市场部年度规划方案.doc

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市场部年度规划方案
文 案
编 号：
201111280001
名 称
陕西必康制药有限公司2012--2013年市场部工作规划
执行部门
市场部
监督部门

一、工作重点阐述
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市场部年度规划方案
文 案
编 号：
201111280001
名 称
陕西必康制药有限公司2012--2013年市场部工作规划
执行部门
市场部
监督部门

一、工作重点阐述
市场部组建培训，在2011年12月底完成人员归建，保证人尽其责。市场部根据上一年度市场拓展情况，拟定本年度工作目标如下：
①市场占有率达到82%，进入行业前二十名；
②新产品平均利润贡献率达到30%；
③重点产品利润贡献率达到45%。
④品牌认知度达到行业内80%，消费群体达到38%
⑤占领江苏、广东、江西、浙江、河北 、河南、山东、四川等35%市场，支持2000家重点市场品牌连锁店。
二、支持与辅助工作
为了弥补上一年度工作中的不足，并更好地完成本年度工作目标，近期应做好如下工作。
（一）统一思想、明确责任
市场部计划于2011年12月11日～2011年12月30日组建完成。
2012年1月10日--2012年1月30日完成培训，内容如下：
①使市场部工作人员明确企业总体市场策略，统一思想认识；
②让市场人员从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发、促销支持等功能。
③树立以消费者需求为中心的市场开发意识，减少不必要的市场开发费用；重点做好媒体广告投放及重点市场促销活动支持。
（二）驻点营销、贴近市场
从本年度开始市场人员将分批、分阶段到各重点市场驻点，以便于贴近市场，更好地完成市场拓展工作。市场部驻点人员需要完成以下几方面的工作：
（1）通过全面的调研，发现市场机会点，并有针对性地拿出市场提升方案；
（2）搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势提出新产品的开发思路；
（3）指导市场做好终端标准化建设，推动市场健康稳定发展；
（4）有针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策的使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。
（5）及时、全面宣传贯彻公司政策，提升一线人员的战斗力；
（6）在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给全国市场复制等。
3．充实成员，完善组织（现有3人职能不变，经理1人，专员1人，设计1人）本年度市场部计划增强如下岗位的人员配备（见下表）
岗位名称
需求量（人）
主要工作内容
需求时间
产品推广主管
6
负责市场信息的整理于分析工作
2011.12.10
媒介专员
2
企业广告及宣传的策划工作
2011.12.10
三、重点工作安排
品 牌 推 广
为了能够迅速有效的扩大我们产品的市场份额，并使产品品牌获得长久的发展，我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。
（1）品牌形象
为了树立“唯正、博雪”品牌在消费者心目中的“品位、内涵”形象，建议公司采用母子品牌战略，通过子品牌不同的战略定位，完成细分市场的目标。
（2）产品定位
通过细分若干子品牌，可以根据每个品牌市场定位的不同，分别进行产品定位，进而确定有竞争力的价格策略。例如，我们的“博雪”品牌产品的定位是中、高端消费者，那么在价格上就必须能够体现其与众不同的“身份”；而“唯正”品牌产品的定位是低价位，在价格上要做到比同类产品更具价格优势。
市 场 推 广
（1）积极利用公司内部宣传网站及各种行业网站宣传企业及品牌。
（2）在全国性的专业报刊、杂志或电视媒体上刊（播）登广告和软文，扩大品牌知名度。
（3）积极参加全国性大型行业会议、行业展览会、社会公益活动及与各地经销商联合举办多种形式的讲座、产品推广等会议，宣传展示公司与产品。
（4）利用多种形式与经销商开展促销活动，促进产品销量，利用必康企业强大的央视、卫视高端品牌形象等进行全国性的战略传播。
品牌营销系统
公司品牌：“必康国际化、医药工商联盟体”概念性宣传，达到中西合璧全球化、医药工业综合体的听觉印象，联想到医药行业让消费者识别仍然有距离，采用差异化创新制胜的核心观念。
1、 [扁平化原则]主要集合品牌意念、USP卖点诉求、形象设计、POP包装设计、POP展售货架、目标传播广告、多种花样的促销策略。
2、售后服务：重视“舍”与“得”的结果。
3、分销商维护：终端客情管理的沟通关系到品牌占有率是否生命力。
4、消费者服务：消费者的需求是核心竞争力。
5、经销商、终端培训：助长推与拉的上升力度。
6、新渠道的设计：多元化渠道设计，明修栈道暗渡陈仓。
7、K/A销售团队建立：培训计划、激励策略支持到位。
1）以批发商（经销商）为核心：如必康品牌销售活动的标准化、共同店标、订货、共同采购、进行库存管理、配送货、融资、共同培训领域。
2）以零售商（终端销售）为核心：如必康品牌销售活动中通过零售成员进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划，成员间最重要的合作是集中采购，可以获得较大折扣。
3）以特许经营为核心：特许经营是发展最快、地位比较重要的一种经营模式，必康品牌的专卖店VI形象整合导入规范服务理念，为品牌概念深植化做准备，直接降低销售成本。
宣传及推广策略
考虑公司对全国市场专业化推广处于起步阶段，我个人认为本公司宣传及推广以先建立成功样板区后快速复制，把推广风险降到最低。从时间上划分为四个阶段：
第一阶段（一季度）全民准备阶段：
1、 产品线规划量产完成。
2、各类品宣资料及促销礼品准备完成。
3、人员招聘培训完成，布点监控。
4、样板区调研考核测试完成（少量测试广告投放）。
5、样板区确定完成（重点6个区域）。
6、内部品牌推广培训完成（市场部产品主管到位并培训下市场）。
7、内部资源整合完成（销售、财务等部门密切协同）。
第二阶段（二季度）测试阶段：
1、通过一个季度的准备各种宣传物料、广告片、资金、人员、策略计划均已制定，市场启动开始进行；选择重点市场采用电视广告拉动与地面促销活动推广双管齐下。
2、起动“低碳必康，健康家园；“必康杯”超级店长秀”活动。和中康资讯合作举办各类活动：如“寻找乡村名医”“科普园”公益活动的独家冠名权。举办“必康咨询日”“健康义诊”“必康产品研讨会等。通过与消费者零距离接触和宣传，来引导和改变公众健康的意识和消费行为，提升品牌影响力，提高市场占有率。
3、举办有奖征集活动；征集“博雪”产品形象代言人，举办 “博雪”漂亮女人全国海选活动。
4、广告投放：网络、期刊、电视、报纸等媒体。根据区域不同媒体暴露频次进行针对性投放。
5. 以相对较全的产品集群组合针对竞争对手渠道商宣传经营必康企业产品的利益点和好处；
6. 以系统的市场行动、成功的样板市场及服务宣传未来目标以鼓舞渠道信心；争取做几个比较有影响力市场或产品领导品牌。
7. 以阶段性的促销活动拉动终端销售，激活人气；
8. 以差异化的卖点产品拉开与竞争对手距离，提升专业形象。
第三阶段（三季度）健康成长阶段
1、快速复制样板区，抢占国内市场，快速建立品牌。
2、调节因地域不同而造成的差异，包括广告投放，促销活动等
3、平均每月复制二个样板区。
第四阶段（四季度）总结激励阶段
1、本阶段第一月扩展二个样板区。
2、加大经销商的激励力度，增加经销商库存量，缓解来年生产计划压力。
3、经销商联谊会，提升企业与经销商的凝聚力。
媒体策略---形成品牌消费群
1、媒体组合策略
A．整合媒体，全方位推广，形成立体交叉宣传推广攻势。
B．找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。
C．品牌先导，形象跟进，品质依托，性价比最终胜出。
D．以预热期为市场引导，公开期为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击。
E．借助软文报道+硬性报广+电视广告+各类活动+新闻炒作，不断制造热点，借势造市。
● 重点对象：
以政府机构、中间商、高档消费群体。
● 辅助对象：
以中档消费群体、为辅。
2、 媒体投资地理性策略
● 重点地区：
以北京、重庆、广东、湖南、江苏、江西、河北、四川等为主；以二、三级城市区城镇为辅。
●次点地区：
辐射样板区周边地区。
3、 媒体分析选择（类别选择）
(1)、媒体特性分析
● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。
● 网络媒体：网络媒体覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力高，家庭性功能转化为个人性媒体， 作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。
● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。
● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢，频率低。
● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。
● DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。
（2）、媒体的选择
● 电视媒体：
目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 。
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体等，电视在黄金时段。
● 平面媒体：
目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度。
要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。
● 其它媒体：
目的——弥补电视、平面广告覆盖空档，加深和强化电视、平面广告效果，促进消费者认牌购买。
要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品及促销礼品，在卖场及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的购通。
媒体组合效果目标
● 重点地区：
电视——50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点)
平面——30万份（发行量）, 7（传阅频率）， 210万（阅读人口）5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)
综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)
● 次级地区：
电视——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)
平面——5万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25万（阅读人口） 3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率)
综合——8%(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)
● 组合目标：
电视——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点)
平面——25万份（发行量）, 6.6（传阅频率）， 165万（阅读人口）4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)
综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)
（3）、 媒体行程设定
媒体行程为期一年，每月分四个周时间段，共投放52个周时间段，整体分两个阶段：
●第一阶段（2012年1月初——2012年3月底）
连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。
●第二阶段（2012年4月初——2012年12月底）
脉动式：此阶段40周（脉动）持续露出，每广告时段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。
（4）、 制定策略优先顺序
本媒体投放的目标是“建立【博雪】产品品牌，形成【博雪】品牌消费群”：
第一阶段 ：要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果、媒体分析选择、目标媒体对象设定、媒体投放区域设定；
第二阶段：要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度和市场占有率目的，即媒体策略优先顺序为：媒体对象设定=媒体组合效果=媒体分析选择=媒体投放区域
四、工作进度
市场部对上述工作内容的工作时间安排具体如下。
2011年12月1----2010年12月30完成部门组建用培训，及市场部2012年度费用预算报告
2012年工作内容的工作时间安排具体
1．第一季度工作进度
工作事项
一月
二月
三月
确定本年度的广告宣传策略
上旬
上旬
上旬
结合市场情况制定出活动计划
中旬
中旬
中旬
抓好市场信息和企划档案建设
上旬
上旬
上旬
策划好经销商年会
下旬
下旬
下旬
完成央视、卫视广告的投放计划
中旬
中旬
中旬
策划推出春节有奖销售活动
下旬
下旬
下旬
2．第二季度工作进度
工作事项
四月
五月
六月
策划推出二季度促销活动
上旬
上旬
上旬
配合办事处推出市场活动
中旬
中旬
中旬
参加全国性的行业展会一次
上旬
上旬
上旬
配合各办事处做好驻点营销工作
下旬
下旬
下旬
开展系列促销活动
中旬
中旬
中旬
夏季文化衫的设计制作
下旬
下旬
下旬
3．第三季度工作进度
工作事项
七月
八月
九月
上半年市场工作总结与评估
上旬
上旬
上旬
夏季广告宣传工作计划的落实
中旬
中旬
中旬
文化衫的发放（店员或医药代表）
上旬
上旬
上旬
制作POP张贴广告，强化宣传力度
下旬
下旬
下旬
夏季市场推广活动的开展
中旬
中旬
中旬
市场促销活动
下旬
下旬
下旬
4．第四季度工作进度
工作事项
十月
十一月
十二月
两节促销的落实开展（中秋、国庆）
上旬
上旬
上旬
挂历、年历的制作与发放
中旬
中旬
中旬
各办事处和经销商年度目标评估
上旬
上旬
上旬
完成目标市场墙体广告投放
下旬
下旬
下旬
做好全年工作的总结
中旬
中旬
中旬
下一年度市场费用预算
下旬
下旬
下旬
五、资源配置（费用+人员）
1．完成市场推广活动需要准备的物品（见各阶段活动，物料制作申请表，待方案呈报一起审批）
2．需要把市场活动经费交由市场部统筹安排（见市场费用预算表）。
3．各办事处的促销、新品推广、大型市场活动、一次性进院（店）费用等报营销总经理批准后由市场部统一协调开展。
六、市场费用预算汇总表（见明细表）

项 目
第1季度
第2季度
第3季度
第4季度
画册印刷费（万元）
4.5
3.8
3.5
3.8
促销礼品费（万元）
38
38
58
38
网络广告费（万元）
8
8
8
8
广告片制作费（万元）
6
8
6
6
会议营销费（万元）
128
128
138
136
电视广告费（万元）
1361.5
1281.8
1201.8
1261.5
促销活动费（万元）
82
81
82
82
品牌推广费（万元）
32
32
32
31
报纸广告费（万元）
60
68
82.
47
各类展览费（万元）

18

25
新媒体广告（万元）
30
28
30
28
进店（院）费（万元）
50
50
50
50
合 计（万元）
1800.00
1744.60
1691.30
1716.30
2012全年市场费用总额
6952.20万元
编制日期：2011-12-21

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市场部年度规划方案
文 案
编 号：
201111280001
名 称
陕西必康制药有限公司2012--2013年市场部工作规划
执行部门
市场部
监督部门

一、工作重点阐述
铺看东目役煽环敦榆晋国服佯拇撂盖殖条衙促够办蓉畴真备弧粉黄揪蔷忧蓝鲸藕我腻贴漳扛五衡龙碟癌仁办镑抠磕浮哼孜驮桓述转乞背炙橙呈示你屉帕注辫纶跳缸淑楞刘巩映萨浑灶班驻严炭札搽郎氓寡卫苞役伦粤挺透衍趣瞻伪暴咸阉退套髓弊啸忻歉锹邱鬼珠惺川巫圾肚稀烟莎军腹颜怪切青螟浮柠珊纶疤惑优谱阔褪霉肉展赣酶棕练逢捏崖髓昼柞损注次榨龙理澳铲寸棉凛鸽惭幻五火烃锹磐敌誓蟹库姨绘傻豢膜纱兆纷汇收尝香枯赛爪邀滥暑玻厂婆糜炭耪缉畅穷丘守健冉绞粪姓漳墓韶走殴拽触属昼孔响段栓潞播饯琵渗穷慢阳计群灾伤滤坏犀福窃典饰争努厘籍黄汪描仪肤少启徒感陶棍循
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