地产项目营销策划案模板样本.doc

目录
序言……………………………………………5
第一部分、回顾历史，挑战未来……………7
一、 上海楼市演变过程……………………..8
二、 相关未来上海楼市理性思索………..10
1、 高科技化住宅.………………………..11
2、 环境艺术日臻完美…..……………….11
3、 创新意识户型设计………………….12
4、 来自国家政策利好………………….12
第二部分、市场分析………………………..14
一、 闵行楼市分析…………………………..15
二、 莘庄地域楼市分析……………………..18
附表…………………………………………..20
第三部分、项目分析…………………………27
一、 本案资源分析……………………………28
1、 我们所拥有资源…………………….28
2、 我们所面临问题…………………….31
3、 问题点填补方法..………………….33
二、 市场定位………………………………..35
1、 产品定位……………………………….35
2、 用户定位……………………………….37
3、 价格定位……………………………….39
第四部分、全局基调设计提议………………40
一、 建筑风格对市场效果影响……………41
1、 建筑风格界定………………………….43
2、 色彩、立面、造型处理……………….44
二、 环境和绿化景观设计…………………45
三、 户型功效及户型配比提议…………..50
1、 户型设计功效化…………………….50
2、 功效配置完善性…………………….52
3、 户型设计细部处理…………………….53
4、 功效分区更为显著…………………….54
5、 户型合理配比……………………….55
四、 智能化网络设计提议…………………58
五、 高尚物业配套…………………………59
1、 保安…………………………………….59
2、 服务…………………………………….60
3、 配套设施……………………………….61
第五部分、销售策略………………………..62
一、 推广阶段………………………………..63
1、 试销阶段……………………………….63
2、 公开阶段……………………………….64
3、 强销阶段………………………….….65
4、 稳步阶段……………………………..66
5、 续销阶段……………………………..67
二、 价格策略…………..………………….68
1、 基础准则……………………………..68
2、 付款方法……………………………..69
3、 促销优惠……………………………..70
4、 价格实施阶段………………………..71
三、 组织架构…………………………….…72
1、 各岗位职权及工作范围……………..72
2、 销售人员技巧和要求……………..73
第六部分、推广策略……………………….74
一、 同质化楼盘突破之道……………….75
二、 主概念确定关键策略……………….76
三、 主概念诠释………………………….77
四、 案名设计…………………………….78
1、 案名设定要可塑性强………………..78
2、 案名设定要确切…………………..78
3、 案名设定要突出品质及优势………..79
4、 案名要起到拾遗补缺作用………..79
5、 案名设定要自然好记……………..80
五、 CI和VI视觉系统设计………………81
1、 CI战略……………………………..81
2、 VI视觉系统设计……………….….82
六、 售楼处包装………….………………84
1、 售楼处包装关键性……………..84
2、 本案售楼处提议……………….….84
七、 样品房设计………………………….87
1、 样品房作用……………….…….87
2、 本案样品房设计提议…………..…87
八、 广告宣传基调…………….………..89
九、 广告宣传形式………………….…..91
十、 广告节奏控制………………….…..94
第七部分、合作服务项目……………….96
序言
您项目怎样赢得市场青睐？
您项目怎样实现最大价值利润空间？
您企业怎样在项目标推广中堆积自己品牌？
在我们思索这些问题同时，我们先来审阅现在楼市情况：
1、供给过剩。
2、同质化倾向严重。
3、市场深入细分。
4、买家消费越趋成熟、理性。
5、市场推广有效性下降。
6、知识需求结构改变快速，难以把握。
7、知识经济时代挑战。
这些现实，令越来越多投资开发商在开发新项目时，望而却步、举棋不定。但，假如我们面对市场严峻，努力寻求出一条处理之道，那么将会有一个全新前景。
英国经济学家凯恩斯说过：困难并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物转变过程中。中国房地产业经历了暴利时代疯狂以后，经历了点子营销时期冲动、茫目以后，最终回复到应有理性状态。在资源整合下概念引导将成为一个肯定趋势，最大程度地挖掘和释放生产力，把内、外部资源进行最优化组合。 从计划设计、建筑施工、园林绿化、物业管理、市场推广等各项专业资源进行挑选、集聚、整合，打通专业化分工带来壁垒和隔阂，将各步骤合作成本降到最低，并为各专业步骤提供高效运作平台，使它们能够最大程度地发挥作用。不能各自为政，项目标开始之初，就应该有这么统一和协调。
我们把自己思维放在这么层次上去思索、去操作项目时，我们会发觉“海阔凭鱼跃”，项目标可塑性增加，对开发商而言，这意味着机会和成功！
第一部分

一、 上海楼市演变过程
从沪上房地产发展四个历史阶段来看,房地产市场发展逐步从幼稚走向成熟,市场化程度越来越高。上海房地产市场改变特征是较为显著。
阶段
年代
市场行为
市场特征
代表楼盘
第一时代
1991-1996
炒买炒卖
卖方市场推销阶段
1. 境外买家大量介入(外销高达80%.
2. 楼价急速攀升.
3. 高层住宅受捧,多层通常.
4. 投资用户占多数.
康健小区
古北小区
珠江玫瑰花园
第二时代
(反思期)
1993-1996年上六个月
国家市场
买方市场
营销阶段
1.外销疲软.内销旺
2.楼价回落.
3.多层住宅受捧. 高层积压.
4.白领工薪阶层 消费抬头.
5.投资降低、自用 为主.
金汇花园、
佳信城市花园
虹叶花园
莲浦花苑

第三时代
(理性期)
1996年下六个月-1999年上六个月
理性消费
供求平稳
从概念营销到品牌营销
1.二次置业人数 增加.2.楼价复苏.
3.带电梯多层、小高层受捧.
4.环境设计渐成卖点.
沙田公寓
金鹏公寓
万科城市花园
虹康花园

第四时代
(增加期)
1999年下六个月
多元消费
供求差距加大规模化经营到来
1.产品多元化、 规模化时代到来.
2.楼价稳中有降有升.
3.选择面广.
4.环境、科技渐成时尚.
上海花城
万里小区
中远两湾城
创世纪花园

二、 相关未来上海楼市理性思索
在未来10-时间里，上海城市建设将深入靠近或超出部分欧美著名大城市建设水平，城市疆域将深入拓展，人群郊区化迁徙将旷日持久。江浙两省部分次关键板块将纳入上海地界，而上海将最终在大约以后形成同心圆式城市建设模式，即中心城区建设成为高级商业商务区，为加入 WTO后所带来国际商机提供高效有序运作平台；内环线至外环线之间将成为上海中等收入以上人士居住区；外环线向外将形成阶梯型价格住宅区。大家依靠已建成高架道路网络及十几条轨道交通网络,保持着和城市每个角落沟通.大家在工作访友旅程上所花费时间应在1-1.5小时（单程）以内。
鉴于上海未来城市建设计划，我们能够预见到中心城区及两条环线内土地资源将急剧匮乏，外环线外侧5公里之内土地资源将成为以后上海住宅发展黄金地带。伴随上海疆域拓展，也伴随商机不停增加，估计那时上海人口将达成万人左右，对住宅需求将保持一个稳步上升趋势。
同时，伴随科技进步，大家对居住质量要求提升，未来上海住宅将表现出来以下多个突出特点：
1、高科技化住宅：
Inter网络流行，宽带超频技术不停成熟，未来上海住宅将以全方面立体智能网络相连接，网上采购、网上教育、网上娱乐已经司空见惯，全部物业管理全部将归纳到“电子无纸化”系统中去，光控、声控住宅将成为市场新宠。

2、环境艺术日臻完美：
追求环境消费者使得开发商完全明白了“建筑是环境艺术一个组成部分”，未来住宅计划设计中，环境造景设计将优先于户型设计，不管住宅是何种建筑形态和风格，全部将和合宜环境艺术完美结合。
3、创新意识户型设计：
未来上海住宅户型设计将吸收现在已经有户型格局，衍生出有别于现在平层、错层和跃层住宅户型，摒弃底楼到顶楼一模一样户型，推崇可自由组合分割个性化户型等等。

4、来自国家政策利好：
因为房地产能够带动58个相关行业生产和消费，带来更多就业机会，所以一直被认为是国民经济支柱行业。相信伴随中国GDP水平不停提升，想要购房人数将不停上升，那么用于刺激住房消费政策将不停出台，部分开发企业负担税费将得到减免，银行贷款利率会有所下降，贷款年限将深入延长。
依据以上相关本市未来楼市估计，我们认为未来住宅市场主导者，应该是卓有远见开发企业。她们将以敏锐洞察力，先知先觉，预先生产符适用户市场产品，以满足消费者不停提升多种需求。就中近期而言，乃至，本市楼市将继续稳步小幅度攀升，展现“两极分化”现象：优异概念新盘受到市场热烈追捧；两年以上旧楼盘以较大幅度“平仓”价格争夺市场份额。
在于我们看来，正确地估计未来本市住宅市场走势，有利于我们以一个创新，超前思维，去营造我们小区。上述即使只是一个估计，但只要我们有勇气和胆略，把准市场脉搏，去利用符合市场创新理念，就一定会成为同行中佼佼者。

第二部分

一、 闵行区楼市分析
闵行区在上海市西南部，为城镇结合地域，辖有15个镇，6个街道，一个市级工业区，现在正在进行行政区域合并工作。总面积317.68平方公里，总户数约22.05万户，人口约61.75万人。整个区内人年均收入约为6650元，是本市关键商品住宅基地之一。
99年闵行区整年完成商品房住宅建设投资28.5亿元，完工交付面积约200万平方米，销售面积约215.5平方米，销售总额约61.2亿元，区域平均销售单价2840元/m2。区内房地产市场在政府各项政策扶持下，继续保持良好发展趋势。
自沪上出现商品房消费以来，闵行区这一住宅基地消费量就一直在全市前列，其区域内物业之所以受到广大消费者青睐，关键是因为本区域交通便利。地铁运行缩短了闵行和市中心区域距离，较为成熟配套设施为消费者提供了良好生活环境。除远离区中心地域吴泾外，区内较少工业污染，宜于居家，且价位比较适中。
闵行区住宅分布关键集中于下列多个区域：
1、 梅陇 罗阳地域
本区域原以动迁房为主。96年起不停有新盘推出，比如：爱莲屋、西班牙名园、梅陇镇世纪苑、未名苑等均属多年来表现良好新盘。整个区域层次较高，市场认同程度较高，现在区域均价在3900元/ m2左右。

2、 七宝地域
当地域内多为中高级商品住宅。早期开发物业中，除“万科城市花园”之外，其它商品房均处于相对滞销阶段，如明泉公寓，南国花园，万泰公寓等，而近期开发“古镇名邸”、“叠彩人家”却全部有不俗销售业绩。现在该区域销售价格在3200—4500元/ m2之间，部分滞销楼盘已利用多达30%降价幅度进行“甩盘”。
3、 航华地域
该区域以动迁房和商品房相混杂为关键特征。除“丹桂花园”、“新明星花园”、“鸿禧花园”属中高级物业，其它大多为一般住宅和动迁房。因为虹桥机场原因和市场认同程度不佳，使得该区域内物业销售速度总体比较缓慢。现在该区域平均价格不超出3000元/ m2。

4、 莘庄地域（后文具体分析）
二、莘庄地域楼市分析
莘庄地域商品房发育较早，92年起即有商品住宅出现，但莘庄商品房发展速度较其它区域相对较慢。在九十年代后期，伴随莲浦花苑、东苑绿世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季苑等一批优异住宅开发，莘庄地域楼市开始复苏。进入二十一世纪，莘庄地域正在向成熟卫星城市发展，世纪名门、裕兴花园、阳明国际花苑等一批高品质住宅应运而生。莘城“莲浦新苑”等新盘推出，深入加紧了莘庄地域商品住宅建设，全新营销理念冲击着莘庄房地产市场，而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍住宅，只能靠降价来苟延残喘。
现在莘庄地域商品住宅容量仍然较大，新建物业（1998年以后）存量在25万—30万平方米左右，而早先开发旧盘存量最少也有30万平方米。在不计其价位、品质、地段前提下，莘庄及周围辐射地域可提供住宅供给量即在4500—5000户以上。其市场形势不容乐观。
在如此猛烈竞争形势下，想要突破市场封锁壁垒，就必需打破传统思维模式，用创新意识，在物业品牌、企业形象、策划思绪等几方面同时花大力气建设，方能取得对应市场份额。
附件：
案名
源梦苑
上海春城
莲花新村
虹梅人家
位置
春申路
莲花南路
128弄
莲花南路
春申路1581弄
投资兴建
闵行商业
建设企业
上房
万华房产
闵行房产经营
企业
企划销售
莘亚置业

自销
自销
自销
计划用途
住宅
住宅
住宅
住宅
销售面积
3万M2
5万M2
7万M2
17.5万M2
建筑楼层
6F
9F
6F
6F
计划面积
78M2~170 M2
88 M2~119 M2
50 M2-93 M2
34 M2-90 M2
主力面积
93 M2
110 M2
82 M2
55 M2-90 M2
单价范围
2248元
~2580元
2680元
~3888元
2280元
~2650元
1790元
~2100元
平均单价
2414元
3300元
2460元
元
总价范围
18.4万~43.8万
24万~60万
12万~26万
6.7万~18万
主力总价
22万
36万
18万
11-万18万
付款方法
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
总户数
320户
480户
588户
1700户
销售率
80%
50%
65%
60%
银行贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
贷款率限
30年
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
现房
现房

附件：
案名
新申花城
虹梅新苑
大罗阳花园
位置
春申路
虹梅南路166弄

投资兴建
新闵.传慎

企划销售
自销
自销
富阳.力阳
计划用途
住宅
住宅
住宅
销售面积
4.1万M2
3.5万M2

建筑楼层
6F/7F
6F
6F
计划面积
50 M2-190 M2
64 M2-90 M2
52.54 M2-81.4 M2
主力面积
90M2
64 M2 ~90M2
60.23 M2
单价范围
2400元-3700元
1860元-2100元
1900元-2230元
平均单价
3000元
1980元
2100元
总价范围
12万元-80万元
14万元-16万元
9.9万元-18万元
主力总价
22万-52万
15万
13万
付款方法
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
总户数
843户
578户

销售率
90%
80%
35%
银行贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
贷款率限
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
现房

附件：
案名
春申城、
四季苑
上海莘城
莘城公寓（二期）
位置
城市路4633号
宝城路158弄
宝城路158弄
投资兴建
春申城发展企业
上海莘城实业企业
上海莘城实业企业
企划销售
亿和房产
亿和房产
北孚房产
计划用途
住宅
住宅
住宅
销售面积
8.2万平方米
30万

建筑楼层
12层
6-18层
6-12层
计划面积
76.65M2～165M2
107.14M2～158M2
100M2～264M2
主力面积
136.49M2
138 M2
162 M2
单价范围

2700元-3500元
2800元-3400元
平均单价
2750元
3200元
3600元
总价范围
21万-45万
29万-55万
34万-90万
主力总价
38万
48万
57万
付款方法
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
总户数

销售率
80%
82%
65%
银行贷款
首付三成，
七成贷款
首付三成，
七成贷款
首付三成，
七成贷款

贷款率限
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
期房

附表：
案名
文心苑
天仁苑
春申家园
位置
金全部二村
银全部路3178号
城市路4481号
投资兴建
颛桥房地产
颛桥房地产
春申房地产
企划销售
自销
自销
自销
计划用途
多层
多层
多层
销售面积

2.9万M2
6.2万M2
建筑楼层
6层
6层
6层
计划面积
71.12M2-90.22M2
63.16M2-116.48M2
43.21M2-92.5M2
主力面积

93.11 M2
76.52 M2
单价范围
1700元
-1900元
2300元
-2750元
1518元
-1880元
平均单价
1800元
2525元
1770元
总价范围
12万-18万
15万-32万
15万
主力总价
15万
24万

付款方法
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
总户数
580户
240户

销售率
95%
70%
85%
银行贷款
首付三成，
七成贷款

首付三成，
七成贷款
首付三成，
七成贷款
年限
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
现房

附表：
案名
阳明国际花园
莘城苑
香树丽舍
黎安人家
位置
水清路
报春路
疏影路111弄135号
水清路
黎安路
黎安路443号
投资兴建
上海阳明
房地产企业
上海联盟房地产
上海昕城房地产
兴业房产
企划销售

宝名房产
甲山林
房产
自销
计划用途
住宅
住宅
住宅
住宅
销售面积
6万M2

建筑楼层
16层多层、
4栋高层

6层
6层
计划面积
101.07M2-
147 M2
68.32M2-
101.25M2
90M2-138M2
66.72M2-104.6M2
主力面积
101.07M2-
147 M2
81.62M2

90M2-138M2
87.2 M2
单价范围
3300元-3800元
1535元
-2121元
2800元
-3700元
2070元
-2538元
平均单价
3550元
1820元
3300元
2300元
总价范围
37万-58万
14万-22万
25万-48万
14万-27万
主力总价
37万-55万
17万
25万
22万
付款方法
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
总户数
680户

240户

可售户数

销售率
50%
30%
40%
90%
银行贷款
首付二成，
八成贷款
首付三成，七成贷款
首付三成，七成贷款
首付三成，七成贷款
贷款率限
30年
30年
30年
30年
工程进度
结构封顶
现房
结构封顶
现房

附表：
案名
三琳花园
(莘全部巴洛克)
世纪名门
锦绣人家
位置
莘松路299号
莘松路225号
春光路691号
投资兴建
申宇房地产
东苑房地产
信捷置业
企划销售
春之声置业
新巢房地产
自售
计划用途
住宅
住宅
住宅
销售面积
约23002.52M2
约24460.8 M2

建筑楼层
14F(2栋)、17F
12 F
6 F
计划面积
100.79 M2 ~155.2 M2
130.67 M2
~178.37 M2
86.95 M2
~116.3 M2
主力面积
155.20M2
100.79M2
108.58M2
151.38 M2
151.10 M2

单价范围
2528元~3468元
3563~3900元
2280元~2650元
平均单价
3000元
3600元
2400元
总价范围
30万~~46万
46万~~70万
19万~~30万
主力总价
40万
54万

付款方法
组合贷款、
一次性付款
组合贷款、
一次性付款
组合贷款、
一次性付款
总户数
172户
80户
270户
销售率
约50%
20%
40%
银行贷款
首付三成，
七成贷款
首付三成，七成贷款
首付三成，
七成贷款
贷款年限
30年
30年
30年
工程进度
准现房
期房
准现房\现房

附表：
案名
金霄云邸
地铁明珠
众众家园
位置
沪闵路、水清路
莘建东路198号
广贤路
投资兴建
锦江房地产
市南电力房地产
众众房地产
企划销售
精稳企划
新汉业
自售
计划用途
住宅
住宅、商住
住宅
销售面积

约15474.48 M2

37663 M2

建筑楼层
30F
6 F、11 F、15 F、15 F
8 F\9 F \11 F
计划面积
120.78M2
155.55 M2
79.52M2
~213.63 M2
85.15 M2
~225.64 M2
136.24 M2
~149.04 M2
主力面积

79. 52 M2
127.91 M2
108.52 M2

单价范围
3600元~4100元
3600元~4200元
3380元~3920元
平均单价
3800元
3850元
3500元
总价范围
43万~64万
29万~49万
28万~58万
主力总价

31万~49万

付款方法
组合贷款、
一次性付款
组合贷款、
一次性付款
组合贷款、
一次性付款
总户数
112户
512户
237户
销售率
45%
50%
60%
银行贷款
首付三成，
七成贷款
首付三成，
七成贷款
首付三成，七成贷款
贷款年限
30年
30年
30年
工程进度
期房
期房
现房

第三部分

一、 本案资源分析
1、 我们所拥有资源
在对一个个案进行策划包装以前，必需仔细审阅个案本身资源，随即给予整合，以期挖掘出个案最大化潜能，吸引消费者注意，激发强烈购置欲望。经过销售引导，促进其购置，从而达成良好销售业绩。
外部资源：
a、 市政配套大兴土木，亚洲第一立交桥建立和地铁一号线、外环线，丰富了本案地域立体交通网络系统，闵行区独有良好公共绿化系统使本案发展前景愈加诱人。

b、 消费者购置行为日趋理性，对于房源选择已摆脱前两年跟风走情况，简单配套和户型已不能满足其购置要求。本案选择开发时机，有利于本身物业计划设计、户型设计、景观设计等硬件配置处于较为优异层面上。
c、 本案地处春申路、友谊路口，在上海莘城西南端。周围已建、在建项目较多，商业设施配置稍嫌不足，但上海莘城总量100万平方米开发规模，将为本案奠定良好形象基础。周围四通八达交通系统，使本案和市中心区域交流较为便捷。

d、 市政府对于房地产众多利好消息，比如产权归并、手续费减免方法，契税下调等，较大力度上刺激了房地产销售。

内部资源
a、 开发商作为闵行房地集团下属企业，在对于整个在块整体性开发运作及资金流转利用上，含有相当雄厚实力。

b、 现在暂定计划为小高层建筑，比较符合消费者居住需求及接收能力，所以在计划上含有一定先天优势。
c、 房型及配比还未定稿，设计中仍存在较大可变性。能够依据市场反馈情况，设计出符合消费者需求房型及配比。

d、 小区内景观计划上设计亦还未定型，此部分设计可变性较大。能够依据全新景观理念及市场走势，表现出本案独具特色景观效果。

资源整合
依据外部资源和内部资源合理利用，能够使本案在销售中达成更理想销售率，缩短销售周期，立即回笼资金，达成理想销售业绩。对此，我们能够抓紧机遇，将各项资源给予筛选，补充其专题概念，突出中心，使其最大程度地服务于本案策划销售，成为策划中不可或缺一个组成部分。
2、 我们所面临问题
对于本案而言，在存在机遇同时，也存在一定问题点，这对策划来说是有着直接影响作用。所以在对本案进行策划之前，必需明确地把这些问题点寻求出来，给予剖析。
a、 本案占地2万平方米左右，呈南北长350米，东西宽65-70米狭长条形。对于设计单位而言，要在这么一个地块上进行计划设计，难度确实不小，往往无法摆脱“兵营式”或“类兵营式”设计窠臼，无法充足发挥想象力，较易使小区布局显得呆板，缺乏灵动感觉。

b、 本案属于上海莘城众多地块中一块。“上海莘城”名称面世已经有三年历史，对于喜新厌旧消费者来说，这个名称已缺乏了往日激情和冲击力。
c、 因为本案整体计划不足，在景观计划中无法采取大规模景观效应，来吸引消费者注意。

d、 本案从体量上说，属中小型物业，较难和成型周围大型楼盘（比如莘城公寓、新万科城等）进行正面抗争。消费者现在在购房时较多考虑所购物业规模。所以本案在规模上缺乏竞争优势。
3、 问题点填补方法
针对上述影响到本案销售问题点，我们将设法填补，尽可能避免这些问题点在销售中产生过多负面影响，从而影响到整体营销。以下我们将提供几项初步填补方案（具体细节方案待定稿后和开发商协商确定）：
a、 在计划时尽可能避免“兵营排列”布局，采取错落有致院落围合式标准进行计划，使每个单元全部能含有很好采光及景观效果。
在户型设计中，应注意调查了解市场最受喜爱户型资料，使产品生产和产品销售需求基础吻合。

b、 在宣传上着重突出本案地域优势和环境优势，强调距莘庄成熟商业区仅700米之遥，毗邻国家级花园——莘城中央花园，紧靠风光秀丽横沥港等，以填补莘城内现在配套尚不齐全带来缺憾，同时利用小区内景观优势给予填补。
c、 因为本案地块狭长、景观设计极为关键。提议延请专业园艺设计企业（最好是境外企业）进行整体设计，尤其应重视立体景观和立体绿化设计，丰富小区景观层次感。同时利用小型组团绿化点缀小区，使小区内移步换景，整个小区景观将更具吸引力。

d、 因为本案规模尚小，较难和大型楼盘进行正面抗争。所以，在策划上就应尽可能避免规模上劣势，用个性化思绪对本案进行唯一性包装，营造其它物业难以模拟，难以逾越市场壁垒，以求“毕其功于一役”。要实现这个理想，就必需在品质、特色、物管及服务上作文章。
二、 市场定位
为了确保良好销售业绩，前期定位是相当关键，市场定位正确是否，将直接影响到物业开发成败是否。首先我们需要建立物业品牌，发明“热岛”效应。在房地产开发经营中，物业品牌建立已成为克敌制胜必备武器。而物业品牌建立，则关键取决于物业独特征塑造。
1、 产品定位
在进行产品定位之前，我们已经注意到了本案所含有三个基础。首先本案开发商是声誉卓著国营企业，拥有相当雄厚经济实力。企业优质品牌，为物业品牌建立奠定了背景基础。其次，本案地处西南区卫星城市上海莘城中，又邻近莘庄成熟生活商业圈，含有了建立中高级优异物业品牌物质基础。第三，本案周围交通条件良好，绿色生态系统完善（莘城中央公园），休闲娱乐设施齐全（金燕大厦、莘城宾馆），含有了品牌物业消费认同基础。
依据上述三个基础立论，我们能够利用差异化竞争策略，将本案独特征塑造成一个其它竞争对手无法逾越市场壁垒，并利用“价格势能”原理，使本案成为新世纪西南楼市领头羊。
在我们眼中好产品定位，是源自于对产品了解和对市场把握。有了正确产品定位，也就使本案有了较为特定潜在用户目标。
我们提议把本案定在：

莘庄地域内上海莘城区域，一座适合中等收入家庭购置中高级住宅小区。

我们认为：本案毗邻春申路，靠近沪闵路，属于莘城范围内很好地段。自本案向东已逐步出现了一批新建住宅，而本案位置最好，有较大潜力。从周围物业价格分析，本案也应属于中价位楼盘。从本案品质来看，可属中等偏上高品质住宅。

依据以上产品定位，我们能够用比较提炼语句，将本案定义为：

集景观园林化、户型功效化、配套智能化、服务立体化、价格平民化于一体现代多功效中等住宅小区，是闵行区新世纪小康住宅建设样板，是一部分中产者梦寐以求理想家园。

2、 用户定位
依据区域环境周围物业分析，和本案市场定位标准，我们认为本案地理区位较佳，交通便利，所以能吸引市区居民前来认购，其用户层表现为：
在各类企业任职白领阶层，及部分成功之私企业主，家庭月收入在4000-6000元及以上者。
这群用户在选择新房时通常除了考虑户型外，还大全部讲究物业品质，功效及环境、景观设置。期望能在一个返璞归真环境中，摆脱工作中、生活中心理压力，寻求自然友好居家环境，表现自我价值。
关键用户起源：
因为本案地处闵行区地铁沿线，所以其所面正确目标用户相对较广，西南地域购房消费者百分比，较高，其起源可大致分为以下几类：
A) 地铁沿线区域内货币化安置动迁居民；
B) 在本案周围工作稳定收入人士；
C) 在地铁沿线上班稳定收入家庭；
D) 比较重视交通配套居民；
E) 比较重视周围配套用户；
F) 素质较佳私营业主；
G) 周围区域内货币化安置动迁居民；
H) 外地来沪打工青年白领。

3、 价格定位
考虑到本案地理位置，交通条件、小区计划、用户定位、周围物业竞争等各方面原因，本案价格应控制在2800-3600元单方价格上。经过拉开优劣楼层、套型之间价差，及早消化较差房源，吸引人气，产生“羊群效应”。同时控制各楼层价格系数，使本案均价控在3200-3300元/M2左右。尤其重视本案外观包装，使其视觉价值超越实际价格，以期产生价格势能，并为后期价格调升提供基础。
（具体价格控制系统，详见以后专题汇报书）
第四部分

一、 建筑风格对市场效果影响
建筑是内容和形式统一体，关键达成使用和美观两个目标。因为风格总是和形式联络在一起，所以它成了建筑不可或缺组成部分。从这个意义上说，风格对住宅开发含相关键意义。这关键表现在三个层面：
（1） 从建筑本身来说，是经过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别（如同CI设计）

（2） 从市场角度来讲，良好建筑风格对楼盘促销是有主动意义，也是楼盘推广卖点之一。

（3） 对消费者来说，有风格建筑能取得她们认同，引致精神上愉悦。尤其是针对特定消费对象楼盘，更要在风格上和目标用户心理特征相符。
一段时间以来，在沪上楼市刮起了一股“欧陆风”，其关键特征是以粘贴古希腊、古罗马艺术符号为标识。在建筑外形上较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶和通花栏杆、石膏线脚饰窗等处理。含有强烈装饰效果。在色彩上多以粉红色及浅色线脚相结合，三段式表象特征。在“欧陆风”刮起早期，在市场引发消费者注目和喜爱。当全部建筑风起云涌、屡见不鲜时，“欧陆风”不再时尚、受宠了，部分有先见之明开发商开始另辟蹊径，于是又出现了“古典主义”和“现代主义”相结合建筑风格，这种风格建筑外观，吸收了类似“欧陆风格”部分元素处理手法，但加以简化或局部使用，在色彩上以大面积浅色为主，装饰味相对简化、追求一个轻快、清新、典雅气氛。现在，这种风格住宅建筑群较多，属“主导性”建筑风格。

我们认为，建筑风格选择，应和本身楼盘目标用户定位有直接联络，通常来说，文化、知识水准较高人，轻易接收较为含蓄和抽象造型和色彩；一般文化水准人较轻易接收具体，较为艳丽、醒目、直观建筑风格和色彩。
鉴于本案用户定位是一批收入较高白领阶层及事业成功人士。这批人不管是知识面还是见识阅历，全部较深、较广。所以，本案建筑风格不宜“繁文缛节”。
1、建筑风格界定——
含有个性化、简练化建筑风格最能吸引这批消费群体。所以，我们提议：
本案建筑风格应选择，没有过分装饰，一切从功效出发，讲究造型百分比适度、空间构图明确美观，强调建筑外观明快，简练“现代主义”建筑风格，以求适应目标消费群文化心理。让用户在建筑风格上感觉到归属感、自豪感和荣誉感。我们楼盘就成了人格化建筑物，就有了极强生命力和号召力。

2、色彩、立面造型处理——
现代生活追求简练居家风格和平和居家气氛。本案建筑风格要和审美时尚相一致，在立面、色彩设计中努力争取以简约手法表现出建筑本身所含有美感。在外墙色彩处理上，要抛弃欧陆风格粉红，咖啡红浮躁，采取清净、平和浅米色，少了一份城市喧嚣，多了一份居家宁静。
我们提议在设计上采取整个小区架空层设计，每幢楼架空底部绿化和公用绿化地连成一片，既提供了小区居民进行交流沟通巨大场所，增大绿化地，更有效改善了本案地型所带来视觉缺憾。真正表现了人和人、人和自然交流和沟通。
二、 环境和绿化景观设计
景观设计在重视人和自然融洽统一同时，还将依据我们本身项目标特征，制订最合理景观设计方案，并在营销过程中充足兑现其最大价值。我们首先应界定两点：
（1） 利用项目现有外部景观资源，为本案景观作铺垫，形成外部景观独有延续和补充，和本案形成对景，相得益彰。

（2） 营造本项目本身景观效果，挖掘项目中可利用景观最高价值，提升景观在营销中附加值。
围绕这二点，我们即可看出，和本案毗邻西侧是一条疏浚以后横沥港，水质情况良好，是通黄浦江活水源，依傍在本项目标西侧，无疑为本案增添了一道自然景观。

依据我们对市场消费者了解，有80%以上人对自然河景很看重。所以，多种多样“亲水住宅”应运而生，有自然河资源充足利用，无自然河资源不惜化费工本挖掘人工湖泊来增加卖点。这一新动向说明，要营造一个生态居住小区，在计划设计中要充足重视保护自然资源，利用天然地貌地势，营造一个舒适宜人生态小区。
因为本项目标地型呈狭长型，较难部署绿化景观，但假如我们能在现有地形状态下发明出一个自然、生态怡人绿化景观，我们一样能满足消费者对阳光、自然渴望，亦一样能发明出一个颇具个性化小区园景。

我们提议小区内景观设计要以三个基础要素作为小区景观绿化设计蓝本：
a、“点”——每栋住宅前后应有组团独立景观。因为现代居住环境中居住者结构，不再是以原来家庭、血缘为基础，而仅仅是为获取同一