营销风险管理整理.docx

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名词解释
1、营销风险：在企业营销过程中，由于各种不确定性因素带来的影响，使企业营销活动与预期目标发生一定偏离的可能性。
2、经济发展水平风险：指企业产品的价格与目标市场的购买力水平相比显得太高，消费者无力长期承担或支付，导致企业开发市场的成本高或不断上升，而收益却不断下降。
3、竞争导向定价法：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，根据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。
4、营销渠道风险：指配合企业生产、分销和消费货物或劳务的渠道成员不能履行各自分销责任和不能满足分销目标，及由此造成一系列不良后果的可能性。
5、广告经济风险：指广告预算、广告投资决策、广告媒体选择等方面的失误以及市场变化而造成的风险。
6、营业推广：指除广告、人员推销和公共关系之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。
7、公共关系促销：综合运用企业影响范围内的空间和时间因素，向消费者传递理念性和情感性的企业形象和产品信息，从而激发起消费者的需求欲望，使其尽早采取购买行为的手段。
8、服务：是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。
9、营销突发事件管理：企业为防止营销突发事件的发生，减少其带来的损失，尽快从营销危机中恢复，而采取的预测、分析、化解和防范管理的全过程。

简答&论述
1、微观营销环境风险内容
l 竞争对手风险：竞争者风险、新加入者风险、替代产品生产者风险等。
l 供应商风险：市场风险、信用风险、物流风险
l 消费者风险：营销产品组合风险、行销风险、合同风险、收款风险及丢失顾客的风险。
l 第三方风险：形象风险、信誉风险、综合风险
2、宏观营销环境风险内容
l 人口风险：人口数量、结构、质量风险；
l 自然环境风险：自然环境短缺风险、地理环境风险、环境污染保护风险、自然灾害风险；
l 政治法律风险：所有制风险、政策风险、法律风险；
l 经济风险：发展水平、经济波动、金融风险；
l 技术风险：新技术风险、产品生命周期风险、市场竞争力风险、消费者需求更趋个性化风险；
l 社会文化风险：物质文化风险、语言使用风险、审美风险、宗教风险、社会组织风险。
3、产品组合风险管理的方式
l 产品因素的市场组合方法：有形层面上通过改变产品质量、包装等因素实施产品差异化；
产品延伸层面上通过增加售后、提供咨询等实施差异化。
l 产品类型的市场组合方法：增加产品组合的方法，加大深度和广度，采取垂直一体化策略；缩减产品组合的方法，实行密集营销策略；更新产品组合的方法，老产品更新换代。
4、影响价格竞争策略的因素
l 产品属性：需求弹性大的产品，企业可通过降价获得利润，反之不可；
l 企业本身的状况：企业生产能力是否过剩，能否实现批量生产，能否实现规模经济等；
l 消费者的类型：竞争品牌爱好者、价格敏感者、特定品牌偏好者。
5、营销渠道风险管理策略
l 选择合适的中间商；
l 建立和协调渠道目标，减少渠道冲突；
l 激励评估渠道成员，促进成员成长；
l 对渠道进行必要改进。
6、市场细分的步骤：
l 粗分市场：根据自己产品特点，划分大体市场。
l 初步细分：通过市场调研调查市场需求，从而进行细分。
l 深入细分：结合消费者需求的多样化、个性化进一步深入细分市场。
l 供求分析：分析各个市场供应与需求之间的关系，为市场细分提供依据。
l 市场定位：分析各细分市场，找到新的市场机会；分析盈利的可能性和竞争状况；市场定位。
7、产品开发的风险管理策略
l 重视和改善新产品开发的规划：市场和技术相结合、创新和仿制相结合、独立开发和联合研制相结合、改进现有产品和发展产品线。
l 完善新产品开发的组织结构：产品经理制、新产品经理制、新产品委员会、新产品部、新产品开拓组。
l 建立周密的新产品开发流程：门径管理、倾听顾客心声、各部门之间配和协调、有明确运行或不运行的决策点、显示公司独特能力。
8、广告促销风险的控制方法
l 详实市场调查是任何商业活动的前奏，没有调查就没有发言权；
l 科学确定广告预算，在此基础制定科学的广告促销计划；
l 慎选名人
l 慎选媒介
l 讲求创意
9、公共关系风险的控制
l 树立强化公共关系风险意识
l 建立健全公共关系风险预警机制
l 与其它促销方式相融合
l 战略性公共关系建设
l 树立法律意识
10、商品与服务的区别
l 有形性和无形性：服务不可储存，不能申请专利，不容易进行展示或沟通且难以定价。
l 可储存和易逝性：服务供应与需求难以同步进行且不能退货或转售。
l 服务质量标准化和异质性：服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素，服务无法确定是否与宣传相符，难以提供质量一致的服务。
l 生产与消费相分离和同步性：顾客参与服务并影响交易结果，顾客之间也相互影响，员工影响服务的结果，分权可能是必要的，难以进行大规模生产。
l 商品可以拥有，服务无法拥有：服务购买不是所有权转移，服务是契约是过程。

11、营销突发事件危机处理体系
l 包括营销突发事件危机处理战略思想和战术手段。
l 战略思想包括：第一时间进行反应；临危不惧、知难而上；积极主动、坦诚相待。
l 战术手段包括：迅速成立突发事件危机处理小组；注意协调各方关系；请权威公断；积极创新产品；注重后期效果。
12、应对国际市场营销风险的策略组合
l 树立合作的竞争观，组建战略联盟
l 进行品牌营销
l 采用国际市场营销组合
l 进行本土化营销
l 进行合作营销和跨文化营销
13、产品生命周期不同阶段所面临的风险及风险管理策略
l 导入期：新产品刚进入市场，消费者对产品不熟悉，技术问题尚未解决，成本较高。
导入期突出一个“准”字：准确为产品定位；看准市场机会，确定投入市场的时机；确定合适的分销渠道；确定合适的价格；确定合适的广告和促销策略；提供完善的服务等。
l 成长期：产品销售额和利润迅速增长，但这一阶段企业有可能因营销不当，管理不善而使产品“未老先衰”。
成长期突出一个“稳”字：站稳并巩固自己原有市场，设法进入新市场；改进产品设计，扩大产品用途；开辟分销渠道，扩大商业网点；改变广告宣传方针，树立品牌形象，建立品牌偏好；提供完善服务，提高产品附加值等。
l 成熟期：产品销量由加速变减速最终停止增长，利润达到最高峰，利润增长率逐渐下降，产品已达经济规模，再降成本几乎没有潜力。
成熟期突出一个“创”字：实行市场开拓策略，寻求新的细分市场，发展产品的新用途；实行产品再生策略，改良产品，优化质量；风格调试；品牌塑造；与顾客建立新联系，提供新服务；利用名牌商标的声誉；国际市场经营策略；新产品及时投放。
l 衰退期：产品老化不适应市场需求，销量利润下降，产品大量积压，最终被迫退出市场。
衰退期突出一个“转”字：采用收割策略；采用放弃策略，放弃老产品。

选择知识点
1. 4P：产品、价格、分销、促销
2. 4C：消费者需求与欲望、成本、方便、沟通
3. 风险管理过程四个阶段：风险处理计划、风险处理的组织、风险处理的指导和风险处理的管制。
4. 在风险转嫁中，保险是最重要的形式。
5. 营销风险划分：
l 以损失发生的类别为标志分为自然风险、社会风险、经济风险、政治及技术风险。
l 以风险可控程度为标志分为可控和不可控风险。
l 以风险设计层次和范围为标志分为宏观和微观风险。
l 以风险对象为标志分为财产风险、人身风险和责任风险。
l 以风险的性质为标志分为动态和静态风险。
l 以风险原因为标志分为主观和客观风险。
l 以风险来源为标志分为内部和外部风险。
l 按风险大小、强弱程度分为致命性、一般性和轻微型营销风险。
6. 恩格尔系数是食物支出金额在全部生活性支出金额中所占的比重，恩格尔系数在60%以上的家庭生活水平为绝对贫困型，50%-60%之间为小康型， 40%-50%之间为小康型，30%-40%之间为富裕型，30%以下为最富裕型。
7. 马斯洛需要层次理论包括：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
8. 消费者市场细分的依据：地理因素（如国际市场和国内市场、山东市场或北京市场），人口因素（国籍、性别、年龄、职业等），心理因素（社会阶层、生活方式、购买动机、性格），购买行为因素（品牌忠诚度、使用者地位、使用频率）。
9. 无差异性市场策略：强调市场共性忽略差异性，其要求产品必须有较强的适应性，消费者需求的共同性因素具主导地位。其优点是品种少，适合大批量生产，发挥规模经济优势，可以降低生产储存和运输费用，节约成本从而以低成本策略在竞争中获胜；缺点是应变能力差，对目标市场依赖性和对市场变化反应迟钝，一旦市场发生变化，企业经营将会面临巨大风险。
10. 差异性市场策略：企业针对细分后各子市场不同特点，推出不同产品。其优点是企业能实行多元化经营，满足不同消费者需求，增加企业销量。其缺点是由于企业小批量多品种经营，会增加企业产品开发费用，降低经济效益，对企业资源条件要求较高，面临更多市场风险。
11. 产品的三个层次：核心层（基本功能和效用）、有形层、和延伸层（附加价值）。
12. 价格风险包括低价风险、高价风险（损伤积极性）和价格变动的风险。
13. 交叉弹性
14. 定价策略包括新产品定价（撇脂和渗透）；心理定价（尾数、整数、声望、习惯性定价）；折扣定价（现金、数量、职能、季节定价）；歧视定价。
15. 营销渠道风险分类：按照其所致后果分为纯粹和投机性营销渠道风险；按照对象分为信用风险、渠道公关风险、渠道物流风险、客户流失风险等；按照流程分类分为渠道选择风险、渠道设计风险、渠道控制风险和渠道创新风险；按流经环节分为供应商风险、分销商风险和服务商风险。
16. 生产企业对中间商的激励措施：开展促销活动、资金支助、协助中间商搞好经营管理、提供情报、与中间商结成伙伴关系。
17. 人员推销风险的类型：素质风险（知识素质、身体素质和心理素质）；道德风险；信用风险和成本风险。
18. 组织市场构成：产业市场、转卖者市场、政府市场
19. 窜货风险

案例分析
l “天美时手表”成功之道
思考分析：1、该手表成功的主要原因。（材料中找）
2、如何进行手表行业的市场细分？（见简答）
3、消费者对手表的需求有哪些？（自我发挥）
l 赛百味三明治在中国
思考分析：1、赛百味公司是如何应对由于文化环境的变化带来的国际营销风险的？（材料）
2、试述如何规避赛百味公司的国际营销风险。（见简答）
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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