青岛地产策划方案样本.doc

一、青岛及房产市场概述

（一）、青岛概况
青岛属于温带季风性气候。“三面沧海一面山”独特地理格局，造就了青岛海洋性气候特点，冬无严寒、夏无酷暑。
青岛市是中国东部沿海较关键经济中心和港口城市及旅游胜地，中国五大港口之一，全国15个副省级城市之一，计划单列城市。青岛是一座海洋科技城。
辖市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛等七区和即墨、胶州、胶南、平度、莱西等五市（县级）。
底，全市共有720.68万人，其中，市区246.77万人，其中市内四区登记暂住人口（1个月以上者）25.39万人。
青岛市中心区计划以公共建筑为主体组成，形成一个主中心和五个副中心多中心均衡分布结构，是城市发展关键地域。

五四广场成为青岛市新市区标志。“花中皇后”月季为青岛市花，山茶也是青岛市花之一。市树为雪松。
“相约奥运，扬帆青岛”，青岛成为北京奥运伙伴城市，令青岛成为世界聚焦点。
综合经济
青岛市国民生产总值居山东省首位，综合经济实力在全国城市位居 11 位。
居民生活
人均可支配收入到底已达10075元，恩格尔系数降至40%以内（60%以上为贫困；50％-60%为温饱；40％-50%为小康；40%以下为富裕）。在居民消费支出中，衣着、日用具等生活必需品支出也和恩格尔系数同时下降，而表现享受和发展需求住房、健康、教育、消闲、交通、通信等项支出比重快速上升。青岛市城市居民正从以吃饱穿暖为标准温饱型生活向以享受和发展为标准小康型乃至富裕型生活转变。
1、高低收入家庭收入差距深入扩大
据抽样调查资料显示，占全部调查户10%最高收入户人均可支配收入28208元，10%最低收入户人均可支配收入3263元，高低收入户收入之比为8.65：1，比深入扩大。
2、不一样收入阶层家庭房屋资产有质和量区分
住房制度改革，商品房市场发展，使越来越多家庭拥有了自己房屋产权。调查发觉，由三成城市居民家庭购置了商品房（包含二手商品房），近四成家庭拥有了售后住房产权，拥有房产居民家庭达成98.0%，不过不一样收入阶层家庭房屋资产质和量情况有很大区分。其特征之一，绝大多数高收入家庭购置了商品房，大多数中等收入家庭拥有是售后住房产权，而半数低收入家庭中没有房屋资产；特征之二，高收入家庭购置商品房集中在100平米以上，中等偏高收入家庭购置最多是80-100平米住房，中等偏低和低收入家庭则大多购置50-80平米住房；特征之三，有30%以上高收入家庭拥有两处以上住房，中等偏高和中等偏低收入家庭拥有两处以上住房约分别占26%和16%，绝大部份低收入家庭仅有一处住房。伴随城市居民生活质量改善和提升，房屋资产将成为居民家庭财产中最关键一部分资产，不一样收入阶层居民家庭房屋资产价值差异，深入验证了各类收入家庭之间收入差距。
3、不一样经济类型、职业和行业收入差距也在扩大
改革开放年以来，各行各业收入全部有不一样程度地增加，但行业间收入档次拉开了较大距离。从统计看，国有企业、集体企业、和其它单位平均工资比为1：0.47：0.61。调查资料显示，以户主收入为关键经济起源家庭，因为户主职业不一样，家庭收入情况差异显着。在高收入家庭中，户主职业集中在各类专业技术人员、效益好企机关办事人员、私营企业主及国家机关企机关责任人等；低收入家庭中，户主大全部是以工人、服务性工作人员和商业工作人员或是退休人员、失业协保人员。
据此看来，从大方向上本案作为商品房项目和一、二期不一样，应该以中等收入家庭一次二次置业为主，吸纳部分低收入家庭一次置业，吸引部分看好本区域升值潜力高收入家庭三次四次置业。因为项目（含三期、四期）体量较大，兼顾定位逐步提升和项目标连续发展，推广策略上受众设定不应局限于李沧区本身，能够李沧区中高收入家庭为主，广泛吸收市内其它三区置业投资人士，尽可能避免目标用户群定位狭窄，造成市场空间狭小，增加后期操作难度。
（二）、青岛房产市场概况

1、房产开发相关数据

房地产开发投资 同比增加（%） 1—11月 同比增加（%）
施工面积 1747.7 23.1 1957.2 31.3
＃住宅 1417.0 31.4 1575.7 29.9
完工面积 537.8 2.8 411.2 56.2
＃住宅 453.3 18.1 318.7 42.1
销售面积 453.2 5.6 384.8 39.4
＃住宅 402.7 9.1 324.7 33.3
销售额（亿元） 106.5 15.8 109.7 61.4
＃住 宅 92.0 24.5 84 43
一至三季度累计，全国房屋销售价格平均较去年同期上涨9.4%，青岛市涨幅为13.8%，高于全国平均水平4.4个百分点，仍列全国三十五个大中城市第七位。排在上海、沈阳、南京、重庆、天津、宁波以后。
从三季度各楼盘开发情况看, 住宅商品房开发大多集中在市南区宁夏路以北和市北区东部一带三级地段区域，价格在每平方米5500元至6500元，房价比去年同期上升20%左右，且多为高层住宅，而多层住宅楼盘开发较少。如在宁夏路万事兴家园多层砖混住宅商品房，去年开盘起价为每平方米5300元，今年该楼盘房屋售价已达成每平方米6780 元，价格上涨20%之多。在五、六级地段市郊李沧区房价也由去年每平方米3000元上升到3600元，较去年也升高20%。

2、居民住房情况
青岛市民住房条件显著改善。到底，城市居民人均现住房建筑面积为20平方米，比20年前7平方米增加了两倍多，绝大多数住上了设施齐全、水电气配套、拥有自主产权单元房。到底，居住成套住房家庭占85.9%，拥有自主产权住房家庭占86.9%，使用燃起家庭占99%以上，冬季享受到集中供热和使用空调取暖家庭占48%。

3、房产市场特点
A、房产市场相对规范、成熟度较高。
因着青岛独特城市发达程度和经济状态，青岛房产市场起步较早发展较快，成为山东省房产龙头，成熟度极高。表现在三个方面。一是新土地审批制度较早在青岛实施，经过几年运行，土地招拍挂成为青岛唯一土地出让路径，很好地规范了土地市场和开发经营活动，确立了公平市场竞争秩序，并使开发向着规模、品牌靠拢。海信地产大规模圈地能够视作开发资源二八定律有力表现。二是有序、高层次开发促进了青岛地产极大活跃，不仅拉动了当地买方市场，而且吸引了大批外来投资置业者融入这片热土。三是青岛立即开启了经济适用房工程，大量不间断适用房建设极大满足了低收入家庭住房需求，同时丰富了青岛房产市场层次，避免开发失衡，使青岛房产稳定健康发展。仅仅从青岛销售价格涨势就可见一斑。
B、市场层次分明，区域性强。
青岛是一个极具历史和个性城市，青岛房产市场特点也极其显著。
地域上，因为历史发展、环境资源和城市计划原因，市南区、崂山区和市北区房产市场高度发达，不管房产投资开发和买卖市场均展现一派繁荣景象，以高层、高价为关键特征。其它区（包含李沧区）因为配套、环境等原因房产市场起步较晚，且大多早期以经济适用房为主体，逐步向商品房开发过渡，从长远看开发运作、升值空间较大。
价格分布上，青岛市形成了梯次分明落差格局，从崂山区、市南区沿海地带到市北区再到四方区，接下来是李沧区依次以元/㎡为级差呈南高北低态势。
本项目在青岛房产市场末端区域，但含有一定升值空间。所以在本项目发展定位、策略推广上要兼顾其在整体市场格局中现实位置和作为上升区域中高品质项目可连续发展性。
C、市场需求旺盛。
遍观山东，历来没有一个城市含有青岛这么旺盛需求力。即使近几年政府加大了经济适用房开发力度和商品房土地入市批量，尤其商品房开发面积深入扩大，供给速度似乎仍有跟不上需求增加趋势，能够用购销两旺来形容房产市场。旺盛购置力从哪里来？？答案很明确。一是市场成熟运作、良性开发；二是地域经济强大、居民购置力坚挺、收入预期利好；三是城市魅力和开发烧潮吸引外来人员包含务工务商和投资客青睐。炒作泡沫在这里并不多见，价格比较遵照价值表现标准。
D、整体运行水平较高，特色鲜明。
市场规范肯定带来理性开发。不管从土地获取、产品塑造、项目定位还是计划建设、营销推广等等各个步骤，青岛开发商表现出了极高专业水准，充足表现了项目所含有地段、环境、建筑、景观、营销力……方方面面整合营销效力。
在营销推广上应该说已经形成了青岛特色，和省内其它城市不一样，青岛房产发展到今天，其营销层面已经摒弃了泛泛而论，愈加重视人工作、学习、生活等原因，定位层次感、诉求针对性，无一不表现对人心理需求重视和把握。这也是外来置业增多不可忽略原因之一。
二、李沧区及房产市场概述
（一）、李沧区概况
李沧区在青岛市区北端，辖11个街道办事处。东依崂山山脉和崂山区接壤，西临胶州湾，南邻四方区，北靠城阳区和流亭国际机场相连，是进出青岛咽喉之地，属经典城镇结合部。
李沧区素有工业区之称,集中了青岛市近百家大中型骨干企业。含有较强辐射带动能力,逐步形成了以化工、建材、机械、针织服装、食品加工等行业为支柱综合性加工工业体系。也所以造成区域商务商业、文化娱乐、综合服务等生活性配套弱先天不足，生产总值即使高于市南、市北、四方，居住适宜指数却不能相提并论。
李村城区内北方国贸大厦、崂山百货大楼、第一百盛购物中心形成了多流通渠道、多经济成份并存大商贸格局,成为青岛市第二大购物中心。李沧东部开发区（含中国民营企业家青岛创业园、山东省华侨华人青岛创业园）占地34平方公里,是青岛市市区内唯一一块可供大面积开发投资宝地。
按青岛城市计划，自沧口广场沿李沧路至李村中心形成以商业及综合服务业为主主城"中部副中心"，并建成市级商贸区，三大蔬菜集散中心之一。
在沧口城区内振华路建设形成青岛15个分区级商业街区之一。
以现沧口体育场为基础建设李沧分区体育中心。
 从李沧区和市政府计划看，未来李沧区中心仍在李村城区，本项目所在沧口城区将会在一段时期内较多保持老工业区和配套旧居住区面貌，短时间内极难有比较大改观，所以就限制了沧口城区内房产开发品次提升，较大突破需要项目本身竞争力整合提升。
（二）、李沧区房产市场概况
1、开发概况

序号 案名 地址 起价 均价 户型面积 开发性质 备注
1 北苑风景 振华路 原3500 商品房 结案
2 永馨苑 永平路北段 3400 商品房 结案
3 胜利花园 胜利桥 3800 3400 商品房 结案
4 永平家园 四流中路 3800 4000 商品房 在售
5 百通馨苑 金水路 3400元 80—150 商品房 在建
6 南岭风情 重庆中路北部 计划中 商品房 计划
1 天惠府 书院路 3155 61—145 经济适用房 在售
2 晟业家园 长岭路 未开盘 78—120 经济适用房 在建
3 聚富苑 夏庄路北段 未开盘 104—140 经济适用房 在售
4 金水翠园 金水路 2540 经济适用房 在售
5 福林苑小区 青山路 未开盘 60—128 经济适用房 在建
6 金秋小区 巨峰路 2890 经济适用房 在售
7 华易.春之全部 书院路 2880 125—140 经济适用房 在售
8 广业小镇 延寿宫路 2500 118—138 经济适用房 在售

结案经济适用房：西山小区、馨苑小区、振华苑、升平路小区、同盛园。
在建未售旧村改造项目：新俪全部花园（兴国二路周围）、楼山南侧项目。
2、特点
A、市场层次较低，发展空间大。
在青岛房产发展历史上，李沧区是继浮山后板块更大经济适用房集中地，建成、在建、计划经济适用房规模空前，商品房建设销售也就是近两年事情，且整体层次偏低。截至现在，仅仅有屈指可数多个中小型楼盘。
这对区域商品房层次提升是不利， 当然惟其如此，对于某一个案开发运作也是一个不可多得机缘，更轻易占据区域市场制高点，领袖群伦。
B、商品房市场方兴未艾，开发水平较低。
从可见楼盘看，沧口城区开发楼盘规模整体偏小，计划档次偏低。小型项目自不待言，就是中等规模（约13万㎡）北苑风景项目连像样计划布局、园林景观等也难得一见，从一定程度上就是延续80年代排排坐格局，不过其销售速率极高。据此能够看出一个问题，就是市场需求大，区域商品房供给偏低、严重不足，包含建设、（不公开）认购中永平家园一样反应出这种市场状态。
3、趋势
计划中，三零八国道东、九水东路北、金水路南计划建设大批以经济适用房为主体各类住房（为此青岛热电企业于初开始总投资5.8亿建大型热电厂，满足上区域900万平米住宅、9万余户20多万人采暖问题）。
除此之外商品房开发关键分布于沧口城区厂企拆迁或旧村改造地带。这类地块项目将陆续不定时投入到市场步骤中，结束类似海信北苑风景项目一枝独秀开发格局。
未来几年，区域开发竞争加剧，层次提升，销售压力加大，总来讲将继续升温区域房产开发，成为中低端住宅消费热土。
三、项目所在区域房产开发情况
（一）、区域界定
就本项目来讲，适宜市场区域界定应该是：重庆中路西、楼山南、李村河以北和西侧胶州湾围合地带。
（二）、区域楼盘
项目可比楼盘
序号 案名 地址 起价 均价 户型面积 开发性质 备注
1 北苑风景 振华路 原3500 商品房 结案
2 胜利花园 胜利桥 3800 3400 商品房 结案
3 永馨苑 永平路北段 3400 商品房 结案
4 永平家园 四流中路 3800 4000 商品房 在售

项目竞争楼盘：计划中南岭风情
永平家园在区段上和本案相差无几，规模上却难以相提并论，更兼不公开内部认购进行中，其尾盘销售会和本案推广交错，除了对潜在用户部分吸纳外，基础不会对本案形成较大截流和挤压。所以，竞争者应该锁定在本案开发周期内面市同质项目，能够预见就是海信地产南岭风情，二者各有赢长，需亲密关注其计划开发动向。晓翁村项目（海信钟情于此）商品房开发假如实现，也应在本案后期出现，亦应合适关注。
区域住宅供给不足是显而易见，不管是经济适用房，还是商品房，本区域产权住宅开发量小、频次低，所以出现了之前项目热销热买喜人景象，这给本项目传来了福音。

四、 项目地块SWOT分析
（一）、地块现实状况描述

项目在青岛市西北部，李沧区四流中路和兴华路交汇处（原国棉七厂），东临沧口公园，北依楼山；
项目进展：进入场地平整、管线预埋施工阶段。
景观环境：
东向：青岛三丰毛纺厂、沧口公园
南向：本项现在期住宅、国棉六厂宿舍
西向：四流南路、胶济铁路、黄海橡胶厂
北向：本项现在期住宅、国棉六厂宿舍
南北向因为同本项现在期住宅相接，除夹杂其间部分国棉六厂旧宿舍外，基础无不利原因，视觉环境尚可。西向因为一路之隔就是胶济铁路和黄海橡胶厂，是本项目难以规避不利点，需审慎处理。东向假如无法处理三丰毛纺厂隔挡作用，就会使借势沧口公园策略大打折扣。
（二）、地块分析
1、优势（S）
A、区位相对优越。在计划中中部副中心北端，从长远看，区位价值随计划实施建设含有一定上升空间，符合部分投资置业人士升值要求。
B、交通便捷通达。项目处于沧口城区两大南北交通主干线之间，西靠四流中路、东达永平路，且公交线路较多，东可和李村中心城区相接，南可和四方区直达。工作、生活交通线顺畅无阻，缩短了和多种中心城区距离。
C、教育配套完整。项目本身（四期）计划有幼稚园，而周围幼稚园、小学、中学齐备，最资利用是沧口公园对过青岛市三中，能够成为本项目推广一个借力点。
D、公园优势显著。沧口公园占地8.8万㎡，水面2800㎡，园内建有温室、大型儿童玩具等，是周围区域职员和儿童游览娱乐中心，于7月实施拆墙透绿综合整改，向市民无偿开放，成为周围数万居民健身娱乐休闲交流绝佳场所。沧口公园和本项目近在咫尺，堪称是生命造氧机和业主 “私家”花园，是本项目外部景观最具优势亮点。
E、项目规模较大，计划水平高。项目本期占地117亩，建筑面积8万余㎡，建筑楼座26栋，且23栋为南部市区不多见（5—6层）多层住宅，堪称区域内大型住宅项目。从计划图和产品单体图来看，开发商在项目计划上精益求精，不管从布局、单体、本身配套还是中庭设计、园林景观均好性等各方面，倾注了大量心血，所以开提议点就是一个高品质楼盘形象，这在迄今为止李沧区是空前，成为区域第一个规模、品质兼备高素质楼盘，必将激起潜在消费者极大共鸣。
F、前期开发良好口碑。这是本项目三期开发坚实基础。
我企业和贵企业通力协作也必能给项目标成功运作锦上添花。
2、劣势（W）
A、商业配套相对较弱。除了项目东北侧建材、茶叶批发市场和南侧商贸市场外，项目周围几乎没有像样商业场所，距离最近就是振华路商业圈。本项目本身除了会所外也未设置一定量商业配套，这对于规模宏大（1—4期居住人口将达近万人）居住小区是一个不足。
B、周围居住气氛尚不浓厚。因为周围多为工厂、职员配套住宅和经济适用房，视觉和人文环境较差，所以也应看到本项目作为高级商品房面临区域定势阻力，这和振华路商业街上北苑风景项目是截然不一样。
C、东西向负面影响大。西侧铁路、黄海橡胶厂产生噪音和可能空气污染将是削减项目营销力不可回避现实，从这个角度看，项目西部小高层计划布局就有点不妥。怎样最大程度规避影响应该引发重视。还有东侧三丰毛纺厂问题，假如任其阻隔将是本项目最大遗憾，假如在四期开发中能够吃进，并在本期开发中加以澄清，形成和沧口公园零距离接触，应该对本期开发产生难以估量巨大促动力。
3、机会（O）
A、李沧区将成为青岛下一轮投资置业热土。在青岛房产大格局中，沿海及中心城区近几年开发速度快、密度大，大多数区域基础无规模项目资源可提供，市北、四方区尚可经过拆迁改造不定时、缓慢地产生部分中小型项目地块外，大多只能是见缝插针式开发模式，且90%以上是以高层建筑形态出现，价位将深入抬高。巨大投资置业风险压力和房产上市量严重不足，促进市场热点范围向其它区域扩转。毋庸置疑，市内四区之一李沧区肯定成为市场扩张下一个战场，从青岛本土地产大鳄——海信对李沧区项目资源鲸吞策略就可见一斑。甚至下属五市如即墨等房产市场也是搞得轰轰烈烈，李沧区没有理由继续平庸下去。
扩张就是机遇，竞争也是潜力。本项目借房产市场北扩之际当可顺风顺水。
B、区域尚无代表性楼盘。胜利花园、永馨园已经是昨日黄花且市场影响作用不大；永平家园因其规模较小、区位通常、无环境优势，从现认购阶段看也只能是市场跟风补缺者；海信.南岭风情尚在孕育中，因其区位、环境和本项目尚不在一个完全相同层面上，能够断言，除海信地产品牌效应外，南岭风情缺乏部分领军楼盘品质、环境俱佳必需内涵，不足以对本项目形成大威胁；海信.北苑风景项目即使占据相对优越区段和配套环境和规模特征，但其计划、产品、园林环境等品次低下，也只能满足市场阶段性居住需求，绝难成为代表性楼盘。本项目携规模、计划、产品、区位、环境之利，铸造营销威力，基础含有区域代表性楼盘全部成长性元素，在这么一个区域商品房青黄不接阶段内只要用心运作完全能够树立区域领军楼盘形象，取得项目营销和开发品牌双丰收。
4、威胁（T）
不定时土地上市。
不管从李村城区东部大面积开发思绪确实立，还是沧口城区晓翁村
改造等情况看，李沧区宽广开发空间孕育着无限商机同时，对于个案来讲也埋伏着难以预料潜在威胁。项目资源相对充盈，也就预示了竞争项目标不确定性，动态改变将产生无形压力，怎样规避同质新项目上市冲击风险，会是本项目自始至终一大课题、。
（三）、风险规避
1、加紧开发销售速度。
伴随永平家园项目标渐次去化，区域内商品房供给基础处于临时空白状态，除南岭风情项目外，对应规模品质项目难以在短时间内出现，对于本项目来讲是可遇不可求大好时机，既能够保持相对较宽松运作空间，又能够寻求较大利润实现。但从规避新项目冲击和优化资金运转速率角度看，本项目宜缩短操作周期，紧凑安排开工、认购、开盘、销售等对应工作。
2、寻求局部计划调整。
铁路噪音、橡胶厂视觉和空气污染，项目西向环境条件为本项目最弱， 此方向上计划项目最高级形态——小高层似有不妥，不管从小高层本身价值实现还是项目整体价值提升全部有不小负面影响。如有可能，提议作局部调整，将小高层部分置于地块东方向上，更利于对沧口公园效应最大利用和整体利益最大化追求。
3、利用营销规避手法。
A、引领新房住时尚，提倡一个同城市商业、娱乐等中心繁荣地带若即若离居住理念，借此消减项目周围和本身商业配套娱乐气氛较弱和居住适宜性相对不足弱点。
B、在项目定位和营销推广上，确立区域代表性楼盘形象，打造不可复制个性内涵和人文附加值，占领区域市场制高点，增加竞争市场状态下抗冲击能力。
五、 项目计划情况
（一）、计划情况

用地平衡及经济技术指标

项 目 数 量 单 位 所占比重 备 注
总 用 地 78000 平方米
公共绿地 29734 平方米 38.12
建筑密度 17.51
容 积 率 1.048
日照间距 ≥1.5
侧向间距 0.7
层高 2.8m
住宅面积 多层： 68074 平方米 累计：79393 平方米
小高层：11319 平方米
公建面积 2321 平方米
总户数 870 户
停车位 2784 个

总建筑面积 81714 平方米 不含阁楼、地下室
总可售面积 79393 平方米

以5+1、6+1多层住宅为主，共26栋，多层23栋，其中8栋5+1多层，15栋6+1多层；3栋11+1小高层住宅。
小户型（80—90㎡）比重：80%；单体单元数：2—3个，以3个居多。
停车位应包含地上车位和地下车库两部分，且以地下车库居多，地下车库