项目项目营销策划报告样本.doc
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1、第二部分 用户篇一、调查组织实施为获取崇明县房地产市场尤其是消费者购房需求方面第一手资料,经过对崇明县购房消费者基础信息分析,使本项目在市场定位、产品定位和销售策略制订过程含有市场和用户依据,本企业组织了崇明县城桥镇地域潜在消费者调查工作。1、调查目标经过此次调查,在分析崇明地域消费者信息基础上,了解当地域消费者购置力、消费特征,对物业需求及期望,消费者市场信心;针对本项目,对崇明地域拟购置别墅用户进行调查分析,取得崇明别墅市场和用户一手资料,为本项目归纳出符合产品基础投资要求、计划设计条件目标购置群体特征和需求,提供正确市场定位及产品定位,寻求高效营销手段。2、调查地点崇明县城桥镇城区关键繁
2、荣路段:l 八一路、北门路至南门路之间商业街l 北门路、西门路至东门路之间商业街l 中街山路、西引路路口3、调查方法此次调查工作采取问卷调查形式,问卷为封闭式,以客观题为主,主观题为辅,并经过调查员现场问询,了解调查对象真实需求。4、调查日期12月23日,PM1:00PM5:00当日气象:雨夹雪,气温5.7-6.812月24日,AM10:00PM5:00当日气象:晴,气温2.1-6.112月25日,PM10:00PM2:00当日气象:晴,气温0.8-7.15、工作组情况工作人员数量:6人工作人员岗位配置:市场研展部经理:1名研展部研展人员:3名销售部销售人员: 2名6、资料分析方法采取被调查用
3、户资料统计、数据归纳分析相结合方法。7、调查对象调查对象为:在八一路、北门路至南门路商业街购物人流,北门路、西门路至东门路间中介店内看房者;中街山路、西引路金月湾售楼处看房者;怡祥居小区内住户。总样本数共162份,样本选择为未来有意向购置新商品房或二手商品房用户和已经在崇明县购置商品房用户,其中有意向购置别墅用户调查问卷共采集到37份。二、总体调查资料分析1、调查对象基础情况分析(1)年纪组成份析数据显示:在此次调查中,调查对象中年纪为30-40岁百分比最高,达36%;25-30岁占25%左右;40岁以上、25岁以下调查对象分别为19%和20%。各个年纪段购房意向怎样,和她们对所购置物业需求差
4、异,我们将结合其它各项指标进行综合分析。(2)受教育程度分析数据显示:此次调查对象总体受教育程度中等,其中大专及大专以上学历占50%;高中及高中以下学历所占百分比为50%。(3)家庭情况分析l 调查对象婚姻情况l 调查对象家庭结构数据显示,调查对象中已婚人口较多,占总数82%;本结合图3和图4两项数字可得出,崇明县适婚青年结婚较早;3口之家或2口之家所占百分比较高,占总数71%;但也不排除三代同堂现象,4-5人家庭结构占总数29%,这对我们在后面产品面积、房型需求、户型配比方面提供现实参考依据和关联度。(4)居住情况分析l 调查对象现有住房类型l 调查对象现有家庭居住面积 数据显示:调查对象中
5、自购商品房占到总调查对象42%,百分比较高,但该数据中不排除城镇居民原公有住宅货币化可能;现有住房类型为公房位列第二,为27%,其它类型为31%。调查对象中现有家庭住房面积在100平方米以下累计为47%;100平米以上累计为53%;其中100-150平米以上占总数28%,依据现场访谈员问询,该部分大全部为自购商品房;150平米以上占总数25%,大全部为自建房。依据图5和图6数据分析,我们取得以下信息,崇明县现在人均住房较宽大,自建住宅百分比较高;商品房面积集中在100-150平方米,现在还未出现别墅类型商品住宅,大面积住宅尤其是别墅市场未被开拓。(5)职业分析数据显示:调查对象中自由职业者居首
6、位,占27%,其次分别为公务员及机关职员占19%,个体业主占18%。部分用户可能不愿透露自己职业,故选择自由职业者百分比较高。(6)起源分析数据显示,调查对象中城桥镇占70%,崇明其它区镇占17%,上海市区占7%,外地人占6%。我们对各区域被访者购房需求进行了分别统计。城桥镇受访者中,在两年内有意向在城桥镇购房为57.34%;崇明其它区镇受访者中,在两年内计划在城桥镇购房为57.89%;而上海市区在崇明工作人员中计划在崇明购房者为5.7%;外地人为12%。所以我们确定:城桥镇城区用户是城桥镇房地产市场主力客源,城桥镇周围郊区各镇用户是城桥镇商品房客源关键补充。2、调查对象购置力分析(1)家庭月
7、收入分析数据显示:调查对象中家庭月收入在至4000元之间所占百分比最高,达41%;其次为家庭月收入在元以下,所占百分比为24%;家庭月收入在6000元以上累计为13%。上海市人均收入为14867元,按每户平均人口3人计算,中等收入家庭年平均收入约为44600元,平均约3716元/月。调查结果反应,崇明县家庭月收入情况在上海市处于中等水平。(2)单价承受力数据显示:48%调查对象期望购置单价在4000元/平方米以下住房;26%调查对象期望购置单价在4000-5000元/平方米住房;承受单价在6000元/平方以上累计占12%。相比崇明家庭收入,购房者购房消费在总体消费中所占百分比较高,单价承受力较
8、高。(3)总价承受力数据显示:调查对象能够承受总价峰值出现在40万元以下,占54%;总价承受在40-60万占29%,二者占到用户总数83%;承受总价在60-80万占11%;80万以上为6%。因为购房者全部期望购置“物美价廉”住房,所以报价时心理价位全部偏低。依据本司操盘经验,用户实际价格承受力要比调查结果高出30%左右。3、用户需求分析(1)拟购置区域分析数据显示:被访用户在选择购房区域时最大峰值为崇明县城桥镇,占总数68%,其次为上海市区和陈家镇,说明崇明县消费者主体还是把在崇明县政府所在地城桥镇购房定居作为首选区域和愿望。(2)购置用途分析数据显示:城桥镇消费者欲购商品房物业中,用于纯自住
9、百分比为70.59%,纯投资百分比为27%。上海崇明越江隧道正式开工,新城计划落实开展,使崇明房地产价格大幅攀升,住宅投资性上升,商品房展现居住功效和投资需求两旺之势。(3)面积需求分析数据显示:调查对象中对居住面积要求,100120平方米需求量最大,占总数38%;其次为120-140平方米,为16%;140-160平方米以上为16%,160平方米以上为7%;80-100平方米占15%;80平米以下占8%。相对于上海市区一般商品房面积配比,崇明县用户对面积需求放大。(4)房型选择数据显示:潜在用户中期望购置四房二厅百分比最高,达38%;而对三房需求百分比为16%;二房二厅需求为22%,二房一厅
10、一卫为16%。(5)建筑形态要求数据显示,潜在用户对住宅类型首选为小高层住宅占总量49%,多层占27%,选择别墅为16%,本项目标容积率指标决定了本项目标建筑形态为联排或叠加别墅,调查结果显示别墅在当地市场含有一定接收度。4、通路和媒体选择l 通路分析数据显示:潜在用户了解楼盘信息最关键通路是经过亲友了解,占30%;其次是经过报纸广告,占28%;户外及派单占18%;电台广告占12%。l 阅读报纸种类选择数据显示:在报纸阅读种类上,文汇报居多,为38%;其次为新民晚报(27%)、新闻晨报(21%)。对于受访者了解楼盘信息渠道和报刊阅读习惯特点,本司将在后续营销宣传上加以利用,以增强楼盘信息推广有
11、效性。5、用户信心度分析调查显示,在被调查对象中,认为在未来两年内崇明房价会上涨占76%,涨跌不大占21%,看跌占3%。崇明日益看好投资环境和新计划开展,使崇明人总体信心良好,作为支持产业之一房地产依靠良好生态环境和发展前景,使崇明人对房地产明天拥有强大信心。本企业依据崇明县潜在用户进行抽样调查数据进行分析,对崇明县房地产市场进行以下总结:一、市场上别墅类商品住宅还未出现,大面积住宅尤其是别墅市场未开拓,别墅在当地市场含有一定接收度、认知度;二、市场消费主体由自由职业者、公务员、个体业主组成;三、消费主体群体特征:已婚较多,处于中等偏上教育水平,年纪以25-40岁之间居多,把在崇明县政府所在地
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