品牌油漆市场营销策划方案样本.doc

“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划方案
嘉宝莉油漆在宜昌推广以来，取得了比很好市场效应，在宜昌城区完成销售150万，在全市范围内销售350万，形成了宜全部样板市场，其市场规模在全国来说也属于相当好市场之一。伴随企业工作中心转移，市场重心转移到城区。即使嘉宝莉以前在宜昌也有经营，但市场运作一直不理想。自10月市场重心转移以来，在宜昌城区投入了部分广告，经过3个多月市场开拓，在宜昌城区已经建立了一定市场著名度，在木漆行业已经建立了良好市场美誉度，消费者对嘉宝莉油漆木漆已经认同。但在家装涂料市场还没有美誉度。伴随家装涂料市场宽广前景，涂料市场市场竞争将深入加剧，所以加大嘉宝莉市场推广力度、追加广宣投入、经过终端市场运作，对嘉宝莉在涂料市场竞争是必需。
第一部分：宜昌市场营销整体计划
　　一、 总体标准：
　　在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型营销网点，树立嘉宝莉品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出平衡。
　　1、 稳固嘉宝莉在木漆市场份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍建设，提升市场管理和应变能力。
　　2、 提升市场一线营销人员推广和沟通能力，加大小区扫楼活动力度，确保在市场营销水平优势。
　　二、 宜昌市场营销目标：
　　1、 拓展嘉宝莉在家装涂料市场份额，营建在家装涂料行业市场著名度每美誉度。
　　2、 在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业前3－5名
第二部分：宜昌涂料市场必需认识
　　一、 市场前景：
　　1、 现在来看，宜昌市拥有城市人口147万，位居湖北第二大城市。伴随三峡工程建设逐步走向完工，水电之全部城市形象已经初步建立。伴随宜昌旅游城市定位，城市改造工程将加紧速度，市场规模将深入扩张。笔者作了一个简单估计：按国务院十五发展计划，到十五计划末城镇人均住房将由现在13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每十二个月将增加3924.9万平方米内墙面积，3139.2万平方米外墙面积。
　　2、 在，宜昌市居民人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。伴随收入提升，市民对生活品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料不管在外观还是在使用时间上全部已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖），等原因造成市场需求深入扩大。
　　二、 宜昌市场现实状况：
　　现在笔者在宜昌现阶段最大建材市场—恒昌装饰材料市场进行调查，在市场内存在着大大小小几十家涂料经销店。其中：
　　1、 以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场高端市场，而且是宜昌范围内唯一拥有电脑调色系统品牌。其市场著名度和美誉度等综合价值较高，所以上海立邦是宜昌涂料市场第一品牌。
　　2、 苏州立邦和部分沿海合资品牌占据设市场中端市场，利用其合资品牌资源优势，较为合理性价比占据着较大市场份额。
　　3、 市场是最低端则由地方性中国厂家占据，其低廉市场价格严重冲击着涂料行业市场，并占据了部分低端市场用户。
　　三、 市场压力
　　1、 伴随11月10日中国成功入市，外资品牌已经开始全方面运作中国市场，如美国“宣威”已经在年初进入宜昌市场，伴随国家关税逐步下调，将造成进口品牌价格下降，合资品牌性价比优势将有所减弱。
　　2、 在行业产品日趋同质化环境下，市场供给能力超出了市场实际需求。涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越含有个性化。产品品牌形象，和产品市场著名度，美誉度和产品亲和力等综合原因已经成为消费者选择某一品牌关键原因
第三部分：宜昌市场营销拓展计划
　　一、 市场营销必需条件：
　　1、 要有足够人才贮备，包含市场管理和市场操作人才。宜昌作为区域性市场，市场操作好坏直接影响了整个营销计划实施，在每个小区市场人员是面对消费者第一线，其素质高低直接影响消费者对嘉宝莉品牌印象。
　　2、 进行区域市场资源必需整合，依靠总企业品牌资源优势，充足利用宜昌市场市场终端网络优势，实现区域市场资源整合，将广宣作为营销有力武器，整合区域广宣传输方法。以实现市场差异化整合行销。
　　二、 市场营销计划；
　　1、 完善并优化宜昌市场销售网点，选择部分小市场（如枝江、宜全部、城区）进行战略优化，实施关键突破。
　　2、 在宜昌城区兴建建材市场—东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场品牌形象。
　　3、 引进电脑调色系统，提升企业硬件平台，使嘉宝莉产品品质得到有效表现。丰富嘉宝莉在宜昌品牌附加值。
　　4、 加大广宣力度，扩大嘉宝莉在涂料市场著名度，和美誉度，实现销售大幅度提升。
　　5、 提升市场一线营销代表营销水平，经过一线和消费者有效沟通促进销售
第四部分：宜昌市场推广模式
　　推广和营销整合是现代企业市场营销有效方法，在嘉宝莉宜昌推广中紧紧围绕市场营销目标，采取：“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜败”整体思绪，将推广活动融入市场销售，全方面拉开宜昌市场攻坚战。
　　一、 户外广宣—全方面树立品牌形象，奠定市场基础
　　经过户外广告宣传树立品牌形象，营造市场影响力，增加消费者对嘉宝莉品牌认知，提升消费者购置欲望，以此来促进市场销售。
　　1、 户外形象牌，能快速有力在宜昌市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料市场推广。
　　A、 地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁荣商业中心地带，天天人流量超越了其它地带，一向是宜昌市黄金地带。提议选择十六中楼顶作为嘉宝莉油漆品牌形象广告地点，距同类竞争产品“别克”油漆户外广告不远，能从广告形式和广告专题上超越“别克”油漆。
　　B、 广告形式：高精度电脑喷绘，灯光采取外置灯光。精美广告画面能有力冲击消费者视觉系统，吸引消费者注意力，增加对嘉宝莉品牌形象记忆。
　　C、 广告专题：品牌形象广告，关键诉求嘉宝莉整体品牌信息。
　　D、 广告面积：336平方米，巨大广告形象能加大消费者对嘉宝莉记忆力度，强化品牌形象。
　　E、 广告费用：**万/年
　　F、 效果评定：合理地点选择加上巨大广告形象，形成了强烈品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉品牌形象。
　　2、 护栏广告：护栏覆盖率很广泛，拥有展露频次高优点，而且其造价相对来说比较低廉，适合嘉宝莉产品特征。能增加消费者对嘉宝莉品牌接触率。
　　A、 地点选择：
　　a、 广场路地处商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对嘉宝莉广告有效接触率。
　　b、 东山大道是市场宣传微弱地带，广告形式相对较少，所以加大对此区域推广力度，能延续消费者对嘉宝莉品牌记忆。地点在东山大道和云集隧道交接地带。
　　c、 西陵一路地处南全部花园大门，是宜昌城区快要完工，而且相对很好一个小区。在小区前护栏广告能有效针对小区居民加大推广力度。
　　d、 东门建材是宜昌是立即招商大型建材市场，目标消费群体集中程度高，含有很好诉求效果。
　　B、 广告形式：采取户外威诗柏制作，形成强烈色彩对比，延续消费者对嘉宝莉记忆，促进销售
　　C、 广告诉求点：嘉宝莉多种功效和环境保护特征。
　　D、 护栏数目：累计5块，东山大道1块、广场路1块、西陵一路1块、东门建材周围2块，恒昌建材周围1块
　　E、 广告费用：
　　a、 东山大道（宜昌商场和国贸之间）****元/年（正面）
　　b、 广场路（铁路坝新华书店十字路口）****/年（正面）
　　c、 东门建材周围*****元/年（正面），共2块计*****元/年
　　d、 西陵一路*****元/年（正面）
　　e、 累计：*****元/年
　　F、 效果评定：大范围广告宣传，增加了嘉宝莉市场声势，营造了市场销售气氛，有力促进销售。
　　3、 车身广告：公共汽车是广大市民关键交通工具，含有流动性强，能有效扩大嘉宝莉产品资讯传输范围。
　　A、 线路选择：在线路选择问题上，以公汽传输范围为关键标准，选择流动范围广，经过中心城区公汽公布车身广告。提议选择：
　　a、 1路（桔城路至华兴电脑城）路径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区关键街道，是传输关键区域。
　　b、 6路（市图书馆至八○九）路径北门，东门和宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而且东门建材立即完工，嘉宝莉品牌形象点立即入住东门建材，其传输力度强。
　　c、 9路（船闸至伍家区）路径东山大道，延伸至市场微弱地带，将嘉宝莉资讯传输范围深入扩大。
　　B、 广告形式：采取进口专用油漆制作，配以小面积喷绘，经过整体画面对消费者形成记忆冲击，促进消费者购置欲。
　　C、 广告诉求点，公汽车身是一个促销性广告行为，其关键诉求嘉宝莉产品特征，加深消费者对嘉宝莉认知。
　　D、 车身数量：1路车1辆，6路车1辆，9路车1辆，累计3台车身
　　E、 广告费用：1路、6路、9路在线路上属于A级线路，*****元/台.年。
　　F、 效果评定：选择线路好路线，进可能将嘉宝莉品牌和产品特征进行最大范围传输，增加了广告传输力度。
　　4、 广告形式：户外立即贴，张贴在公汽车眉上。昌市市场环境，和消费者调查结果，每个市民平均天天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其关键视觉注意力集中在公汽车头，所以公汽车头贴能有效利用消费者视觉注意力，来增加对嘉宝莉记忆效果。
　　A、 线路选择：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，线路范围广，辐射整个宜昌市城区全部关键街道，传输效果好。
　　B、 数量：车头贴费用低廉，经过大批量规模气势，冲击行业市场。提议选择30台车，
　　C、 广告诉求点：关键突出嘉宝莉品牌名称，加强消费者对嘉宝莉品牌名称记忆。
　　D、 广告费用：a、公布费用：×××元/台.月，b、制作费：×××元/台.月，累计×××××元。
　　E、 效果评定：经过这种形式，形成规模优势冲击市场，使嘉宝莉品牌在宜昌家喻户晓，形成购置意识。
　　5、 车尾贴：通常性车尾贴视觉效果越来越弱，改变车尾贴形式，经过加大视觉冲击来加大品牌记忆。
　　A、 线路选择：1路、2路、8路、10路、18路经过中心城区辐射整个宜昌市城区周围地带，
　　B、 数量：提议选择5台车。
　　C、 广告形式：在车尾窗张贴大面积喷绘，含有一定视觉效果，跳出了通常车尾贴形式，是消费者产生了良好记忆效果。
　　D、 广告诉求点：：诉求嘉宝莉产品特征，和环境保护理念，突出嘉宝莉品牌形象。
　　E、 广告公布面积：车尾窗面积为2m2/台，
　　F、 费用：公布费：×××元/月.台，制作费×××元/米2，累计××××元/台，总计×××××元。
　　G、 效果评定：嘉宝莉品牌形象和产品特征经过流动公汽有效传输出去，扩大了传输范围，强化了品牌。
　　6、 广告费用：整年总计×××××元。
　　7、 广告效果评定：广告行为整合为市场拓展奠定了有力基础，经过系统化整合宣传，将嘉宝莉传输范围最大程度扩张，并预防单一性广告行为传输力度微弱弊病，最大程度表现了广告行为对市场营销作用，广告行为是市场营销有效手段
二、 公益活动—全方面提升品牌形象，延伸品牌内涵
　　经过公益活动开展来有效提升嘉宝莉在宜昌市场品牌美誉度，当产品有了一定行业市场美誉度以后，消费者才能产生购置原动力，以此来推进市场销售。
　　1、 宜昌市嘉宝莉家装学校—培养消费群体
　　宜昌家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理购置动机，一昧追求品牌，而忽略了选购产品关键原因—性价比。而嘉宝莉在市场关键优势是其合理性价比，即较“立邦”低价格，很好产品品质，所以增加消费者对建材知识，尤其是对嘉宝莉认识，是嘉宝莉开拓其市场有力方法。
　　A、 学校目标：培养消费者，使其充足认识嘉宝莉产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉品牌忠诚。
　　B、 学校地点：提议选择在建材装饰材料城内，靠近多种建材，有力于消费者合理性比较。
　　C、 学校主办单位：嘉宝莉、消协、装饰协会、和著名装饰企业。
　　D、 学校开课时间：每半个月一期.
　　E、 学校费用：另行核实。
　　F、 效果评定：经过学校开设，培养消费者对嘉宝莉品牌忠诚，使其产生购置嘉宝莉欲望。
　　2、 “嘉宝莉让你刷”活动—扩大嘉宝莉市场影响。
　　油漆、涂料作为和消费者息息相关建材产品，消费者对产品了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料最终选择。所以经过活动加深消费者对嘉宝莉了解，让消费者亲自感受嘉宝莉品质，能够增加消费者购置动机。
　　A、 活动地点：活动地点选择往往决定了活动效果好坏，在宜昌市最为繁荣商业中心地带铁路坝周围，能吸引消费者对嘉宝莉目标注意力，经过活动本身参与性强，能产生强烈新闻传输效果，扩大活动影响范围。
　　B、 活动时间：选定3月底4月初某一个星期六，消费者数量集中，能够加强活动效果。
　　C、 活动载体：经过街头路演活动来承载嘉宝莉推广，街头路演有着很强参与度，经过于消费者之间互动，能有效调动消费者参与。
　　D、 活动内容：
　　a、 经过街头路演来吸引消费者目标注意了，增加消费者参与。
　　b、 在活动过程中，适时推出产品推介活动，强化活动专题。
　　c、 在活动高潮，推出嘉宝莉让你刷活动，使消费者亲自去感受嘉宝莉产品品质。
　　E、 活动费用：估计×××元
　　F、 活动细节：见后期实施个案
　　G、 活动效果评定：让消费者亲身去感受嘉宝莉色彩、手感，气味优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉品质，感受嘉宝莉绿色环境保护理念，能有效推进市场销售。此次活动在宜昌油漆行业开行业先河，所产生效应将远远超出活动本身。
　　3、 宜昌市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌内涵
　　在金秋十月，市民家庭装修旺季，在宜昌市范围内举行“家装艺术节”能推进家装艺术深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受大嘉宝莉涂刷效果，促进其购置欲望，营造消费者对嘉宝莉美誉度。
　　A、 活动时间：预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天长假，很多人全部在这段时间内开始装修，其市场注意力全部集中在建材上，所以把握这一时间段，能有效推进市场销售。开幕式定于10月1日早晨，图片展定于10月1日至7日。
　　B、 活动地点：在宜昌市九州门前，和夷陵广场。人群集中，流量大，含有很好传输效果。
　　C、 活动载体：
　　a、 艺术节开幕式。
　　b、 家装图片展。
　　D、 活动内容：
　　a、 开幕式借助街头路演来有效吸引目标人群注意，增加活动传输效果，在活动中推广嘉宝莉。
　　b、 在夷陵广场同时举行家装图片展，延伸活动声势，及市场影响。将嘉宝莉品牌全方面提升。
　　E、 活动费用：估计××万
　　F、 活动细节：见后期实施个案。
　　G、 效果评定：这次活动目标在于提升嘉宝莉在消费者心目中市场实用价值，强化消费者品牌记忆，营造嘉宝莉市场气氛，增加市场美誉度
三、 小区推广活动—大力推广品牌特征，拉动市场销售
　　小区推广是面对消费者面对面推广，其推广效果好坏直接决定了消费者对嘉宝莉品牌印象，影响嘉宝莉市场营销。
　　A、 活动时间：从3月底开始，每七天六举行一次。
　　B、 活动地点：在每个小区流动举行。
　　C、 活动载体：产品展示，“嘉宝莉让你刷”活动。
　　D、 活动内容；产品展示，促销员产品讲解，消费者现场体验
　　E、 活动细节：见后期推广个案
　　F、 活动费用：估计每次×××元。费用另行协商。
　　G、 效果评定：将商家销售和消费者购置行为有效联络起来，加强了消费者对嘉宝莉品牌记忆，增加了其购置概率。
　　四、 报纸媒介配合—配合其它传输方法，扩大品牌影响。
　　在大型公益活动举行时候，在宜昌《三峡晚报》上开辟专栏，向消费者具体讲解相关活动资讯和产品特征。
　　A、 在《三峡晚报》上举行“嘉宝莉家装讲座”将家装学校多种资讯向更多消费者传输，经过媒体整合，扩大活动传输效果。
　　B、 每半个月一期，在《三峡晚报》上开辟专栏，形成系统化宣传。延续活动传输效果。
　　C、 费用：1.5元/字，估计每期300字，计×××元。累计20期，计××××元。
　　D、 在艺术节开幕之日，在《三峡晚报》上发表一条通栏广告，宣告活动正式开始。费用计××××元/期。
　　E、 在艺术节开幕时在《三峡晚报》上发表1/4版品牌广告。诉求嘉宝莉和此次活动关联度。费用即×××元
　　F、 报纸媒介配合让嘉宝莉多种品牌活动有效联络，形成了系统化，整体性传输，多维传输方法，将嘉宝莉资讯最大程度传输开去，加强了传输力度。
　　五、 销售终端推广—实现销售，占领市场。
　　1、 中心城区专卖店—品牌形象展示，货物配送中心。
　　在宜昌市老建材中心—东门建材，建立嘉宝莉品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉市场品牌形象，
　　A、 市场定位：全方位品牌形象店，成为宜昌市全市范围内货物配送中心，使之成为宜昌市嘉宝莉中心点。
　　B、 店面面积：不低于60m2，表现嘉宝莉品牌实力，增加消费者对嘉宝莉品牌信任度。
　　C、 选址：提议选址面向西陵一路上端店面，从调查结果分析，西陵一路下来人流量远超出上行人流，所以选址应充足考虑，店面人流方向。
　　D、 店面形象见后期设计图纸。
　　E、 店面费用另行核实。
　　2、 营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。
　　A、 在宜昌市城区现阶段，营销网点较少，市场微弱地带较多，如葛洲坝，伍家岗，等。扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉市场拥有率。
　　B、 经过网点完善，实现消费者购置产品价值最大化，促进销售量上升。
　　C、 网点扩张充足表现了嘉宝莉品牌实力，缩短了市场营销时间，使消费者能方便购置产品。
第五部分：市场推广模式评定
　　经过广宣和市场营销有效整合，将广宣作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力促进了销售。将嘉宝莉产品概念做到了深入人心，奠定市场销售基础，经过网点完善，实现了传输效果最大化和产品传输渠道最短化，充足表现了整合营销市场功效