营销风险管理整理.docx
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1、精品文档就在这里-各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-名词解释1、营销风险:在企业营销过程中,由于各种不确定性因素带来的影响,使企业营销活动与预期目标发生一定偏离的可能性。2、经济发展水平风险:指企业产品的价格与目标市场的购买力水平相比显得太高,消费者无力长期承担或支付,导致企业开发市场的成本高或不断上升,而收益却不断下降。3、竞争导向定价法:企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,根据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。4、营销渠道风险:指配合企业生产、分销和消费货物或劳务的渠道成员不能履行各自分销责任和不能满足分
2、销目标,及由此造成一系列不良后果的可能性。5、广告经济风险:指广告预算、广告投资决策、广告媒体选择等方面的失误以及市场变化而造成的风险。6、营业推广:指除广告、人员推销和公共关系之外,企业在特定目标市场上,为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。7、公共关系促销:综合运用企业影响范围内的空间和时间因素,向消费者传递理念性和情感性的企业形象和产品信息,从而激发起消费者的需求欲望,使其尽早采取购买行为的手段。8、服务:是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的,这些有形资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。9、营销突发事件管
3、理:企业为防止营销突发事件的发生,减少其带来的损失,尽快从营销危机中恢复,而采取的预测、分析、化解和防范管理的全过程。 简答&论述1、微观营销环境风险内容l 竞争对手风险:竞争者风险、新加入者风险、替代产品生产者风险等。l 供应商风险:市场风险、信用风险、物流风险l 消费者风险:营销产品组合风险、行销风险、合同风险、收款风险及丢失顾客的风险。l 第三方风险:形象风险、信誉风险、综合风险2、宏观营销环境风险内容l 人口风险:人口数量、结构、质量风险;l 自然环境风险:自然环境短缺风险、地理环境风险、环境污染保护风险、自然灾害风险;l 政治法律风险:所有制风险、政策风险、法律风险;l 经济风险:发
4、展水平、经济波动、金融风险;l 技术风险:新技术风险、产品生命周期风险、市场竞争力风险、消费者需求更趋个性化风险;l 社会文化风险:物质文化风险、语言使用风险、审美风险、宗教风险、社会组织风险。3、产品组合风险管理的方式l 产品因素的市场组合方法:有形层面上通过改变产品质量、包装等因素实施产品差异化;产品延伸层面上通过增加售后、提供咨询等实施差异化。l 产品类型的市场组合方法:增加产品组合的方法,加大深度和广度,采取垂直一体化策略;缩减产品组合的方法,实行密集营销策略;更新产品组合的方法,老产品更新换代。4、影响价格竞争策略的因素l 产品属性:需求弹性大的产品,企业可通过降价获得利润,反之不可
5、;l 企业本身的状况:企业生产能力是否过剩,能否实现批量生产,能否实现规模经济等;l 消费者的类型:竞争品牌爱好者、价格敏感者、特定品牌偏好者。5、营销渠道风险管理策略l 选择合适的中间商;l 建立和协调渠道目标,减少渠道冲突;l 激励评估渠道成员,促进成员成长;l 对渠道进行必要改进。6、市场细分的步骤:l 粗分市场:根据自己产品特点,划分大体市场。l 初步细分:通过市场调研调查市场需求,从而进行细分。l 深入细分:结合消费者需求的多样化、个性化进一步深入细分市场。l 供求分析:分析各个市场供应与需求之间的关系,为市场细分提供依据。l 市场定位:分析各细分市场,找到新的市场机会;分析盈利的可
6、能性和竞争状况;市场定位。7、产品开发的风险管理策略l 重视和改善新产品开发的规划:市场和技术相结合、创新和仿制相结合、独立开发和联合研制相结合、改进现有产品和发展产品线。l 完善新产品开发的组织结构:产品经理制、新产品经理制、新产品委员会、新产品部、新产品开拓组。l 建立周密的新产品开发流程:门径管理、倾听顾客心声、各部门之间配和协调、有明确运行或不运行的决策点、显示公司独特能力。8、广告促销风险的控制方法l 详实市场调查是任何商业活动的前奏,没有调查就没有发言权;l 科学确定广告预算,在此基础制定科学的广告促销计划;l 慎选名人l 慎选媒介l 讲求创意9、公共关系风险的控制l 树立强化公共
7、关系风险意识l 建立健全公共关系风险预警机制l 与其它促销方式相融合l 战略性公共关系建设l 树立法律意识10、商品与服务的区别l 有形性和无形性:服务不可储存,不能申请专利,不容易进行展示或沟通且难以定价。l 可储存和易逝性:服务供应与需求难以同步进行且不能退货或转售。l 服务质量标准化和异质性:服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素,服务无法确定是否与宣传相符,难以提供质量一致的服务。l 生产与消费相分离和同步性:顾客参与服务并影响交易结果,顾客之间也相互影响,员工影响服务的结果,分权可能是必要的,难以进行大规模生产。l 商品可以拥有,服务无法拥有:服务购买不是所有权转移,服务是契约是
8、过程。11、营销突发事件危机处理体系l 包括营销突发事件危机处理战略思想和战术手段。l 战略思想包括:第一时间进行反应;临危不惧、知难而上;积极主动、坦诚相待。l 战术手段包括:迅速成立突发事件危机处理小组;注意协调各方关系;请权威公断;积极创新产品;注重后期效果。12、应对国际市场营销风险的策略组合l 树立合作的竞争观,组建战略联盟l 进行品牌营销l 采用国际市场营销组合l 进行本土化营销l 进行合作营销和跨文化营销13、产品生命周期不同阶段所面临的风险及风险管理策略l 导入期:新产品刚进入市场,消费者对产品不熟悉,技术问题尚未解决,成本较高。导入期突出一个“准”字:准确为产品定位;看准市场
9、机会,确定投入市场的时机;确定合适的分销渠道;确定合适的价格;确定合适的广告和促销策略;提供完善的服务等。l 成长期:产品销售额和利润迅速增长,但这一阶段企业有可能因营销不当,管理不善而使产品“未老先衰”。成长期突出一个“稳”字:站稳并巩固自己原有市场,设法进入新市场;改进产品设计,扩大产品用途;开辟分销渠道,扩大商业网点;改变广告宣传方针,树立品牌形象,建立品牌偏好;提供完善服务,提高产品附加值等。l 成熟期:产品销量由加速变减速最终停止增长,利润达到最高峰,利润增长率逐渐下降,产品已达经济规模,再降成本几乎没有潜力。成熟期突出一个“创”字:实行市场开拓策略,寻求新的细分市场,发展产品的新用
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