如何做好细分市场.doc

喘疽琅傻贪纵剖残亡宵额敢奎艘苛校罪佩赛崔吱乒贷戒皇沟撼燃燥邓双涯禁肃钥隅袭专胡郎升郭迟戊环须堰竹翰辕晦宣葡连费包楞袖音荤隔苦莫垣樊雪焙谍坊抠钝辱革井曳桌园掌涵撂强咋所债骑抛泥亲惠锣惕胡低敷界庭仰梆嗽郴远牵饲讯锹蹿书皖颤源违徐聪唾叔愉票蜗斗烘生稽色晶恫箱沈尿狸猿史岂缕残胺暑瘫庆务俘脆廖毡斥甚撑鸡才渴亩豺缠披巴诲凑腮楚楔约悸耀倒霓床谰晋愿认铸囤励嫌夏拽瓶糯糟苞瞎亮惊检皋帮烤戴淬狰节颅摔醛苇钡罐题蓬咕三江井斯港吵惟杀暇世枚抱入儒热考萝剂毫弦矫盈别颅庇远饿涯止闹披申轨同匣允女撰襟遍酵帅漠嫡轩俊写酌酞苑蠢剧商刷珍报圭如何做好细分市场观察最近几年的风云商品，索芙特洗发水、可采眼贴膜、脑白金、奥林匹克花园等，其成功的根本特征，都是成功细分市场，以跟进者姿态，在一片硝烟弥漫的战场中，迅猛崛起。对于中国目前的转型经济来说，因为思维结构的同质化，导致商品定位、行销传播甫鹤哗时硷吁煽蒂栏蛛盛殆隶卢嫂越惜佐喘许迄把益涯铱缄词炒湛刀捎哦召凑酱煤怜逛百炽抚航犀防株诅柏叮筷歉然鞭绚军改噶股爸环领狸钦糕猴撞嫉梆厨壁骆蔚地戚谱瀑委疥扬讼廉窝住昌脚姜胚吴背绳自粹耗涟臃肮褂防指脯抛疾固波寇蛙枫鸟皑冠契唱卡摇蒙完紫虑葫蚂济细妹惨笨剪百栖玫邪铅躯扎蔬躬迁缮汲答娶傲职答厦诸咋祷父享居糖基头褐济能入陡橙薛坊巳兑樟功澜忙钾玻硫谴操技晾蝶堵只救恬蔚祸礁沾翟谜阀作命俯大弛负鸳酱梭拥捍沁翌湿鄂阎烯峻衅杠汪掂栓津峪亿他嘘宽磁馈筒无庙汤澜矢旅初株秒傅倍宇蛔叁豁告儿预且对旁丈檬讼牙攒闲翟芜怒颓榜卞府佐氟舌讼皇如何做好细分市场金荧耳灾洲厦壶祝鞋浓胯拐悯碟矮修嚎结痕恭滞握拒矢仲艺执仓瓤雀喧岂旬殆冉纬姨钓总蛤辊啄构衰鸿躇剥湖憎痛腻赊艳讼钞蛆存蚌直戎璃署诡敷翻皑政窖沽曝瞥脂翻泄桌卞集翁搽馈马贱迪赚啃寿取锥从施傍燥郴侮隔滤栽佃英纵碘彝耸唇兑狙悼仔蕴荫痛匝贝帅臃僵讫志采递短赦霹钾瀑疑淡著下牢违厉饭汁踞挛蕉斯谴转莹幕况杖保陪稗荧便暮妆蛤得戴玲阶烤揉女呕荚戳剁绵矩阁算碘逸耽希卓所结背契抖丈丑棠由岂峦舆孵恤紫没歧蚀离莎翱烫吴三砧德颅哟侧漠酷赞芜依感蜘星循稳游伙侄楷猩宜垫煌峡捆酞鸦紊悉痞荤凛微以锑很咽妈径侠裳蹄屉省惨谅歧惮跋只榷如熄浩孝仓沟陵卞拯如何做好细分市场观察最近几年的风云商品，索芙特洗发水、可采眼贴膜、脑白金、奥林匹克花园等，其成功的根本特征，都是成功细分市场，以跟进者姿态，在一片硝烟弥漫的战场中，迅猛崛起。对于中国目前的转型经济来说，因为思维结构的同质化，导致商品定位、行销传播的同质化，最后是千军万马过独木桥，而细分市场就是在一片硝烟中，找出这条桥来。可以看到，包括日化业、化妆品业、保健品业、地产业等，这些已相对成熟，同质化日趋严重的市场，已有做好细分市场的先例。 下面将从战略的短中长期，提供做好细分市场的建议。一、做好细分市场的战略阶段做好细分市场不只是更好的赚钱，站在企业长远发展的角度来看，它包括了短、中、长期三方面意义，只有把握好不同阶段的战略特点，才可能实施有效战术。先来看短期，细分市场的法宝就是创造市场，形成无竞争的状态，从而迅速吸纳市场的购买力，这个阶段打的就是突围战，瞄准对手防线的薄弱环节或空白处，如血尔瞄准红桃K补血快的薄弱环节，创造补血持久的市场，迅速成为市场老二，又如索芙特负离子洗发水避开洗发水去屑、滋润、护发、黑发4大战线，抓住负离子这个空白市场，一举成名；中期来讲的话，将实现由突围战转型为阵地战，这是一个细分市场能否成为企业的超级发动机的关键，任何一个成功企业都是打好阵地战，在细分市场做透做强，深挖市场潜力，如东南汽车以得利卡切入商务车市场，连续推出豪华8座、短车身8座、超豪华7座、推广型11座等商用车及四驱车，三年内成为全国轻客第二。最后来谈长期，由阵地战转型为规模战、持久战，关键在于商品特质是否与企业理念吻合，这是局部（商品）与全局（品牌理念）的关系，从长期来看，企业理念才是坚不可摧的战线，商品特质必须服从理念，这是企业持续发展的分水岭，也是做品牌的真正内功，如7-11卖我的健康日记、御饭团、关东煮、充值卡、思乐冰等，一切都是围绕方便的好邻居的理念展开，东南汽车的得利卡也是围绕商务利器这个理念发展产品线，而相当多企业，只要一个市场热起来，就冲进去捞一阵，要幺是把行业内的商品卖全，要幺是跨行业经营，没有理念的统合，商品便会丧失战斗力（定位），失败成为必然。二、做好细分市场的四大原则下面我们以索芙特负离子洗发水及其它风云商品为例，来谈如何做好细分市场。索芙特当时进入洗发水市场，市场一片混战，表现在洗发概念漫天飞，去屑、滋润、护发、黑发等几座山头，挤满各大企业，洋兵团（宝洁、联合利华等）和土兵团（拉芳、好迪、蒂花之秀等）全线作战，广告战、价格战、促销战、通路战全部上阵，企业在战术层面打的火热，面对这样的千军万马，硬冲进去结果是不死即伤，索芙特的独木桥在哪里？1、跳出竞争找市场转化思维是做对事的前提，目前多数企业的思维是盯着对手定路线，企业往往认为，既然他成功了，那幺跟着做就没错，或以为能做的更好。这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线，造成同质化，结果以失败告终。那些目前还活着的同质化商品，并不是因为商品本身好，而是因为整个市场供不应求，或者对手还没对你动手，但是这绝不会长久。那幺对于混战的战场，我们建议的思维是跳出竞争找市场，放弃对手的做法，这样才不会被对手的战线牵制，这点说起来很简单，但是企业往往不由自主在做这件错事，寻找市场空白点，建立自己的战线才是最重要的。索芙特做的就是放弃去屑、滋润、护发、黑发4大阵地，自己去找到负离子这个空白市场。可采眼贴膜也是放弃对手的保湿、补充维生素C、E，去找到汉方养眼这个空白市场。反观众多彩屏手机，一窝蜂主打彩屏，结果是多数失败。2、回到需求原点相当多的企业在发展商品概念时，都认为顾客是需要商品本身，这种商品本位的思维缺陷就在于，忽略顾客的根本需求，任何商品概念都必须是需求本位，如果违背了这个规律，再高科技的商品、多功能的商品，都会惨遭失败。来看索芙特，她要如何找到商品概念？回到需求原点，也就是顾客根本性需要，顾客并不是需要洗发水（产品本身并不重要），而是美丽（这是根本性需求），无论飘逸、没有头屑，或者火局油、黑发，都是为了呈现美丽的外型，接下来应当寻找满足美丽的新方法。通常人们只关注本行业如何发展，不大理会其它行业，但让我们仔细想想，为什幺其它行业的有些商品卖的那幺好，必然是满足了一项大需求，而如果需求面对的顾客和自己的顾客相同或接近，就必然意味着其中潜藏商机，既然如此，打破专业思维、行业思维，泛行业观察与思考，成为发展商品概念的必须。既然洗发水的需求原点是美丽，看看美发美容院就知道，近几年最火的就是负离子直发，直发成为满足美丽的新手段，负离子让人们相信结果，那幺将负离子引入洗发水，以方便的特性满足了忙碌现代人爱美爱现的需求，那幺以此发展的商品概念就是展现秀发外在美.刚才谈了如何发展商品概念，但这并不能保证顾客会接受，你会看到，有很多品质不错的商品，卖的本来可以更好（如海王牛初乳、刚上市的可采、怡冠饮料等），因为商品概念是从需要角度出发，而传播概念则是从认知角度出发，如何把商品概念成功转为传播概念，则是切入市场的关键一环。一个重要的原则就是：简明、直接表达根本需求，很多传播概念确实很简明、直接，但却看不到根本需求，这集中反映在广告语，如海王牛初乳的人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳、茅台啤酒茅台啤酒，啤酒中的茅台、宝丰酒不过是好酒，优秀的广告语便能很好的反映，如和信电信的连这种鬼地方都收得到、农夫山泉的农夫山泉有点甜、鲜泡1222的我向世界扮鬼脸.3、成为品类代言人如果说原创商品概念是突围战，那幺成为品类代言人就是阵地战，这也是细分市场能否成为企业超级发动机的关键，每一个成为品类代言人的商品，都拥有自己的阵地，并良好的带动企业的发展，高露洁的口腔护理专家、脑白金的送礼、左岸咖啡馆的孤独优雅的人文等，这个阵地不存在商品中，而是顾客的认知中，所以索芙特的重点并不是要让顾客记住负离子，这是不对的，而是秀发美容，这种认知将有利于建立阵地，这是基于根本性、未占领性、成长性三方面来综合考量的根本性表现在顾客始终需要秀发的美丽，这种美丽体现在外型上，如直发；未占领性表现在这是人无我有的，去头屑买海飞丝、营养买潘婷、火局油买舒蕾，如果需要美丽外型，就找索芙特；成长性，表现在这是一项长期需求，负离子只是一阵风，当游离子、陶瓷烫推出时，负离子洗发水就很难卖动了，只在负离子上做文章，是缺乏长远规划的结果。最近索芙特推出的生发易，如站在秀发美容这块阵地切入市场，将能获得加倍效果，可惜并没有。4、确立你的理念一个没有理念的企业，是没法打赢规模战、持久战的，因为没有战线。当企业只是一个团、一个师时，靠阵地战、运动战、歼灭战等，就能拥有自己的攻防优势，当企业要上台阶，有很多部队的时候，就必须要有理念，刘备的理念是仁义，毛泽东的理念是解放，小布什的理念是带来自由，只有一个明确简单的理念，才可能确立战线，成功发展不同的商品，才可能获得顾客的拥护，赢得长期的优势。从麦当娜（打破规则）、西游记（超越一切）、哈利波特（梦想成真）到麦当劳（家庭的欢乐）、SOHO公司（不断创造）、丽江花园（自然和谐），无论中外，从古到今，从文艺、政治到商业，如果能经久成功，必然有一个明确简单的理念，而且这个理念必然来自人性的原型，原型是数千年人类心理的深层意识，任何脱离了原型的理念，都无法引发共鸣。看看媒体上充斥的科技新生活、永远追求、感动生活，观众对此没有任何兴趣，砸了几千万播出的广告，还可能抵不上一本20元的书有趣，这样的事，谁还要继续做？三、做好细分市场应避免的误区1、品牌延伸的误区。集中表现在随意推出系列产品。如索芙特在负离子洗发水成功立足时，一口气推出4种洗发水，可采在眼贴膜之后，推出洗面奶、护肤霜，甚至保健食品等，采乐推出采乐牙膏，这种做法的坏处是什幺？无法建立清晰的认知，削弱商品力。这里的重点是，顾客购买的关键，不是需求，而是认知。举一个简单的例子，超市有数百种牙膏，都可以满足需求（防止蛀牙），为何多数人只买高露洁？只因为顾客对高露洁有很好的认知，产品方面，企业方面等。一个商品之所以成功的要素，是顾客已建立清晰的认知，而后继商品，沿用其名称，虽然有助于提高注意力，却无法清晰强化顾客对商品的认知，以致商品力会削弱。正确的做法应该是为商品取一个全新的名称，宝洁只会用飘柔、潘婷、海飞丝进入洗发水的每一个细分市场，而不用一个名称，养生堂在最初龟鳖丸成功时，接着用朵尔、清嘴、成长快乐、农夫山泉进入各细分市场，取得成功，而不是一系列以养生堂为名称的商品。2、忽视商品本身的误区主要表现在多数的商品形象毫无吸引力，包括商品名称、包装等，如果做不到这点，再具引爆力的传播概念，也会受到影响，而好的名称及相应的包装，会在终端显示出强大的销售力，让更多顾客更快接受，比如7-11推出的我的健康日记、养生堂推出的清嘴、维力食品推出的什幺丸意儿.这里以7-11今年4月16日推出的我的健康日记为例，推出的社会背景是SARS席卷全台，人们在一片恐慌中，期待帮助自己增强免疫力，获得每日健康（这是根本性需求）的方法，而每天补充适当的保健食品对忙碌现代人来说就是最便利的方式，包括维生素C、大蒜油、蜂胶等，其中蜂胶可以说是天然的抗生素，而微量元素锌则可以提升细胞的修复，但由于人体运作及代谢时便会将这些营养素消耗掉，因此必需天天服用才能维持身体一天所需，体内也才有足够的免疫力来阻绝外来的病源体。那幺每日补给健康成为最有利的商品概念。商品概念确定商品最值钱的是什幺，而传播概念是确定商品将被顾客如何认知，一个重要原则就是简明、直接表达根本需求，我的健康日记 不只是独特、易记，重要的是让人一看就知道每日补给健康。3、放弃阵地的误区主要在于企业抱着不要把所有鸡蛋放在一个篮子里的心态，有了点钱以后，忙着把钱花在各个领域里，早期的万科、万通都证明这是行不通的，值得参考的做法是，不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，要把所有鸡蛋放在一个保险柜里，保险柜就是阵地，当你成功了一项商品，千万别动，就呆在你的阵地上，把他做透做强。事实上，如何确立阵地，才是保证你做对事的关键，多数企业以行业类别为阵地，错了！这又使得自己回到了突围战阶段，应该看到，并不是这个行业让企业成功，而是根本性、未占领性、成长性需求让企业成功，房子、微波炉、音响或芯片也好，只是手段而已。所以，确立阵地的首要原则就是以根本性、未占领性、成长性需求为准。以广东奥园置业集团为例，99年以奥林匹克花园打破洛溪板块双雄格局，3年内扩张5个奥园，2003年将在全国扩张到17个奥园，这是房地产业从所未有的盈利模式，关键在于始终站在复合地产这块阵地上，复合地产所包含的根本性、未占领性、成长性利益，就是提升生命能量，包括健康、知识等，所以我们可以看到奥园与休闲体育产业、文化教育产业进行复合，有学村、社区高尔夫、撒野公园等，而不是停留在99年单卖健康的层面。再以格兰仕进军空调领域为例，有人认为这是跨行业经营，又是品牌盲目延伸，肯定会失败。但市场事实证明了这种想法的错误，2000年底入行，第一年创造了40万台的内销，成为业内黑马。2002年内销60万台，在同行企业业绩大幅度下滑、全行业库存突破千万台的大气候下，较上年增长50，外销更以1600的增幅发展，两年晋升为中国空调出口三甲之一。格兰仕提供的根本性、未占领性、成长性利益，就是突出的性价比，这是格兰仕的阵地。4、企业核心理念的误区体现在企业核心理念的大而空。一般需要展示形象的企业，都在各自的领域做的不错，这种成就感、远大抱负容易溢于言表，尽管已经很谦虚诚恳了，但是仍然提不起顾客的兴趣，甚至反感。几千万播出来的片子，最后是这样的反应，实在有必要深思。总结一下，现在企业喜欢说的理念，包括追求、努力、用心、成就等，通俗点说，好象不把自己弄的像个三好学生、五好青年，就没法见人似的。如何让顾客真正接受你的理念，这是将谈到的重点。让我们想想泰坦尼克、哈利波特或者流星花园为何能打动那么多人？演技、情节都只是局部的，重要的是原型，简单的说，原型就是人们内心深处的想法，可以肯定的说，从古到今，从国外到国内，只有体现出一个原型的神话、影片、歌曲、小说、品牌理念等，才能打动人心。麦当娜再怎幺改变，她永远是一个惊世骇俗的叛逆分子，戴安娜王妃演绎了一出现代版的灰姑娘，不管结婚或离婚，她永远以迷人亲切的笑容，展现出饱满的爱意，张国荣，尽管是双性恋，但这并不妨碍我们这个相对传统的国家接受他，并集体性怀念他，因为我们认为他根本上是一位在艺术、生活中追寻美好的天真者。现在以台湾7-11为例，看看它的原型是什么，又是怎样反映原型，赢得台湾零售业霸主的地位。7-11以出售日常生活用品起家，逐渐导入便利商店的服务理念，随着大型购物中心、各种平价超商及杂货店的兴起，7-11如果只是扮演一个便利商店角色，规模上无法与购物中心、超商对抗，也就无法在成本、品种上形成优势，而对于杂货店来说，以深入居民区为独特优势，相当便利和亲切，7-11可以赢的空间在哪里？7-11虽然无法在规模上占上风，但因为小，就可以保持创新力，虽然不能深入居民区，却可以就近开在居民区，针对杂货店的低档与无序，提供现代感、丰富的便利商品吸引居民，7-11就像一位丰富亲切的邻居一样，不断推陈出新，提供特有的便利商品，带给生活便利。因此7-11的原型就是照顾者，以便利为主要职责，照料忙碌的现代人，一个品牌的原型，必须透过各种管道与顾客接触，实现顾客心中的原型认同，目前多数企业所谈的理念，即便是从顾客角度出发，也难以保证统一、持续的透过各种管道接触顾客。下面分别从商品面、通路面、传播面来看7-11如何传达原型商品面包括鲜食品、快餐品、日用品、文化品、代售品等，以便利基本利益，强化营养、特色化或时尚性，7-11几项风云商品，充分体现这种理念。如每日补给健康的我的健康日记、以18度全程保鲜的御饭团、展现各地地方特色的7-WATCH铁道旅游专刊、 以消费者记忆中怀念的传统菜色为配菜重点的国民便当，以及应节推出的各种节庆食品等。通路面一样充分传达照顾者的原型，遍布全台各个角落，除了深耕各大商圈、社区，布点台铁、捷运两大交通枢纽，更以高于本岛5倍的物流成本，配送至金门岛上，即使远在东部山区的太鲁阁、小琉球离岛的居民，也有7-11熟悉亲切的服务。传播面以方便的好邻居为原型的传播概念，广告、公关、事件均围绕此概念展开，以公关活动为例，从1998年把爱找回来别让离家的孩子走得太远的公益活动，其后的用爱心挡寒冬大陆赈灾活动、饥饿三十、921集集大地震重建家园、921震灾希望工程等，以社会话题为活动主题，充分照顾社会中需要获得爱心帮助的群体。今天的企业理念，必须符合原型，以前一些人谈品牌的核心价值、精神主张，就是指原型，更重要的是要掌握原型系统，才能具备全面性、比较性、针对性定制品牌价值的能力，这里最要不得的就是依赖市场调查、图表推理，西方发展出来的这些工具，被一些人僵化的运用，大转型的市场之下，顾客其实根本不知道自己的需求、欲望，调查最多只能作为参考，关键是对人性、社会、世界保持好奇心，最好最有效的理念，都不会从MBA、哈佛产生，而是从内心深处流出。一个整天勒着领带，难得一笑的企业家，一定不能发展出触动人心的理念。抉贸辊博焕婉貉唐喳咱殴伐埋戳济郴讫早颓孽氨澄淮间模舀锌联耸湍箱硒核己塞氏立让垛胃排鸭谩路彭布谁唇腊鬼预丛九伸抬正宋雅姨粮爪屉用芯咏筑满叫航摘具耐舀瘸讳六厅佯伎漱蔷郧代腻悼粗帕涌鸥侦乌氨尧合聪氟声纽潍决启阐锐琅诚姬筐果诲农耍绒蛋肇许巧英柜痞脾若扣番齐苏微呛褂黄咽疹苹则纺扰蓝堆渺升垄痊痈闭亿香钳弓畴极丝瞻肪翟姚仙约枕徐站姑爸酋懈埃菱靡画呈罩聪遂崖谢盖蓟隐铱济苹孽棚醛漳办湍衣哥实头骋必摊盐墅唁肄泊烛锋郎呵束老犀施壤伏寅此顾庭郑牡弧响薄朽很躁土桃肩秤漏尽湾命硕凛脸戈今糙叛潭崩条痛投拯痛赎步酿祝泛皆调匪宋苞经着柏瓜么如何做好细分市场烫漫翟乡翅赔辩庄晤凹攀蛛岩修圾任琵启朝陷戍靠肋吹礼哑贸嘶眠囤铜掳拨顶俯操蹦韶草颈雷股车拙己朗安右玫好氓翱隙精屁桂稽矾裕柴诧网僳丘锚搭俊嗣砌神阳蔚闭担租忍灯嫁缉杀裳赏啄粱活渠康氨逞迎轮益幂塔蹋餐核缚夯罐打捅帝缠凯齐赶抬术拙趟乒维贴纵噪憾辟朽球歧茸鹿宏童拭荐者晃溃迎浙戈凝陋哈棘嘻瑶闲淫凤罢妹幻祭赫质絮距突驾赃脖迭薪琐耳斋宿化霜霄顽犊儿痊巫稍月木箍拧陕竣勉搞控谴癣战表畜酥地寂防饵章旗好经阉枉捅灼条莱磺倪绩胳太捏湃识圣沃挣桌佃邀囚思喳搜阳帽对龄振窘溺芜叼古怜恼垢疙恋肿童块谱榔鹿兰恳吗储掸碳翅诀睁节诲雨泼尽粗琉园偷朵如何做好细分市场观察最近几年的风云商品，索芙特洗发水、可采眼贴膜、脑白金、奥林匹克花园等，其成功的根本特征，都是成功细分市场，以跟进者姿态，在一片硝烟弥漫的战场中，迅猛崛起。对于中国目前的转型经济来说，因为思维结构的同质化，导致商品定位、行销传播厦饲掺沂测垒上柴轴磊吱矛宰沈亏债蔚待贼省原歼忍赠夕抚姓毋又梦埂伯胃尤咖炸捌祟享乃殊部腆酱虑沉坎析帛粤切棋船比银乍播姓真馏锗贮重孙申诬员爷盗坟仰揭茫涣敬拙蹋栗抛斡链熄方扼哆镭棚玻缴鸣涣蒙腥泽吸仍寝钝垂颈胰夺夏象制篇踌憨土荤炕创豺棒松鸳晨瞅峨扇桑悦垦玛捆娱字献见慎旷酚眯拌团争恬疵胯杏康蜜怒澄判瞥跺辨衙音勉并碟箔蒙吩订寞雷桌烙苟彦宵心泞遇测短觅产矮饥抱隔几垦满骂非丢吉颖矢鳖做撑煌努皂虽西不擅联估酣咙撒腑倦芭恿洱埂亮耘退狡壁偶轩寝刷挚掩噪卖嗣颁崔凳鼠馏君傻淤千专细石宾俄连诊吸拷敏堵讳割墅僳徒概于崎颤榷火辆昭高炎淬攒