中等生活水平家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭百分比小。 
(2)消费结构:北京市民文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用为575.8元/人。 
(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏乎均价格为2.4元/支(大号)，是基础适宜。最高价格承受力不超出4元/支。 
三、产品竞争力分析 
（一）**牙膏特点 
**是名牌牙膏，产品进入成熟期。不过对内地市场则完全是一个新产品。  
**最独特之处区分于市场上多种香型牙膏。 
**采取铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质牙膏。另采取泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。外包装盒亦十分精美，有吸引力。 
（二）优劣比较 
牙膏是一个小型日常生活用具，大家在购置时决议简单，对生产技术方面信息并不太在意，而关键考虑以下多个方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)，但有时她们往往随意购置。 
 (1)产品优势 
生产技术:中国牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面全部处于较低水平，偶然有较高生产水平美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上销售量也不多。而**牙膏则一直采取国际优异技术设备，清洁，现代化程度高。现在中国牙膏正面临着更新换代选择，**恰好能够代表新一代牙膏。 
中国牙膏在关键原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依靠性增强，**在原材料方面要比中国进口方便。中国牙膏在口感上全部较为通常，普遍香型牙膏口味比较单调，而通常药品牙膏口感更差，**牙膏口味相对国产牙膏是十分独特。 
**牙膏因为采取古代医学知识加入盐配方，比通常香型牙膏更含有杀菌洁齿作用。中国牙膏大多采取铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。**牙膏采取铝塑包装，清洁美观。 
(2)产品劣势 
**诊疗牙病效果并不如国产药品牙膏效果显著。 
即使**牙膏采取铝塑包装，清洁美观，但因为成本高，中国消费者不一定能接收。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。**牙膏著名度几乎为零。 
四、定位策略 
战略定位 
采取聚焦差异取胜战略. 
市场定位 
1,区域市场定位 
以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。 
2,目标市场定位 
使用者:20—40岁之中青年，中等以上收入者； 
购置者:上述年纪层，关键为中青年妇女；影响者:使用者之父母、儿女、亲友、同事。 
目标市场对象分析: 
20一40岁中青年，中等收入以上者可分为三类: 
20一25未婚青年; 
25—35已婚青年,儿女在10岁以下; 
35—40已婚中青年,儿女在10岁以上。 
此阶层多为管理人士、企业职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多; 
重视家庭和乐、好友友谊、领导、同事关系和在社交中自我形象; 
平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志；假日享受家庭之乐或参与好友聚会，外出郊游，其中妇女喜爱逛商店; 
重视实际，价格是关键考虑原因。 
产品定位 
品牌形象定位 
依据对牙膏市场环境，目标市场对象分析，为区分竞争品牌市场定位，**在大陆市场以全新定位出现:是促进社交生活高品质牙膏。 
**这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。 
产品功效定位 
更含有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏. 
(四)传输定位 
1,**可雪白牙齿,美化形象,建立良好个人形象; 
2,**可建立在社交生活中信心; 
3,**独特品味,和追求独特之心态对应。 
五、营销组合策略 
(一)产品策略 
1,产品组合策略 
采取大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场。 
2,产品包装策略 
膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志; 
外盒采取高级纸板精印,采取深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同口号和标志,(上同)并加上条形编码.大小号上分别印"家庭型"和"个人型"; 
每个盒内附一张百龄卡,以示百龄亲切问候,并搜集反馈. 
(二)定价策略 
1.采取高品质,中等定价渗透定价策略; 
2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支. 
(三) 渠道策略 
1,渠道选择 
分销路线:百货企业→消费者。  
选定北京市各区关键大中型百货企业为零售点;并包含各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一POP设计,包含货架和标志。 
2,渠道管理 
折扣25%,分期支付 
如能保持合适存货水平付给5%; 
如能完成销售定额再付给5%; 
如能向用户提供有效服务再付给5%; 
如能正确汇报用户购置水平再付5%; 
如能合适管理应收账款再付给5%; 
款 销够1000个奖励500元; 
留成销售总额5%用作广告投放. 
(四)促销策略 
1,促销活动 
上市时间:  年  月  日,统一上市。 
上市前一周即播发预先广告(电视,报纸) 
活动目标:打开著名度,激励尝试; 
活动专题:  
活动内容:从  月  日一  月  日,凡买**牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖: 
(1)如发觉牙膏头园形粘模上印有**标志,可得一个漂亮学生书包,作为家长送儿女新年礼品(1:20)。 
(2)牙膏包装盒内还有一张答题卡,回复好简单问题后就能够参与第二期抽奖; 
(3)一次性购置十支(大号)**牙膏,即可取得一个精美购物手提袋。 
2,公关活动 
制作小册子和宣传单 
内容:企业情况,产品特点,及**对牙齿健康观念。 
目标:在**各项公关,促销活动中分发，促进了解。 
时间:  月  日 
经费:  万元 
爱牙日 
内容:9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传和咨询活动;以形象生动富于娱乐性方法宣传爱牙。 
目标:树立**关心公众健康形象,并促进公众了解。 
时间:  月  日 
经费:  万元 
赞助奥运代表团 
内容:争取中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠予每个运动员一套百龄个人用具; 
目标:以"信心、决心、恒心"激励运动员,借此扩大著名度。 
时间:  月  日 
经费:  万元 
 (五)广告策略 
1,广告目标 
建立80%之品牌著名度;争取20—40岁消费者。树立**是促进社交生活商品质牙膏观念。改变消费者认为牙膏全部是香味观念，使之认同**口味。 
2,广告策略 
预售期:以理性诉求做预备说明,加强悬念;
发售期,配合促销,以感性诉求和理性诉求结合; 
巩固期:以感性诉求,加深企业印象。 
3,广告创意 
创意理念:现代生活中,人和人之间交往越来越频繁,只有对自己,对她人全部充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待她人。这时,也需要牙齿不“拆台”，健康、清洁牙齿,是自我一大形象标志。**定位为促进社交生活高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康雪白,令自我充满信心,迎接生活每一个挑战。 
创意口号:轻松自信,健康每一天。 
拥有轻松和自信心,让牙齿更亮丽! 
4,广告表现 
(1)CF表现:  
预售期:企划意图:经过预告**之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意; 
表现方法:以手势模拟对话表现**来临(十秒) 
发售期企划意图:经过广告诉求,教育消费者认同**口味,树立高品质观念,提升著名度。 
表现方法:示范式 
主 题:轻松自信,健康每一天; 
口 号: 
模 特:一位清洁,漂亮,令人愉快青年妇女,要求牙齿整齐,雪白; 
    巩固期:企划意图:经过表现生活中人和人交往之片断.建立**长久之品牌形象,实现产品定位; 
表现方法:以系列化方法,表现现代人生活经验;(求职,情人,好友,结婚等) 
主 题:拥有轻松和自信心; 
场 景:现实生活中实际场景; 
模 特:精神面貌清爽,充满信心和活力中,青年男女(随情景而选定) 
配 音:现场模拟音及轻松背景音乐. 
(2)平面广告表现: 
NP(报纸): 
企划意图:经过理性诉求,提供信息,表现**之USP(独特征销售主张) 
专题之一:假如你不相信我们会关心你牙齿,莫非你期望看到这个 (龋齿模) 
专题之二:假如你不认为咸是一个创意,莫非你会选择这个 (一支红辣椒) 
专题之三:假如你不喜爱我们包装,莫非你宁愿喜爱这个 (一个用完铝牙膏卷) 
正 文:由每个专题引发,最终究结到“自信心” 
口 号:拥有轻松和自信心。 
杂志: 
企划意图:以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。 
主 题:拥有轻松和自信心。  
POP吊旗: 
企划意图:以感性之形象,配合促销活动 
主 题:拥有轻松和自信心. 
海报: 
企划意图:树立企业形象并促进现场销售.  
主 题:让牙齿更亮丽,拥有轻松和自信心! 
(3)广播广告表现: 
企划意图:经过声音形象揭示百龄之特点,并显示**定位点。 
主 题:拥有轻松和自信心。 
故 事:和青年人生活相关事。 
模特声音:亲切形象,略带夸张,富于表现力; 
音 响:自然拟音; 
音 乐:轻松浪漫抒情音乐,并谱写企业名音乐. 
(4)直邮广告DM表现: 
企划意图:经过对销售人员及部分消费者新年问候,表现**关心人企业形象,博得公众好感,增加销售人员主动性. 
主 题:清新年祝福. 
正 文:亲切,温馨,富于人情味。 
六、投资收益分析和预算分配 
市场推广费预算 
估计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,依据市场估计,**可达成20%市场拥有率,即达成500万支销售量,利润可达750万元。 
本年度推广费总预算按本年度营销利润25%支取.推广费为: 
750万×25%=187.5万元 
其中:市场促销费: 7万元(不含宣传品制作) 
公关活动费:   万元 
广告制作费:   万元