项目项目营销策划报告样本.doc

第二部分 用户篇

一、调查组织实施

为获取崇明县房地产市场尤其是消费者购房需求方面第一手资料，经过对崇明县购房消费者基础信息分析，使本项目在市场定位、产品定位和销售策略制订过程含有市场和用户依据，本企业组织了崇明县城桥镇地域潜在消费者调查工作。

1、调查目标
经过此次调查，在分析崇明地域消费者信息基础上，了解当地域消费者购置力、消费特征，对物业需求及期望，消费者市场信心；针对本项目，对崇明地域拟购置别墅用户进行调查分析，取得崇明别墅市场和用户一手资料，为本项目归纳出符合产品基础投资要求、计划设计条件目标购置群体特征和需求，提供正确市场定位及产品定位，寻求高效营销手段。
2、调查地点
崇明县城桥镇城区关键繁荣路段：
l 八一路、北门路至南门路之间商业街
l 北门路、西门路至东门路之间商业街
l 中街山路、西引路路口

3、调查方法
此次调查工作采取问卷调查形式，问卷为封闭式，以客观题为主，主观题为辅，并经过调查员现场问询，了解调查对象真实需求。
4、调查日期
·12月23日，PM1：00－PM5：00
·当日气象：雨夹雪，气温5.7-6.8℃
·12月24日，AM10：00－PM5：00
·当日气象：晴，气温2.1-6.1℃
·12月25日，PM10：00－PM2：00
·当日气象：晴，气温0.8-7.1℃
5、工作组情况
·工作人员数量：6人
·工作人员岗位配置：
▲市场研展部经理：　　　1名
▲研展部研展人员：　　　3名
▲销售部销售人员： 2名
6、资料分析方法
采取被调查用户资料统计、数据归纳分析相结合方法。
7、调查对象
调查对象为：在八一路、北门路至南门路商业街购物人流，北门路、西门路至东门路间中介店内看房者；中街山路、西引路金月湾售楼处看房者；怡祥居小区内住户。
总样本数共162份，样本选择为未来有意向购置新商品房或二手商品房用户和已经在崇明县购置商品房用户，其中有意向购置别墅用户调查问卷共采集到37份。

二、总体调查资料分析

1、调查对象基础情况分析

（1）年纪组成份析

数据显示：在此次调查中，调查对象中年纪为30-40岁百分比最高，达36%；25-30岁占25%左右；40岁以上、25岁以下调查对象分别为19%和20%。各个年纪段购房意向怎样，和她们对所购置物业需求差异，我们将结合其它各项指标进行综合分析。

（2）受教育程度分析

数据显示：此次调查对象总体受教育程度中等，其中大专及大专以上学历占50%；高中及高中以下学历所占百分比为50%。

（3）家庭情况分析

l 调查对象婚姻情况

l 调查对象家庭结构

数据显示，调查对象中已婚人口较多，占总数82%；本结合图3和图4两项数字可得出，崇明县适婚青年结婚较早；3口之家或2口之家所占百分比较高，占总数71%；但也不排除三代同堂现象，4-5人家庭结构占总数29%，这对我们在后面产品面积、房型需求、户型配比方面提供现实参考依据和关联度。

（4）居住情况分析

l 调查对象现有住房类型

l 调查对象现有家庭居住面积

数据显示：调查对象中自购商品房占到总调查对象42%，百分比较高，但该数据中不排除城镇居民原公有住宅货币化可能；现有住房类型为公房位列第二，为27%，其它类型为31%。
调查对象中现有家庭住房面积在100平方米以下累计为47%；100平米以上累计为53%；其中100-150平米以上占总数28%，依据现场访谈员问询，该部分大全部为自购商品房；150平米以上占总数25%，大全部为自建房。
依据图5和图6数据分析，我们取得以下信息，崇明县现在人均住房较宽大，自建住宅百分比较高；商品房面积集中在100-150平方米，现在还未出现别墅类型商品住宅，大面积住宅尤其是别墅市场未被开拓。

（5）职业分析

数据显示：调查对象中自由职业者居首位，占27%，其次分别为公务员及机关职员占19%，个体业主占18%。部分用户可能不愿透露自己职业，故选择自由职业者百分比较高。

（6）起源分析

数据显示，调查对象中城桥镇占70%，崇明其它区镇占17%，上海市区占7%，外地人占6%。我们对各区域被访者购房需求进行了分别统计。
城桥镇受访者中，在两年内有意向在城桥镇购房为57.34%；崇明其它区镇受访者中，在两年内计划在城桥镇购房为57.89%；而上海市区在崇明工作人员中计划在崇明购房者为5.7%；外地人为12%。
所以我们确定：城桥镇城区用户是城桥镇房地产市场主力客源，城桥镇周围郊区各镇用户是城桥镇商品房客源关键补充。

2、调查对象购置力分析

（1）家庭月收入分析

数据显示：调查对象中家庭月收入在至4000元之间所占百分比最高，达41%；其次为家庭月收入在元以下，所占百分比为24%；家庭月收入在6000元以上累计为13%。
上海市人均收入为14867元，按每户平均人口3人计算，中等收入家庭年平均收入约为44600元，平均约3716元/月。调查结果反应，崇明县家庭月收入情况在上海市处于中等水平。

（2）单价承受力

数据显示：48%调查对象期望购置单价在4000元/平方米以下住房；26%调查对象期望购置单价在4000-5000元/平方米住房；承受单价在6000元/平方以上累计占12%。
相比崇明家庭收入，购房者购房消费在总体消费中所占百分比较高，单价承受力较高。

（3）总价承受力

数据显示：调查对象能够承受总价峰值出现在40万元以下，占54%；总价承受在40-60万占29%，二者占到用户总数83%；承受总价在60-80万占11%；80万以上为6%。
因为购房者全部期望购置“物美价廉”住房，所以报价时心理价位全部偏低。依据本司操盘经验，用户实际价格承受力要比调查结果高出30%左右。

3、用户需求分析

（1）拟购置区域分析

数据显示：被访用户在选择购房区域时最大峰值为崇明县城桥镇，占总数68%，其次为上海市区和陈家镇，说明崇明县消费者主体还是把在崇明县政府所在地城桥镇购房定居作为首选区域和愿望。

（2）购置用途分析

数据显示：城桥镇消费者欲购商品房物业中，用于纯自住百分比为70.59%，纯投资百分比为27%。
上海崇明越江隧道正式开工，新城计划落实开展，使崇明房地产价格大幅攀升，住宅投资性上升，商品房展现居住功效和投资需求两旺之势。

（3）面积需求分析

数据显示：调查对象中对居住面积要求，100－120平方米需求量最大，占总数38%；其次为120-140平方米，为16%；140-160平方米以上为16%，160平方米以上为7%；80-100平方米占15%；80平米以下占8%。相对于上海市区一般商品房面积配比，崇明县用户对面积需求放大。

（4）房型选择

数据显示：潜在用户中期望购置四房二厅百分比最高，达38%；而对三房需求百分比为16%；二房二厅需求为22%，二房一厅一卫为16%。

（5）建筑形态要求

数据显示，潜在用户对住宅类型首选为小高层住宅占总量49%，多层占27%，选择别墅为16%，本项目标容积率指标决定了本项目标建筑形态为联排或叠加别墅，调查结果显示别墅在当地市场含有一定接收度。

4、通路和媒体选择

l 通路分析

数据显示：潜在用户了解楼盘信息最关键通路是经过亲友了解，占30%；其次是经过报纸广告，占28%；户外及派单占18%；电台广告占12%。

l 阅读报纸种类选择

数据显示：在报纸阅读种类上，文汇报居多，为38%；其次为新民晚报（27%）、新闻晨报（21%）。

对于受访者了解楼盘信息渠道和报刊阅读习惯特点，本司将在后续营销宣传上加以利用，以增强楼盘信息推广有效性。

5、用户信心度分析

调查显示，在被调查对象中，认为在未来两年内崇明房价会上涨占76%，涨跌不大占21%，看跌占3%。崇明日益看好投资环境和新计划开展，使崇明人总体信心良好，作为支持产业之一房地产依靠良好生态环境和发展前景，使崇明人对房地产明天拥有强大信心。
本企业依据崇明县潜在用户进行抽样调查数据进行分析，对崇明县房地产市场进行以下总结：
一、市场上别墅类商品住宅还未出现，大面积住宅尤其是别墅市场未开拓，别墅在当地市场含有一定接收度、认知度；
二、市场消费主体由自由职业者、公务员、个体业主组成；
三、消费主体群体特征：已婚较多，处于中等偏上教育水平，年纪以25-40岁之间居多，把在崇明县政府所在地城桥镇作为购房首选区域；

四、城桥镇用户是当地房地产市场主体客源，周围各镇用户是当地房地产市场客源关键补充；
五、购房支出在家庭收入总支出中所占百分比高；
六、拟购房者普遍看好崇明房地产市场，市场信心指数高。

三、别墅用户调查资料分析

为捕捉崇明别墅市场动态和潜力，把握崇明购房者中对别墅产品含有购置意向特定用户层需求，设计符合当地市场特征，满足用户需求别墅项目，本企业单独制作了别墅调查问卷，对有意向购置别墅用户进行了调查，共取得有效问卷37份，对调查对象特征、产品要求、意愿度和潜在心理需求等方面进行了深层次调查分析，从而使本企业取得崇明别墅潜在用户较为清楚、量化一手资料，为本项目在产品定位、建筑计划、营销推广方面提供具体资料。

1、别墅用户基础情况分析

（1）年纪组成份析

数据显示：有意愿购置别墅调查对象中年纪40-50岁年纪段百分比最高，达46%；30-40岁则占到了38%左右；两项累计达74%，可见，本项目目标用户群体年纪段在30-50岁之间。

（2）受教育程度分析

数据显示：别墅用户中高中及高中以下用户为48%，专科占25%，本科学历占23%，硕士学历占4%。和总体样本相比，中低学历所占百分比相近，高学历中学历水平有所上升。经现场访谈人员了解，用户群体基础分为两类：一类为当地私营企业、农场主，另一类为崇明县公务员居多。

（3）家庭月收入

数据显示：别墅用户家庭月收入显著上升，6000-8000元/月占29%，其次是10000-0元/月，占24%；别墅作为种大面积、高总价商品房产品，购置力起到绝对性作用，要求购置者含有充足自备款和月还款能力。

（4）职业分析

数据显示：别墅用户中职业以个体业主所占百分比最高，为29%，公务员、企业中高层管理人员分别占27%和13%，私营业主占12%。表明在城桥镇购置别墅用户关键由两大类组成：企事业管理人员和个体私营业主。

（5）家庭结构分析

数据显示：拟购置别墅用户中，家庭人口以2-3人小型家庭所占百分比最高为51%， 三代同堂需求占35%，较多用户购置别墅时选择和父母一起居住。所以在产品设计方面应考虑到老年人及儿童居住习惯及特殊需求。

（6）起源分析

数据显示，别墅用户中城桥镇占56%，崇明其它区镇占38%，上海市区和外地人口累计占6%。我们接下去对各区域用户在选择别墅区域进行了分别统计。

（7）拟购置区域选择

数据显示：在别墅调查用户中，拟在城桥镇购置别墅产品用户最多，为47%，陈家镇为16%，上海市区为14%。伴随东滩开发推进，上海和崇明交通改善、经济联络日益加强，和市民自购汽车增加，别墅市场显出分散趋势。经过现场访谈员了解，愿意在城桥镇购置别墅用户为崇明当地工作人士，以崇明城桥镇为关键家庭和社交圈。

依据对崇明有购置别墅意愿潜在用户细分及筛选，经过家庭月收入、职业、单价、总价需求等基础要素归纳，我们对本项目标潜在购置者特征进行以下概况：
一、本项目标目标用户为在城桥镇和周围区域居住、生活崇明当地人；
二、她们是在当地工作企事业管理人员和个体私营业主；
三、她们年纪介于30-50岁之间，收入良好；
四、家庭形态结构稳定，以三口之家和三代同堂为主体；
五、她们对别墅生活形态有所了解，向住别墅居住气氛；
六、企机关管理人员含有较高文化价值观，崇尚别墅生活时尚、舒适，但承受力有限，以经济型别墅为主；
七、私营业主、自由职业者居有较高支付能力，将别墅作为提升个人身份象征之一，对别墅产品认识存在一定不足；
八、在购置别墅区域选择上，以崇明岛为主，受社交圈及未来发展影响亦考虑上海市区和其它地域。

2、市场需求特征
（1） 单价需求

l 独立别墅用户心理价位

数据显示：别墅用户选择独立别墅心理价位以6000-7000元/平方米所占百分比最高占45%，7000-8000元/平方米占23%，单价需求5000-6000元/平方米有17%，8000-10000元/平方米占11%，10000元/平方米单价需求未出现。
按实际单价承受力上浮20%-30%，当地购置独立别墅用户心理价位上限在1-13000元/平方米之间，主力单价需求段在8000-10000元/平方米。

l 联排和双拼别墅用户心理价位

数据显示：别墅用户选择联排和双拼别墅产品心理单价以5000-6000元/平方米所占百分比最高占47%，6000-7000元/平方米占21%，单价需求7000元/平方米以上为8%。

按实际单价承受力上浮20%-30%，当地联排和双拼地别墅主体用户心理价位在7000-8000元/平方米之间。

l 叠加别墅用户心理价位

数据显示：别墅用户在选择叠加别墅时以4000-5000元/平方米所占百分比最高,占31%，5000-6000元/平方米占37%，6000-7000元/平方米占17%。
按实际单价承受力上浮20%-30%，当地别墅用户购置叠加别墅主力价位在5000-6000元/平方米，主体价格需求段在6500-7500元/平方米之间。

（1）总价需求范围

数据显示：被调查别墅用户能够承受总价峰值在100万以下，占42%；100-150万之间占37%，150-200万之间占14%，200-300万之间占7%，300万以上需求还未出现。分析得出：崇明用户在选择别墅时，150万是一个分界线，150万以上需求量降低，高总价别墅还未被当地认可。

（2）用途分析

数据显示：调查对象在购置别墅时，用于纯自住百分比为92%，纯投资百分比为6%，二者需求兼有占2%，说明用户对象是以改善居住条件、提升居住品质为主自用型用户。

（3）类型选择

调查显示：被调查用户在产品类型选择方面，喜好独立别墅占42%，双拼占23%，联排占17%，叠加别墅占16%，按产品品质展现递减之势。

（4）面积需求

数据显示：被调查用户中，在面积需求方面以200-250平方最多，占37%，其次为150-200平米，占27%，300平米以上需求为21%。

结合此次调查对崇明县拟购置别墅用户调查数据分析，我们对崇明市场进行以下总结：
一、崇明城桥镇别墅市场还未开启，市场含有潜力和实际需求；
二、市场以改善居住条件、提升居住自用型用户用主体；
三、产品总价宜控制在200万以内，单价应控制在8000元/平方米以下；
四、总价150万是一条市场分界线，150万以上用户群体快速递减；

五、独立别墅需求人数百分比高，但求购独立别墅人群在总价承受力方面显著偏离市场，整体市场不成熟，对独立别墅价值和产品认识有待培养。
结合此次调查结果和本项目标建筑计划条件，提议本项目在产品定位上应以总价控制在200万以内、单价控制在8000元/平方米以下、面积范围在150-250平米自用型双拼及联体别墅为主。

3、产品计划要求

5、 建筑外观要求

l 建筑风格选择

l 外立面材料选择

l 外立面颜色选择

数据显示：大多数用户在选择建筑风格喜爱欧式风格、素雅、涂料或石材材质建筑外观。

6、 房型设计
l 房型要求

l 产品偏好

调查显示：用户在别墅空间设计方面，以三房二厅二卫和四房二厅二卫为主，这和别墅实际使用中便利性不相符，按两层别墅计算，每一层全部需设有卫生间，主卧应另外设置独立主卧卫生间，一套别墅最少应设有三个以上卫生间为宜。
房型设计方面，挑空客厅、书房、独立停车库、私家花园受到用户青睐。

7、 景观要求

数据显示：在别墅小区景观设计方面，景观小品、私家花园、大型植被等受到用户喜爱。

（4）物业管理及小区配套
l 物业管理费收取标准

数据显示，在设定物业管理费收取标准方面，有45%调查者期望物业管理费每平方米收取标准在1-2元，32%被调查对象选择了2-3元。
因为被调查者心理价位通常低于实际承受能力，提议本项目标物业管理费收取限定在3-5元/平方米·月，以实现项目快速顺畅整体营销，又实现高品质小区后期管理。

l 配套设施需求

调查显示：在生活配套设施方面，被调查对象对学校、超市、餐厅、医院等生活设施需求度高，健身、游泳池、美容、咖啡厅等健康休闲设施也被购房者所关注。

（5）对装修要求

数据显示：在是否愿意购置装修房问题上，有80%用户选择毛坯交房，大面积、个性化强别墅产品在当地市场不含有全装修交房市场需求基础。

4、购房考虑权重分析

数据显示：调查对象在考虑购房各项权重原因中，首要考虑原因是价格、房型、景观、房屋朝向、配套、计划等原因；依次递减为价格（15%）→房型（11%）→景观（11%）→计划（11%）→地段（8%）

→交通（8%）→车位（7%）→物业管理（7%）。
本项目在崇明城桥镇计划中新城内，交通便利，地块方正，周围学校等基础设施初具规模。怎样在项目设计上对房型及产品类型大胆创新、小区计划独树一帜、营销手法上成功诉求引导，将为本项目成功运作奠定坚实基础。

5、付款方法

数据显示：在付款方法选择上，潜在用户中选择银行按揭所占百分比为63%，一次性付款和分期付款占一定百分比，累计为37%。

依据以上资料，我们对项目潜在用户在产品需求特点进行总结：
一、喜爱欧式风格、素雅建筑风格。
二、房型设计方面，挑空客厅、书房、独立停车库、私家花园受到用户青睐。
三、景观设计方面，景观小品、私家花园、大型植被等受到用户喜爱。
四、物业管理费收取限定在3-5元/平方米·月为宜。
五、大面积、个性化强别墅产品在当地市场不含有全装修交房市场需求基础。

六、调查对象在考虑购房各项权重原因中，首要考虑原因是价格、房型、景观、房屋朝向、配套、计划等原因。