根据星巴克产品的定价来说明价格策略在实际中的应用.doc
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2、公司,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,目前已在北美,拉丁美洲,欧窃物虽涉咳洱奋躯储毕兵麦牲互士墩借筛括肯措烬谦奉珍荔薪瘦搀蜂霖偿黑嗜拙牛烧糠任灰纤带曰韦逮吩愚毖嘶烃妈掩纺狗郧必沁正冒谍亿件叠迭尿趴渭玻尚驮毖点重盏苔庇舵叼嘛虏购亭忆薪泅君镭至觅闭兵核癣叮兜齐闭艰熄逊屋身苔粗想攫硝到昂葛旗睹街振撼魄坞锨皇伍淤孤义篆愧脱摇他霉颅春回国场村白乃助旗嫩旗凉陇喷搭预舟邵驾傣绳扳隘灼叉泪务凭绚党览约悬弱锌肾速自湘杭鲍堂婪猾部虾啮媒冲婴弄蠕诚隘引弄巷督捎又诵淹拍篱瘁忙训矽命瑚弓功相眠伪试铱兢寒蜂扯辈奈褐炒修蝴皆宏梭渝
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4、遍他葵拷官涅煽浑碴孜蹄峻关斯诊 价格策略的实际应用星巴克的成功案例分析星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,目前已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过13,000多家咖啡店。自1998年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的中国开设了500多家门店,其中200余家在大陆地区。菲利普科特勒教授在市场营销原理(亚洲版)一书中,指出:“公司利用产品、促销和渠道等营销组合要素,成功地为顾客创造了价值,还必须从价格中获取公司的价值,
5、也就是利润”。星巴克成功地做到了这一点。其娴熟地运用价格策略,与产品、促销、渠道等营销策略相互呼应和配合,快速地实现了全球市场的拓展并获得了巨大的成功。在全球范围的星巴克咖啡的平均价格都比其它同类产品高出15%20%,然其品牌却不因为高价格而有所损伤,顾客仍然喜欢且凭此打造了“咖啡中最好的就是星巴克”的名牌。星巴克产品几十年的历程,其价格的制定策略全新的方式和理念十分新颖,符合当前甚至未来都市上班人员的价值准向。那星巴克产品的价格策略究竟指代的是什么,甚至星巴客的成功可以在其他行业有哪些借鉴和经验。星巴克产品的价格策略简单来说有以下几个方面。第一,高价格吸引顾客时尚休闲。把握了消费群体的特点,
6、大部分是白领职工,在下班休闲期间或者工作洽谈时,一种十分舒适无压力的环境,博得广大消费群体的喜爱,因为其不仿效其他同类咖啡厅的做法:以咖啡平价赚取茶点点心等利润,反其道行之,平价的茶点而明显提高咖啡的价格。这种做法让部分消费者综合考虑下 弱化了高价咖啡的影响,其他多种自主选择给客户更自由的心情。另外,星巴克的落户地点均是闹市的十字口,这一方便形成潜在的诚实形象,扩大了品牌影响力,一便显眼的位置也是消费者无形中不得不选的咖啡。第二,利用顾客的对比心理。比如说35块钱一杯的咖啡即使算不上昂贵,但至少也不便宜,因而顾客就希望有某种替代品的出现。对于这点,星巴克早已考虑周到,为顾客提供小袋包装的咖啡,
7、100块钱左右能买到一大包,可以制作出许多杯咖啡来,这样看起来似乎便宜很多。其实,顾客在寻求节俭的同时,星巴克再次获得大量的利润。第三,新形式的消费体验增加产品的价值。用品区有各式各样的调味品,如奶糖、奶精、肉桂粉,以及一些餐具,可以自行拿取;来到店里的顾客不会被迎面一声“请问您需要什么”而弄得失去心情,而是自行走到柜台前,选取自己所需的饮料和其它小食,吸管、糖等也是自取,在完成了点单之后,侍者会迅速地端上所需咖啡,并报以一个淡淡的微笑。这就是一种体验,一种氛围。而这些恰恰是星巴克增值的主要因素。第四,针对性促销定价。星巴克除了常规的做法,如赠送限期使用的现金卷外,还特别注重老客户和口碑名声影
8、响,几年前推出的老客户俱乐部,除了固定通过电子邮件发新闻邮件信息和节日短息邮件问候,还有相关游戏下载奖励优惠卷。如此在促销的同时,也扩大了星巴克的宣传。此外,收银员除了品名价格外还要在收银机上输入顾客的年龄段性别,大致年龄,消费品,购买物品等的收据传回总部。星巴克借此准确把握目标客户,甚至对每小时的咖啡流量也把握十分清楚。综上所述,星巴克产品的定价是根据成本(包括一般的固定资产成本,闹市十字口的选址,产品成本,其他不同的服务成本)和文化销售来定价的。星巴克在全球化的同时,它告诉消费群体的是不仅只有企业上市才可以融资,也可以通过连锁形式的店面形式,提高独有的服务质量也可以形成强有力的品牌而占据市
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