大酒店项目定位及营销策划方案书样本.doc
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1、华 德 大 酒 店营 销 策 划 方 案 6月6日策划发明畅销楼盘,专业推进辉煌业绩。 目 录一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目整体市场定位四、目标用户定位五、价格定位六、经营定位七、项目提议八、销售方案九、营销推广计划一、项目概况本项目是集住宿、餐饮、康体、娱乐、商务为一体综合性酒店,占地40亩,总建筑面积16万平方米。酒店总体暂计划:14层为休闲、娱乐配套, 510层为标准套房,累计127套,1112层为多功效厅。二、项目SWOT分析我们对项目进行SWOT分析,意在充足发挥优势,利用机会,改变劣势,回避威胁,以利于整个营销工作展开。 S(优势)区域优势交通便利产品优势O(机会) 市场
2、需求 市场空白 W(劣势) 生活配套不足 使用年限短 公摊率高 T(威胁)竞争项目1、项目优势分析区域优势:地处包头稀土高新开发区内,区内大、中型企业云集,酒店、公寓、银行等等商务配套齐全,初步形成一定商务气氛。交通便利:本项目交通条件十分便利,距火车站18公里,距机场16公里,地块两面临路,周围拥有多条城市计划道,能够说交通网络四通八达。产品优势:主力户型面积小、总价低,能吸引投资客关注。2、项目劣势分析生活配套不足:本项目标劣势一样在于区域,因为处于一个经济开发区内,所以其生活配套设施不是很健全。在周围基础上没有类似大型超市、商场、休闲娱乐场所等生活配套设施。对策:经过项目内1-4层引入部
3、分休闲娱乐方法,增加该房产使用者在物业逗留时间。而这些方法引入应该更多从方便、实用、差异性角度出发。使用年限短:当地块所剩使用年限不足50年,留给投资者赢利时间有限。对策:在项目推广中,利用收益率计算使购置者认识到50年投资整体回报率相对于储蓄、国债收益率已经处于一个比较高水平。公摊率高:产权酒店40%以上公摊率会对投资者产生抗性。对策:在销售方法上,提议采取返租形式,让总价和回报挂钩,消除投资者抗性。3、项目机会分析市场需求:伴随稀土开发区以后不停发展壮大,肯定吸引更多大、中型企业及相关配套企业进驻,势必拉动该区域对写字楼、酒店、公寓等商务物业需求。市场空白:开发区现有物业产权式酒店是一块空
4、白,同时缺乏酒店化管理商务公寓。4、项目威胁分析 竞争项目:周围已建成酒店和公寓分流本项目标部分客流。 对策:经过差异性定位,形成产品区隔,突出本项目标特有价值。三、项目整体市场定位本项目定位为开发区首家产权式商务酒店作为定位一个市场基础要素,本身地理位置和客观存在部分条件、市场发展需求和消费者所能提供支持,三者组成了一个定位最为关键三要素,下面从这三个方面来论证上述定位:首先,本项目在稀土高新开发区,其周围全部是包头乃至中国著名大中型企业,存在大量高收入青年白领和企业管理层人员,这类群体含有一定消费能力。而和区内企业有商务联络企业,在开发区内需要酒店服务,作为其差旅、办公、招待之场所,所以该
5、地段消费者对于经济型酒店有需求。其次,在稀土高新开发区内居住类商务配套关键是稀土大酒店,及部分宜商宜住公寓。就价格来说,稀土大酒店天天350400元标间单价,注定其目标用户只能是短期逗留商务、旅游人群;就服务来说,现在在开发区针对长久居住商务客流一般公寓,在服务上只能提供简单物业管理,尚无法满足开发区商务人群生活需求。所以本项目以低于高级酒店住宿费用,高于公寓服务品质经济型酒店做为产品定位,定能以其产品差异性在区域中脱颖而出。最终,本项定位产权式酒店,做为开发区唯一对外出售酒店物业,一个新兴投资工具,在继海德酒店成功热卖后,定能引发市场对本项目标高度关注。 所以从产品切入来说,本项目以产权式商
6、务酒店为定位是其最好切入点。同时考虑到有部分自用用户,定位为投资型酒店和自住型酒店相结合方法,以投资型酒店为主。四、目标用户定位本项目目标用户定位:1)、经过长久租赁,以租金形式和土地自然增值获取收益投资客2)、和稀土高新开发区内企业有商务联络企业。3)、为中高层管理者和有商务关系用户提供住所周围企业。第一类用户期望有大于银行利率投资回报,资金能够经过某种相对比较安全方法保值并增值。看重著名专业型酒店式物业管理,这是吸引租客关键,如加上回购、担保等投资回报确保,更能赢得她们认可。第二类用户该类型企业为短距离和服务之企业接触,节省差旅成本,在其周围购置办公兼居住物业。对物业档次有一定要求,同时考
7、虑到长久使用,费用不能太高,另外能够把该物业做为企业不动产投资。对物业功效设置要求上,重视物业形象,要有良好酒店管理,含有商务中心,并有简单休闲娱乐场所和日常配套设施。第三类用户该类型企业为节省企业成本,降低房屋补助支出为中高层管理者提供较高标准居住物业,但不期望购置金额太高,且含有一定资产增值性。另外部分企业也可将其做为接待商务关系用户中长久居住物业。对物业功效设置要求上,重视物业形象,要有良好酒店管理,含有商务中心,并有简单休闲娱乐场所和日常配套设施。 依据本企业实际操作各个商业项目和对现在包头市场供给类似产品研究,结合包头整体目标市场现实状况和本项目特征,本项目用户主体定位为投资客为主,
8、自用客为辅。(即以第一类用户为主,二、三类用户为辅)五、价格定位本项目差异性定位,和所针正确目标用户群,决定我们定价也将是差异性,符合目标用户经济承受能力。 提议销售均价暂定3500元/。定价依据:本项目标租金价格定位高于二星级,低于三星级。依据本企业对包头酒店市场调查情况,三星级酒店平均价格320350元/天间,二星级酒店平均价格100150元/天间,所以本项目标租金价格依据本企业定位思绪,定为160180元/天间。采取租金反推法定价,根据本企业提议租金价格和市场平均60%开房率,算出平均一间客房年毛收入计算公式为:一间客房年毛收入=房价开房率每十二个月天数(365),管理企业毛收益和业主回
9、报根据6:4分摊(参考产权式酒店行业规律得出结论)计算公式为:管理企业毛收益=一间客房年收益0.6,业主回报金额=一间客房年收益0.4,业主回报部分根据投资总额85%回报率(见销售方案),推算出销售价格计算公式为:单位销售价格=每十二个月可回报业主金额(0.08555)。(55为本项目酒店套房主力建筑面积),得出本项目单位定价在3000元/3400元/。从竞争项目单价考虑,周围公寓未装修时均价在2800元左右,而本项目产品为精装修标准,自然单价要提升;从竞争项目总价考虑,海德酒店主力户型总价在2225万,提议本案总价控制在20万左右,形成局部优势。同时再结合上述反推法定价,将本项目均价定为35
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